[幻影運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)篇]從消費(fèi)者需求出發(fā)的全局運(yùn)營(yíng)思路-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

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研究消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并獲得回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的目的，所以我們所做的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求出發(fā)。兩個(gè)多月前，幻影我進(jìn)入了認(rèn)為是“藍(lán)?！钡?C數(shù)碼配件市場(chǎng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)淘寶無(wú)藍(lán)海，哪里都很黃很暴力，雖然幻影我不是什么大神，但我也不是吃素的，我們經(jīng)過(guò)2個(gè)月努力還是殺出了一條血路，我們的小C店月?tīng)I(yíng)業(yè)額也邁向百萬(wàn)，下面分享我當(dāng)時(shí)的思路：

一．消費(fèi)者需求與消費(fèi)者心理分析3C市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。但是，我相信只要從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求出發(fā)，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，我們一樣能夠做大做強(qiáng)，最少能分一杯羹。后來(lái)事實(shí)證明也是如此。由于我們主營(yíng)手機(jī)殼，首先我對(duì)手機(jī)殼消費(fèi)者進(jìn)行了需求動(dòng)機(jī)分析：（一）手機(jī)殼消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)1.求實(shí)動(dòng)機(jī)——保護(hù)手機(jī)不受損害。消費(fèi)者對(duì)手機(jī)殼需求的起點(diǎn)，就是保護(hù)手機(jī)不受損害，保護(hù)手機(jī)就是最根本的需求。2.求美動(dòng)機(jī)——讓手機(jī)變得更美觀愛(ài)美之心，人皆有之，在能夠保護(hù)手機(jī)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還有對(duì)讓手機(jī)變得更美的需求，沒(méi)有人喜歡拿著一塊磚頭打電話(huà)3.求新動(dòng)機(jī)——用手機(jī)殼彰顯個(gè)性由于同種型號(hào)手機(jī)殼都是一樣的，用的人多了，就成了“街機(jī)”，通常說(shuō)得浪大街了，特別是蘋(píng)果手機(jī)。所以就需要用手機(jī)殼來(lái)彰顯個(gè)性，變得與眾不同。求新動(dòng)機(jī)從另一個(gè)角度說(shuō)也是裝X動(dòng)機(jī)，變得引人注目或是吸引異性。動(dòng)機(jī)一但產(chǎn)生，星星之火逐漸燎原，就產(chǎn)生了需求，有了需求消費(fèi)者就會(huì)千方百計(jì)的去尋求滿(mǎn)足需求，這時(shí)消費(fèi)者就開(kāi)始通過(guò)各種渠道搜集手機(jī)殼信息，那消費(fèi)者為什么會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)手機(jī)殼呢？（二）手機(jī)殼網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析1.求便心理——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物第一個(gè)愿因就是方便，只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就可以買(mǎi)到東西，而去實(shí)體店購(gòu)物還需要浪費(fèi)很多時(shí)間。2.求廉心理——網(wǎng)絡(luò)上一般比實(shí)體便宜消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物第二個(gè)愿因就是便宜，當(dāng)然便宜不是賣(mài)低價(jià)，沒(méi)有對(duì)比再低的價(jià)格還是貴，這里的便宜就是說(shuō)比線(xiàn)下實(shí)體店略便宜。消費(fèi)者準(zhǔn)備通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)手機(jī)殼了，他們會(huì)當(dāng)心哪些問(wèn)題？（三）消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的心理沖突1.求實(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)法認(rèn)知產(chǎn)品的沖突由于看不到實(shí)物，消費(fèi)者只能看圖片與頁(yè)面的產(chǎn)品描述了解產(chǎn)品信息，如何讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的完整信息，并讓消費(fèi)者相信？2.需求與購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的沖突網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是面對(duì)面交易，交易過(guò)程中顧客缺乏安全感?？吹降亩际钱a(chǎn)品圖片也賣(mài)家的描述，消費(fèi)者憑什么相信商家，靠什么保證利益不受損害？3.求美動(dòng)機(jī)與色差的沖突圖片看起來(lái)是非常漂亮了，但會(huì)不會(huì)是PS的？收到的貨物會(huì)跟圖片一樣嗎？4.求便心理與物流運(yùn)輸?shù)臎_突消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就圖個(gè)便利，如何保證快速發(fā)貨？如何保證產(chǎn)品在運(yùn)輸中不被損壞？

了解了消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的一些心理之后，我該如何去運(yùn)營(yíng)？

二．從消費(fèi)者需求出發(fā)的運(yùn)營(yíng)思路

（一）．從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求出發(fā)的選品思路消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是為了滿(mǎn)足需要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是手機(jī)殼，而是手機(jī)殼帶能帶給消費(fèi)者的利益：保護(hù)手機(jī)、讓手機(jī)變得更美、彰顯個(gè)性。1.能夠保護(hù)手機(jī)保護(hù)手機(jī)是手機(jī)殼消費(fèi)者需求的起點(diǎn)，是消費(fèi)者最初的動(dòng)機(jī)。所以一款手機(jī)殼不管多精美、多個(gè)性，如果脫離了保護(hù)手機(jī)，那就不是好產(chǎn)品。比如很多硅膠手機(jī)殼做的非常漂亮也很有個(gè)性，但如果卡不住手機(jī)，手機(jī)容易掉出來(lái)，就會(huì)引起很多售后問(wèn)題，所以選品上，產(chǎn)品必須保證沒(méi)有設(shè)計(jì)缺陷、質(zhì)量過(guò)硬。2.能讓手機(jī)變美在能夠保護(hù)手機(jī)的基礎(chǔ)上，手機(jī)殼要能讓手機(jī)變得美觀，當(dāng)然對(duì)于美，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，那就是協(xié)調(diào)不沖突，這也是為什么大多數(shù)招聘前臺(tái)的都寫(xiě)著：要求五官端正。對(duì)于手機(jī)殼那就要求與手機(jī)合二為一后，整體能夠更加美觀，最少不沖突。所以選品要放上真機(jī)看一看，是否搭配，還要讓目標(biāo)消費(fèi)者群體來(lái)看，發(fā)到qq群、微信看看目標(biāo)消費(fèi)者怎么看。3.能夠彰顯個(gè)性這也是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，往往奇葩到讓人無(wú)法接受的產(chǎn)品依然可能賣(mài)火，所以只要產(chǎn)品有個(gè)性，不管多奇葩只要符合店鋪目標(biāo)消費(fèi)者群體都可以做，讓市場(chǎng)選擇。對(duì)于爆款的選品，顏色選項(xiàng)一定要多，有一部分人不會(huì)選那種選的人最多的顏色，而是選那些基本沒(méi)人選的顏色，以此來(lái)表現(xiàn)自己有個(gè)性，對(duì)于此，爆款需要比較多的顏色選項(xiàng)。

（二）以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)的產(chǎn)品描述思路產(chǎn)品描述的目的就是解除消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的心理沖突。1.對(duì)產(chǎn)品特征的FABE描述——解決求實(shí)動(dòng)機(jī)與無(wú)法認(rèn)知產(chǎn)品沖突的解決使用FABE（特點(diǎn)、作用、好處、證據(jù)）法則對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行描述。例如，一款可當(dāng)支架手機(jī)殼的描述：帶有支架功能(特點(diǎn))，可以把手機(jī)支撐起來(lái)（作用），看視頻相當(dāng)?shù)姆奖悖ê锰帲?，附上一張MM正在看視頻的場(chǎng)景圖片（證據(jù)）；把產(chǎn)品的所有特點(diǎn)列出來(lái)，然后讓文案美工使用類(lèi)似以上的FABE法則進(jìn)行描述，產(chǎn)品特征描述完成。2.場(chǎng)景實(shí)拍——解決求美動(dòng)機(jī)與色差的沖突為了將圖片拍好，我們培養(yǎng)了專(zhuān)職的攝影師；為了體現(xiàn)圖片的真實(shí)感，我們拉出客服妹子，轉(zhuǎn)為專(zhuān)職模特，每天進(jìn)行外拍，我們是這個(gè)行業(yè)少數(shù)嘗試模特外拍的店鋪之一。3.售后承諾與買(mǎi)家分享——解決需求與購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的沖突買(mǎi)家了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后，還存在不安全感，所以最后一步就是購(gòu)物承諾，當(dāng)然僅靠購(gòu)物承諾空口無(wú)憑，需要有證據(jù)：（1）動(dòng)態(tài)評(píng)分（2）好評(píng)率（3）買(mǎi)家好評(píng)與分享用這些東西來(lái)支撐購(gòu)物承諾，相比賣(mài)家，買(mǎi)家更愿意相信其他買(mǎi)過(guò)的客戶(hù)怎么說(shuō)。如果有條件的，還需要加上公司文化、公司團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、公司社會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)、實(shí)體店等等來(lái)進(jìn)行支撐，目前我們還沒(méi)有做。4.物流說(shuō)明——解決求便心理與物流運(yùn)輸?shù)臎_突發(fā)貨時(shí)間、合作快遞、包裝流程等等展示，并可附上物流速度快的評(píng)論、發(fā)貨速度動(dòng)態(tài)評(píng)分等等進(jìn)行證明到這里，一個(gè)完整的產(chǎn)品描述就完成了，對(duì)于產(chǎn)品描述，一定要有證據(jù)（E），沒(méi)有證據(jù)，空口無(wú)憑，沒(méi)有買(mǎi)家會(huì)相信，所以別再詳情頁(yè)吹牛，拿出證據(jù)來(lái)。

（三）以消費(fèi)者需求出發(fā)的價(jià)格策略1.原價(jià)策略對(duì)于確定原價(jià)，以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，首先要保證預(yù)期利潤(rùn)，比目標(biāo)毛利為50%，那價(jià)格就是成本×2+郵費(fèi)2.用vip價(jià)格測(cè)試顧客心理價(jià)位由于成交記錄顯示原價(jià)，所以Vip價(jià)格是神器，特別是C店。在確定原價(jià)之后，需要使用vip價(jià)格，測(cè)試最合適的價(jià)位。3.用促銷(xiāo)工具打折到最合適的VIP價(jià)格+1元為什么要加1元？這就是要讓所有vip會(huì)員使用vip價(jià)格，這樣成交記錄大多數(shù)都是原價(jià)，那么無(wú)論vip還是普通新手，都會(huì)覺(jué)得值，滿(mǎn)足了消費(fèi)者求廉心理。

（四）以消費(fèi)者需求出發(fā)的傳播策略1.淘寶站內(nèi)廣告（1）直通車(chē)由于本人直通車(chē)推廣出生，目前直通車(chē)是我的流量王牌，對(duì)我而言淘寶內(nèi)最精準(zhǔn)、最便宜的流量工具。當(dāng)然，前提是我有接近2%的點(diǎn)擊率和高于行業(yè)平均的轉(zhuǎn)化率來(lái)支撐，目前直通車(chē)沒(méi)有1%以上的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊單價(jià)是很貴的。在這里我也建議中小賣(mài)家如果沒(méi)有足夠高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，不要猛投直通車(chē)，直通車(chē)與自然搜索量息息相關(guān)，玩的好，搜索量猛漲，玩不好直接玩死搜索流量。（2）鉆展由于目前行業(yè)直通車(chē)獲得新客戶(hù)的成本大大低于鉆展，將鉆展定位于對(duì)大型活動(dòng)提供流量支持。2.站外的傳播（1）淘寶客阿里媽媽櫥窗推廣已無(wú)孔不入，中小淘客已被趕盡殺絕，中小賣(mài)家無(wú)需在淘客浪費(fèi)精力，做好內(nèi)功，調(diào)到能承受的傭金。一淘網(wǎng)與阿里媽媽櫥窗會(huì)幫你搞定站外。（2）SNS、分享平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)美麗說(shuō)和蘑菇街等買(mǎi)家分享平臺(tái)，大型綜合論壇與本地論壇，百度知道等問(wèn)答平臺(tái)，由于人力有限，暫時(shí)不投入太多力量。（3）3W（微淘、微信、微博）移動(dòng)互聯(lián)是未來(lái)的趨勢(shì)，這也是未來(lái)的主攻方向，目前正在打基礎(chǔ)，對(duì)于獲得粉絲最好的方式就是給予好處，留住粉絲的最好方式也是給予好處。所以做3W，要想著我們能給粉絲帶來(lái)什么利益,而不是想著怎么賺錢(qián)。3.口碑傳播需要怎么做才能讓顧客向其他目標(biāo)顧客推薦？（1）個(gè)性化的服務(wù)個(gè)性化的發(fā)貨、收貨短信提醒，個(gè)性化的客服用語(yǔ)、個(gè)性化的包裝包裹、個(gè)性化的贈(zèng)品。讓顧客覺(jué)得這家店非常有意思，要讓朋友看看。目前正在逐步實(shí)現(xiàn)中。（2）分享有獎(jiǎng)分享到微博、SNS等贈(zèng)送優(yōu)惠券，目前淘寶正在開(kāi)發(fā)淘金幣的活動(dòng)，以后分享會(huì)更方便。

綜合上述，我的運(yùn)營(yíng)思路為從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)，了解消費(fèi)者需求和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者心理，再通過(guò)4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)，由于是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)思路，渠道不做論述。運(yùn)營(yíng)思路千千萬(wàn)，但只有從消費(fèi)者需求出發(fā)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

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