這是新品牌最好的時(shí)代，依托于完備的供應(yīng)鏈體系、龐大的本土市場(chǎng)和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)產(chǎn)品牌正打破四十年來(lái)被國(guó)際大牌全方位壓制的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這也是新品牌最壞的時(shí)代，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、消費(fèi)升級(jí)對(duì)商品品質(zhì)要求更高、傳統(tǒng)營(yíng)銷打法紛紛失效等等，成為擺在品牌商面前的一道道天塹。

但毋庸置疑的是，新消費(fèi)崛起已成為大勢(shì)所趨，平臺(tái)方在這一過(guò)程中扮演著不可忽視的角色。以天貓為例，據(jù)悉，2022年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了30%以上。

近日，天貓食品行業(yè)商家大會(huì)暨“全球美食盛宴”在上海開啟，從發(fā)布會(huì)上，我們或許能一窺新品牌的機(jī)會(huì)所在。

新消費(fèi)的基本盤

人口結(jié)構(gòu)的改變是消費(fèi)變化的底層邏輯。

60年前，中國(guó)60歲以上老年人口不到5%，如今這一數(shù)據(jù)已達(dá)到18%，未來(lái)，中國(guó)將加劇進(jìn)入老齡化和少子化并行的社會(huì)，這會(huì)對(duì)食品行業(yè)帶來(lái)非常大的沖擊。

勞動(dòng)人口的減少，意味著食品將不再是以量取勝，是以質(zhì)取勝，怎么滿足新的生活方式，從質(zhì)的上面滿足人口需求，將成為最大的命題。

其二是技術(shù)的變化，其中最大的變量則是5G時(shí)代的來(lái)臨。

消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了更加多元化的選擇期，特別是一些新興的短視頻平臺(tái)、直播電商平臺(tái)。凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商已經(jīng)超過(guò)了萬(wàn)億的規(guī)模，今年預(yù)測(cè)可能會(huì)達(dá)到接近19000億，占到整個(gè)電商市場(chǎng)的15%。

其三是消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者已不再是單維度的喜好。比如以前消費(fèi)者的要求可能只是好吃，如今則需要從五感(嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué))滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者跟產(chǎn)品的互動(dòng)和體驗(yàn)，是全方位立體的體驗(yàn)。

最后是文化崛起，國(guó)潮近年的優(yōu)異表現(xiàn)是絕佳例證，很多年輕消費(fèi)者開始近距離的欣賞茶和酒的文化，而這背后的原因則是中國(guó)國(guó)力強(qiáng)大，民族自信心升級(jí)。

食品行業(yè)的十大新趨勢(shì)

正是基于這樣的底層因素，新品牌近兩年得以飛速發(fā)展。

作為平臺(tái)方，天貓?jiān)诎l(fā)布會(huì)上發(fā)布了食品消費(fèi)的十大趨勢(shì)，包括極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅等。每一種趨勢(shì)背后反映出在小小的新需求帶動(dòng)下，涌現(xiàn)了百億甚至千億的大市場(chǎng)。

新趨勢(shì)的背后是新品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢(shì)類商品銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)500%。

新品類的爆發(fā)同樣也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是數(shù)字化原生代，他們誕生之初就帶有數(shù)字化的基因，在天貓實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式成長(zhǎng)”，天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無(wú)齡表示。

以精致懶宅為例，這背后就是生活品質(zhì)的提升。線上數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，30元到100元的中高端素食的產(chǎn)品比例逐步上升，換句話說(shuō)，雖然大家宅在家里，但大家在生活品質(zhì)上，并沒(méi)有任何妥協(xié)，反而是有上升的趨勢(shì)。

拉面說(shuō)則正是契合了這一需求，主打年輕群體，在一天忙碌之后，他需要有一個(gè)獨(dú)處的時(shí)刻，這時(shí)候食品扮演了很好的角色。于是拉面說(shuō)主打一個(gè)人要對(duì)自己好一點(diǎn)，即一人食場(chǎng)景當(dāng)中，需要年輕人犒賞自己的時(shí)刻。

同時(shí)其品類選擇的事意面，做餐廳級(jí)的體驗(yàn)級(jí)的產(chǎn)品，不管從產(chǎn)品的包裝還是材料，都給消費(fèi)者傳遞了好的體驗(yàn)感和儀式感，讓他覺(jué)得在家里也能吃到餐廳里一樣好吃的東西。

商家的崛起策略

無(wú)齡認(rèn)為，在新消費(fèi)浪潮中，天貓會(huì)在四個(gè)層面幫助食品商家。

一是全域角度的生意發(fā)展。食品的零售渠道非常豐富的，同一個(gè)人買同樣的東西，有可能今天上天貓，明天到便利店，后天到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這個(gè)東西是不可能變的，因此商家需要關(guān)注怎么進(jìn)行全域的生意發(fā)展。

二是提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，即商家需要了解在上市、冷啟動(dòng)、孵化期，需要用什么產(chǎn)品工具，有什么營(yíng)銷手段，打造一整套解決方案。

三是搭建商家服務(wù)生態(tài)。“越來(lái)越多的服務(wù)商，在層出不窮，用不同的方式給我們商家服務(wù)，過(guò)去我們?cè)谑称飞r行業(yè)，給大家的幫助不是特別多，現(xiàn)在我們會(huì)整合更多的一些資源，然后我們很全域的多樣化的能力，把我們商家不足的能力補(bǔ)齊，通過(guò)我們的合作伙伴的對(duì)接”，無(wú)齡說(shuō)道。

四是物流能力的升級(jí)。現(xiàn)在天貓已經(jīng)通過(guò)和菜鳥、以及其他社會(huì)化資源的合作，解決了一些問(wèn)題，比如怎么特有的經(jīng)銷商的庫(kù)存、門店，牛奶的奶站，飲料的水站等能用起來(lái)的產(chǎn)品和解決方案。

相較以往，當(dāng)前的消費(fèi)者更熱衷于接觸新品牌，而平臺(tái)方則恰好提供了這一機(jī)會(huì)，以此實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

抖音營(yíng)銷生態(tài)，助力南極人成4月抖音品牌榜單首位

日前，抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽披露2022年4月抖音直播電商帶貨榜單，其中，南極人憑借342.4萬(wàn)的月銷量位列4月榜商品品牌榜單首位。

5月11日，南極電商在答投資者問(wèn)時(shí)表示，公司“在抖音、快手找到了一條合適其他非淘寶、京東、拼多多網(wǎng)站的合作之路”，并表示下半年有信心在抖音、快手渠道做到品牌前三名，甚至第一名。而在今年2月、3月，“南極人”品牌在抖音銷量還分別為16.73萬(wàn)件、44.24萬(wàn)件。

南極電商成立于1998年，從保暖內(nèi)衣品牌“南極人”起家，現(xiàn)已發(fā)展為一家覆蓋品牌綜合服務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)服務(wù)等業(yè)務(wù)的綜合公司。近年來(lái)，伴隨南極電商供應(yīng)商、經(jīng)銷商數(shù)量的持續(xù)快速增長(zhǎng)，以及外部營(yíng)銷環(huán)境的巨變。南極電商也開始從傳統(tǒng)電商向以抖音、快手為代表的新型電商加速轉(zhuǎn)型。

今年3月16日，南極電商發(fā)布公告稱，南極電商與值得買科技旗下公司有助科技簽訂《品牌授權(quán)合同》，有助科技獲得“南極人”品牌在抖音渠道的獨(dú)家授權(quán)，并以創(chuàng)新營(yíng)銷和科技驅(qū)動(dòng)幫助品牌多維度觸達(dá)消費(fèi)者，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷量提升和形象打造的雙重價(jià)值。

有助科技作為品牌線上全域運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司，不僅具備內(nèi)容、電商、品牌營(yíng)銷策劃等方面的能力，更因其作為值得買科技旗下子公司，在消費(fèi)數(shù)據(jù)上也深具積累。有助方面表示，此次合作，有助科技為南極人品牌搭建了以抖音為陣地的專業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)體系，未來(lái)將通過(guò)在抖音平臺(tái)上對(duì)南極人的嚴(yán)格選品，進(jìn)一步打造“南極精選”IP，不僅將幫助南極人建立更優(yōu)質(zhì)的品牌形象認(rèn)知，還將以優(yōu)質(zhì)的商品實(shí)現(xiàn)更高效的銷量轉(zhuǎn)化。

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