【一點(diǎn)資訊】從羅永浩直播帶貨，看抖音商業(yè)化

4月10日，老羅（羅永浩）的第二次直播賣貨，不出意外，又被常規(guī)性吐槽了。

第一次直播，老羅被吐槽帶貨才能不專業(yè)。

第二次則被吐槽技術(shù)專業(yè)了，但熱度和銷售額體現(xiàn)不好。

以至于老羅都不由得對(duì)粉絲吐槽，“你們不要被吃著隔夜方便面黑我的變態(tài)xx給誤導(dǎo)了，又來(lái)瞎關(guān)心我，我很好，簡(jiǎn)直不能更好了。

”但是看待老羅直播帶貨的體現(xiàn)，無(wú)妨再深入一步。

這并非是一個(gè)孤立事情，而是抖音直播帶貨局中的一環(huán)，經(jīng)過(guò)老羅這樣一個(gè)流量杠桿，企圖撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。

步入老練期的抖音，商業(yè)變現(xiàn)已是重中之重，老羅這樣一個(gè)杠桿能撬動(dòng)多大的價(jià)值，抖音直播帶貨能否完成突圍，是一個(gè)更值得考慮的問(wèn)題。

字節(jié)跳動(dòng)一直對(duì)電商兇相畢露，在今天頭條中便開(kāi)端試水，從前期的“放心購(gòu)”、“今天特賣”，再到后來(lái)獨(dú)立的“值點(diǎn)”商城，其野心可見(jiàn)一斑。

聚集到抖音上，電商關(guān)于抖音終究意味著什么？商業(yè)化非它不可嗎？從抖音的產(chǎn)品生命周期和業(yè)務(wù)邏輯中，咱們能夠得到一些答案。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)為了更直觀的看產(chǎn)品生命周期，咱們無(wú)妨簡(jiǎn)略粗暴將抖音的生長(zhǎng)劃分紅三個(gè)階段：探究期（2016.9~2017.5），環(huán)繞前期一小批用戶，不斷優(yōu)化打磨產(chǎn)品；快速增長(zhǎng)期（2017.5~2019.1），瘋狂投入砸資源，比方拉來(lái)眾多明星入住，春晚分割紅包等，快速搶占用戶。

不到2年間，抖音日活從數(shù)百萬(wàn)飆升到2.5億，月活達(dá)5億，增長(zhǎng)可謂迅速；2023年以來(lái)，至少國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不管從用戶體量，還是行業(yè)格式，抖音逐步步入老練期。

此階段日活仍然快速增長(zhǎng)，至2023年1月，全球日活已達(dá)到4億。

與快速生長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的，是抖音的商業(yè)化探究。

比較快手，它愈加積極。

2023年末抖音就上線了信息流廣告，承繼了今天頭條的“衣缽”。

環(huán)繞廣告，抖音也發(fā)展出品牌定制廣告、企業(yè)號(hào)營(yíng)銷等方法。

另一塊商業(yè)化業(yè)務(wù)是直播分紅，這是前期直播玩家的典型套路，也一定程度為機(jī)構(gòu)及創(chuàng)造者供給更多收入。

坊間音訊，2023年抖音營(yíng)收超百億元，2023年?duì)I收達(dá)500億元。

且這500億中，廣告與直播收益在400億以上。

這一數(shù)字的真實(shí)性并不重要，重要的是，當(dāng)產(chǎn)品逐步步入老練期，信息流廣告與直播營(yíng)收抵達(dá)天花板后，抖音商業(yè)化的下一步已然是什么。

參閱同為信息流廣告大廠的百度，近兩年廣告收入約為七八百億元，這兒不做對(duì)比，抖音或許今天頭條的信息流廣告天花板還遠(yuǎn)嗎？那又為何是電商？游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融不能夠嗎？這兩項(xiàng)字節(jié)跳動(dòng)也的確在做，包含最近動(dòng)作一再的教育領(lǐng)域。

但對(duì)抖音而言，或許電商是最適宜的選擇。

結(jié)合這張業(yè)務(wù)邏輯圖來(lái)看，關(guān)于一款老練的產(chǎn)品，任何商業(yè)化的條件是進(jìn)步或保持用戶活躍度，這一方針需要機(jī)構(gòu)及創(chuàng)造者努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

關(guān)于他們而言，從創(chuàng)造內(nèi)容，到堆集滿足的粉絲后，商業(yè)變現(xiàn)已是繼續(xù)創(chuàng)造的重要?jiǎng)恿Α?

再加上淘寶直播較為成功的先例，從短視頻到直播，再到直播帶貨，途徑上似乎再適宜不過(guò)。

事實(shí)上，2023年以來(lái)，抖音已邁出了試水電商的腳步，相繼探究了產(chǎn)品櫥窗（電商引流）、抖音小店（相似淘寶店）、魯班電商（付費(fèi)推行）等形式。

前面路已修好，直播帶貨則水到渠成。

能夠預(yù)見(jiàn)，電商是抖音商業(yè)化的重要一步，一定程度決定其商業(yè)化的天花板有多高。

老羅直播帶貨，正是在這一布景下產(chǎn)生的。

老羅直播帶貨并非一個(gè)孤立事情，而是近期抖音直播帶貨局中的一環(huán)。

疫情期間，線下零售受阻，給了直播帶貨一次新的機(jī)遇。

抖音在2月、3月別離拿出3億和10億流量，以及其他方針，支持全國(guó)線下企業(yè)經(jīng)過(guò)直播帶貨復(fù)工。

尤其是一些中小企業(yè)，紛紛加入直播帶貨陣營(yíng)。

據(jù)抖音數(shù)據(jù)，新年以來(lái)，已扶持?jǐn)?shù)十萬(wàn)家企業(yè)。

在此布景下，老羅找到抖音希望嘗試直播帶貨。

雖然快手企圖攔截，終究抖音與老羅獨(dú)家簽約。

據(jù)傳抖音給出的簽約費(fèi)達(dá)6000萬(wàn)。

無(wú)疑，抖音希望經(jīng)過(guò)簽約老羅進(jìn)一步推行直播帶貨，然后撬動(dòng)更多用戶的注意力，以及更多商戶的加入。

這還沒(méi)完，抖音還將在本月底，聯(lián)合上百家品牌、數(shù)百位抖音達(dá)人發(fā)動(dòng)2023年首個(gè)直播電商嘉年華，同時(shí)再拿出10億+流量導(dǎo)流，企圖進(jìn)一步引爆直播帶貨。

以此來(lái)看，老羅可謂扮演承前啟后的一環(huán)。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)再來(lái)回憶下老羅的戰(zhàn)果，首場(chǎng)直播帶貨銷售額1.1億元，峰值在線人數(shù)290萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4892萬(wàn)。

第二場(chǎng)銷售額3524萬(wàn)元，峰值在線人數(shù)89萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)1142萬(wàn)。

關(guān)于老羅個(gè)人而言，即使是單場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)的銷售額，已然位列帶貨直播前列，其影響力還能為品牌營(yíng)銷進(jìn)一步加分。

至于吐槽老羅銷售額驟降，其實(shí)太過(guò)于外表。

老羅的首場(chǎng)直播傾瀉的是老羅自己、抖音官方以及產(chǎn)品品牌方三方的心血，老羅提早10天就在微博預(yù)熱，抖音更是投入大量流量資源，才有了首場(chǎng)1.1億的成交額。

就比如雙十一相同，商家積累了近一個(gè)月的銷售勢(shì)能在一天開(kāi)釋，自然數(shù)倍于平常。

而關(guān)于抖音而言，作為一款老練的產(chǎn)品，品牌形象、用戶活躍度與商業(yè)變現(xiàn)，是衡量一次活動(dòng)的重要目標(biāo)。

從兩次直播累計(jì)觀看人數(shù)均超千萬(wàn)，以及老羅與抖音用戶群的契合度來(lái)看，至少用戶對(duì)抖音直播的認(rèn)知、用戶活躍度，這兩個(gè)目標(biāo)是相對(duì)成功的。

至于商業(yè)變現(xiàn)才能，除了單場(chǎng)銷量外，老羅直播能夠撬動(dòng)多少商家參加進(jìn)來(lái)，撬動(dòng)抖音電商全體銷量的增長(zhǎng)狀況，則是更應(yīng)該參閱的目標(biāo)。

這一數(shù)據(jù)還有待抖音官方揭曉。

淘寶直播的商業(yè)化無(wú)疑是成功的。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2023年平臺(tái)成交額超千億，2023年全年成交額破2000億，可謂保持高速增長(zhǎng)。

但與淘寶直播的賣場(chǎng)形式不同，抖音直播是根據(jù)短視頻內(nèi)容的帶貨形式。

其消費(fèi)途徑是，用戶看到一個(gè)感動(dòng)聽(tīng)的內(nèi)容，然后產(chǎn)生購(gòu)物需求，經(jīng)過(guò)直播或其他購(gòu)物途徑滿足。

條件是滿足感動(dòng)用戶的內(nèi)容。

抖音內(nèi)容的分發(fā)形式，也是根據(jù)用戶興趣進(jìn)行分發(fā)。

用戶是否感興趣、內(nèi)容是否感動(dòng)聽(tīng)，直接影響帶貨的效果。

這就如同內(nèi)容營(yíng)銷相同，“少年，我看你骨骼清奇，是萬(wàn)中無(wú)一的武學(xué)奇才······我這有本秘籍，如來(lái)神掌，見(jiàn)與你有緣，就十塊賣你了。

”此種狀況下，用戶出于對(duì)內(nèi)容的沖動(dòng)，產(chǎn)生一次購(gòu)買行為或許不難。

但難的是繼續(xù)購(gòu)買，怎樣與商家樹(shù)立信賴。

本次疫情推動(dòng)線下企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，為抖音供給了搶占商戶的關(guān)鍵；另一方面，不管老羅直播帶貨還是抖音后續(xù)的系列活動(dòng)，更多有助于首次購(gòu)物的達(dá)成。

至于繼續(xù)的直播購(gòu)物，依賴的還是品質(zhì)（信賴）、物流與服務(wù)。

拋開(kāi)相對(duì)完善的物流環(huán)節(jié)，關(guān)于許多中小商家來(lái)說(shuō)，信賴就是品質(zhì)。

怎樣構(gòu)建信賴，怎樣完善服務(wù)體系，都是抖音需要解決的問(wèn)題。

否則它只能算是一個(gè)電商引流平臺(tái)。

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