讓明星和素人都“哇塞”，在小櫥窗做大生意

抖音電商櫥窗,

電商作者們值得耕耘的貨架場景。

很幸運,抖音明星達人郝劭文的團隊稍加運營,他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬元。

童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗,2022年10月的成績還在10萬元左右;經(jīng)營策略稍做調(diào)整之后,今年2月,郝劭文櫥窗的GMV就已經(jīng)達到百萬量級?！拔覀儍?nèi)部覺得這個成績很哇噻。今年對櫥窗的預(yù)期是占總成交額的15%以上?！?/p>

他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗,就像是24h不打烊的便利店一樣,供給著3000多萬粉絲的日常消費。同時,這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球一樣,為他引來越來越多的新顧客朋友。

通過對郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪談,億邦動力觀察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意經(jīng)營中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務(wù)粉絲,它樣樣在行。

過去幾年,許多抖音電商作者的櫥窗經(jīng)營“處于起步、甚至未起步”的狀態(tài),而在抖音電商平臺倡導(dǎo)達人多開播滿足用戶購物需求,并扶持櫥窗業(yè)務(wù)作為非開播時段的經(jīng)營陣地后,這一情況正在悄然發(fā)生改變。

01

“郝劭文24h不打烊小超市”

2023年的拍戲空檔,抱著試一試的想法,郝劭文在抖音開播了。

那時沒有太多準(zhǔn)備,唯一的直播場景是——郝劭文用A4紙手寫了“郝劭文小超市”幾個字,就貼在背后的墻上。在鏡頭前,郝劭文就像和朋友聊天一樣,談?wù)撝页?介紹著商品,語氣輕松,神態(tài)柔和。

直播沒過多久,郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說,“出乎意料,大家很喜歡,評論說喜歡安靜的直播氛圍”,和吶喊式、套路式的直播間不一樣。在那之后,郝劭文每場直播幾乎都是10萬人在線。

購物車?yán)锷钊沼?、休閑零食和美妝個護等商品一應(yīng)俱全,就像是小超市一樣。直播間的評論區(qū)里,經(jīng)常滿屏都是“相信阿文,已經(jīng)下單了”,這讓郝劭文十分感動。

得到越來越多粉絲們的認(rèn)可和支持,郝劭文一直努力在直播間做到更好。去年遇到特殊情況,商家不能發(fā)貨時,他都感覺“心里就像是壓了大石頭,做了什么對不起朋友的事一樣”,反復(fù)和商家確認(rèn)發(fā)貨時間,拉上自己的小助理加入商家客服團隊,和粉絲們積極溝通。

為了確保每場直播的優(yōu)質(zhì)體驗,郝劭文團隊都會籌備很久,就怕出現(xiàn)上述那樣的問題。但隨著直播間的觀眾越來越多,而一場直播最多能講解約30個商品,這樣郝劭文就很難顧及到數(shù)千萬粉絲們的多樣購物需求。于是,他萌生了開一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過的商品上架“作者櫥窗”,自己不開播或粉絲們錯過了直播的時候,他們也能買到心儀好物。

“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉絲們的心,最近兩個月內(nèi),櫥窗成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了郝劭文和團隊的預(yù)期,同比去年同期GMV增長了901%,每月穩(wěn)定產(chǎn)出超過300萬元,而這一數(shù)字在去年10月僅為50萬元左右。“我們內(nèi)部都覺得這個成績很哇噻?！焙论课臋淮皹I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐楊楊說。

最讓郝劭文和團隊沒想到的是,除了老粉,新粉也在櫥窗里買東西。30天內(nèi),櫥窗新客占比甚至超過了60%。

意識到這一點后,團隊很快調(diào)整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉準(zhǔn)備直播間爆款、需要經(jīng)常復(fù)購的產(chǎn)品外,團隊還讓商務(wù)同事專門找到大牌商家,希望他們提供更優(yōu)福利機制、9.9體驗裝和秒殺品,給新粉們嘗試下單。

29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣得很好,2月銷量就超過50萬單。上架櫥窗前,郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣爆了,他親自用洗臉巾擦臉,講解它的厚度、不掉棉絮、價格實惠,下播時告訴大家用完了直接到櫥窗里去買,與直播間同福利,吸引了不少老顧客復(fù)購。

團隊在每月策劃的主題活動中,通過派發(fā)櫥窗紅包,不少新粉絲們也下單了?！皺淮凹t包ROI達1:30以上?！毙鞐顥钫f,為了更了解新老粉絲們的訴求,郝劭文和團隊還在討論開發(fā)一個抖音小程序,供粉絲提意見、提需求,他們再在櫥窗里改進。

獨特的直播IP延伸到了櫥窗里,粉絲在多個場域都能感受到郝劭文對他們的用心。而櫥窗對于郝劭文來說,不僅僅只是增加了一個服務(wù)時長更長、商品更豐富的賣貨渠道,而是多了一個和3000萬粉絲交流、接觸的窗口,感知和滿足他們的真實需求和喜好。

02

直播爆款掛櫥窗

打開爆款產(chǎn)品的長銷路

一人分飾兩角,真實、幽默的“多余和毛毛姐”入駐抖音5年多,受到了3000多萬粉絲的喜歡。

尤其是去年特殊時期,多余成為“天選打工人”后,他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下,“搜索流量、直播場觀上漲了十幾二十倍”,每次開直播,數(shù)百萬人給他捧場,爆款商品頻頻出現(xiàn)。

去年國慶節(jié)陽澄湖直播專場,“多余和毛毛姐”直播間里幾百萬元的大閘蟹一售而空;年貨節(jié)期間,車?yán)遄永塾嬩N售額超過千萬元。在壞果/壞蟹按比例賠付、專屬客服等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障下,車?yán)遄雍痛箝l蟹很快成為全網(wǎng)口碑爆款,網(wǎng)友們好評如潮,在評論區(qū)紛紛催貨,問什么時候再賣。

那時,像大閘蟹和車?yán)遄舆@樣的復(fù)購需求是很難快速得到滿足的,粉絲什么時候能夠再買到,純看運氣。因為多余直播間爆款僅局限在開播時段,而主播不可能24小時開播,粉絲們也不會每天準(zhǔn)點蹲守進入直播間。

這樣的背景下,多余開始嘗試作者櫥窗,把直播爆款上架,粉絲們隨時可以再下單。曾經(jīng)的直播爆款大閘蟹和車?yán)遄由霞芎?很快就成為了櫥窗里的核心爆品,其中不少就是買過第一批蟹和車?yán)遄拥睦项櫩?還有在粉絲群里被多余的推薦所打動下單的。

多余直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于浩表示,陽澄湖直播專場結(jié)束后,多余拍攝的“沉浸式吃蟹”和“上陽澄湖撈蟹”的兩條短視頻,也為櫥窗帶來了不少搜索流量?！凹词故チ酥辈ガF(xiàn)場場景,但短視頻還在‘跑’,帶動櫥窗銷售?！庇脩舯灰曨l內(nèi)容種草后,會主動搜索多余、螃蟹相關(guān)的內(nèi)容,最后在櫥窗產(chǎn)生成交。

在櫥窗選品方面,于浩認(rèn)為“商品品質(zhì)”和“商品、品類豐富度”是最關(guān)鍵的。前者通過優(yōu)中選優(yōu),嚴(yán)格要求商品口碑和店鋪評分來實現(xiàn);后者則是通過“把直播間各項數(shù)據(jù)較高的爆款上架櫥窗,再根據(jù)大促節(jié)點、時令爆款等變化,保持櫥窗每周上新20%”來實現(xiàn)。

把直播和短視頻里的高轉(zhuǎn)化商品上架櫥窗,粉絲們的長尾需求得以持續(xù)釋放。櫥窗迎新暖心購活動期間,多余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增長196%。多余直播團隊目前的想法是,把櫥窗打造成服務(wù)粉絲的復(fù)購陣地,直播爆款都可以在櫥窗里再下單。

03

“洪洪不只是個賣貨的,

博主轉(zhuǎn)型做主播有內(nèi)容創(chuàng)作能力”

在加入抖音電商之前,大洪洪是耕耘在微信公眾號上的時尚博主。巔峰時期,她獨特的輕熟穿衣風(fēng)格吸引數(shù)百萬人。同一時期,爆火的時尚自媒體人還有“西門大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。

從公眾號時尚博主到電商網(wǎng)紅店店主,大洪洪和服飾穿搭打交道超過十年?，F(xiàn)在,大洪洪也把這樣的實力功底發(fā)揮到了現(xiàn)在的抖音直播事業(yè)里,直播間里幾乎每一件新品,她都要搭配16套造型才肯上播,因為“不實用的衣服,她(大洪洪)不肯播”,大洪洪的合伙人莉姐這樣評價她。

即使大洪洪品味獨到、搭配經(jīng)驗豐富,但莉姐仍認(rèn)為,直播間不是大洪洪的優(yōu)勢“戰(zhàn)場”。抖音電商上,服飾行業(yè)達人非常多,直播賣貨成績好的主播人才濟濟,比氣氛、比套路、比時間精力,大洪洪“卷”不過同行。

“(大洪洪)每周四、六直播,每次直播7個小時,這已經(jīng)是體力極限了?！痹诶蚪憧磥?如果想獲得更多的粉絲和更高的GMV,不開播的時候,做點什么就顯得尤其重要,“在直播間搞氣氛、喊321,不是洪洪的強項”。

大洪洪更核心的能力是內(nèi)容,而非單純賣貨。“洪洪不是只是個帶貨的,我們是博主轉(zhuǎn)型做主播,是有內(nèi)容輸出能力的?！?/strong>莉姐反復(fù)強調(diào)道。而她對大洪洪賬號規(guī)劃的反思,同樣也體現(xiàn)在她過去3年里對櫥窗的應(yīng)用上。

一年前,大洪洪的櫥窗僅是個帶貨的渠道。

2023年9月,一款灰色披肩在大洪洪直播間熱賣,3000單很快售罄。當(dāng)直播結(jié)束,鏈接下架后,團隊小伙伴萬分惋惜,不想浪費直播爆款的流量熱度,第一次嘗試將披肩上架櫥窗,配合相關(guān)短視頻傳播,沒想到“3天內(nèi)賣了四五萬件”。

此后的很長一段時間內(nèi),團隊的做法是“只要直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)高于平均值的,都值得在櫥窗掛一下”。200多件商品掛在大洪洪的櫥窗里,供粉絲們?yōu)g覽購物,“但現(xiàn)在看來太多、太亂了”,且沒有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價值。

2022年3月,莉姐做了一個重要決定——成立抖音電商短視頻和櫥窗部門,搭建起約20人的團隊,通過“短視頻+櫥窗”業(yè)務(wù)模式,強化大洪洪的穿搭理念的內(nèi)容輸出能力,打造成優(yōu)勢競爭力,突破直播瓶頸。

自此,大洪洪開始調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作重點,力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”,既讓粉絲能學(xué)到穿搭技巧和知識,也能給大家種草商品,在視頻置頂評論中告訴大家可以去櫥窗里搜索同款、下單購買。讓莉姐印象深刻的一條視頻是,冬季來臨,大洪洪教粉絲們?nèi)绾蜗荡笠碌暮Y(jié),“大家能學(xué)到東西,也有人看中了視頻里的大衣”。

上海是個時尚之都,是做內(nèi)容得天獨厚的土壤,大洪洪團隊策劃招募更多的模特、剪輯,將大洪洪輕熟的穿搭風(fēng)格、穿搭理念,在櫥窗短視頻里展示出來,給粉絲們更優(yōu)質(zhì)的穿搭解決方案。最近幾月,大洪洪櫥窗在持續(xù)主推春季經(jīng)典爆款和夏季潛力品類商品,老客復(fù)購率已達60%。

對大洪洪賬號來說,櫥窗在不同階段承擔(dān)了不同的角色和價值,從一開始的存在感低,到延續(xù)直播間商品銷售周期,再到成為穿搭內(nèi)容輸出和變現(xiàn)的窗口,櫥窗的價值正在變得越來越豐富,且越來越突出和重要。

04

“櫥窗特別效率,粉絲有需求,

我能馬上上新”

沒經(jīng)驗、沒團隊、沒資金,大碼女孩“VV”從大學(xué)畢業(yè)后開始拍抖音視頻,不去娛樂化、丑化微胖女孩,用真誠、真實的視頻分享每日穿搭,成功吸引了十多萬粉絲,大多是和她一樣愛美、愛穿搭的豐腴女孩。

那幾年里,VV身兼數(shù)職,一個人負(fù)責(zé)、拍攝、剪輯、上架、等所有工作。直到后來,一位和她年紀(jì)相仿、身形相似、性格相投的忠實粉絲,成為了VV同事后,VV才結(jié)束了“單打獨斗”。

兩人開始分工協(xié)作,由VV負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃、拍攝、剪輯、直播等相關(guān)工作,另一人負(fù)責(zé)商家合作、直播后臺等相關(guān)工作。雖然如此,隨著喜歡VV的人越來越多,小團隊依然忙不過來。再加上VV性格佛系,VV的賬號開播時間、頻次、上新速度一直不穩(wěn)定,“有時一周播兩次,有時連播3天”。

要知道,1-2人的小團隊籌備直播難度高、耗時長,從、測品、談價格、上架鏈接、直播腳本準(zhǔn)備,到直播、售后等,工作量巨大。這就導(dǎo)致了,VV的粉絲群里,除了分享減肥心得,大家說得最多的話,就是催更、催播。

情況發(fā)生變化是在去年下半年。“我發(fā)現(xiàn)櫥窗特別效率,粉絲有什么需求,我能立馬上架?！?/strong>這很大程度上緩解了VV的更新焦慮,因為每一次櫥窗上新就是和粉絲的一次溝通,這比籌備一周、再開一場直播的效率更高。粉絲們也都調(diào)侃VV,終于從“年更”到了“日更”。

VV的粉絲經(jīng)常在短視頻、直播和粉絲群的評論區(qū)告訴她,自己最近想買什么,比如要去面試的穿搭、新人職場穿搭、訂婚穿搭等等。收到這樣的需求,VV通常會第一時間聯(lián)系商家,測款,合適的商品直接上架櫥窗,再配上一條上新視頻。

通常的情況是,粉絲們看到上新視頻,VV在視頻評論區(qū)置頂留言,讓大家去櫥窗搜索關(guān)鍵詞購買,或直接附上同款的櫥窗鏈接入口。“還有視頻還沒拍,直接去櫥窗里下單的(粉絲),我都覺得很神奇?！?/strong>VV說。

比如最近春季來臨,VV拍了一條百搭襯衫短視頻,3分鐘拍完,10分鐘剪輯完,上架櫥窗,一天就賣出1000多件。兩天后上架直播間,襯衫也成為直播間爆款。直播結(jié)束后,這件襯衫依然能在櫥窗中持續(xù)地產(chǎn)生收入。

“大碼女孩都是很害羞的,甚至不敢、不喜歡在直播間問問題(給出身高體重,詢問尺碼等),她們更喜歡在我的櫥窗里自助購物?！?/strong>VV認(rèn)為,櫥窗是更適合大碼女孩們購物的一種方式。

VV作為未簽約直播機構(gòu)、小團隊獨立的電商新人,在并未增加大的成本投入的背景下,去年11月,VV才開始做櫥窗,2個月內(nèi)成交額從0漲到5萬元,最近一個月通過櫥窗成交金額近10萬元,櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力銷售渠道,而她經(jīng)營櫥窗不過僅3個月的時間。

05

櫥窗為達人補全生意版圖

越來越多的消費者在刷短視頻、看直播之余,也會點搜索,翻櫥窗,逛商城,這一系列“主動搜”和“主動逛”背后,體現(xiàn)了消費者購物行為越來越主動。

當(dāng)用戶的時間和需求延伸到了貨架,無論是商家,還是達人,他們在抖音電商的經(jīng)營也需要來到貨架。而透過櫥窗,抖音電商創(chuàng)作者進入全域興趣電商階段,無論大、中、小電商創(chuàng)作者的生意都朝著更健全、更成熟的方向前進。

從上述案例可以看出,櫥窗可以為不同類型達人的不同生意類型查漏補缺,補全他們的生意版圖:

對粉絲黏性高、直播風(fēng)格IP突出的明星達人來說,櫥窗是延伸個人心智定位的關(guān)鍵場景,鮮明的IP形象讓流量得到充分轉(zhuǎn)化;對直播場觀、單品銷售額“雙高”的頭部達人來說,櫥窗能延長直播爆款銷售周期,讓直播流量不浪費;對個人特點突出、具備內(nèi)容輸出能力的行業(yè)達人來說,櫥窗可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的承接地,平衡內(nèi)容價值和變現(xiàn)價值;而對小團隊創(chuàng)業(yè)、垂直行業(yè)的新人創(chuàng)作者來說,櫥窗上新更敏捷,經(jīng)營無負(fù)擔(dān)。

值得注意的是,為了支持作者更好地經(jīng)營好櫥窗陣地,抖音電商平臺已經(jīng)從產(chǎn)品建設(shè)、專項活動舉辦以及櫥窗經(jīng)驗沉淀出發(fā),為作者提供了不少支持。

一方面,平臺針對櫥窗業(yè)務(wù)開發(fā)了多項、引流、營銷相關(guān)工具,比如“一鍵添品”功能,讓作者輕松;短視頻櫥窗錨點和分享粉絲群的功能,讓內(nèi)容流量和私域流量變現(xiàn)更輕松;櫥窗紅包功能和精選清單功能,讓作者櫥窗更好逛。另一方面,抖音電商還舉辦了多個櫥窗主題的營銷活動并推出官方櫥窗經(jīng)營指南,助力作者經(jīng)營提效。

在正在進行的抖音38好物節(jié)期間,櫥窗還會同步上線櫥窗打榜賽活動,作者只要積極經(jīng)營,就有機會獲得平臺曝光、流量激勵等多項支持。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。