深度解析抖音、快手、小紅書、bilibili四大網(wǎng)紅平臺帶貨的特點開...

                   20162023年，中國在線直播短視頻用戶逐年增加，18年別離達4.56億/6.48億人，同比增加14.6%/58.0%，同年國內(nèi)10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增加51%，頭部網(wǎng)紅（超越100萬粉絲）數(shù)量增加23%。

截止18年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達5.88億人，同比增加25%。網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)劃的繼續(xù)雙增加為網(wǎng)紅電商打下了堅實的基礎(chǔ)。

1、總體情況：抖音、快手用戶規(guī)劃體量巨大，流量紅利仍存 。抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻榜首隊伍，日活用戶已打破4億和3億人，同比增加60%/87.5%。 日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。四大內(nèi)容途徑用戶畫像清晰，網(wǎng)紅帶貨精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體。 抖音側(cè)重于一二線城市，主打潮流類產(chǎn)品；快手商場更為下沉，以高性價比產(chǎn)品為首要帶貨類別；特色化途徑小紅書及B站精準(zhǔn)定位一二線女人用戶和專心“Z世代”建造，主打美妝時髦類消費品和二次元及IP衍生品。一、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業(yè)潛力遠未開釋1、流量分發(fā)邏輯：以“內(nèi)容”為中心的強運營途徑。抖音重算法輕粉絲，實行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計劃經(jīng)濟”。 途徑以滾動式引薦為主， 流量分發(fā)的中心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反應(yīng)，粉絲重視成為次要規(guī)范。途徑根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲（依據(jù)卡思數(shù)據(jù)，初次引薦池中僅包括10%左右的粉絲），并依據(jù)完播率、點贊率、談?wù)撀省⑥D(zhuǎn)發(fā)率等反應(yīng)目標(biāo)進行下一步流量分配。管控較強的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于交際特點的開展。 初次流量分配后，較好的內(nèi)容反應(yīng)可取得二次乃至三次流量引薦，進而擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射規(guī)劃，打造爆款視頻。一起內(nèi)容創(chuàng)作者憑仗單支爆款視頻獲取十萬乃至百萬粉絲概率較高。用戶首要經(jīng)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無法快速建立對創(chuàng)作者個人較高的信賴度。在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較依靠強信賴度的電商變現(xiàn)，專心于內(nèi)容及強曝光度的廣告營銷是抖音現(xiàn)在的優(yōu)勢事務(wù)。

2、 變現(xiàn)辦法：以廣告營銷和電商變現(xiàn)為主。廣告營銷：官方使命接單途徑——星圖途徑， 為品牌主、MCN和明星/達人供給雙端服務(wù)并從中抽成，一起給予MCN簽約型創(chuàng)作者相關(guān)優(yōu)惠。途徑為商家、MCN及達人供給訂單接收、簽約達人辦理、項目匯總、數(shù)據(jù)檢查等服務(wù)。電商變現(xiàn)：以短視頻帶貨為主，“自有+第三方”雙線引流便當(dāng)用戶。 從布局DOU+、產(chǎn)品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產(chǎn)品，再到完善抖音購物車功用、打通“魯班”，抖音為網(wǎng)紅電商供給了全面的自有產(chǎn)品系統(tǒng)。一起接入第三方途徑（如淘寶/天貓、唯品會、考拉、京東等），縮短粉絲購物決策時間。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2023年上半年，以抖音為代表的短視頻電商職業(yè)全體轉(zhuǎn)化率抵達40%。

3、抖音網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：帶貨量和用戶畫像相符合，合適根據(jù)頭部KOL的品牌營銷。帶貨量與用戶畫像相符合。 抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0200元產(chǎn)品占比84.61%。與抖音一二線城市90后、95后女人用戶占比較大的畫像相符合，她們酷愛時髦、尋求潮流酷炫、有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)且消費能力強，特別關(guān)于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產(chǎn)品重視度較高。抖音合適品牌方進行根據(jù)頭部KOL的品牌營銷。 抖音為品牌方供給了大量頭部KOL資源，支持KOL結(jié)合品牌特征發(fā)掘內(nèi)容構(gòu)思，帶動品牌更好地招引目標(biāo)。以彩妝/個護品牌為例，御泥坊依托頭部KOL會集投進，屢出內(nèi)容爆款，在視頻帶貨榜上取得了最佳投進體現(xiàn)。

4、未來電商開展趨勢：雙途徑運轉(zhuǎn)，中小KOL或突出重圍。短視頻吸粉+直播變現(xiàn)，發(fā)掘KOL的帶貨空間。 自18年抖音引進直播后，大都KOL選擇以短視頻堆集粉絲，一起借助直播引流變現(xiàn)。KOL以短視頻招引的粉絲群，不會因內(nèi)容過度商業(yè)化而丟失，而且直播中信息交流的即時性有利于主播與粉絲之間的粘性轉(zhuǎn)化為購買力。抖音共同的算法方式給予KOL相對均勻的曝光度，中小KOL或憑仗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得更大傳達時機，商業(yè)潛力可能超出預(yù)期。 據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的抖音達人銷量榜，上榜次數(shù)占比多的KOL，粉絲量會集于010w之間，其次是10100w的尾部，在TOP10銷量達人中，4席粉絲量低于50萬，TOP20中8席粉絲量低于百萬。未來中小KOL開釋的商業(yè)價值或成為抖音在電商商場的中心競爭力。

二、快手：高粘性用戶沉積私域流量，電商變現(xiàn)具有優(yōu)勢

1、流量分發(fā)邏輯：“普惠式” 運營途徑快手途徑根據(jù)交際+愛好進行內(nèi)容引薦，采用去中心化的“商場經(jīng)濟” 。途徑以瀑布流式雙欄展示為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲抵達率約為30%40%?？焓謨?yōu)先根據(jù)用戶交際重視和愛好來調(diào)控流量分發(fā)，主打 “重視頁”引薦內(nèi)容。“普惠”式分發(fā)機制不易制作爆款，但造就共同的“老鐵關(guān)系” 。 弱運營管控降低了途徑內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗，限制了視頻內(nèi)容的輻射規(guī)劃。而弱運營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深兩邊粘性，沉積私域流量，誕生了信賴度較高“老鐵關(guān)系”。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，快手活躍用戶7日留存率抵達84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較以廣告營銷為主的抖音，快手依托共同的“老鐵關(guān)系”，在直播范疇更具優(yōu)勢。

2、 變現(xiàn)辦法：以廣告營銷、直播打賞及電商變現(xiàn)為主廣告營銷：以“快接單”為主。 途徑以雙輪方式驅(qū)動，環(huán)繞定制化或規(guī)范化方式承受商家發(fā)布的產(chǎn)品推行等使命。2023年，超越20萬名創(chuàng)作者取得廣告收益，快接單途徑年分成超越10億元。直播打賞：直播事務(wù)職業(yè)領(lǐng)先。 直播日活現(xiàn)已超越1億，估計2023年直播打賞&小游戲范疇營收為350億元。電商變現(xiàn)：以直播帶貨為中心，全面打通主流途徑。 途徑環(huán)繞“老鐵關(guān)系” 構(gòu)成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”商業(yè)轉(zhuǎn)化方式。自有方面，途徑經(jīng)過快手小店沉積私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路（從產(chǎn)生消費志愿到完成購買付出），用戶丟失率較低，內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率得以提高。一起為用戶構(gòu)建了愈加便當(dāng)?shù)馁徫飯鼍?，現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商途徑，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

3、快手網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：用戶尋求高性價比、實用型產(chǎn)品，電商開展較為老練。尋求高性價比、實用型產(chǎn)品。 依據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的30日內(nèi)熱銷榜，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%。3050元的占比最多，其次是30元以下和5080元的產(chǎn)品。相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的引薦，也更為尋求產(chǎn)品的高性價比、實用，關(guān)于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對沒有抖音用戶“發(fā)燒”。快手電商開展較為老練。 到2023年12月，電商作者規(guī)劃已超越100萬個，具有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬，每月電商作者增速超越10%，電商內(nèi)容掩蓋的顧客規(guī)劃每日超越1億人次。

4、來電商開展趨勢：“老鐵文明”開釋直播電商勢能?？焓值摹袄翔F文明” 協(xié)助品牌沉積私域流量，在加強交流、增強信賴度的一起，縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，開釋電商勢能。依據(jù)《2018快手大數(shù)據(jù)陳述》，2023年1600萬人在快手取得收入，平均每個賣貨視頻帶來1068元的收入，19年單視頻收入上升至1.1萬元，同比上升930%。18年“快手好貨節(jié)”當(dāng)天購買鏈接點擊量打破1.34億，散打哥帶貨1.6+億元；2023年快手&有贊直播電商節(jié)GMV同比增加400%+，累計銷售額超4億，累計銷量超800萬單；快手主播“辛有志辛巴818”2023年直播帶貨總GMV達133億。在 “老鐵文明”的助推下，快手有望在直播電商范疇分一杯羹。

三、小紅書：入局直播電商，探索“直播+筆記”新玩法

1、小紅書打造了高活躍度、高用戶粘性 的分享社區(qū)，經(jīng)過搭建自有商城 ，完成了從種草到消費的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。2023年5月用戶量打破2.5億 ，用戶畫像為一二線城市90后女人，用戶購買力較強。 現(xiàn)在內(nèi)容方式為圖文筆記和短視頻 ，美妝、護膚 為中心優(yōu)勢品類。

2、2023年6月，小紅書小規(guī)劃內(nèi)測直播功用，全體風(fēng)格與淘寶直播相似。2023年初將開啟“直播+筆記”新玩法 ，用戶可經(jīng)過直播間進入筆記頁，粉絲閱覽筆記時可一鍵下單，經(jīng)過打通筆記與直播，讓用戶看到更多深度內(nèi)容，然后提高用戶停留時間及黏性，提高轉(zhuǎn)化率。四、B站：聯(lián)手淘寶，二次元帶貨潛力大

1、嗶哩嗶哩(B站) 是一個高粘性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，截止現(xiàn)在具有1.28億月活 ，用戶畫像為一線及濱海城市90后，粉絲與UP主的關(guān)系粘性強 ，視頻內(nèi)容以動畫、游戲、生活類為主，二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大。

2、18年，B站上線店鋪功用，UP主能夠在B站內(nèi)直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計劃”，鼓勵知名UP主建立淘寶達人賬號，將粉絲引流至淘寶帶貨。UP主們在視頻中的帶貨行為往往能取得粉絲的強烈支持，因為B站用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

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