雙11主播大戰(zhàn)：抖音“養(yǎng)大”，淘寶“收割”

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)售。今年雙11最人聲鼎沸的地方，依然是直播間。

除了李佳琦的回歸，今年淘寶直播還迎來(lái)了三大抖音“頂流”：交個(gè)朋友的羅永浩、東方甄選的俞敏洪、健身達(dá)人劉畊宏的妻子vivi王婉霏。

三大頂流的淘寶“首秀”表現(xiàn)不一而足。

羅永浩已于10月24日晚預(yù)售開(kāi)啟時(shí)現(xiàn)身“羅永浩”淘寶直播間，首場(chǎng)觀看量即破千萬(wàn)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。10月31日晚敲鑼打鼓付尾款之際，俞敏洪在“新東方好老師”直播間開(kāi)講，談人生、談理想、談生活，就是不帶貨。vivi王婉霏的淘寶直播賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低調(diào)開(kāi)播，有報(bào)道稱(chēng)11月9日劉畊宏夫婦二人將同臺(tái)直播。

針對(duì)昨晚三位的直播，淘寶也是給足了面子，依次給出了頻道內(nèi)前三個(gè)熱門(mén)位，分別用半屏展示直播間入口，風(fēng)光程度遠(yuǎn)超“本土”主播甚至是“一哥”。

除了看熱鬧，行業(yè)內(nèi)外更感興趣的是，這些過(guò)去在抖音爆紅的主播，今年雙11為何會(huì)來(lái)到淘寶？如此布局背后，有何考量？淘寶和抖音兩大直播平臺(tái)，誰(shuí)贏了？

01 三大抖音頂流的“淘寶之夜”

vivi王婉霏：為劉畊宏打前陣，首發(fā)自有品牌

10月31日下午5點(diǎn)，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間正式開(kāi)播，打出“畊宏女孩，我們來(lái)啦”的標(biāo)題，預(yù)告vivi將在7點(diǎn)空降。

直播間先是播放了一則vivi在云南野外采風(fēng)的Vlog，隨后由助播開(kāi)始預(yù)熱，發(fā)福利、求關(guān)注，節(jié)奏與許多新開(kāi)播的抖音直播間如出一轍。

當(dāng)晚7點(diǎn)，身著健身服的vivi準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身，露出標(biāo)志性的陽(yáng)光笑容與粉絲打招呼。此時(shí)，直播間觀看量已經(jīng)來(lái)到86萬(wàn)，這與過(guò)去兩個(gè)小時(shí)里，社交平臺(tái)上“劉畊宏女孩”們的緊急安利不無(wú)關(guān)系。

vivi把這次淘寶直播稱(chēng)作“回歸”，因?yàn)樵诙兑舯t之前，劉畊宏夫婦曾在淘寶有過(guò)兩個(gè)多月的直播帶貨經(jīng)歷。她透露，來(lái)淘寶直播，將給粉絲帶來(lái)更多自有品牌好物，包括即將在天貓首發(fā)的自有健身服品牌。

不過(guò)，很顯然，vivi并不是這個(gè)直播間的絕對(duì)主角。她挨個(gè)介紹了此前曾在劉畊宏抖音直播間頻繁出現(xiàn)的“畊練村”團(tuán)員們，大多是“劉畊宏女孩”們的熟面孔，也有專(zhuān)攻美妝、食品等垂類(lèi)的專(zhuān)業(yè)達(dá)人，他們將組成類(lèi)似李佳琦、羅永浩直播間里的助播團(tuán)。

推出自有品牌，則是本場(chǎng)直播的重頭戲。在接下來(lái)的黃金時(shí)間段，vivi和助播團(tuán)介紹了14款該品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐餅干、黑松露醬汁等健身食物和飲料。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的直播，觀看量最終定格在222萬(wàn)，賬號(hào)粉絲也很快漲到1.26萬(wàn)。但帶貨情況不盡如人意，整場(chǎng)直播銷(xiāo)量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的產(chǎn)品，單款銷(xiāo)量最高也只有58件，是一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

俞敏洪：只講課，不帶貨

另一邊，7點(diǎn)半，東方甄選的大Boss俞敏洪身著樸素的衛(wèi)衣，空降“新東方好老師”直播間。

這個(gè)直播間售賣(mài)的是新東方學(xué)習(xí)課程，預(yù)告顯示，這是新東方聯(lián)合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領(lǐng)銜新東方專(zhuān)場(chǎng)”。但俞敏洪并不是來(lái)帶貨的，而是帶來(lái)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的主題演講——大學(xué)生如何做好個(gè)人的興趣選擇和時(shí)間規(guī)劃。

俞敏洪坦言，自己已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)有參與直播了，此次是受新東方大學(xué)事業(yè)部邀請(qǐng)而來(lái)，與大學(xué)生朋友進(jìn)行主題分享。

不過(guò)，直播中，他也頻頻提到今年大火的“東方甄選”，坦言“新東方最近幾個(gè)月比較熱鬧，東方甄選受到廣大網(wǎng)友的支持，個(gè)人關(guān)注度也很高”，還表示“正是因?yàn)樽约河修r(nóng)村生活的體驗(yàn)，對(duì)鄉(xiāng)村土地飽含感情，才有了后來(lái)的東方甄選”。

俞敏洪一個(gè)多小時(shí)的分享，給“新東方好老師”直播間帶來(lái)了超100萬(wàn)的觀看量。

有不少粉絲是從東方甄選直播間趕來(lái)的。從評(píng)論來(lái)看，他們感覺(jué)，“俞老師這是來(lái)淘寶探路了”，“董老師（董宇輝）以后可能也會(huì)來(lái)這”。面對(duì)粉絲的各種呼喚和提問(wèn)，俞敏洪只是回應(yīng)稱(chēng)，“我們一切都好”。

羅永浩：不會(huì)講段子的代言人，不是好主播

相比之下，一周前高調(diào)亮相的老羅，已經(jīng)很熟悉淘寶直播的場(chǎng)子了。

根據(jù)交個(gè)朋友的官方預(yù)告，今年雙11期間 （10月24日-11月11日） ，羅永浩會(huì)以“代言人”角色參與6場(chǎng)淘寶直播，其他時(shí)間由交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)完成。

昨晚，他攜老朋友、脫口秀藝人李誕現(xiàn)身，開(kāi)啟雙11周期的第4場(chǎng)直播，一邊賣(mài)貨一邊講段子，很快把場(chǎng)子熱了起來(lái)，帶貨了剃須刀、白酒、電視、VR一體機(jī)等多款產(chǎn)品。

截至羅永浩下播，直播間觀看量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，這也是老羅最近一周現(xiàn)身直播間的基本水平。羅永浩還透露，“李誕人氣可以，（本場(chǎng)直播）漲粉了68萬(wàn)”。

從10月24日正式開(kāi)播，截至目前，“羅永浩”淘寶直播賬號(hào)已經(jīng)積累了609萬(wàn)粉絲，吸引了眾多男性受眾的觀看與購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，在沒(méi)有羅永浩的場(chǎng)次，直播間的觀看量基本在500萬(wàn)左右徘徊。

02 出抖入淘，都打的什么算盤(pán)？

以往，主播與平臺(tái)多深度綁定，甚至簽訂獨(dú)家協(xié)議，一旦主播“出走”到其他平臺(tái)，總免不了種種猜測(cè)與解讀。

在電商從業(yè)者劉嘉看來(lái)，三位影響力大、關(guān)注度高的KOL此次跨平臺(tái)直播，最主要的原因不外乎是流量之困。

他表示，眾所周知，抖音從未出現(xiàn)過(guò)真正長(zhǎng)期獨(dú)霸一方的“頂流”，因?yàn)榱髁糠峙錂?quán)牢牢掌握在平臺(tái)手里，只要摸清并遵循平臺(tái)的游戲規(guī)則，誰(shuí)都有可能一夜爆紅；而如果失去平臺(tái)的扶持或不再為流量砸錢(qián)，頂流的位子很快就會(huì)易主。

“平臺(tái)屬性如此，抖音捧紅的主播，過(guò)于依賴(lài)流量，一旦失去扶持，增長(zhǎng)就會(huì)顯得很吃力，只能付出越來(lái)越高的流量成本?！眲⒓握f(shuō)。

他觀察到，在與羅永浩“剝離”后，交個(gè)朋友的增速放緩明顯，即便采取了以品類(lèi)劃分的直播間矩陣打法，但一沒(méi)有足夠突出的主播和有差異化的直播內(nèi)容，二選品、履約和售后服務(wù)都有優(yōu)化空間，三依然擺脫不了平臺(tái)流量規(guī)則的限制，“成本不會(huì)低”。

如此種種，不得不另尋出路?！芭c其說(shuō)是羅永浩入淘，不如說(shuō)是交個(gè)朋友入淘。而且，先頭兵依然是老羅，也再次驗(yàn)證了‘交個(gè)朋友缺人’。”劉嘉坦言。

后來(lái)的東方甄選，其實(shí)也面臨類(lèi)似的困境。

盡管目前月GMV仍維持在7.5億-10億，但這是每天長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)不間斷的“馬拉松”直播換來(lái)的，流量效率并不高。此前，新東方還因?yàn)椤皷|方甄選直播間被抖音限流”的傳聞導(dǎo)致股價(jià)暴跌。此外，東方甄選的選品、價(jià)格、售后等，也是經(jīng)常被拿出來(lái)討論的問(wèn)題，高度依賴(lài)董宇輝、頓頓、明明等幾位當(dāng)家主播的傾向也非常明顯。

此前，東方甄選已經(jīng)表現(xiàn)出了跨平臺(tái)甚至自建平臺(tái)的野心，比如，推出獨(dú)立APP打造商城，開(kāi)通京東、天貓旗艦店及小程序，運(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)。淘寶直播賬號(hào)也早已準(zhǔn)備好，雖然目前尚未開(kāi)播，但粉絲已達(dá)33.67萬(wàn)。

而從純內(nèi)容直播轉(zhuǎn)型的劉畊宏，要尋找一個(gè)效率更高的變現(xiàn)渠道，也不難理解。

爆火之后，劉畊宏夫婦在抖音試水過(guò)帶貨直播。今年7月開(kāi)始，劉畊宏妻子vivi王婉霏通過(guò)抖音賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的頻率直播帶貨，產(chǎn)品大多是健身相關(guān)的食品飲料和運(yùn)動(dòng)服裝、裝備。

盡管夫婦倆坐擁7000萬(wàn)“劉畊宏女孩”，但效果并不理想，大部分場(chǎng)次GMV在100萬(wàn)-500萬(wàn)之間浮動(dòng)。

在行業(yè)分析人士看來(lái)，無(wú)論是東方甄選還是劉畊宏夫婦，從抖音到淘寶，至少能說(shuō)明，他們進(jìn)一步明晰了未來(lái)的自我定位和發(fā)展方向，并考慮到了這種定位與棲息生態(tài)的契合。

“相比內(nèi)容變現(xiàn)，帶貨顯然是一種更可持續(xù)的變現(xiàn)方式?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗教授表示。

而要讓直播商業(yè)化，淘寶直播這個(gè)更接近交易場(chǎng)的平臺(tái)，可能是不二選擇。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為， 淘寶直播是雙11電商大促的主戰(zhàn)場(chǎng)，抖音“頂流”們選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)到淘寶，釋放出一個(gè)信號(hào)：他們需要更確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“與抖音相比，淘寶用戶(hù)忠誠(chéng)度更高、購(gòu)物目的更明確，變現(xiàn)的效率也更高。而且，淘寶直播是整個(gè)大淘寶的一部分，與淘寶、天貓商城、菜鳥(niǎo)物流等共同構(gòu)建起一個(gè)更完善的電商生態(tài)體系，能給用戶(hù)更多的商品、更好的體驗(yàn)?！痹谒磥?lái)，這是淘寶吸引外來(lái)主播的原因。

“對(duì)于品牌方來(lái)講，在淘寶直播的生態(tài)里，ROI更容易在渠道中得以衡量，鏈路更清晰、更直接。”崔麗麗補(bǔ)充道。

03 抖音種草，淘寶收割？

在抖音火起來(lái)的主播，帶著粉絲來(lái)給淘寶貢獻(xiàn)GMV，這似乎一下子扭轉(zhuǎn)了年中時(shí)直播帶貨領(lǐng)域“淘寶頹態(tài)盡顯、抖音風(fēng)光無(wú)兩”的大盤(pán)走勢(shì)，甚至給人一種“抖音種草，淘寶收割”的感覺(jué)。

“如果東方甄選同時(shí)在抖音和淘寶播，我肯定去淘寶?！币晃粬|方甄選的忠實(shí)粉絲告訴深燃，她覺(jué)得很多人會(huì)和她一樣。

她給出兩個(gè)理由，一是購(gòu)物習(xí)慣，“大部分人還是更習(xí)慣在淘寶、京東買(mǎi)東西，下載抖音都是沖著主播來(lái)的，如果他們?nèi)e的平臺(tái)，肯定會(huì)帶走很多人”；二是平臺(tái)福利和售后體系，“淘寶能給到用戶(hù)一些額外的優(yōu)惠，比如淘金幣、返利，雖然金額很小”，另外，淘寶的售后體系更加完善。

“當(dāng)然，互動(dòng)性感覺(jué)還是抖音強(qiáng)一些，如果只看直播不下單的人，應(yīng)該更喜歡抖音。”她補(bǔ)充道。

莊帥認(rèn)為，直播帶貨走到現(xiàn)在這個(gè)階段，用戶(hù)本身重復(fù)度就很高，但抖音和淘寶的流量結(jié)構(gòu)、用戶(hù)習(xí)慣都不同，才導(dǎo)致最后的交易效率和復(fù)購(gòu)率不太一樣。

“不能完全說(shuō)是‘淘寶收割抖音’，有部分流量一定是重合的區(qū)間，特別是粉絲客群里與原來(lái)淘寶客群屬性比較接近的，他們是既喜歡主播內(nèi)容又覺(jué)得帶貨列表可圈可點(diǎn)的粉絲?！贝摞慃惙治龇Q(chēng)。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，她認(rèn)為，頂流主播遷徙或釋放出遷徙信號(hào)，至少在某種程度上證明，被淘寶當(dāng)作應(yīng)對(duì)直播電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏、一系列吸引其他平臺(tái)主播的扶持政策，起到了一定的作用?！?b>至少?gòu)穆晞?shì)上是有效果的?！?/p>

的確，自618失色，淘寶直播“挖人”的意圖愈發(fā)明顯。更有針對(duì)性的是，淘寶要挖的就是內(nèi)容型主播。

今年9月，淘寶直播稱(chēng)將重置流量分配機(jī)制，把“內(nèi)容好”提到了與“轉(zhuǎn)化高”并行的位置。為此，淘寶還發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等多項(xiàng)扶持政策，吸引優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘。

在這樣的氛圍下，會(huì)講段子的羅永浩、談?wù)摗霸?shī)與遠(yuǎn)方”的董宇輝、專(zhuān)業(yè)健身的劉畊宏們，無(wú)疑是重點(diǎn)“關(guān)注”對(duì)象?！斑@些人自帶大量粉絲，平臺(tái)給的資源和流量扶持不會(huì)少。”劉嘉判斷。

“未來(lái)主播和平臺(tái)之間的關(guān)系可能變得比較靈活，特別是中腰部以上的主播，可能擁有更多選擇權(quán)?！痹诙辔环治鋈耸靠磥?lái)，這次主播跨平臺(tái)遷徙現(xiàn)象，說(shuō)明直播帶貨又迎來(lái)了一個(gè)流量再分配的過(guò)程。

莊帥認(rèn)為，這樣的動(dòng)態(tài)流動(dòng)是正常的，“就像商家一樣，肯定是哪個(gè)平臺(tái)流量成本低、增長(zhǎng)快、確定性高，就花更多精力經(jīng)營(yíng)哪個(gè)平臺(tái)，但同時(shí)也會(huì)兼顧其他平臺(tái)?！?/p>

不過(guò)，他也指出，此番淘寶一次性集齊了三大抖音頂流主播，給抖音敲了一記警鐘。“看接下來(lái)抖音電商，怎么讓商場(chǎng)體系、生態(tài)體系更完善、更完整，如何兼顧用戶(hù)流量和商家銷(xiāo)售效率的平衡。”

當(dāng)然，淘寶也不是高枕無(wú)憂(yōu)。有從業(yè)者指出，入抖的淘寶主播，并不比入淘的抖音主播少，“只是聲勢(shì)沒(méi)這么大”。

“不管哪個(gè)平臺(tái)，頭部對(duì)于流量的吸引力一定大于中腰部，如果再疊加一些回流淘寶后的平臺(tái)或品牌加持性資源，肯定會(huì)擠壓現(xiàn)有中腰部的流量和資源。畢竟整個(gè)消費(fèi)盤(pán)子是固定的，甚至在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下相比過(guò)去還有所減少?！贝摞慃愓J(rèn)為。

他們都有相同的感受，直播電商深水區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

應(yīng)受訪者要求，文中劉嘉為化名。

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