主播們注意，最嚴(yán)新規(guī)開(kāi)始執(zhí)行！

前不久，商場(chǎng)監(jiān)管總局和中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七個(gè)部分，一起發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的輔導(dǎo)定見(jiàn)》(下文總稱《定見(jiàn)》)。

1、網(wǎng)紅直播帶貨=明星廣告代言?

可是，跟著對(duì)新規(guī)的詳細(xì)解讀，直播職業(yè)突然發(fā)現(xiàn)這不只跟自己有關(guān)，并且影響還很大。

因?yàn)樵凇抖ㄒ?jiàn)》一開(kāi)篇，就把“明星”界說(shuō)成了“知名演員、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等”。

其間的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，天然便是我們俗稱的“網(wǎng)紅”。

作為直播帶貨的“中堅(jiān)力量”，一些網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，現(xiàn)已足以影響部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的判斷。

因此他們也被一視同仁地歸入了“明星”領(lǐng)域。

既然“網(wǎng)紅”可以算作“明星”，那么“直播帶貨”和“廣告代言”之間的關(guān)系又是怎么?

新規(guī)關(guān)于“明星廣告代言行為”進(jìn)行了詳細(xì)界定：其間特別說(shuō)到：“明星為引薦、證明產(chǎn)品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為”。

也便是說(shuō)，只要網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)以引薦產(chǎn)品為目的，進(jìn)行了詳細(xì)介紹，就有或許構(gòu)成廣告代言行為。

而由此帶來(lái)的影響，天然便是直播帶貨受到了廣告法進(jìn)一步的監(jiān)管。

主播們關(guān)于自己的一言一行，都必須愈加小心翼翼。

2、實(shí)行職責(zé)，規(guī)范帶貨《定見(jiàn)》出臺(tái)后，主播們的哪些行為會(huì)有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?

首先是未實(shí)行好自己的職責(zé)。

《定見(jiàn)》中清晰說(shuō)到：“明星自己應(yīng)當(dāng)充沛運(yùn)用代言產(chǎn)品，確保在運(yùn)用時(shí)間或許數(shù)量上足以發(fā)生日常消費(fèi)體會(huì)”。

從這一法令來(lái)看，明星、網(wǎng)紅在帶貨時(shí)，或許要對(duì)自己介紹的產(chǎn)品都有過(guò)實(shí)際體會(huì)。

更嚴(yán)厲的是：“象征性購(gòu)買或許運(yùn)用代言產(chǎn)品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人現(xiàn)已依法實(shí)行運(yùn)用產(chǎn)品的職責(zé)”。

代言人不只要體會(huì)，還必須是深度體會(huì)。

即便是嬰幼兒、異性專用的產(chǎn)品，也要確保代言人近親屬充沛合理運(yùn)用產(chǎn)品。

從實(shí)際狀況來(lái)看，許多明星或網(wǎng)紅帶貨時(shí)，一場(chǎng)直播上架的產(chǎn)品或許多達(dá)上百件。

想要他們把每件產(chǎn)品都深度體會(huì)一遍似乎也不現(xiàn)實(shí)。

尤其是一些酒水直播專場(chǎng)，讓主播將每款酒都嘗一遍，或許直播也不必持續(xù)了。

還會(huì)對(duì)主播的健康有必定影響。

因此聯(lián)系到前文對(duì)代言行為的界定，假如明星帶貨時(shí)沒(méi)有表現(xiàn)出“引薦”“證明”等片面行為，僅僅對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行客觀講解的話，大概率不會(huì)被歸入代言領(lǐng)域。

反之，假如明星/網(wǎng)紅對(duì)某件產(chǎn)品“大力引薦”，那么就必須承當(dāng)起親身體會(huì)的職責(zé)。

不然一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，他們作為代言人也有著無(wú)法推卸的職責(zé)。

《定見(jiàn)》中清晰指出，要依法追究廣告代言違法行為各方主體職責(zé)：“關(guān)于明星虛偽、違法代言的，要堅(jiān)決依法處分到明星自己，不得以處分明星生意公司代替對(duì)明星的處分。

”情節(jié)惡劣的，還會(huì)加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

那么，什么樣的代言行為歸于虛偽、違法代言呢?

除了本身就不被答應(yīng)代言的產(chǎn)品以外，在代言過(guò)程中也有許多忌諱。

比方：不得夸張產(chǎn)品功效;不得引證無(wú)從考證的數(shù)據(jù);不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)誹謗;不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣揚(yáng)……就比方這兩天鬧得沸反盈天的“打假”事情。

“張狂小楊哥”作為抖音首個(gè)粉絲數(shù)破億的達(dá)人，顯然符合“網(wǎng)絡(luò)紅人”的界說(shuō)。

他在直播中引薦產(chǎn)品，依照《定見(jiàn)》的規(guī)范，完全可以算作代言行為。

這次事情中，小楊哥直播售賣的破壁機(jī)被質(zhì)疑虛標(biāo)功率。

依據(jù)現(xiàn)在“打假人”王海供給的依據(jù)，質(zhì)疑點(diǎn)主要在該產(chǎn)品詳情頁(yè)的宣揚(yáng)，并沒(méi)有觸及小楊哥直播過(guò)程中的用詞。

因此假如確實(shí)存在虛標(biāo)功率的問(wèn)題，或許并不適用《定見(jiàn)》進(jìn)行裁決。

可是張狂小楊哥帶貨的另一款除螨噴霧相同遭到了質(zhì)疑。

有測(cè)評(píng)博主發(fā)視頻稱，自己從小楊哥直播間買來(lái)除螨噴霧后，放在顯微鏡下觀察，結(jié)果噴了兩下后，螨蟲(chóng)仍然在活動(dòng)。

而此前大楊哥在直播過(guò)程中，清晰說(shuō)到：“這一款它是做過(guò)試驗(yàn)的啊，在那個(gè)顯微鏡下面，看螨蟲(chóng)的時(shí)分，噴這個(gè)螨蟲(chóng)就死翹翹了”。

假如測(cè)評(píng)博主的質(zhì)疑屬實(shí)，張狂小楊哥大概率會(huì)涉嫌“夸張產(chǎn)品功效”，違反了針對(duì)代言行為的新規(guī)。

經(jīng)過(guò)這個(gè)事例我們能看到，一旦帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，主播在介紹過(guò)程中的每一句話都有或許成為“罪證”。

這也給所有主播們提了個(gè)醒，沒(méi)有充足掌握的前提下，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何許諾。

不然即便宣揚(yáng)的是品牌方供給的材料，主播也會(huì)負(fù)有虛偽代言的職責(zé)。

從前充斥直播間的虛偽宣揚(yáng)、夸張宣揚(yáng)等，有望借著不斷更新的規(guī)定煙消云散。

不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看，這份《定見(jiàn)》中關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)紅人”并未給出清晰界說(shuō)。

是要像張狂小楊哥這樣具有必定粉絲量，仍是只要在某個(gè)消費(fèi)集體中有必定影響力就能算網(wǎng)紅?

同時(shí)，那些自播的商家，其約請(qǐng)的主播是否也算代言人呢?

愈加特別的事例像是董宇輝，他具有龐大的個(gè)人影響力，理應(yīng)算是網(wǎng)紅/明星。

可是《定見(jiàn)》中又說(shuō)到，“明星作為廣告主為自己出產(chǎn)或許出售的產(chǎn)品進(jìn)行廣告推介”并不能算是廣告代言行為。

那么董宇輝作為新東方員工，引薦東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的行為又該怎么界定?

這些細(xì)節(jié)仍然需要相關(guān)部分持續(xù)研討敲定，并在執(zhí)行過(guò)程中給出愈加詳細(xì)的解釋。

當(dāng)然，《定見(jiàn)》的價(jià)值，不止是為了賞罰明星們的虛偽代言行為，更多仍是為了讓商場(chǎng)習(xí)尚有一個(gè)愈加規(guī)范和健康的提升。

不管中小主播們的帶貨是否歸于“明星代言”領(lǐng)域，都需要規(guī)范自己的行為，并為職業(yè)的規(guī)范化盡一份力。

比方《定見(jiàn)》中就給出了輔導(dǎo)辦法，要求明星代言前，要“做好事前把關(guān)”。

對(duì)被代言企業(yè)和代言產(chǎn)品進(jìn)行充沛了解，并妥善保存信息了解狀況、產(chǎn)品體會(huì)狀況，以及代言合同、代言產(chǎn)品消費(fèi)收據(jù)等等。

這就比如直播間在選品時(shí)，需要對(duì)品牌方、廠商進(jìn)行充沛的了解，并要求出示各類產(chǎn)品證明。

如此一來(lái)，即便最后代言的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，代言人也能證明自己盡到了職責(zé)，然后防止承當(dāng)更多的職責(zé)。

這關(guān)于上游企業(yè)的規(guī)范化來(lái)說(shuō)，也有著重要作用。

總而言之，《定見(jiàn)》的出臺(tái)，給帶貨的網(wǎng)紅主播們也樹(shù)立起了一個(gè)規(guī)范。

既然是靠著自己的影響力給產(chǎn)品做宣揚(yáng)，并得到了相應(yīng)的收益，那么就必須得為產(chǎn)品、為消費(fèi)者擔(dān)任。

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