索菲亞定制家裝:非標重品類有點“小煩惱”

由于單價高，購買頻率低，消費者對線下體驗的需求很大，下單前往往會考慮很多因素。

據索菲亞集團營銷副總裁周介紹，“2014年6月之前，我們很難在網上分銷商品，我們從未賣出過一單。

”直到2014年年中，索菲亞開始跟隨天貓家裝行業(yè)調整的方向試水全渠道。

去年雙11，該品牌通過O2O會場一舉實現銷售額1.8億元，累計交易用戶近萬人。

今年11月1日至11日，索菲亞天貓旗艦店成交額已達2.7億元。

線上接單只是個開始索菲亞是第一個與天貓簽訂O2O合作的定制家裝品牌，同批次參與的商家有30多家。

他們給自己起了個名字，叫“天地會”——線上是天空，線下是地球。

“天地會”想探索的是如何更好的讓線上落地。

索菲亞曾經做過一個線上家裝用戶的調查，發(fā)現一般來說，年輕用戶在決定定制某個家裝產品之前，會在網上搜集多個目標品牌，了解信息再線下體驗，最后選擇其中一個簽約。

在這長達一周的決策周期中，從網店接單其實只是整個服務鏈的開始，真正承擔服務和推廣訂單的往往是線下門店。

所以在業(yè)務的劃分上，索菲亞的線上旗艦店會更側重于產品展示和訂單配送。

消費者通過旗艦店發(fā)現心儀的商品并告知客服相關需求后，客服會將需求配送到最近的門店，由門店導購聯系客戶，然后提供上門測量、設計師設計、合同簽訂、物流配送等一系列服務。

周把這個服務流程比作滴滴打車的“眾包模式”——用戶在平臺上輸入需求，客服第一時間響應。

其實真正支撐這個流程運作的，是客服背后的上千家線下門店，2萬名設計師和導購，5000名安裝人員。

創(chuàng)建閉環(huán)有什么壞處？

線上客服給線下門店帶來流量，門店應該如何承接，讓前后環(huán)節(jié)的交易數據形成閉環(huán)。

這個問題對于定制和重品類品牌來說尤其困難。

以索菲亞為例，其訂單的最終價格一般取決于消費者的定制標準和后期需要的服務，而不是旗艦店中某個單品的單價。

因此，消費者不能像購買服裝產品一樣，在線下門店直接掃碼支付。

在此期間，品牌需要一個B端導購工具，可以記錄消費者的線下交易，并與線上數據互聯。

有鑒于此，今年雙11，索菲亞的玩法是將門店導購數字化——全渠道導購手握移動終端，終端中安裝阿里門店導購工具“店小二”，可以實時管理各渠道的消費者行為數據和服務流程，如首付、上門測量進度、商品設計細節(jié)、用戶發(fā)貨需求等。

當消費者確認付款后，導購員要求其掃描終端生成的二維碼，付款即可送達。

同時將交易數據同步到品牌天貓旗艦店，沉淀為店鋪銷售額或評價。

如果一個線下商品缺貨，導購會引導消費者掃碼注冊。

當貨物稍后到達時，系統(tǒng)會自動發(fā)送郵件通知買家。

一些網上不同步銷售的商品也可以進入終端統(tǒng)一管理。

周認為，全渠道的數字化在未來也可以成為店內的一種展示。

消費者進店就可以知道某個產品的銷量和好評，甚至可以知道該產品安裝在用戶家中的效果展示。

”用大數據抓“潛逃者”。

今年索菲亞主打的爆款產品是售價799元的定制衣柜。

這款產品價格不高，但是為潛在用戶量身定制。

品牌在產品上線前，分析整理兩部分線上用戶數據，即瀏覽用戶和購買用戶。

結果顯示，光顧索菲亞店鋪的人群集中在20-30歲之間，而購買索菲亞店鋪的用戶以3545歲為主。

其中，瀏覽過但最終沒有購買的用戶選擇了價格更低的淘品牌。

說明這些流失的消費者對價格的敏感度很高。

此外，數據顯示，數碼控、白領也是這些瀏覽用戶的畫像特征。

所以索菲亞在后期的推廣中有意加入了這些標簽，使得產品上線后線上線下的整體增長率達到了30%。

說說“門店導購”:今年雙11，家裝行業(yè)有超過200個品牌，2萬家門店加入O2O陣營，產生了幾十億的交易額。

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