如何玩轉(zhuǎn)三種常見的促銷方式

                   推廣，現(xiàn)在淘寶，大家都在玩推廣。

有的是賠錢賺吆喝，有的是盆滿缽滿。

有什么區(qū)別？怎么才能玩推廣？

今天就通過賣家最常用的推廣方式來談?wù)勅绾巫龊猛茝V:滿送/滿減/滿退！

想想我們能看到的促銷方式:這也是消費(fèi)者最熟悉的促銷方式。

在選擇主要策略之前，問問你自己，你賣什么？對(duì)誰？誰買的？

他們對(duì)什么促銷敏感？比如賣藥的就不能買一送一嗎？

對(duì)于賣給孩子的東西，禮物可以給孩子用，也可以給大人用，后一種效果會(huì)更好，因?yàn)榇笕速I東西。某賣家賣牛肉干，得到品牌廠贈(zèng)送，500個(gè)精美杯子，推出“買牛肉干送杯子30元”的促銷活動(dòng)。不好看嗎？結(jié)果一個(gè)月后，杯子基本不送人了，因?yàn)榻?jīng)常加杯子的時(shí)候包裝超重了。買家經(jīng)常說不要禮物，或者買家提供，換成牛肉干。這就是買家對(duì)你的推廣不敏感。在我們學(xué)會(huì)輕松選擇推廣方式的時(shí)候，了解每一種推廣方式、每一個(gè)“招式”的特點(diǎn)和精髓是非常重要的。下面詳細(xì)說說幾種常見的推廣方式。前兩天有個(gè)賣家朋友給我講了個(gè)故事，做了個(gè)推廣。據(jù)說冬裝季快到年底了，店里做了滿送活動(dòng)，挺好的。我是怎么做到的？

他告訴我滿148元就可以得到一雙保暖手套。我說聽起來不錯(cuò)，但是銷量增長(zhǎng)了多少？

他說漲了40%左右。聽起來真不錯(cuò)。我回去查了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)賣家10-11月的平均客單價(jià)是156元，然后這兩個(gè)月的店鋪商品平均單價(jià)是147元。

更有意思的是，賣家11月銷售的冬季款均價(jià)早已漲到190元以上。我馬上告訴他，我認(rèn)為他的提升在銷售方面是失敗的。他很疑惑，說銷量增加了很多。我是對(duì)的，但是如果你支付超過148元，它會(huì)花費(fèi)這么多錢。現(xiàn)在你免費(fèi)送一副手套，人家肯定會(huì)買。我說你叫“來了就送”或者“白送”，不是“吃飽了就送”。他馬上明白了。其實(shí)這就是“吃飽了免費(fèi)”這類促銷的本質(zhì)。只要:買滿xx元。Xx元是一個(gè)計(jì)算準(zhǔn)確的數(shù)字，這是整個(gè)促銷的精髓。全款購(gòu)買的條件不是客戶隨便就能達(dá)到的，而是客戶需要付出一點(diǎn)努力才能達(dá)到的，也就是那種“跳一下就能得到”的類型。

關(guān)于xx元的這個(gè)算法，很有講究，下面會(huì)具體描述。是:送、減、退都是客戶的利益。換句話說，這就是“利誘”的“誘餌”。這一定是一個(gè)客戶知道并喜歡的東西，一個(gè)客戶愿意得到的東西，他會(huì)為此付出更多的努力。也就是說，因?yàn)檫@個(gè)東西，客戶會(huì)努力“付出xx元以上”。被支付xx元的差額就是推廣的收入。如果原單價(jià)是Y元，(xxy)的差價(jià)就是促銷的收益部分。

滿送、滿減、滿退都是提高客單價(jià)的促銷活動(dòng)。我們看到客戶做了一件“超過xx元”的事情為誘餌，客單價(jià)相應(yīng)上漲。所以是提升客單價(jià)的一種方式。當(dāng)然會(huì)有因促銷而增加銷量的效果，但本質(zhì)上，如果主要效果是增加銷量，比如上面的例子，那就是錯(cuò)誤的促銷方式。

換句話說，如果上面例子中的賣家產(chǎn)生了更多的銷量，說明誘餌選擇非常好；然而，這個(gè)誘餌并沒有充分發(fā)揮作用。它本可以幫助顧客購(gòu)買更多的東西。例如，如果它被設(shè)置為購(gòu)買225元以上，許多客戶會(huì)購(gòu)買更多，或添加一些東西。他們?yōu)榱说玫绞痔锥I的東西，才是吃飽了就送人的真正好處。所以，我們說，吃飽了就給，目的是“飽”，不是“送”。接下來，我們來說說“送”、“減”、“還”的區(qū)別。滿“送”:只要買滿xx元，就送yy禮物。前面的例子中，賣牛肉干的做了一個(gè)杯子作為禮物，但是沒有人買單。我們可以從許多例子中得到一些經(jīng)驗(yàn)。“禮物”屬于那種能吸引人喜歡的東西。最好是有一個(gè)大家都知道的還算不錯(cuò)的品牌。所以一般的選擇原則是:聽起來好聽的；實(shí)際價(jià)格和表面價(jià)值相差很大，就是購(gòu)買價(jià)格其實(shí)很便宜，或者是很難評(píng)估的東西；可以選擇大品牌的低端貨，比如iPod shuffle，也算是iPod。不用太擔(dān)心選哪個(gè)。

顧客記住的是品牌和商品，很少有人關(guān)注型號(hào)。滿“減”:只要買滿xx元，就可以少交yy元。其實(shí)這是客戶最喜歡的方式，因?yàn)橄喈?dāng)于直接省錢。很多人看到“滿x減y”的說法就開始計(jì)算折扣，認(rèn)為“折扣率=1y/x”，比如40減40滿400就打9折。其實(shí)不是這樣的，而是“頂折”或者“底折”。所以我們說“滿減”是一種虛無縹緲的騙人的推廣方式。既然容易糊弄，為什么用的少，或者用的不好？因?yàn)樯碳易龃黉N的時(shí)候也會(huì)算一筆賬，算法大概就是給多少優(yōu)惠。算法其實(shí)和客戶看到一個(gè)廣告是一樣的，會(huì)不斷糾結(jié)放棄多少利潤(rùn)，這當(dāng)然是一個(gè)艱難的決定。

但是，你有沒有發(fā)現(xiàn)客戶和商家的賬都算錯(cuò)了？把給客戶打九折當(dāng)成一般折扣是不對(duì)的；商家把九折當(dāng)成平均折扣就更不對(duì)了。我們需要考慮的是，有多少客戶會(huì)在400以上，然后“滿員”。這樣的客單價(jià)和折扣率才是真正的折扣率。另一方面，“吃飽了就減”可以起到很好的作用。如果“滿”的條件足夠科學(xué)，會(huì)有更多人提高客單價(jià)。同時(shí)，多少是“滿”才是商家真正想大做文章的地方。

杭州某知名百貨做促銷，400減80，800減200?？蛻糸_始算了，75折(被騙)！然后很多專柜的價(jià)格開始調(diào)整，主要產(chǎn)品價(jià)格一般在370-390不等。為了“減少”80英鎊，人們不得不買一件新東西。對(duì)于客戶來說，“減”就是“省”，他們不會(huì)看到自己其實(shí)多花了錢。

所以商場(chǎng)會(huì)準(zhǔn)備很多看似低價(jià)的商品，比如圍巾。圍巾會(huì)賣多少是商場(chǎng)的學(xué)問。一般會(huì)標(biāo)48元的價(jià)格，然后很多人會(huì)買一個(gè)“補(bǔ)”400元。這樣，實(shí)際上就變成了“滿430減80”。你明白這個(gè)嗎？還有，什么時(shí)候“減”也是學(xué)習(xí)?？蛻魰?huì)想當(dāng)場(chǎng)降低，我也是這么建議的。

總結(jié)一下，滿減的要點(diǎn)是:滿減也是一種提升客單價(jià)的促銷方式；不要糾結(jié)于“表面折扣”；在“全力以赴”的部分上做文章。全額“返還”:只要購(gòu)買滿xx元，即可獲得價(jià)值xx元的優(yōu)惠券或機(jī)會(huì)。這也是最受詬病的促銷方式，因?yàn)椤胺怠钡耐恰皟?yōu)惠券”，需要二次消費(fèi)才能使用。這種方法往往被認(rèn)為不厚道，是雞賊。但我想說的是，用得好，就會(huì)有好的效果，“回報(bào)”的價(jià)值往往遠(yuǎn)大于“減少”。

有一次在北京鐘繇百貨參加200送260的活動(dòng)，一路逛下來?；氐健盎貧w”本身，回歸往往是一種機(jī)遇。我們的目的是讓人們“拿著優(yōu)惠券”然后消費(fèi)。所以這是一種“增加購(gòu)買頻率”的促銷手段。同時(shí)“滿xx元”還能像以前一樣提高客單價(jià)。從這個(gè)角度來說，吃飽了再退應(yīng)該是最好的推廣方式。但是，為什么會(huì)被人詬病呢？因?yàn)楹芏嗌碳疫^分強(qiáng)調(diào)“退回”東西的用法，同時(shí)退回的東西不能當(dāng)場(chǎng)使用，讓顧客有被脅迫的感覺。我們能玩嗎？當(dāng)然可以。

需要注意的一點(diǎn)是:要計(jì)算一個(gè)合理的“回報(bào)”金額，這個(gè)金額必須是有吸引力的。計(jì)算應(yīng)包括二次消費(fèi)的使用情況；

作為“整理門”的及時(shí)工具。如前所述，顧客回歸的動(dòng)力越來越弱，也就是說人們因?yàn)槌燥柫硕貧w消費(fèi)越來越少。但這種促銷對(duì)于已經(jīng)有購(gòu)買意向，還在糾結(jié)的人來說，有著強(qiáng)大的推動(dòng)力。如果你已經(jīng)打算買了，那么有人說今天買一個(gè)活動(dòng)，就有xx元的回報(bào)，客戶就不會(huì)算那么多了，但是那xx元是你省下的錢。有趣的是，人們?cè)诓煌臅r(shí)間關(guān)注不同的事情。所以什么時(shí)候用什么技巧，很重要；退貨的東西，使用限制一定要少。如果客戶一直盤算著將來如何使用退回的貨物，那么你現(xiàn)在就很難完成這一單交易。接下來，我們一起來研究一下“滿”。上面提到的賣家的故事，就是不知道“滿”的訣竅。“滿”就是“買xx元以上”，所以關(guān)鍵是xx元的算法。既然這是“提高客單價(jià)”的關(guān)鍵一步，那就要時(shí)刻知道客單價(jià)是多少。做促銷，是要滿99減20還是滿199減50？

為什么是99和199？回答“好看，門檻低”。聽到這個(gè)故事我也很無奈。不僅是賣家，很多做營(yíng)銷和活動(dòng)的二年級(jí)學(xué)生也不知道這個(gè)數(shù)字怎么算。一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的算法是將當(dāng)前客單價(jià)乘以110% ~ 120%，意思是鼓勵(lì)客戶多付10% ~ 20%。然后在這個(gè)數(shù)字附近，找一個(gè)擴(kuò)散性好的數(shù)字，比如8和9的那個(gè)。一個(gè)科學(xué)的算法就是做出這樣的圖。

假設(shè)是一家服裝店。目前客單價(jià)各數(shù)字段的銷量分布是第一組數(shù)據(jù)，我們可以算出平均單價(jià)是80元。現(xiàn)在深秋初冬，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和銷售自然增長(zhǎng)，可以得出第二組數(shù)字，也算出客單價(jià)漲到了85元。那么“滿xx元”的推廣應(yīng)該如何設(shè)置呢？首先，我們想讓大家買更多的東西，花更多的錢。希望低價(jià)段銷量減少，原本買低價(jià)段的人“趕上”高價(jià)區(qū)。同時(shí)可以看到主力人群，也就是90元左右，也就是下個(gè)月預(yù)計(jì)平均單價(jià)左右購(gòu)買的人群。我們想讓他們多買，所以乘以20%，加起來是102元，這個(gè)數(shù)字很好攤，99元。99元就滿了。這個(gè)時(shí)候我們來算算這20%的漲幅是多少，十幾塊錢。

在普通消費(fèi)者“不敏感”的領(lǐng)域，理論上是可行的。這里有一個(gè)概念，叫做“敏感價(jià)格增量”，就是我們希望消費(fèi)者多支付的東西，他們要支付的東西的比例，以及這個(gè)絕對(duì)值的多少。一般來說，低值商品加價(jià)10% ~ 20%問題不大；而是高價(jià)商品，如數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車等。，只能打5%以內(nèi)。所以要考慮的因素包括:當(dāng)前客單價(jià)，促銷期自然增長(zhǎng)的客單價(jià)，價(jià)格段的銷售分布。另一個(gè)問題:我們需要設(shè)置二檔嗎？還是要看商品的價(jià)格分布和顧客購(gòu)買的件數(shù)。

一般來說，家居用品、綜合店等商品種類越多，可能買的東西就越多，效果也會(huì)越好，這樣就可以把已經(jīng)到了第一檔的客戶拉到第二檔。但是重復(fù)購(gòu)買率和平均件數(shù)都不多，做多檔意義不大。更可怕的是，很可能客戶會(huì)被二檔信息吸引，進(jìn)而看其購(gòu)買力，產(chǎn)生一些負(fù)面情緒。其實(shí)算法就這么簡(jiǎn)單。

記住兩點(diǎn):加20%絕對(duì)數(shù)字合理。說了三種方式之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一種都有自己的特點(diǎn)，不同的人使用的最佳時(shí)間也不一樣。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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