產(chǎn)品切入點(diǎn)這樣找,快速做店鋪定位

                   上次講了店鋪定位中的市場分析。

這一次，我們要告訴你的是商店定位中的產(chǎn)品布局。

這次我們就以我最近接觸的一家食品KA商家為例(不過現(xiàn)在已經(jīng)在走下坡路了)，可能會(huì)涉及到品牌規(guī)劃。

使用的工具以商務(wù)顧問為主，電子商務(wù)為輔。

因?yàn)槠放埔蛩卦谑称分猩婕暗谋壤容^大，而且對(duì)老客戶也有非常重要的影響，所以我們需要先做一個(gè)市場品牌分析表，從表中得出所有品牌在零食品類中的份額和競爭情況。

首先需要專業(yè)版的商務(wù)顧問市場，找到品牌分析，整理在EXCEL表格中。

我這里選的品類是

第二類:蜜餞/棗/梅/干果。

基于商業(yè)顧問的品牌分析人工整理的數(shù)據(jù)，我們可以得出全網(wǎng)平均轉(zhuǎn)化率約為9.5%。通過成交指數(shù)/總成交指數(shù)=成交占比，間接知道自己品牌的市場占有率?？偟膩碚f，第一名和其他品牌的差距很小。也就是說，零食蜜餞整個(gè)行業(yè)的品牌因素還沒有到兩極分化的地步。我看到有些品類和其他品類的差距達(dá)到了10%左右。如果這個(gè)品類基本上是一個(gè)品牌概念，那就沒用玩了.............

我們現(xiàn)在知道了整個(gè)市場的交易比例和平均轉(zhuǎn)化率。

其實(shí)從這個(gè)表也可以知道我們的銷量。雖然交易額不代表我們的直銷，但是他們也是有倍數(shù)關(guān)系的。

如果你覺得不靠譜，也可以從商務(wù)咨詢市場的一般行情來分析。

但是人工分揀工作量巨大，還得耐得住寂寞。以下是我手動(dòng)整理的表格。從這個(gè)表中，我們獲得了最近30天的訪客數(shù)和客單價(jià)。這種情況下，根據(jù)銷量=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，可以得出我們的整體銷量在2000w左右。這時(shí)候我們可以思考一下我在上一篇文章中提到的一個(gè)銷量問題。如果我們的交易量平均0.2%左右，相當(dāng)于40W的銷量。如果能做到全市場交易量的0.5%，那就增加3個(gè)點(diǎn)，大概是100W。

至于怎么增加3分，不是嗎？

以上，我們整個(gè)零食蜜餞品牌的競爭市場大概清楚了。

接下來，我們?nèi)绾芜x擇一款合適的產(chǎn)品切入蜜餞行業(yè)？首先需要說一下我們剛剛第二次整理的品牌商家形態(tài)。我們這次是按價(jià)格整理的，清楚了解整個(gè)市場價(jià)格的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇合適的產(chǎn)品切入。我們可以把所有品牌的價(jià)格大致分為25元、35元、35元、45元、45元、60元、70元、70元、80元、80元、100元、150元、150元以上。這里很多人可能會(huì)奇怪，我的品牌列表里沒有價(jià)格一欄，這里需要手動(dòng)整理。即點(diǎn)擊查看市場行情-品牌分析-品牌詳情。取30天的客單價(jià)，選擇對(duì)應(yīng)品牌填寫。這里有500多個(gè)品牌，如果都整理出來，肯定不行。所以我們參考top100品牌客戶名單，因?yàn)楫吘刮覀円M(jìn)入TOP100的品牌競爭。這里就不打擾了，因?yàn)槠渌ぞ咭部梢圆杉蛦蝺r(jià)，但是我做過對(duì)比實(shí)驗(yàn)。其他的數(shù)據(jù)值好像也不是很準(zhǔn)確，不如手工整理，三個(gè)人完成100塊也很快。

統(tǒng)計(jì)排序表如下:我們按照交易比例從高到低的順序?qū)r(jià)格進(jìn)行排序，如圖。那么從圖標(biāo)上我們可以知道，占比較高的價(jià)格區(qū)間是3545元，2535元，4560元150元四個(gè)區(qū)間。這一步，我們也了解了產(chǎn)品定價(jià)。我們要從幾個(gè)價(jià)格區(qū)間中選擇一個(gè)來做，還要做以下的細(xì)節(jié)，因?yàn)殡m然我們現(xiàn)在知道那些價(jià)格區(qū)間占了很大的比重，但并不是說價(jià)格越高越好。我們還必須從幾個(gè)價(jià)格范圍中選擇一個(gè)合適的范圍作為市場進(jìn)入點(diǎn)。

接下來，我們要從這些價(jià)格區(qū)間來看具體的品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。簡單來說，看看銷量最好的前三家店，或者用我們的思維導(dǎo)向圖整理一下，可以發(fā)現(xiàn)這些價(jià)格區(qū)間都是蜜餞交匯處的棗產(chǎn)品，幾乎每個(gè)價(jià)格區(qū)間都會(huì)有棗產(chǎn)品。在這里我們也可以理解為，如果用生吃的e經(jīng)來看，蜜餞下面第二類的年度熱銷最大的是棗制品，然后我這里有幾個(gè)標(biāo)注的。分別是熊海子/新邊界/毛多麗。為什么我要用不同的顏色給它們貼標(biāo)簽？因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)，在這個(gè)蜜餞行業(yè)，他們的產(chǎn)品和別人是不重復(fù)的。比如，在熊海子，他們專注于干果和蔬菜。我們觀察其他板塊是否存在不做果蔬干，一家獨(dú)大的情況。所以另外兩個(gè)是一樣的。葡萄干和酸角蛋糕獨(dú)占鰲頭。難道不是他們比紅棗/芒果干這些競爭激烈的產(chǎn)品更幸福嗎？反過來想想。如果我們選擇在3545元這個(gè)區(qū)間做葡萄干或者果蔬干，有可能嗎？

因?yàn)檫@個(gè)范圍沒有競爭對(duì)手和標(biāo)桿競爭對(duì)手，對(duì)商家來說會(huì)更有空間。所以我們這里以葡萄干為出發(fā)點(diǎn)(做這個(gè)選擇，還要考慮使用生e經(jīng)的二次產(chǎn)品的產(chǎn)能分析，我上一期講過)。這里要說明的是，我們選擇葡萄干并不是說我們店只做葡萄干系列產(chǎn)品，而是說我們要以哪一個(gè)系列的產(chǎn)品作為穩(wěn)定市場銷售的起點(diǎn)，其他系列的產(chǎn)品我們要升級(jí)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架。這里的價(jià)格區(qū)間，我們可以選擇35元45元。我們已經(jīng)這樣訂購了產(chǎn)品，我們選擇葡萄干，所以我們選擇葡萄干產(chǎn)品，我們必須細(xì)分到葡萄干類別，以探索頂級(jí)產(chǎn)品的銷售，以便進(jìn)行精細(xì)分類。

在這里，我們使用專業(yè)版的業(yè)務(wù)。從圖中我們可以通過raisin TOP10中的產(chǎn)品屬性/風(fēng)格找到切入點(diǎn)。至于怎么切入，你需要根據(jù)自己店鋪整理的數(shù)據(jù)來分析檢查，這里就不詳細(xì)描述了。然后，我們整理的數(shù)據(jù)如下圖所示?，F(xiàn)在我們已經(jīng)設(shè)置了價(jià)格/產(chǎn)品細(xì)分屬性。接下來，我們要做一個(gè)我們的人的畫像，因?yàn)橹挥星宄亓私馕覀兊娜?，我們才能更了解他們喜歡什么系列的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善/拍攝場景/視覺設(shè)計(jì)更有針對(duì)性，這也是為什么現(xiàn)在很多老板拍照片，操作人員總說做不好，要重新返工，導(dǎo)致電商界流傳如下圖。造成這些問題的原因，大部分是老板和運(yùn)營商不知道自己是人群中的哪一部分，慢慢摸索走了很多彎路。如果先做人群畫像，比如我們的人群是青少年，是不是說明我們的頁面設(shè)計(jì)比較時(shí)尚，比較年輕化，在拍攝的時(shí)候注重好玩的元素，從而傳達(dá)給攝影師和美工，他們在拍攝的時(shí)候會(huì)更有針對(duì)性和目的性，同時(shí)提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率。關(guān)于如何找到自己的人群畫像，這里有一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)展示，就是使用業(yè)務(wù)人員中的買家畫像查看，找到你的人群比例/年齡比例/工作比例等數(shù)據(jù)，從你的年齡段中尋找紅海中的藍(lán)海作為切入點(diǎn)。然后就是我最近剛發(fā)現(xiàn)的另一種人群畫像。就是利用你的直通車搜索導(dǎo)向，找到關(guān)鍵詞推廣中的搜索人群。點(diǎn)擊進(jìn)入。

我們可以從優(yōu)質(zhì)訪客/定制人群/天氣人群等方面設(shè)定不同的定位。今天，我們將首先設(shè)置和測試我們的人群畫像。當(dāng)我們打開定制人群的時(shí)候，出現(xiàn)了我下圖所示的一些價(jià)值指標(biāo)，所以我們可以從這里得到我們產(chǎn)品的性別/年齡/消費(fèi)能力。

基礎(chǔ)產(chǎn)品的人物畫像已經(jīng)出來了。需要注意的是，我們必須同時(shí)從單一維度對(duì)它們進(jìn)行測試。不要用多維指標(biāo)測試它們，否則你的數(shù)據(jù)會(huì)有毒！

舉個(gè)例子:先說性別差異，那我們就只查男女兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行周期性對(duì)比。不要查其他指標(biāo)，保費(fèi)比例可以定的高一點(diǎn)。37天就能看出你的產(chǎn)品受眾性別是男是女，然后根據(jù)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行下一步的指標(biāo)測試。如果我們測試更多的男性，下一步就是測試我們的年齡。年齡可以分為七個(gè)計(jì)劃進(jìn)行測試，因?yàn)橐粋€(gè)定制人群可以建立多個(gè)計(jì)劃，這樣我們需要結(jié)果的時(shí)間會(huì)縮短，因?yàn)槭峭瑫r(shí)進(jìn)行的。測試完年齡之后，我們還會(huì)繼續(xù)測試消費(fèi)能力，這樣最終我們的人群畫像就會(huì)測試的非常清楚，這個(gè)地方的人群對(duì)于你自己的店鋪產(chǎn)品會(huì)更加精準(zhǔn)。這是關(guān)于利用直通車搜索定向精準(zhǔn)定位我們的消費(fèi)群體。其實(shí)這個(gè)地方很多賣家都不太重視。相對(duì)來說，直通車在這個(gè)地方的ROI可以為你的店鋪提高。說了這么多，現(xiàn)在總結(jié)一下，我在這篇文章里做了兩點(diǎn):第一是找到自己產(chǎn)品競爭的切入點(diǎn)，第二是用數(shù)據(jù)找出自己的消費(fèi)群體，做有針對(duì)性的頁面和店鋪。本來想一下子繼續(xù)講產(chǎn)品具體屬性的詳細(xì)選擇，但是發(fā)現(xiàn)寫下來的話時(shí)間會(huì)很長，而且就算寫完了也擔(dān)心你看不完，所以今天就講到這里，以后有時(shí)間再和你詳細(xì)討論，因?yàn)檫@兩期關(guān)于店鋪/品牌定位我這里說的只是冰山一角，還有很多東西需要我們?nèi)ヌ剿骱蛯ふ摇?/p>

然后我再分享一些關(guān)于店鋪定位的事情，下期的內(nèi)容可能會(huì)在品類玩法方面進(jìn)行探索、研究和分享。其實(shí)如果細(xì)心的朋友可以發(fā)現(xiàn)，分享這些問題對(duì)于一家新店來說會(huì)感覺是一個(gè)從0到10的過程，所以如果你也是一家新店或者現(xiàn)在店鋪比較迷茫，可以按照我分享的文章流程去一次自己的店鋪。也許你會(huì)一勞永逸的發(fā)現(xiàn)店里的很多問題。其實(shí)現(xiàn)在大部分操作都很厲害，懂得很多，但往往缺少的是操作節(jié)奏的一致性。如果你能把一件事從0做到10，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有所謂的大神技術(shù)或者干貨，你的店也會(huì)活得很好。個(gè)人感覺那些精彩的干貨技術(shù)能給你優(yōu)秀的店鋪帶來立竿見影的效果。

如果是底子薄或者底子差的店，不一定會(huì)有好的效果。好了，今天就到這里。如果你有什么問題或者對(duì)文中提到的知識(shí)點(diǎn)不了解，可以在下面留言聯(lián)系我。沒有花就要回答你的問題！

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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