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詳解抖音母嬰人群營(yíng)銷的變化與痛點(diǎn)

2023-02-10|15:39|發(fā)布在分類 / 開(kāi)店入駐| 閱讀：68

相對(duì)于一批，其他五年、十年改動(dòng)顧客的職業(yè)，母嬰職業(yè)因?yàn)榈俣瓤?、消費(fèi)生命周期短，一直處于快速改變中。

詳細(xì)解說(shuō)抖音母嬰營(yíng)銷的改變和痛點(diǎn)。

近幾年，85后、90后已成主力孕齡人群，95后也大步進(jìn)場(chǎng)。

而與此一起母嬰人群也愈加多元化，其間一二線都市職場(chǎng)辣媽、三四線小城作業(yè)辣媽、全職育兒媽媽、高學(xué)歷寶媽、寶爸等典型育兒集體的規(guī)劃也不斷壯大。

消費(fèi)人群的多元化伴隨著消費(fèi)訴求的多樣化。

為最大可能掩蓋方針用戶集體，母嬰營(yíng)銷也會(huì)緊跟動(dòng)態(tài)隨之改變。

而改變中也蘊(yùn)藏著不變的中心和重生的增加時(shí)機(jī)。

在萬(wàn)變的環(huán)境下，從業(yè)者、品牌方和途徑方勢(shì)必要尋覓出母嬰營(yíng)銷的新方法論。

改變與痛點(diǎn)整個(gè)母嬰工業(yè)的變革與晉級(jí)，一直被快速迭代的母嬰人群所牽動(dòng)。

因而當(dāng)下母嬰職業(yè)的改變，首要便體現(xiàn)在育兒集體和育兒家庭結(jié)構(gòu)的更新。

隨著90后、95后的獨(dú)生子女們踏入生育年紀(jì)，家庭中祖父母輩會(huì)往往更多介入育兒進(jìn)程，隔代育兒現(xiàn)象增多，更多“421”家庭模式（四個(gè)老人、一對(duì)夫妻、一個(gè)孩子）也隨之成為了首要的育兒家庭結(jié)構(gòu)。

但一起不容小覷的是，從2016年開(kāi)始實(shí)行的二胎方針帶來(lái)了極長(zhǎng)尾的影響。

據(jù)《2020巨量引擎母嬰職業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個(gè)以上寶寶，從全體數(shù)量來(lái)看有增加至五成的趨勢(shì)。

其次，因?yàn)槟笅肴巳簩W(xué)歷提高、消費(fèi)晉級(jí)，每個(gè)家庭在育兒進(jìn)程中的明顯改變是既重視“養(yǎng)”，也重視“育”。

據(jù)抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就現(xiàn)已開(kāi)始了解和觸摸孕產(chǎn)、育兒常識(shí)。

也因而從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就現(xiàn)已開(kāi)始了“種草”，其消費(fèi)決議計(jì)劃會(huì)遭到資訊信息的潛在影響。

多元化的內(nèi)容途徑承載著體量龐大、方式多樣的資訊信息，這其間短視頻正以內(nèi)容生動(dòng)、傳達(dá)迅速、觸達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)贏得母嬰人群的廣泛青睞。

而具體從內(nèi)容偏好來(lái)看，新一代的母嬰人群在信賴權(quán)威專家和醫(yī)師產(chǎn)出的內(nèi)容之外也被有育兒經(jīng)驗(yàn)的素人影響。

這類創(chuàng)造者借助短視頻、直播、社區(qū)圖文等具有互動(dòng)性內(nèi)容提高了內(nèi)容的真實(shí)性和共識(shí)感，因而也更可以獲取方針集體的信賴。

母嬰人群復(fù)雜、多重的改變，在當(dāng)下也為母嬰營(yíng)銷帶來(lái)了更多新的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

例如母嬰人群與育兒家庭的多元化，就使得營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)方針人群的難度進(jìn)一步提高。

在信息碎片化、流量分散化的前言環(huán)境中，品牌營(yíng)銷如何精準(zhǔn)區(qū)隔處在不同消費(fèi)周期的媽媽們，如何在她們的決議計(jì)劃期及時(shí)介入交流都是難點(diǎn)地點(diǎn)。

與此一起，因?yàn)楹⒆由L(zhǎng)較快，母嬰用戶的單品消費(fèi)周期較短，這意味著掩蓋的用戶集體往往會(huì)隨著孩子的生長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆侵行挠脩簦放埔蚨坏貌幻媾R用戶流失快，需求不斷地尋覓新用戶的問(wèn)題。

其次，母嬰人群更重視品牌形象、口碑以及產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)生的消費(fèi)行為要比其他消費(fèi)集體愈加“走心”。

因而對(duì)品牌而言，怎樣跟顧客持續(xù)性發(fā)生深度聯(lián)系的銜接、如何樹(shù)立用戶的長(zhǎng)期信賴會(huì)是關(guān)鍵點(diǎn)地點(diǎn)。

而當(dāng)下母嬰品牌、產(chǎn)品往往同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，用戶的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度和信賴感都難以確保。

因而，不論是前期獲客或是在用戶決議計(jì)劃期增加轉(zhuǎn)化，品牌都必須在營(yíng)銷環(huán)節(jié)愈加重視品牌形象刻畫(huà)，和品牌產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新力的呈現(xiàn)和傳達(dá)。

依托多種有用場(chǎng)景構(gòu)建出顧客銜接，從而樹(shù)立用戶信賴，才是品牌新客搶奪的勝負(fù)手。

另外，流量本錢逐步提高也是當(dāng)下一切品牌正面臨的現(xiàn)實(shí)，因而在現(xiàn)階段營(yíng)銷早已不是單純的品牌宣傳，而是要求“品”與“效”的逐步融合、彼此浸透。

品牌越來(lái)越著重營(yíng)銷要品效合一，能否完結(jié)精準(zhǔn)投進(jìn)、能否有用“種草”以及途徑自帶流量巨細(xì)都成為了首要關(guān)鍵點(diǎn)，而這其實(shí)也對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的投進(jìn)途徑提出了更高要求。

解決方案母嬰品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)很多，但品牌未必需求事必躬親——挑選與品牌調(diào)性相符、且有才能的途徑，天然就能事半功倍。

首要，為解決精準(zhǔn)觸達(dá)、區(qū)隔方針用戶這一痛點(diǎn)，途徑需求具有必定的數(shù)據(jù)和技能才能，先確?？梢詮捏w量龐大的用戶集體中精確掩蓋到潛在客戶，然后以多個(gè)標(biāo)簽對(duì)潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔和劃分。

譬如現(xiàn)在巨量引擎具有超6000萬(wàn)母嬰高活潑用戶的全景化數(shù)據(jù)，具有量級(jí)宏大、維度精密、多元呈現(xiàn)等特點(diǎn)。

將內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)、母嬰人群愛(ài)好數(shù)據(jù)、母嬰廣告數(shù)據(jù)和多場(chǎng)景數(shù)據(jù)作為進(jìn)行數(shù)據(jù)深度建模分析的四個(gè)維度，樹(shù)立起母嬰人群的細(xì)分標(biāo)簽，以此來(lái)到達(dá)精準(zhǔn)掩蓋的要求。

其次，找到方針并準(zhǔn)確劃分也僅僅第一步，如何將“潛在客戶”變?yōu)椤爸艺\(chéng)粉絲”是緊接著要完結(jié)的任務(wù)。

現(xiàn)階段，構(gòu)建私域流量池是品牌沉淀忠誠(chéng)客戶、打造品牌、提高復(fù)購(gòu)的重要方法，而為了讓構(gòu)建速度提高，途徑也在經(jīng)過(guò)多種落地轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)激活私域粘性。

例如在抖音這一途徑上，品牌將可以運(yùn)用小店、小程序、直播等產(chǎn)品，一起也可以經(jīng)過(guò)挑戰(zhàn)賽、論題等活動(dòng)激發(fā)用戶參加互動(dòng)，進(jìn)而提高影響力。

其間，直播是更直接的拉新和轉(zhuǎn)化方法，如與達(dá)人、品牌號(hào)打合作還可以更快樹(shù)立品牌認(rèn)知。

現(xiàn)階段已有不少母嬰品牌在抖音開(kāi)展“云直播”活動(dòng)，經(jīng)過(guò)專家達(dá)人直播的方式傳遞母嬰科普向內(nèi)容，以達(dá)人流量 + 廣告流量 + 品牌私域流量打造品牌的專業(yè)育兒形象，構(gòu)建起了長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地。

除直播以外，互動(dòng)性強(qiáng)、參加門(mén)檻低的挑戰(zhàn)賽也是一個(gè)極具特色的營(yíng)銷活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)一些構(gòu)思玩法和激勵(lì)辦法，途徑讓用戶自發(fā)參加品牌營(yíng)銷活動(dòng)，其創(chuàng)造行為在和商業(yè)推行發(fā)生有機(jī)結(jié)合后營(yíng)造出了站內(nèi)“爆款”氣氛，品牌的影響力也因而快速提高。

事實(shí)上，挑戰(zhàn)賽也是途徑構(gòu)建起的一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景中更多用戶被“阻攔”了下來(lái)，隨之成為品牌的客戶。

而除了互動(dòng)場(chǎng)景外，抖音途徑還有查找和閱讀兩大場(chǎng)景可用。

其間查找場(chǎng)景首要依托站內(nèi)查找引擎作為流量端收口，以具有必定視覺(jué)攻擊力的查找廣告有用提高品牌曝光度，以Banner方式呈現(xiàn)的品牌專區(qū)長(zhǎng)期占位招引流量。

閱讀場(chǎng)景則以信息流、開(kāi)屏、明星推行等廣告內(nèi)容，與品牌/達(dá)人創(chuàng)造的短視頻內(nèi)容一起協(xié)助強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提高回憶度，以此來(lái)有用招引更多用戶關(guān)注。

將三大場(chǎng)景組合運(yùn)用的典型案例，是本年4月合生元在抖音所做的一次營(yíng)銷活動(dòng)。

該品牌舉行的親子挑戰(zhàn)賽共有80多萬(wàn)用戶參加，視頻總播放量近 29 億。

再加上經(jīng)過(guò)查找引流和一系列廣告的投進(jìn)放大聲量，合生元的正面輿論指數(shù)最終增加了6000倍。

另外，為引導(dǎo)客戶有用“種草”、提高品效轉(zhuǎn)化，途徑還可以在協(xié)助品牌根據(jù)商品、傳達(dá)和轉(zhuǎn)化三個(gè)特性科學(xué)挑選主推品類的基礎(chǔ)上合作三種“操作”。

一是多維度挑選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造者、不同等級(jí)的KOL進(jìn)行構(gòu)思內(nèi)容營(yíng)銷。

現(xiàn)階段以短視頻和直播兩種方式+KOL參加已是母嬰職業(yè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)模式，據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，62.26% 的廣告主表明短視頻 / 直播將是公司 2020 年?duì)I銷投入要點(diǎn)， KOL 推行占比為55.27%，可見(jiàn)短視頻、直播搭配KOL合力營(yíng)銷已是母嬰廣告主遍及挑選。

二是在途徑的數(shù)據(jù)及技能才能支持下進(jìn)行專業(yè)投進(jìn)，例如巨量引擎將協(xié)助品牌完結(jié)賬戶建立、AB測(cè)驗(yàn)和投進(jìn)優(yōu)化，構(gòu)成從展示到點(diǎn)擊到進(jìn)店到成交的完好鏈路。

三是掌握適宜的宣推節(jié)奏，并利用一系列節(jié)日作為節(jié)點(diǎn)投進(jìn)，在短時(shí)間內(nèi)快速引爆論題。

一起，為了讓持續(xù)性的廣告投進(jìn)作用進(jìn)一步提高，途徑也供給了品牌 + 競(jìng)價(jià)協(xié)同投進(jìn)的模式，科學(xué)降低投進(jìn)本錢，完結(jié)高效率拉新和轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段，母嬰職業(yè)仍在快速改變。

用戶迭代速度快，消費(fèi)生命周期短，仍然是無(wú)法消除的“先天不足”。

透過(guò)職業(yè)數(shù)據(jù)，看透改變，掌握趨勢(shì)，與趨勢(shì)快速迭代，是職業(yè)內(nèi)企業(yè)和途徑掌握增加時(shí)機(jī)的“利器”。

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