淘寶運(yùn)營如何通過數(shù)據(jù)分析掌握競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)?-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶電商數(shù)據(jù)分析,淘寶數(shù)據(jù)分析,淘寶生意參謀,淘寶營銷引流。

近期正在為做某個類目的甲方做品牌策劃案，正好以這個類目為例，直接落地來看我們?nèi)绾卫霉俜焦ぞ摺笆袌龆床臁眮碜鰯?shù)據(jù)抓取和分析，如何利用數(shù)據(jù)來為自己服務(wù)。

我主要依托淘寶平臺的數(shù)據(jù)工具來回答這個問題，足夠細(xì)分，整體性很強(qiáng)，直接落地到店鋪，操作性很高，對于多數(shù)人來說都看得懂，也都能學(xué)得會。

當(dāng)我們拿到一款產(chǎn)品之后，即使是熟悉的品類，但是因?yàn)榈赇伝A(chǔ)和階段不同，客單價(jià)不同，尤其是非標(biāo)品，運(yùn)營落地的細(xì)節(jié)還是有差異化的。

因此，我們無法直接拍腦門決定運(yùn)營思路，必須要了解這個產(chǎn)品的市場狀況、產(chǎn)品競爭力情分析況、人群受眾情況、運(yùn)營推廣思路安排、運(yùn)營預(yù)算等等板塊的工作，這也是一個店鋪運(yùn)營規(guī)劃的全路過程。

具體需要了解的信息如下：

1、行業(yè)的整體情況：類目店鋪排行、人群特征、購買屬性偏好、價(jià)格偏好......

2、競爭對手的數(shù)據(jù)分析：流量結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化情況......

3、競爭對手的產(chǎn)品定位定價(jià)分析：人群匹配度、視覺調(diào)性、定價(jià)匹配度......

4、我們產(chǎn)品的核心競爭力以及缺陷：核心賣點(diǎn)、存在的問題（品牌？定價(jià)？）......

5、信息收集和結(jié)論：具體怎么操作？各個板塊怎么落地？

......

而這些信息無一例外都需要借助淘寶的官方數(shù)據(jù)工具來展開。

今天的數(shù)據(jù)分析既然落地到淘系平臺，借助的數(shù)據(jù)分析工具就是官方的市場洞察、流量縱橫兩個官方工具，并以此數(shù)據(jù)來展開各個細(xì)節(jié)的優(yōu)化和配置。

一、行業(yè)整體態(tài)勢感知

1、店鋪排行

官方工具的路徑是：生意參謀-市場行情-市場排行

市場洞察的數(shù)據(jù)做了轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)表，為了隱私，表格店鋪部分打碼處理。

行業(yè)排名的重要板塊就是市場排行，市場排行信息量較大，可以直接找到對標(biāo)店鋪或者競品店鋪的排名情況，成交指數(shù)、搜索人氣、UV價(jià)值等重要信息。

經(jīng)過分析，我們可以得出類似以下結(jié)論：

上表統(tǒng)計(jì)的店鋪為300家，其中天貓商家206，淘寶商家94，天貓商城占比：68.67%，淘寶占比為31.33%，且前60名中只有一家淘寶。

上榜的所有淘寶店都是皇冠以上級別，開店時(shí)間較長，因此這一點(diǎn)決定了此類目有所作為的新進(jìn)者選擇天貓是必然選擇，c店應(yīng)該排除在外。

前50名店鋪的搜索占比平均為38.79%，因此新店在配置流量中未來的搜索比重也接近這個水平。

前50名店鋪綜合UV價(jià)值平均線為8.83，這也是作為一個參考，公式大家耳熟能詳，UV價(jià)值=銷售額/訪客數(shù)銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

2、人群畫像

官方工具路徑：生意參謀-市場洞察-行業(yè)客群

客群占比中，女性人群超過70%，這就圈定了我們店鋪的核心人群，因此店鋪的風(fēng)格必須要貼近女性用戶的偏好。

女性用戶是顏控，比較感性，這一點(diǎn)決定了我們在開店之前必須要把視覺設(shè)計(jì)規(guī)劃好，突出：顏值高的特點(diǎn)。

至于年齡，核心年齡層最顯著的特點(diǎn)是低齡化特征，18-24歲人群占比突出，這是新的消費(fèi)人群，年輕人習(xí)慣咖啡用品。

結(jié)論：目標(biāo)用戶人群就是年輕的女性群體，這個數(shù)據(jù)的最核心價(jià)值就是反饋產(chǎn)品定位。

3、支付偏好

官方工具路徑：生意參謀-市場洞察-行業(yè)客群

官方數(shù)據(jù)表格截圖

官方數(shù)據(jù)

**旗艦店的核心轉(zhuǎn)化價(jià)格帶為：

125-165之間，占比64.12%，其次75-95的區(qū)間價(jià)，再次是165-250的區(qū)間。

***旗艦店的核心轉(zhuǎn)化價(jià)格帶為：

165-250的區(qū)間，占比61.82%，其次是75-95之間，占比18.79%，第三是250以上的11.26%。

根據(jù)行業(yè)類目價(jià)格偏好和競店的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們的店鋪價(jià)格帶可以參考為：

1、75-95的價(jià)位產(chǎn)品，預(yù)期在15%-20%左右；

2、125-165的價(jià)格帶，預(yù)期占比為60%左右；

3、165-250以及250以上的區(qū)間，預(yù)期占比在40%以上。

以此來定義店內(nèi)的產(chǎn)品布局，比較科學(xué)，其他的價(jià)格區(qū)間不建議介入。

4、屬性偏好

官方路徑：生意參謀-市場洞察-屬性洞察

官方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換整理后的數(shù)據(jù)表

屬性偏好是對我們產(chǎn)品特質(zhì)的一種分析、矯正；我們可以利用熱門屬性排名來自行檢視產(chǎn)品于這些屬性的匹配度，有沒有問題，有沒有改進(jìn)的空間，有沒有競爭力等等細(xì)節(jié)。

小節(jié)：

上述四個板塊中的“人群標(biāo)簽”、“支付偏好”、“屬性偏好”加總起來，最大的價(jià)值就是評估自身產(chǎn)品的調(diào)性、定位、定價(jià)是否匹配人群特征，這是最關(guān)鍵的，很多人用錯了。

我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)對定位、定價(jià)進(jìn)行重新調(diào)整、糾偏，做產(chǎn)品視覺、產(chǎn)品調(diào)性調(diào)整，這些工作一旦落實(shí)下去，將會極大提高產(chǎn)品競爭力，尤其是對于不熟悉類目、產(chǎn)品和人群特征的掌柜來說，意義非凡。

如上述為例，我們的人群標(biāo)簽過于靠向女性，達(dá)到70%以上，那我們的整個產(chǎn)品的調(diào)性必然需要偏向這個群體，高顏值、參與感、儀式感必須要強(qiáng)，這些從產(chǎn)品定價(jià)到產(chǎn)品視覺的處理都得深入進(jìn)去，牢牢把握核心人群，這事兒就成功了一半。

有個價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)偏好，就可以回答兩個問題：

（1）我們的定價(jià)離區(qū)間價(jià)有沒有偏離？需不需要調(diào)整？

（2）我們是要拿最大的市場還是要找最小競爭力的區(qū)間？我們具體如何定價(jià)？

這些問題我們都可以迎刃而解，且立馬可以落到實(shí)處，根據(jù)成本和定位，可以迅速找到合理價(jià)格。

這種數(shù)據(jù)，比那些教你拍腦門做決定，或者四處抄同行的某某電商哥的傻逼教學(xué)要靠譜得多。

由此上面的信息就可以確立店鋪?zhàn)詈诵牡漠a(chǎn)品規(guī)劃：

視覺調(diào)性：

偏向女性人群、注重儀式感、注重場景構(gòu)圖、注重暖色調(diào)（如馬卡龍）、輕社交

產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)：

高顏值、使用方便、制作工藝、產(chǎn)地來源、原材料特點(diǎn)

因保密原因，此處本應(yīng)提供的配圖和對比和配圖說明都取消。

產(chǎn)品定價(jià)：

以占據(jù)125-250這個重要賽道，同時(shí)以貼近最低門檻的形式定價(jià)。

低于品牌店，同時(shí)不會犧牲較大利潤，還要避開市場另外一個定價(jià)集中的低價(jià)惡劣競爭區(qū)間，以此找到自己的生存空間。

二、競品核心數(shù)據(jù)情況

競品核心數(shù)據(jù)主要指的是競品得核心流量來源、結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化情況、競品sku得銷量數(shù)據(jù)等。

這個可以通過市場洞察的競爭板塊獲取初步的指數(shù)數(shù)據(jù)，依照這個數(shù)據(jù)再進(jìn)行多輪數(shù)據(jù)整合，就可以拿到競爭對手的具體流量結(jié)構(gòu)，這個是最為關(guān)鍵，最為核心的東西。

有了這些數(shù)據(jù)，我們就可以了解到競爭對手得流量渠道來源，基于流量渠道來源可以判斷他們得運(yùn)營思路，而且每個渠道得轉(zhuǎn)化銷率也一目了然，為我們整體運(yùn)營做了深度鋪墊。

如下表：

官方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換整理后的數(shù)據(jù)表

備注：這些數(shù)據(jù)是需要轉(zhuǎn)換得，同時(shí)需要自己做更多的整理才能得到。

分析：

目前店內(nèi)的核心產(chǎn)品的流量來源最大的板塊為：

超級推薦占比28.94%；直通車占比23.86%；手淘搜索占比11.89%，品銷寶占比7.21%。

四個板塊總占比為：71.3%，搜索流量占比為11.89%，這個提升是靠其他流量拉動的店鋪權(quán)重增長帶來的，因此這也是附屬流量，真正發(fā)力的流量為“超級推薦”、“直通車”、“品銷寶”。

其他流量板塊基本上為核心流量帶來的附屬流量，或者說二級流量，因此核心工作要圍繞這幾大重點(diǎn)流量來，店鋪的數(shù)據(jù)化運(yùn)營也是依托這幾個渠道鋪開。

在未來一段時(shí)間內(nèi)（8月到2月間），我們可以依照這個比例來配置流量結(jié)構(gòu)，在中高客單價(jià)的類目，走付費(fèi)投放的思路是一種必然選擇，尤其是早期的店鋪，更加明顯。

再來看另外一家競品店鋪得數(shù)據(jù)（經(jīng)過轉(zhuǎn)換和打散再整理后的數(shù)據(jù)）

分析：

目前店內(nèi)的核心產(chǎn)品的流量來源最大的板塊為直播流量，占比超68.86%，其他流量的比重太低，好在轉(zhuǎn)化占比并沒有那么夸張，不至于有影響。

這是一個非常不合理的流量結(jié)構(gòu)，不穩(wěn)定，因?yàn)橹辈サ牟豢蛇B續(xù)性，因此容易造成店鋪數(shù)據(jù)的較大波動，影響可持續(xù)發(fā)展。

直播的渠道是我們需要考慮的，但是不能作為主要流量來源，只能是作為一個補(bǔ)充項(xiàng)。

根據(jù)2個競品的流量結(jié)構(gòu)等分析，我們已經(jīng)基本確立了新店階段這種店鋪的運(yùn)營思路：

1、推廣為主，比較適合中高客單價(jià)的產(chǎn)品，具體路徑：直通車、超級推薦、鉆展

2、渠道為主，比較適合中低客單價(jià)的標(biāo)品，這種玩法主要路徑是：淘客、直播等

以我們店鋪的定位看，產(chǎn)品偏向于中高客單價(jià)，走渠道的難度較大，也容易傷害到品牌的價(jià)值。

一般我們建議淘客渠道在后期當(dāng)成一個數(shù)據(jù)化補(bǔ)充手段，走平推思路，非低價(jià)爆款思路，如果能走得動，我們可以借鑒，當(dāng)然走不動的話可以放棄掉。

直播渠道我們可以從一開始就介入規(guī)劃，店鋪有一定基礎(chǔ)以后就可以實(shí)現(xiàn)一定轉(zhuǎn)化，相對而言，門檻并沒有那么高，優(yōu)惠力度也不會像淘客那么大，因此對品牌的傷害很小，可以常態(tài)化規(guī)劃。

結(jié)合這兩家目標(biāo)店鋪，我們基本可以得出早期店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營階段的核心工作，即推廣投放，直鉆結(jié)合或者直通車結(jié)合超級推薦，一方面拿搜索，一方面拿個性化流量，二者結(jié)合。

同時(shí)跟上述店鋪不一樣的補(bǔ)充，我的建議是搜索玩法可以通過人工干預(yù)的形式介入，一方面是店鋪基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化的客觀要求，同時(shí)可以把基礎(chǔ)數(shù)據(jù)優(yōu)化做成精細(xì)化的思路，提高搜索權(quán)重，配合推廣投放。

有綜合數(shù)據(jù)，同時(shí)我們還可以獲取到更詳細(xì)的日間數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括：

訪客數(shù)、銷售額、轉(zhuǎn)化率、支付件數(shù)、客單價(jià)、收藏加購......

依托這些核心數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行更細(xì)粒度的產(chǎn)品監(jiān)控，以及做店鋪日常運(yùn)營規(guī)劃。

如下圖：

官方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換整理后的數(shù)據(jù)表

結(jié)論：

平均轉(zhuǎn)化率在3%左右，后期新店布局綜合轉(zhuǎn)化率預(yù)期在2%-4%左右。

平均客單價(jià)203，跟我們的定價(jià)89-189的區(qū)間來說較為接近，整體的效果會更好，我的建議結(jié)合前面的行業(yè)分析中的結(jié)論，將產(chǎn)品定價(jià)的高位從189拉到165以內(nèi)，損失部分客單價(jià)。

搜索流量過去30天占比為13.75%，這是一個穩(wěn)態(tài)的店鋪的搜索占比，對我們來說有一定的參考性，我們可以在預(yù)算和營業(yè)額的估算中，大體得出搜索流量的比例和轉(zhuǎn)化情況。

由此可以再做一個數(shù)據(jù)綜合整理，得到如下信息：

保密原因，數(shù)據(jù)做了打馬處理

以上面核心店鋪數(shù)據(jù)為例，我們操盤的新店預(yù)計(jì)為二者結(jié)合的思路，取二者之長來實(shí)現(xiàn)引流配比。

拿掉不合理的方面，例如XX早期直播的思路值得我們借鑒，但是這里存在不確定性，品牌影響力和產(chǎn)品競爭力的問題。

不確定直播渠道、淘客渠道我們最終的表現(xiàn)，因此還是以推廣為主，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都向好之后介入直播等渠道。

渠道的規(guī)劃不能占比過重，以免造成店鋪運(yùn)營無法持續(xù)進(jìn)行，或者店鋪運(yùn)營目標(biāo)無法完成的情況出現(xiàn)，渠道中直播的介入比例要比其他的高，一個是上面案例的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，一個是高客單價(jià)本身也不是很適合淘客推廣。

推廣的板塊，早期以直通車為主的，推薦流量占比相對少點(diǎn)，后期根據(jù)實(shí)際狀況做調(diào)整布局。

其他板塊，如官方資源位表現(xiàn)情況，免費(fèi)流量最終的效果，在此不做具體評估，以實(shí)際情況為主。

由此，整體數(shù)據(jù)化介入形式和預(yù)算構(gòu)成已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)落地，如下：

表格不僅可以計(jì)算出訪客的結(jié)構(gòu)，還能較為精確的判斷綜合轉(zhuǎn)化率情況。

還可以預(yù)估每個板塊的銷售額情況，已經(jīng)在整個目標(biāo)銷售額中的占比情況，進(jìn)而合理評估成本、風(fēng)險(xiǎn)等事項(xiàng)。

這是我們作為一個電商創(chuàng)業(yè)者，在拿到產(chǎn)品以后必須要明白的東西，有了個這預(yù)算，我們后面遇到再多的問題都不會喪失方向性，也會不造成嚴(yán)重的現(xiàn)金流短缺問題。

三、自家產(chǎn)品存在的問題

優(yōu)勢

主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品的品控上達(dá)到一流水準(zhǔn)，品質(zhì)較高，對于有一定穩(wěn)定復(fù)購的消耗品來說，頂級的品質(zhì)是一個非常大的優(yōu)勢，在未來的發(fā)展空間也比較大。

劣勢

品牌影響力為零，但是這個賽道確是品牌的賽道，因此進(jìn)場就遭遇先天不足。

而且品牌在大部分類目中是站在金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品代表，所以在我們這個類目操盤中，品推一定是先行的，而且必須要在店鋪運(yùn)營的早期開始介入，否則先天不足的狀況就沒法改變。

然而品推又是一個門檻較高、投入較大的點(diǎn)，如何把握確實(shí)比較棘手。

以目前的情況看，可選擇的最優(yōu)解就是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來做品牌建設(shè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓推廣工作變得簡單，同時(shí)成本也相對可控，還能直接帶來一波粉絲。

機(jī)會

針對產(chǎn)品品質(zhì)一流水準(zhǔn)，但同時(shí)品牌影響力不足的特點(diǎn)，再加上是一個復(fù)購率不錯的高附加值消耗品來說，我們必須要在客戶精細(xì)化管理上下功夫。

具體的戰(zhàn)略就是以較大的會員折扣來留住老客，為店鋪數(shù)據(jù)化提供可能，長期積累口碑和品牌影響力，這一點(diǎn)上競爭對手要么不屑去做，要么做的也不夠誠意，反而成了我們的機(jī)遇。

留住老客2個渠道，一個是微信端，這是高粘性、高復(fù)購、高社交屬性的，是我們最佳的客戶管理工具，然而也存在問題，流入微信端口的客戶只占日常進(jìn)店轉(zhuǎn)化客戶的一小部分，大部分流失了

因此我們還需要針對站內(nèi)的粘性較差的客戶進(jìn)行有效管理，這就需要借助會員工具了。

會員工具就是用優(yōu)惠和其他服務(wù)將店內(nèi)散客變成自己的會員人群，即使給足夠的優(yōu)惠，這部分人群因?yàn)槭侵貜?fù)購買，二次購買以后基本上沒有成本，從最終成本角度看，這個優(yōu)惠比單純引流的轉(zhuǎn)化更有利潤。

會員制度應(yīng)該重視起來，當(dāng)成一個店鋪戰(zhàn)略來實(shí)施，跟微信魚塘高低搭配，完成閉環(huán)，只要我們足夠有誠意，這將是我們最重要的機(jī)會，也是突破口。

如此一來，很可能將劣勢逐步扭轉(zhuǎn)過來，一旦品牌端的建設(shè)也跟上來，后續(xù)的爆發(fā)是非常迅猛的。

一路分析下來，大家應(yīng)該越發(fā)清楚的明白了，數(shù)據(jù)工具的價(jià)值是眼睛的作用，幫你辨別方向和辨別真?zhèn)巍?/p>

一旦依托了數(shù)據(jù)工具，再來做產(chǎn)品和運(yùn)營的介入就有跡可循了。

再也不用拍腦門做決定，再也不用相信江湖騙子的“搜索人氣/在線商品數(shù)”選款的思路了。

同時(shí)我們也將不可避免的看到一個問題，那就是淘寶的創(chuàng)業(yè)門檻是比較高的，絕對不是幾千塊錢能搞定的事情，需要巨大的投入，需要認(rèn)真解決產(chǎn)品問題，認(rèn)真做好服務(wù)。

但是好處也是一樣的，一旦認(rèn)真起來，最終你的收貨將會特別巨大。

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