騰訊電商夢(mèng)不死，視頻號(hào)帶來(lái)生機(jī)！

                   騰訊薈聚搖身一變成為了品牌發(fā)現(xiàn)。

2月1日，騰訊旗下電商事務(wù)騰訊薈聚正式晉級(jí)成了品牌發(fā)現(xiàn)，除了稱號(hào)上的改動(dòng)，后續(xù)事務(wù)也將從貨架電商調(diào)整為引薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，晉級(jí)后的騰訊薈聚不再是一個(gè)貨架電商小程序，更像是品牌商家的聚合進(jìn)口。

1、騰訊薈聚更名為品牌發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，騰訊薈聚的起點(diǎn)并不低。2023年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線，將很多品牌商家的小程序會(huì)聚起來(lái)，定位更像是品牌商城，乃至出現(xiàn)在微信九宮格進(jìn)口處，可以說(shuō)是得到了極大地流量扶持，也被外界看作是騰訊又一次電商嘗試。2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，聚集于貨架電商，在原有的根底上提供方可領(lǐng)券、下單、抽獎(jiǎng)、共享等一站式購(gòu)物體會(huì)。但與在微信內(nèi)早已扎根并有著必定用戶根底的京東和拼多多比較，騰訊薈聚在質(zhì)量和價(jià)格上都沒(méi)有過(guò)人之處;再加上騰訊也開(kāi)端把重心放在視頻號(hào)上，此刻的騰訊薈聚除了“轉(zhuǎn)型”以外，似乎沒(méi)有更好的選擇。2022年雙11期間，騰訊薈聚啟動(dòng)“會(huì)買(mǎi)節(jié)”，為顧客制定了“精選”和“福利”兩大頻道，嘗試在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)擴(kuò)展自身的知名度。但在11月底，騰訊薈聚就封閉了渠道內(nèi)“1元錢(qián)兌換產(chǎn)品”的功能，對(duì)此有用戶表明：沒(méi)了這個(gè)功能或許不會(huì)再運(yùn)用這個(gè)渠道了。確實(shí)，在騰訊薈聚晉級(jí)之前，渠道主頁(yè)的多款產(chǎn)品銷(xiāo)量都不高，單價(jià)高的產(chǎn)品銷(xiāo)量更是低至個(gè)位數(shù)。還有品牌方坦言道，“騰訊薈聚對(duì)咱們的產(chǎn)品銷(xiāo)量影響非常有限，簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)?！泵黠@，通過(guò)兩年多的開(kāi)展，雖然背靠微信這個(gè)巨大的流量池，騰訊薈聚卻始終沒(méi)有體現(xiàn)出更多可能性。

2、騰訊坐不住了作為我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，騰訊手握游戲、交際、金融與風(fēng)險(xiǎn)投資等很多事務(wù)板塊，在大家心中一向處于“無(wú)憂無(wú)慮”的狀況。但在上一年年末的內(nèi)部會(huì)議上，馬化騰卻急了，直言“留給騰訊渠道與內(nèi)容工作群(PCG)某些事務(wù)的時(shí)刻不多了”。2022年，簡(jiǎn)直整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)都在著重四個(gè)字：降本增效，騰訊也不破例。過(guò)去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、幻核、看點(diǎn)快報(bào)等一眾非中心事務(wù)悉數(shù)砍掉，并裁撤了近30款游戲，也就是說(shuō)騰訊在一年的時(shí)刻里關(guān)停了超越40個(gè)項(xiàng)目。而這些被裁項(xiàng)目都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是商場(chǎng)有限且盈余不高，對(duì)此騰訊的情緒是做多個(gè)差不多的項(xiàng)目，不如集中資源到最能打的某個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中。歸根到底，還是那四個(gè)字：降本增效，以及主業(yè)聚集。值得一提的是，馬化騰在內(nèi)部講話中說(shuō)到騰訊的優(yōu)勢(shì)是連接，把小程序電商服務(wù)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化結(jié)合起來(lái)才是騰訊應(yīng)該做的事，“在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG(企業(yè)開(kāi)展工作群)智慧零售說(shuō)，你別搞貨架那個(gè)賣(mài)貨(形式)了?！辈痪煤篁v訊薈聚就宣告晉級(jí)，這明顯與馬化騰在會(huì)上的戰(zhàn)略意向有很大的相關(guān)。而視頻號(hào)在會(huì)上也被反復(fù)提及，馬化騰乃至直接表明，視頻號(hào)基本上是全公司的期望。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的最首要的效果有兩個(gè)，一是拓展微信現(xiàn)有生態(tài)的變量，聽(tīng)過(guò)這個(gè)渠道完結(jié)流量變現(xiàn);二是重振信心，在短視頻范疇，騰訊差不多可以說(shuō)是屢敗屢戰(zhàn)，但視頻號(hào)上一年的體現(xiàn)卻給了他們新的期望。

但時(shí)代的開(kāi)展總是無(wú)法猜測(cè)的，微視封閉后短視頻職業(yè)愈發(fā)昌盛，騰訊也再次一頭扎進(jìn)這片紅海，上線了企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、韶光等十余款短視頻產(chǎn)品，但沒(méi)有一個(gè)能與抖音、快手抗衡。就現(xiàn)在來(lái)看，視頻號(hào)絕對(duì)是騰訊進(jìn)軍短視頻最大的底牌。國(guó)盛證券研究所猜測(cè)，2025年視頻號(hào)的廣告奉獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。

3、留給視頻號(hào)的時(shí)刻不多了而騰訊之所以失敗了那么屢次仍不愿放棄短視頻范疇，是趨勢(shì)使然：內(nèi)容職業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。2023年12月，短視頻職業(yè)月人均運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至53.2小時(shí)，超越即時(shí)通訊成為用戶運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的職業(yè)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)份額達(dá)25.7%;截止2022年6月，短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)更是得到了進(jìn)一步上漲，占我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)用總時(shí)長(zhǎng)的28.0%。短視頻運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊，這讓騰訊不得不防。但對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，如何將現(xiàn)有流量商業(yè)化，是現(xiàn)階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從短視頻收入的三大來(lái)歷上看，分為短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入。

從短視頻信息流廣告上來(lái)看，Q3信息流廣告收入約為2.4億，Q4收入10.5億，符合Q4打破10億的預(yù)期，廣告板塊的增速可以說(shuō)是非?？?。但和抖音、快手不同的是，視頻號(hào)背靠微信，交際屬性大于娛樂(lè)屬性，廣告加載率過(guò)高會(huì)影響用戶的運(yùn)用體會(huì)，因此無(wú)法對(duì)這個(gè)版塊變現(xiàn)抱有太大的期望。其次是直播付費(fèi)收入。2022年1月24日，視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。用戶進(jìn)入直播間后可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆(10個(gè)微信豆=1元)才能繼續(xù)觀看，也就是說(shuō)觀看一場(chǎng)NBA直播需要9元錢(qián)。我國(guó)青年報(bào)社查詢研究中心的一項(xiàng)查詢顯示，有63.6%的受訪者支持為常識(shí)付費(fèi)，并且90后、00后等新生代顧客已經(jīng)養(yǎng)成和具有為版權(quán)或許常識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。而現(xiàn)在視頻號(hào)MAU已打破8億，直播付費(fèi)收入或許能成為視頻號(hào)未來(lái)收入的首要奉獻(xiàn)來(lái)歷。最終則是電商收入。

比較抖音、快手等渠道，現(xiàn)在視頻號(hào)的電商事務(wù)仍處于起步階段，體量沒(méi)有特別大，而變現(xiàn)率也不算高。變現(xiàn)率不高的首要原因是私域流量占比過(guò)重，微信渠道自身就自帶很多的免費(fèi)流量，比方公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等，花錢(qián)買(mǎi)流量的商家、主播天然也就沒(méi)有抖音快手那么多?？偠灾诙桃曨l收入的三大來(lái)歷來(lái)看，視頻號(hào)都沒(méi)有特別拔尖的。因此，無(wú)論是扛起騰訊營(yíng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)的重?fù)?dān)，還是完成馬化騰對(duì)騰訊電商夢(mèng)的巴望，對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)都不是一件簡(jiǎn)單的事。                

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