如何把最難掌控的用戶評價變的容易掌控?

店鋪的評價在用戶的訂單中占了相當大的比重。

評價模塊是很多商家的心病，感覺這個內容完全不受控制。

雖然很難控制，但是得到一個好的評價也不是不可能。

評價是用戶決策的核心考慮因素。

評價變得越來越重要。

商家真的要等嗎？

實際上，沒有。

那我們能做什么？

先說表揚。

我們想要什么樣的評價內容質量高？

這不是廢話嗎？

但是你仔細想過什么樣的評價才是高質量的嗎？

如果你告訴我:“贊”。

那太淺薄了，你無法理解。

我們希望購買的用戶寫評論的目的是什么？

當然，核心還是引導沒有下單的用戶看完評價再下單。

所以評價最重要的功能之一就是解決沒有下單的用戶的產品顧慮。

舉個例子，小明打算買一雙鞋子，但是之前沒有買過這個商家的鞋子，也不知道尺碼是否標準，商品詳情頁上的描述也沒有明確的感知。

這時候小明去找用戶評測，里面的評測是這樣的:這樣的評測解決不了小明擔心的尺寸問題，但是問題還沒解決。

一旦小明糾結起來，過了“頭腦發(fā)熱”期，可能就會放棄購買。

那么真正的高質量評價就是解決用戶的后顧之憂。

優(yōu)質的評價除了“質量好”“貨優(yōu)”之外，具體到產品細節(jié)。

如果有“鞋子尺碼稍大，建議買小一號的。

”(如下圖，這兩個評價都是好評，但意義完全不同。

可以從用戶下單前的客服咨詢、用戶下單的思維路徑、產品的核心賣點三個方面收集客戶的憂慮細節(jié)。

比如想買白色鞋子的用戶可能會擔心:顏色會不會是黃色的？

鞋面會不會容易破？

會不會容易脫膠？

那么一個高質量的評價就會涉及到“顏色很白”“面料是真皮”“鞋面和鞋子粘合很好”。

就商家而言，往往有很多方法可以引導用戶生成評價(這里不討論如何引導用戶生成評價)，但很多商家會忽視對評價質量的引導。

一個高質量的評價，就是在商家的引導下，解決用戶最核心的顧慮。

我發(fā)現很多商家都是通過返現的方式引導用戶好評。

希望這筆錢能用在刀刃上。

雖然有的商品評價給五顆星，但是看了用戶拍的一些買家秀，一張爛圖毀了一切。

所以這個評價在引導用戶給予好評的同時，如果能引導用戶拍出更好的照片，讓產品呈現更高的品質，就更有說服力了。

另外，我發(fā)現很多用戶在寫評價的時候都有一個猶豫的過程(打開界面，花點時間思考怎么寫)。

在沒有方向的時候，給出一些明確的評價指導，會很有助于產生高質量的評價。

題外話:高質量的評價除了消除用戶的疑慮，還有一個好處:會逐漸減少客服咨詢的工作量，降低商家的運營成本。

我們只是想要表揚嗎？

我的一個項目，因為是自有系統(tǒng)，為了不讓用戶看到差評，減少訂單，把差評完全去掉了。

后來在用戶的采訪過程中，我們發(fā)現這個決定略顯愚蠢！問題出在哪里？

沒有什么是完美的。

即使我們有2000多條評論，但是翻了四五頁，都是好評，用戶會質疑:“刷吧！”。

這就是讓用戶從考慮購買產品變成不信任產品。

一個優(yōu)秀但不完美的人足夠生動，一個完美的人只能存在于電視劇里，因為他是虛構的。

其實我們也需要一些差評來增加評價模塊本身的真實性。

當然，刷差評也有套路，就是“重拳打棉”。

比如:“沒我想的那么完美”“比XXX(某名牌)差一點”“客服說話有點別扭，差評”。

如何產生好評，避免差評？

線上店鋪和線下店鋪在用戶購物體驗上有一個明顯的區(qū)別，即:服務。

你回想一下之前的服務體驗還不錯，所以總體來說，你不發(fā)脾氣，說話有禮貌，專注于解決問題。

但是網購呢？

很多時候沒有溝通過程，也就是買賣雙方沒有情感或者互信的溝通基礎。

所以，當你的產品有問題的時候，用戶的第一反應往往是:事情這么糟糕，差評！也就是說，線上購物更傾向于關心產品本身，而線下購物可以通過面對面的服務來彌補部分產品的劣勢。

用一個比較通俗的說法，比如我們在餐廳吃飯點外賣，在餐廳吃飯，我們的評價標準是:服務到位，環(huán)境優(yōu)雅，菜味道好。

但是外賣，我們關注的核心往往是外賣好吃不好吃。

那么如何彌補呢？

缺少在線服務怎么辦？

是通過產品附件傳達的嗎？

也就是通過產品以外的東西來創(chuàng)造一種真誠的服務。

我是一個會傳遞溫度的賣家。

首先是產品包裝或包裝設計。

啟用一些可愛的卡通人物，或者用一些柔和的設計風格來營造舒適感；另外，讓包裝更好的保護產品，突出競爭力。

事實上，用戶可以感受到你放入包裝的想法。

一個注重細節(jié)的人通常是值得信賴的。

比如之前在網上看到這種太陽包裝的。

雖然不一定是逼的，但是真的很小心。

四面都寫著“易碎，請勿亂扔”的字樣，雖然對暴力審美的快遞員沒有太大作用。

八角加厚，很厲害！??！頂部加了一層紙板來保護一個裝滿報紙的箱子。

雖然可能不是魔包，但是這樣的包怎么可能不是八角形的，尖尖的。

這種包裝并不充滿誠意。

第二，通過一些小物件，營造一種體貼感。

比如買鞋襪的時候，不同季節(jié)長短不一，比如三只松鼠，買堅果的時候可以送到夾子(夾子口)。

第三，通過一些小媒體，制造溫度。

比如三只松鼠的手寫卡片，營造出一種真誠感和溫度感。

柔軟的設計形象，貼心的小物件，真誠的溝通方式，也許上面的例子并不完美，但重要的是這三點給了你更清晰的思考方向。

線上產品無法通過面對面的服務產生溫度，所以我們需要通過產品快遞的媒介讓用戶感受到商家的誠意和善意，從而減少用戶的差評，讓用戶產生好評。

不同時期對評價的需求不同。

雖然前面提到要注意評價質量，但是商品評價模塊前期最重要的還是好評的數量。

為什么？

一家餐廳在繁華的城市開業(yè)，晚上七八十點餐廳里只有兩三桌客人。

即使我在網上看到這家餐廳名人推薦的菜味道有多正宗，我還是很懷疑。

誰知道這個名人是真心推薦他們還是花錢買的？

其實早期的優(yōu)質贊也有同樣的尷尬。

你只有十個贊，而且這么全。

用戶內心OS:“一定要刷”。

所以，在一個商品的前期，最重要的是把好評的數量最大化。

對于每一個曾經的購買用戶，想盡一切辦法(優(yōu)惠、返利、售后跟蹤，哪怕是一點騷擾跟蹤)讓用戶產生好評，從而讓好評上升。

當評價數量達到一定程度，比如四到五十多個，用戶在三到四屏看不完的時候(我們大部分人看評價頁，90%不會超過五頁)，這個時候你的關注點就會稍微轉移，從關心數量轉向關心質量，也就是引導用戶產生高質量的評價，能夠解決他們下單的疑惑(具體實施可以參考小章節(jié)“我們想要什么樣的評價”)。

注意前面的量評，后面的量評。

這一步的核心是先解決用戶對產品好評的信任問題，再解決產品的后顧之憂，然后再下單。

所以，總結一下:我們要評價描述解決用戶的核心痛點；評價內頁有好評也有差評；我們可以通過產品周邊或附屬內容解決線上產品和服務的缺失，加強好評，減少差評；前期上架的好評論核心是數量，中后期是質量。

建議:完美解決差評，需要一套演講技巧。

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