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提升直通車ROI的出價(jià)原則

2023-01-13 | 10:34 | 發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享 | 閱讀：64

朋友和邊肖聊直通車的時(shí)候，不止一次問“你最常做的操作是什么？

”大部分人回答是漲價(jià)。

排名不好就看漲價(jià)，點(diǎn)擊率不好轉(zhuǎn)化不好也要漲。

如果ROI低，提價(jià)就成了神技。

反正是老板的錢。

燒光了就是市場(chǎng)。

當(dāng)我聽到這個(gè)回答的時(shí)候，我感到一絲欣慰和難過。

令人欣慰是因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到價(jià)格是一個(gè)很重要的因素；悲是因?yàn)闈q價(jià)被視為終極解決方案，只會(huì)漲價(jià)，所以出現(xiàn)了很多PPC高得離譜的行業(yè)和產(chǎn)品。

邊肖現(xiàn)在想說的是價(jià)格，但我不會(huì)教你怎么漲價(jià)，而是在什么情況下不漲價(jià)。

因?yàn)樵谕纫蛩叵?，只有降低PPC，ROI才會(huì)高。

ROI一直是所有商家都很看重的，尤其是老板，因?yàn)镽OI直接關(guān)系到他賺不賺錢。

今天我們只討論淘寶上的ROI來訓(xùn)練:提高ROI最有效的方法就是降低平均點(diǎn)擊成本。

第一，要達(dá)到漲停，不要盲目加倉(cāng)。

這是所有加價(jià)大軍中最常用的方法。

如果漲停不夠，那就要加。

但是真的有那么簡(jiǎn)單嗎？

我的建議是:漲停了就降價(jià)！不是盲目降價(jià)。

首先建議把關(guān)鍵詞減少10%，然后觀察數(shù)據(jù)變化。

如果前一天的限量只能燒到下午6點(diǎn)，那么降價(jià)后可能會(huì)燒到晚上10點(diǎn)。

同時(shí)，PPC肯定會(huì)下降，流量肯定會(huì)增加。

這里整體成本沒變，每天都能達(dá)到漲停，但是我先降價(jià)，然后PPC下降，點(diǎn)擊量增加。

(如下圖)二、點(diǎn)擊率低的寶貝，果斷降價(jià)分為兩種情況:一是寶貝點(diǎn)擊率低于計(jì)劃點(diǎn)擊率70%，二是關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率低于寶貝點(diǎn)擊率70%。

這里之所以不加，是為了減少展示，從而減少對(duì)賬號(hào)權(quán)重的影響，否則會(huì)拉低整個(gè)寶貝或者整個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊率；然后就是一些文字，一些可能在第二頁獲得點(diǎn)擊率較高的寶貝，因?yàn)檎故玖可倭撕芏?，但是點(diǎn)擊率并沒有低很多。

點(diǎn)擊率低的詞出價(jià)明顯低于點(diǎn)擊率高的詞。

(如下圖)第三，排名前三，不再漲價(jià)。

當(dāng)然中間排除土豪。

想用土豪做第一，幾乎不用考慮數(shù)據(jù)的影響。

如果排名已經(jīng)到了前三，那么第一和第三的差距就不大了(尤其是在PC端)。

如果剛才的漲停還不夠，點(diǎn)擊率特別低，那么你就需要考慮降價(jià)了。

第四，給每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)隱含的上限。

如果出價(jià)達(dá)到上限，就不會(huì)加價(jià)。

這個(gè)概念相對(duì)較新，這意味著每個(gè)關(guān)鍵字都應(yīng)該有一個(gè)出價(jià)上限。

到了這個(gè)上限，繼續(xù)加也是徒勞。

這個(gè)天花板可能是你的心理價(jià)位，市場(chǎng)出價(jià)，或者是市場(chǎng)出價(jià)的多少倍，或者是土豪。

沒有上限，但是會(huì)有很多人想知道一個(gè)相對(duì)通用的標(biāo)準(zhǔn)。

那我給個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，min(2倍市場(chǎng)價(jià)，2倍寶貝7天。

第五，根據(jù)轉(zhuǎn)換能力進(jìn)行調(diào)整。

雖然直通車無法直接控制產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，但是我們可以減少不必要的開支，然后及時(shí)將這些情況告知運(yùn)營(yíng)和boss，以便調(diào)整。

根據(jù)轉(zhuǎn)化率調(diào)價(jià)是多少？

如果寶寶自身轉(zhuǎn)化能力特別弱，關(guān)鍵詞拼命擠排名也沒用。

如果一個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率特別低，一定要控制這個(gè)詞的消費(fèi)能力。

那么用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷一個(gè)寶寶或者一個(gè)單詞的轉(zhuǎn)換能力弱呢？

我給你一個(gè)相對(duì)公正的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

計(jì)劃累計(jì)300次點(diǎn)擊不轉(zhuǎn)化，寶貝累計(jì)200次點(diǎn)擊不轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵詞累計(jì)50次點(diǎn)擊不轉(zhuǎn)化，都算弱轉(zhuǎn)化能力。

那么平均每8個(gè)收藏要帶來1次轉(zhuǎn)化，每5個(gè)購(gòu)物車要帶來1次轉(zhuǎn)化。

如果以上都不能滿足，那就調(diào)整一下。

第六，比平均PPC高130%的詞不會(huì)加價(jià)。

需要注意的是，寶貝的平均PPC并不是關(guān)鍵詞的平均市場(chǎng)價(jià)。

我們很多人在字籌階段都會(huì)有高出市場(chǎng)均價(jià)很多倍的出價(jià)習(xí)慣。

但是寶寶的平均PPC是寶寶在一定時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)的真實(shí)數(shù)據(jù)，更有參考性。

所以當(dāng)競(jìng)價(jià)高于平均PPC 130%甚至更多的時(shí)候，如果表現(xiàn)不理想，就需要先分析。

第七，比扣費(fèi)高130%的詞不加價(jià)。

如果一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)2元，這個(gè)時(shí)候扣費(fèi)只需要1元，說明這個(gè)詞本身的表現(xiàn)還不錯(cuò)。

根據(jù)表面的數(shù)據(jù)分析，是否可以認(rèn)為我只需要為這個(gè)詞出價(jià)1元就可以得到和現(xiàn)在一樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，因?yàn)榭圪M(fèi)只有1元？

當(dāng)然這只是針對(duì)好的例子，真實(shí)情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜，但在這種情況下。

第八，與ROI對(duì)話。

歸根結(jié)底，還是要回歸ROI。

無論方案、寶貝、關(guān)鍵詞，當(dāng)它回到ROI層面，只要ROI不好，就不會(huì)加價(jià)。

總結(jié):在直通車這個(gè)層面上，價(jià)格和ROI有著千絲萬縷的聯(lián)系。

無論是從公式上，還是從日常操作上，我們需要做的是不斷把問題分析到更小更細(xì)的層面，而不是直接用最簡(jiǎn)單粗暴的土豪來積累。

所以以上都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是每一個(gè)不同的情況都是針對(duì)某一個(gè)層面來考慮的，所以我們不加價(jià)，甚至不降價(jià)。

我們不僅要明白為什么要這么做，還要學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)背后的真相，這樣才能更輕松地玩直通車。

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