實(shí)戰(zhàn):淘寶中小賣家如何迅速成長(zhǎng)

作為一個(gè)淘寶/天貓賣家，我相信每個(gè)賣家朋友都希望自己的店鋪能有越來(lái)越多的流量，更高的銷售額和利潤(rùn)。

但是，一個(gè)店鋪能成長(zhǎng)起來(lái)，不是偶然的。

它需要對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，深入了解消費(fèi)者行為變化，合理安排店鋪的運(yùn)營(yíng)、推廣、服務(wù)，然后通過(guò)各方面的配合，達(dá)到1+1>2的效果。

從而促進(jìn)店鋪更快的成長(zhǎng)，本文將從以上幾個(gè)方面逐一分析未來(lái)整個(gè)淘寶/天貓市場(chǎng)的變化，以及一個(gè)店鋪應(yīng)該如何走正確的成長(zhǎng)道路。

一、淘寶天貓的市場(chǎng)趨勢(shì)正在改變。

1.平臺(tái)商家的構(gòu)成正在發(fā)生變化。從2015年開(kāi)始，天貓開(kāi)始進(jìn)行定向招商，也就是說(shuō)只有收到天貓邀請(qǐng)的品牌和商家才能進(jìn)入天貓開(kāi)店。這意味著天貓可以邀請(qǐng)更大、更知名、更強(qiáng)的國(guó)內(nèi)外品牌入駐。這些品牌會(huì)有更多的資金和更高的用戶認(rèn)知度，他們的進(jìn)入會(huì)在兩個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。

第一，它從現(xiàn)有的商家那里搶走了一部分流量；

二、淘寶里的廣告資源畢竟是少數(shù)。大品牌的加入會(huì)讓資源爭(zhēng)奪更加白熱化，直接推高推廣成本。但是大品牌不缺錢(qián)，我們一般商家在資金方面可能跟不上。

2.平臺(tái)流量已經(jīng)到了瓶頸期。淘寶從2003年成立至今，已經(jīng)走過(guò)了近15個(gè)年頭。15年來(lái)，淘寶的流量一直在瘋狂上漲，從每年的雙十一銷售額就能很好的體現(xiàn)出來(lái)。2009年16年才突破1000億到1207億，增長(zhǎng)了2414倍，但是從14年的571億到15年的912億再到16年的1207億。我們也可以看到增速在一步步放緩。我認(rèn)為這主要有兩個(gè)原因。

第一，這些年來(lái)，中國(guó)人幾乎都去淘寶買(mǎi)東西。在中國(guó)人口沒(méi)有明顯增加的情況下，交通量不會(huì)有明顯增加。當(dāng)然這顯然是不可能的，因?yàn)閲?guó)家有計(jì)劃生育。

第二，近年來(lái)也出現(xiàn)了JD.COM、蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等流量細(xì)分平臺(tái)。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)能力和需求正在發(fā)生變化。從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)過(guò)這么多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入增加了，生活水平提高了。個(gè)人認(rèn)為，可能是現(xiàn)在只有學(xué)生工作了，或者工作幾年后收入也增加了，自然消費(fèi)能力和對(duì)素質(zhì)和質(zhì)量的要求也會(huì)相應(yīng)提高。

4.店鋪運(yùn)營(yíng)和推廣的成本越來(lái)越高。從以上三點(diǎn)不難看出，為了滿足市場(chǎng)需求，我們不得不不斷的投入資金研發(fā)產(chǎn)品，花錢(qián)獲取更多的流量，同時(shí)也不得不不斷的提高自己店鋪運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)度或者出高價(jià)聘請(qǐng)人才來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪，所以店鋪需要更高的運(yùn)營(yíng)成本。另外，在推廣方面，就ROI而言，對(duì)于很多做了多年推廣的老司機(jī)來(lái)說(shuō)，我們都知道ROI在逐年下降而ppc在逐年上升。2011年全行業(yè)平均ROI能達(dá)到45，2016年才2左右。預(yù)計(jì)2023年還會(huì)繼續(xù)走下去，ppc從最初的幾毛錢(qián)增加到現(xiàn)在的1塊多，尤其是男裝、包包甚至ppc。所以，如果還是以ROI為導(dǎo)向，一味追求高ROI，就顯得有些不合適了。

因?yàn)橥茝V成本的增加，追求更高的ROI會(huì)要求更高的推廣投入，整個(gè)行業(yè)的ROI都在往下走。如果繼續(xù)以ROI為導(dǎo)向繼續(xù)投入，很多可能會(huì)導(dǎo)致投入越多，收益越少的尷尬局面，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)，讓店鋪經(jīng)營(yíng)苦不堪言。

第二，不以ROI為導(dǎo)向，需要強(qiáng)調(diào)的是，門(mén)店的增長(zhǎng)是因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者的上述變化。作為賣家，我們需要與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為，搶占先機(jī)，讓店鋪不被ROI的提升所限制，快速成長(zhǎng)，獲得更多自然的搜索流量，讓店鋪銷售額和利潤(rùn)有質(zhì)的飛躍。那么我們?cè)撛趺崔k呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮門(mén)店的成長(zhǎng):

1、不要以投資回報(bào)率來(lái)限制門(mén)店的發(fā)展和增長(zhǎng)。在這里，我給大家講一個(gè)我曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)的3c店。就我經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，店鋪是這個(gè)產(chǎn)品的龍頭。邊肖經(jīng)營(yíng)這家店之前，老板要求我們投資回報(bào)率要達(dá)到3.3以上，否則老板不會(huì)給我們?cè)黾油茝V預(yù)算。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，筆者發(fā)現(xiàn)這家店不可能做到3.3的ROI，因?yàn)槲覀円龅浇?的ROI是相當(dāng)困難的。這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)店鋪的整體流量和銷售額開(kāi)始走下坡路，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也逐漸向我們靠近，對(duì)我們的領(lǐng)先地位構(gòu)成了直接威脅。如果我們此時(shí)不做出任何反應(yīng)，他們肯定會(huì)在領(lǐng)先地位上超過(guò)我們。正因?yàn)槿绱耍覀冊(cè)俅蜗蚶习逭f(shuō)明了我們現(xiàn)在面臨的困境，請(qǐng)他要求我們向ROI靠近，加大推廣投入，保住龍頭老大的位置。最后得到了老板的同意，加大了推廣投入，差一點(diǎn)就拿到了品類第一。

2、以產(chǎn)品為導(dǎo)向，滿足市場(chǎng)需求。

1)提高客單價(jià)。眾所周知，進(jìn)口產(chǎn)品一般都比較貴，但是很多人還是會(huì)買(mǎi)。這不僅是因?yàn)槿藗冇羞@樣的消費(fèi)能力，還因?yàn)檫M(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量更好。所以，要想有效提高客單價(jià)，就必須加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，然后在推出新品時(shí)，對(duì)店鋪的整體產(chǎn)品布局進(jìn)行更合理的調(diào)整。除了新產(chǎn)品的階梯式漲價(jià)，還需要明確劃分不同產(chǎn)品的不同功能，讓引流資金引入更多的流量，然后盈利資金才能獲得更多的利潤(rùn)。

2)中等價(jià)位產(chǎn)品，如何突破零銷量。這是一家賣女裝的店，商品價(jià)格大多在200-300塊之間。在邊肖運(yùn)營(yíng)之前，這家女裝店是零基礎(chǔ)，沒(méi)有銷量，也沒(méi)有評(píng)價(jià)。很多人看到這種店鋪可能會(huì)害怕，因?yàn)闆](méi)有基礎(chǔ)就意味著沒(méi)有太多的自然流量，只有幾個(gè)流量是做不成交易的。就算他們上直通車推廣數(shù)據(jù)，也是恐怖的。然而，邊肖不這么認(rèn)為。前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在的消費(fèi)者有能力買(mǎi)這個(gè)價(jià)位的衣服。在質(zhì)量符合這個(gè)價(jià)格定位的前提下，款式會(huì)對(duì)衣服起到?jīng)Q定性的作用。

那么，如果說(shuō)選擇符合消費(fèi)者口味、優(yōu)于同行的款式才是最重要的，那么坐上直通車衡量?jī)r(jià)格就成了必然的選擇，因?yàn)橹蓖ㄜ嚨臄?shù)據(jù)會(huì)告訴你哪些款式添加和轉(zhuǎn)換的很好，所以這些款式才是消費(fèi)者想要的。誠(chéng)然，這樣一個(gè)基礎(chǔ)差的店鋪，如果按照傳統(tǒng)的ROI導(dǎo)向去推廣，數(shù)據(jù)是災(zāi)難性的。但是，正是我們跳出了ROI的限制，不斷地丈量著錢(qián)，最終突破了零銷量，給了店鋪成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也促成了如今店鋪的良好業(yè)績(jī)。同時(shí)，直通車帶來(lái)的自然流量也很可觀。3.應(yīng)該以商場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向。這是一家出售應(yīng)急燈的商店。老板有自己的工廠，在供貨成本和價(jià)格上有先天優(yōu)勢(shì)，但店鋪?lái)?yè)面較差。

這類產(chǎn)品在淘寶屬于比較偏的一類。所以在整個(gè)市場(chǎng)中，市場(chǎng)最高銷量也不過(guò)幾百臺(tái)，這恰恰說(shuō)明我們成為行業(yè)頂尖的難度會(huì)小很多。所以，我們選擇了單品突破的方式。利用付費(fèi)推廣也是跳出ROI限制的一種方式，不斷搶占排名，讓我們的店鋪在銷量上接近行業(yè)前五，讓店鋪流量和銷量達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍距離，成為品類的頂級(jí)商家。同樣，還有一個(gè)賣旅游產(chǎn)品的商家。因?yàn)榈昀锂a(chǎn)品很多，沒(méi)有明顯的主打產(chǎn)品。在一些熱門(mén)產(chǎn)品上，同行家已經(jīng)達(dá)到了上千的銷量。想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎不太可能，但分析了自己的店鋪和整個(gè)行業(yè)后，我們找到了自己的突破口。

第一，我們店的頁(yè)面優(yōu)化空間很大，主打產(chǎn)品不突出。

第二，我們店鋪的主圖都有不同的風(fēng)格，不容易讓消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。再次，通過(guò)對(duì)比同行的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)馬來(lái)西亞簽證最高銷量也不過(guò)幾百?gòu)垼赃@是我們要搶占的市場(chǎng)?；谝陨先c(diǎn)，我們最終通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面和寶貝主圖取得了突破，同時(shí)全力打造馬來(lái)西亞簽證。馬來(lái)西亞visa位居行業(yè)前列，從而帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷售。同時(shí)因?yàn)閷氊愔鲌D的統(tǒng)一，加深了用戶對(duì)我們品牌的認(rèn)知?？偨Y(jié):俗話說(shuō)，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。

我們應(yīng)該始終保持對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的深刻理解，并能夠有正確的方法來(lái)處理它。在淘寶/天貓正在發(fā)生巨大變化，推廣ROI下降的時(shí)候，我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到以往以ROI為導(dǎo)向的思維的局限性，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維模式，讓店鋪?zhàn)呱险_的發(fā)展道路，這樣店鋪才會(huì)有更廣闊的發(fā)展前景和盈利能力。

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