深扒百雀羚神廣告后的“長青野心”

                   很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中被擊殺，蝴蝶縫紉機，友誼雪花膏，英雄鋼筆，梅花運動服。

在與洋品牌的較量中，不是死就是半死。作為一個80年的老字號品牌，百雀羚憑借出色的銷售業(yè)績成為國內(nèi)最大的護膚品牌。2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元奪得化妝品行業(yè)銷售冠軍；2012年，百雀羚的線下銷售額超過了其最大的競爭對手相宜本草。但是，百雀羚的成就不是一蹴而就的。一度陷入被貼上“衰老”和“疲勞”標(biāo)簽的尷尬境地。重生前，百雀羚做了一個全國市場調(diào)研，得到了一個褒貶不一的結(jié)論——消費者信任百雀羚的品質(zhì)，認(rèn)為它過時了。

用百雀羚自己人的話說，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路。百雀羚需要新的東西，但品牌歷史絕不能丟。”百雀羚真要重生，靠這些“曾經(jīng)”顯然是不行的。它必須重塑自己的品牌形象，以喚醒大多數(shù)人的記憶，激活新一代消費者的熱情。一場打破“潛規(guī)則”的革命如何賦予國貨新的概念？

近幾年興起的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課:以“中醫(yī)世家”為主的王霸防脫洗發(fā)水迅速崛起，并引發(fā)國外產(chǎn)品的競相模仿；以“草本精華”為主的相宜本草護膚品，成為超市渠道新一代本土護膚品的領(lǐng)頭羊；美顏面膜，以“中藥五谷”為概念，連續(xù)幾年成為行業(yè)第一品牌，并在香港成功上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“韓方”的核心概念。或許這也是本土品牌與在技術(shù)、科研、營銷、管理上有優(yōu)勢的外資品牌競爭的突破口。百雀羚也選擇了“草本護膚”作為主打概念，水中測試的幾十項花費10 ~ 80元。這一價格序列在當(dāng)時超市體系中20元左右的大量產(chǎn)品中尤為突出，除了以草藥為主的相宜本草外，基本沒有直接競爭對手。對于此次升級，百雀羚試圖擺脫傳統(tǒng)國貨品種單一的舊帽子，依靠多種產(chǎn)品增加貨架展示面積來增加與消費者的接觸。但受限于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。在屬性上，百雀羚也未能消除消費者對老國貨的固有印象，比如香味太濃，質(zhì)地不清爽。所以百雀羚的第一次升級只能說是在自己的基礎(chǔ)上有了突破，因為市場反應(yīng)良好，也為百雀羚第二次更大的動作升級打下了基礎(chǔ)。此時的百雀羚發(fā)現(xiàn)，草本護膚還是一個比較抽象的概念。保釋需要一個響亮而有效的噱頭。比如，佰草集有從白芨等七種中草藥中提取的“新七白”精華，合適的中草藥是“四倍蠶絲提取物”。

隨后，韓方百草靈研究所終于提取出“天然草本精華的活性物質(zhì)——五行能量素”，并將其應(yīng)用于五行草本產(chǎn)品中。里子變了，外觀也要變。百靈還聘請了香港設(shè)計師設(shè)計了一系列帶圓弧的方形新包裝，加入了“天是圓的，地是圓的”的概念，有故事可講。

此次升級后，百雀羚的物品數(shù)量擴大至數(shù)百件，完成了經(jīng)典、本草、嫩膚系列的級聯(lián)設(shè)置。原有的老產(chǎn)品定位為經(jīng)典系列，外觀、價格、品質(zhì)都不變；草本產(chǎn)品價格18 ~ 80元；其中，高端產(chǎn)品價格在200元左右。百靈曾表示，這種價格梯度的設(shè)計，實際上是讓低端產(chǎn)品的固有消費者不會被高價產(chǎn)品嚇退，會繼續(xù)購買老產(chǎn)品。但同時也會因為新品上市而引發(fā)好奇購買。新的消費群體會在購買草藥產(chǎn)品的同時嘗試舊的產(chǎn)品。畢竟價格便宜，所以高端和低端產(chǎn)品可以互相滲透，不會出現(xiàn)價格戰(zhàn)。同時，高價產(chǎn)品也為將來進入柜臺留下了利潤空間。或許正是基于此，百雀羚的護膚品新品可以扭轉(zhuǎn)低價、性能一般的形象，向高端躍升，突破國產(chǎn)護膚品不能超過2000元的“潛規(guī)則”。

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