淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范

                   直播行業(yè)的變化還在繼續(xù)。

回歸理性后，直播平臺的選擇也耐人尋味。淘寶有MCN新規(guī)，機(jī)構(gòu)是一般納稅人。4月1日，淘寶發(fā)布MCN組織管理規(guī)范變更通知。本次公告調(diào)整更新了淘寶直播對MCN機(jī)構(gòu)和主播的進(jìn)一步管理，一系列措施將于4月8日正式生效。

具體來看，調(diào)整后的管理規(guī)范的內(nèi)容變化主要包括以下幾個方面:一是公告顯示，該規(guī)則是對《淘寶直播管理規(guī)則》和《淘寶直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)則》的有效補(bǔ)充。前述規(guī)則有規(guī)定的，本規(guī)則沒有規(guī)定或者特別規(guī)定的，適用本規(guī)則。

其次，就準(zhǔn)入和退出而言，一家新的MCN機(jī)構(gòu)必須是一般納稅人。因不符合業(yè)務(wù)考核要求而被清退的，180天內(nèi)不得再次進(jìn)入。

再次，在運營管理方面，MCN機(jī)構(gòu)必須符合平臺管理要求，新增了符合平臺要求、符合淘寶直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范的要求；滿足平臺對MCN機(jī)構(gòu)運營考核指標(biāo)的要求；MC機(jī)構(gòu)、承包商、商家之間的內(nèi)容交易必須通過平臺(如熱浪引擎平臺)允許的方式完成。同時，還增加了具體的MCN組織運營指標(biāo)考核，以及“運營指標(biāo)不一致”的處理措施。

第四，違規(guī)處理方面，MCN機(jī)構(gòu)違反本規(guī)范的，將采取刪除違規(guī)信息、警告、限制MCN機(jī)構(gòu)權(quán)限、提取不當(dāng)利益、限制關(guān)聯(lián)主播相關(guān)權(quán)限、限制熱浪引擎平臺權(quán)限、扣除全額保證金、限制MCN機(jī)構(gòu)服務(wù)費提現(xiàn)能力、解除MCN機(jī)構(gòu)與其主播的綁定關(guān)系、停止全部或部分支付寶余額支付機(jī)構(gòu)、清退MCN機(jī)構(gòu)身份、永久禁止再次進(jìn)入等行動。

總的來說，這些新增項目對MCN事業(yè)單位的準(zhǔn)入門檻更高，管理要求更嚴(yán)格，不僅增加了考核要求和指標(biāo)，處罰措施也更加嚴(yán)格。公告稱，本次更新的目的是為了更好地促進(jìn)淘寶直播機(jī)構(gòu)行業(yè)的良性發(fā)展，保護(hù)主播和機(jī)構(gòu)雙方的合法權(quán)益，規(guī)范合作市場的交易秩序，營造健康良好的市場環(huán)境。從淘寶新的具體規(guī)范來看，其加強(qiáng)整治、治理平臺直播的決心確實非常堅定果斷。尤其是“機(jī)構(gòu)是一般納稅人”的加入，讓人聯(lián)想到之前讓整個行業(yè)天翻地覆的大主播逃稅風(fēng)波，確實是對淘寶收緊約束的巨大反應(yīng)。悉尼維雅之后，平臺做了一個重要的選擇。

去年12月，淘寶頭部主播Sydney和Viya爆料偷稅漏稅，被罰款數(shù)千萬甚至數(shù)十億，震驚了整個直播行業(yè)。尤其是Viya，作為之前知名的全網(wǎng)“第一主播”，可謂是業(yè)界的代表。被封殺后，整個帶貨直播的生態(tài)和格局都發(fā)生了巨大的變化。直播進(jìn)入平靜低調(diào)階段，品牌重獲定價權(quán)，發(fā)展自播。中小商家和平臺也把目光投向了自播和中小主播。之后，羅永浩、辛巴、李佳琪等頭部主播要么退出后臺，要么減少直播時長。

大主播時代開始終結(jié)，直播團(tuán)隊和品牌涌現(xiàn)...在這個過程中，淘寶直播的選擇也能反映出整個直播行業(yè)的風(fēng)向變化。超級主播時代，維雅李佳琪等頭部主播的明星效應(yīng)固然可以吸引和穩(wěn)定大量直播用戶，提高GMV，但同時平臺過多的流量集中在頭部主播身上，給平臺帶來很大的風(fēng)險。無論是淘寶、Tik Tok、Aauto Quicker等直播平臺，都逐漸形成了一種共識:頭部主播吸引了平臺的大部分流量，創(chuàng)造了大量的GMV，但也構(gòu)成了直播生態(tài)中不平衡的金字塔結(jié)構(gòu)——少數(shù)大主播坐擁流量和營收，而剩下的大部分中小主播都在互相爭奪流量，卻很難再進(jìn)一步；大主播形成自流量池，甚至開始從平臺獲利。在維婭和悉尼被屏蔽后，淘寶的超級主播離開了李佳琪，成為唯一的主播。就平臺而言，短期直播的GMV必然會受到?jīng)_擊。但從直播生態(tài)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，淘寶其實已經(jīng)被大主播折磨了很久。

稅務(wù)調(diào)查風(fēng)波后，頭部主播崩塌，有利于淘寶重建直播生態(tài)。淘寶選擇扶持商家自播和中小主播，讓直播的意義回歸本位，提升商家和消費者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)，建立健康科學(xué)的主播生態(tài)結(jié)構(gòu)，讓流量掌握在自己手中。同時，根據(jù)國家政策，加強(qiáng)平臺MCN和主播的管理，提高機(jī)構(gòu)和主播的素質(zhì)，進(jìn)而提升整體直播環(huán)境和平臺直播的質(zhì)量和水平。

此外，在MCN組織的問題上，淘寶不僅提高了門檻，增加了考核標(biāo)準(zhǔn)，還打算親自拓展MCN的業(yè)務(wù)。阿里自己去MCN的時候驚慌失措？3月13日，阿里巴巴天貓達(dá)人團(tuán)隊開始在Tik Tok其他站、Aauto Quicker、嗶哩嗶哩等地招募達(dá)人。這個團(tuán)隊是天貓官方MCN的主導(dǎo)運營，主要做站外達(dá)人的運營和孵化，投放到其他平臺，將達(dá)人引流回淘寶直播。這意味著，除了吸收MCN機(jī)構(gòu)，阿里也開始自己做MCN業(yè)務(wù)。

自己做MCN業(yè)務(wù)，還想從其他站“挖角”，證明阿里在努力突破流量壁壘，尋求新的流量池。在電子商務(wù)中，流量是一切業(yè)務(wù)的開始，流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的流量競爭也越來越激烈。一直以來，淘寶龐大的用戶群都是淘寶生態(tài)圈其他成員的強(qiáng)大后盾，但是積累的流量從左手流到右手，卻很難給平臺帶來新的活水。通過站外孵化，去接觸站外流量，引入淘寶，是一種積極的嘗試，但是看起來并不是很樂觀。像JD.COM、拼多多這樣的電商巨頭，流量壁壘更高；比較開放的內(nèi)容平臺，如Tik Tok、阿Aauto Quicker、嗶哩嗶哩，粘度和活躍度都比較高，依靠內(nèi)容和社區(qū)留住用戶。淘寶作為購物工具，在內(nèi)容運營上并沒有太大優(yōu)勢。

此前在直播投放方面，淘寶的頭部主播在流量和GMV上占比很大，對其依賴程度也比較高。然而，相對分散的抖音模式可能會更好地避免主播的主導(dǎo)地位。然而，3月16日，阿里的人才招聘計劃無法報名，一位阿里人士表示，這樣的活動可能是一個“噱頭”。無論親自做MCN的嘗試成功與否，真假意圖的背后，阿里的流量焦慮是真實的。憑借多年的用戶習(xí)慣，完善的生態(tài)系統(tǒng)，成熟的供應(yīng)鏈物流體系，阿里依然有很強(qiáng)的優(yōu)勢。有了這些，阿里還會繼續(xù)探索，嘗試尋找新的流量突破點。如何購買淘寶直播流量增加觀看人數(shù)？如何增加流量？淘寶直播流量怎么用？如何增加出現(xiàn)權(quán)？淘寶直播粉絲怎么退？怎么吸粉？                

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