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對(duì)大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀的三個(gè)“唯”批判

2023-02-13|13:13|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀：50

當(dāng)你想買牛奶的時(shí)候，一個(gè)牛奶品牌的信息立刻出現(xiàn)在你面前，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送——大部分人對(duì)大數(shù)據(jù)營銷的理解可能還停留在這個(gè)層面。

但顯然，大數(shù)據(jù)的魅力遠(yuǎn)不止于此。以牛奶為例。它不僅會(huì)實(shí)時(shí)提醒你牛奶什么時(shí)候會(huì)過期，還會(huì)自動(dòng)列出一個(gè)購買清單，發(fā)送到超市的后臺(tái)。之后，你會(huì)收到最新鮮的牛奶——這將是大數(shù)據(jù)營銷的不久的將來。這種認(rèn)識(shí)分化也體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營銷的從業(yè)者身上:很多人還在聲嘶力竭地喊著“不要樣本，要總量，不要看因果，要看相關(guān)性，不要看準(zhǔn)確性，要看雜合性”等等。是的，阿里媽媽首席數(shù)據(jù)科學(xué)家薛認(rèn)為，這些認(rèn)識(shí)僅僅停留在概念層面，沒有真正將大數(shù)據(jù)投入到營銷實(shí)踐中。對(duì)于大數(shù)據(jù)營銷的現(xiàn)狀，他提出了三個(gè)“只有”的批評(píng)，這也構(gòu)成了他對(duì)大數(shù)據(jù)營銷的核心理解。

批判1:唯概念論。品牌很難把消費(fèi)者作為營銷的終點(diǎn)而不是起點(diǎn)來控制消費(fèi)者需求。只有消費(fèi)者自己才能決定他們的興趣和購買。這個(gè)簡單直白的道理大家都懂，但在營銷的實(shí)施中卻往往被忽視。時(shí)至今日，說起大數(shù)據(jù)營銷，大多數(shù)人還是熱衷于談?wù)揜TB，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，針對(duì)不同的消費(fèi)者推送不同的廣告內(nèi)容。他們?yōu)樽约旱臏?zhǔn)確性感到自豪。與此同時(shí)，老派營銷人員仍然不忘將經(jīng)典的4P和5P概念引入大數(shù)據(jù)環(huán)境。不難發(fā)現(xiàn)，這些營銷方式的起點(diǎn)不是消費(fèi)者，而是營銷的終點(diǎn)，這也是薛批判的一個(gè)重點(diǎn)。在他看來，這些概念并沒有錯(cuò)，只是這些方式方法離數(shù)據(jù)營銷太遠(yuǎn)了。

他的想法是:首先要從人開始營銷，找到目標(biāo)消費(fèi)者，然后推斷消費(fèi)者在哪里，需求是什么。這些核心消費(fèi)者畫像確定后，展示層面的問題就解決了，比如需要為這些消費(fèi)者匹配什么樣的活動(dòng)和運(yùn)營，需要設(shè)計(jì)什么樣的頁面展示和店鋪裝修等。同樣，在渠道層面，品牌商和銷售商可以根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分銷什么渠道，每個(gè)渠道分銷什么商品。更深層次的影響還滲透到物流和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。薛強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的整體運(yùn)營營銷體系，體現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營營銷的全鏈條。雙11可能會(huì)看到這樣的鏈接。為了滿足需求的涌入，品牌商和銷售商提前在渠道、備貨、物流等方面做好準(zhǔn)備。

事實(shí)上，這種提前準(zhǔn)備還是有一定的犯錯(cuò)心理的——在空前的購物熱情下，很多品牌面臨著能賣多少就賣多少的局面，這根本不是大數(shù)據(jù)反映的需求。所以當(dāng)他們回歸日常銷售的時(shí)候，已經(jīng)進(jìn)入了原來的供應(yīng)導(dǎo)向的路徑?！安灰獩Q定你今天賣了多少貨，而是你需要更進(jìn)一步。你知道消費(fèi)者明天的需求，然后決定生產(chǎn)多少商品?！睆慕裉鞂?duì)消費(fèi)者的洞察來看，大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以做到這種程度了。薛之所以能夠比別人早一步看到這一點(diǎn)，他認(rèn)為，是因?yàn)樗麖纳砩献龅搅诉@一點(diǎn)。早在阿里媽媽負(fù)責(zé)鉆石展位業(yè)務(wù)的時(shí)候，他就看到了局限性:一開始的業(yè)務(wù)邏輯很簡單，就是做“看了買，買了再買”的定位行為。需求是由系統(tǒng)背后的工程師決定的，但商家的主觀能動(dòng)性受到了限制。這推動(dòng)了達(dá)摩計(jì)劃的啟動(dòng)，商家積極進(jìn)行個(gè)性化營銷的意識(shí)已經(jīng)萌芽。但當(dāng)自動(dòng)化智能營銷工具“阿里魔鏡”上線后，薛才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)商家的主動(dòng)性還是有發(fā)揮空間的，完全可以再往前走一步，從消費(fèi)者開始做營銷。“本質(zhì)是我們?cè)絹碓搅私庀M(fèi)者，所以消費(fèi)者的訴求被我們提前觀察到，所以消費(fèi)者才會(huì)買單。當(dāng)消費(fèi)者買單時(shí)，企業(yè)將從中受益?！币虼?，薛強(qiáng)調(diào)，無論是大品牌還是小企業(yè)，都需要從模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者訴求為出發(fā)點(diǎn)的營銷方向。

批判2:上帝主義，不區(qū)分消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)價(jià)值差異。早在1996年,《差異化營銷》一書的作者古斯·哈伯就提到，一個(gè)公司的少量客戶通常會(huì)帶來大部分的營業(yè)收入，而客戶數(shù)量與收入不成正比。在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，二八定律也發(fā)揮著作用。直到今天，商家對(duì)消費(fèi)者的了解仍然不夠深入。薛把這種淺薄的理解稱為“數(shù)人”，即只知道今天賣了多少貨，卻很少去思考如何利用消費(fèi)者留在店里的各種行為數(shù)據(jù)?！安荒芎唵蔚恼f是老客戶買了你的東西，而是潛在客戶沒買。你要區(qū)分客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)‘你期望客戶給你帶來的價(jià)值’和‘你給他們的價(jià)值’之間的平衡。這是大家都沒有想過的問題?！毖φJ(rèn)為，兩種不同價(jià)值觀的匹配是關(guān)鍵。“用戶是上帝”往往是一句口號(hào)。花最多的錢和在你的生意上花最多的錢完全是兩個(gè)概念。

目前有很多成熟的針對(duì)消費(fèi)者分層的營銷模式。以四象限客戶體系模型為例，薛認(rèn)為，可以將消費(fèi)者按照“花錢多的人”、“花錢少的人”和“在你身上花錢多的人”進(jìn)行分類，從而識(shí)別哪類用戶才是真正的核心消費(fèi)者。商家不需要對(duì)所有用戶施加同樣的力，也不是所有的消費(fèi)者都要努力讓他們成為你的VIP客戶。把“花錢最多的人”變成“為你花錢最多的人”，是商家努力的方向。比如兩個(gè)同樣在你身上消費(fèi)100元的人，第一個(gè)是和白，每個(gè)月消費(fèi)幾千塊，第二個(gè)是學(xué)生，每個(gè)月只消費(fèi)200塊。這兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)商家的價(jià)值觀完全不同。前者不是忠實(shí)用戶，但他可以嘗試多花錢；對(duì)于后者，他的忠誠度足夠高——消費(fèi)者分層的意義在于找到你的消費(fèi)者在哪里，然后你需要配合不同的運(yùn)營模式。薛還提到了另一個(gè)模型，它強(qiáng)調(diào)了三個(gè)關(guān)鍵的客戶信息，即最近消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)和消費(fèi)金額(Monetary)。消費(fèi)者往往在不同的時(shí)間表現(xiàn)出不同的狀態(tài)。經(jīng)常到店、花錢最多、最近來過的顧客是最忠實(shí)的消費(fèi)者，他們需要經(jīng)常關(guān)注和刺激消費(fèi)?！昂芏嗌碳覜]有觀察到這類消費(fèi)者的狀態(tài)，沒有意識(shí)到客人已經(jīng)流失?？蛻舳甲吡?，你還不知道，還在花錢買廣告的狀態(tài)?！毖φJ(rèn)為，營銷的最高境界是關(guān)愛客戶。以這些模型為參考，商家其實(shí)可以根據(jù)自身情況對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，確定其不同的營銷空間，而不是對(duì)相同的信息進(jìn)行狂轟濫炸。

批判三:唯ROI論，不把消費(fèi)者作為核心資產(chǎn)來管理。企業(yè)的核心競(jìng)爭力是什么？很多人有不同的答案，比如人才、創(chuàng)新、數(shù)據(jù)等。，這些都沒錯(cuò)，但除此之外，薛還明確指出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者是企業(yè)的核心競(jìng)爭力，需要把他們作為資產(chǎn)來管理。一個(gè)企業(yè)會(huì)定期對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)盤點(diǎn)，包括它有多少錢，錢從哪里來，會(huì)花在哪里。這樣的金融思維也應(yīng)該用在消費(fèi)資產(chǎn)管理上。企業(yè)要問自己有多少消費(fèi)者，他們從哪里來，在這里做了什么樣的消費(fèi)，未來如何增值。這樣的管理和庫存有一個(gè)好處就是可以保證投入和產(chǎn)出的平衡，就像上面提到的對(duì)消費(fèi)者的分層一樣，考慮“我對(duì)消費(fèi)者的投入”和“他給我?guī)淼膬r(jià)值”能否成正比，避免資源浪費(fèi)。這里需要避免的一個(gè)問題是:一個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比可能很高，所以我在做好營銷的想法。商家目前的營銷方式大多還停留在一次性營銷，搞一個(gè)營銷活動(dòng)。當(dāng)客戶來買的時(shí)候，這種營銷關(guān)系就結(jié)束了；下次做營銷的時(shí)候，你就從頭再來。前后兩次營銷事件沒有關(guān)聯(lián)，存在完全過錯(cuò)。這是資產(chǎn)浪費(fèi)的典型表現(xiàn)。

國外很多電商在吸引新客戶和維護(hù)老客戶上的投入大概是2: 8，而國內(nèi)的營銷幾乎是反其道而行之，不斷吸引新客戶，卻不去管理他們。吸引新客戶和維護(hù)老客戶的投資比例約為8: 2。當(dāng)下一次營銷活動(dòng)開始時(shí)，老顧客和新顧客混合在一起，并被推送相同的信息。每一次營銷都是零起點(diǎn)，營銷資源浪費(fèi)極大。薛認(rèn)為，這并不是說單個(gè)營銷活動(dòng)不重要，而是要有所改變，以資產(chǎn)為主線，將多個(gè)單個(gè)活動(dòng)串聯(lián)起來，成為企業(yè)的營銷計(jì)劃。

另一方面，管理和庫存具有更深遠(yuǎn)的意義。消費(fèi)者是作為資產(chǎn)來管理的，這些資產(chǎn)是可以升值的?！爱?dāng)你有了資產(chǎn)的概念，你就會(huì)考慮加大對(duì)資產(chǎn)的投入，讓資產(chǎn)活起來?！卑⒗锏膄an exploder是基于企業(yè)現(xiàn)有的消費(fèi)者資產(chǎn)，在數(shù)億消費(fèi)者的大池中，幫助企業(yè)找到一批未來會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)者的人群，幫助企業(yè)達(dá)到資產(chǎn)放大的目的。通過不斷的更新迭代，可以將企業(yè)的消費(fèi)者資產(chǎn)放大十倍、百倍，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。以消費(fèi)者為中心的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營和營銷，必將是企業(yè)率先進(jìn)入DT時(shí)代的通行證。

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