關(guān)于無謂的糾纏不清的淘寶還是B2C的爭論（以及其他）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶營銷引流。

現(xiàn)在很多人都說，hum….B2C發(fā)展勢頭很猛，淘寶發(fā)展也是快得漸欲迷人眼，商城品牌招商也好，發(fā)展網(wǎng)貨品牌也罷，反正熱鬧得很。有人說以后B2C會潛力無窮，有些人說淘寶會形成巨大的生態(tài)圈。前幾天我的好友也問我，到底要先做淘寶還是先做B2C直銷，還是雙管齊下……balabala，電商目前可以說是戰(zhàn)國春秋時代，但是我覺得，是不是有那么一些誤區(qū)或者是思維的陷阱，讓我們看到現(xiàn)象，而看不到本質(zhì)呢？

如果要我概括這些誤區(qū)的話，那可能抑或是電子商務有著不同的經(jīng)濟規(guī)律，抑或是我們分析電子商務行業(yè)的時候，可能缺乏了點經(jīng)濟學或戰(zhàn)略性的思考，而太停留在電商或商務之表面。

一、我看淘寶目前的局面（FROM實體啟發(fā)and數(shù)據(jù)）

今天晚上有點空，抽了5根煙的功夫，看了個惡俗的電影，然后逛了逛淘寶網(wǎng)，靠，網(wǎng)店實在太多了，至少幾百萬家！找數(shù)據(jù)都不知道何處下手，于是乎，我就鎖定女裝這個category看看吧，高級搜索了下，僅僅屬于這個部類的網(wǎng)店，居然也有21萬多家。

[如下數(shù)據(jù)我不保證100%正確，但是70-80%的估計應該是靠譜的，請各位修正]我在觀察女裝淘寶店的時候就發(fā)現(xiàn)，最大的2金冠店只有3家，每家月交易額也就差不多300~500萬的范圍吧（而實體品牌一個月做1個億的比比皆是。我兄弟在檸檬綠茶做過VP，據(jù)說檸檬綠茶月交易額也不過幾百萬，這還是據(jù)稱淘寶第一牛店）。1鉆以下的女裝網(wǎng)店卻有15萬家，每家月交易額在0.5萬~1萬左右。這樣說來，1鉆以下的門店每個月累計就幾個億，而最大的3家店一個月累計也不過1千多萬而已。這個現(xiàn)象在實體是匪夷所思的，就拿女裝品牌來說，實體能夠塞下十幾萬的品牌么？頂多100個聽過名字的就了不起了。所以，實體面積的有限性，注定了實體零售品牌的市場集中度會比淘寶高（不管淘寶發(fā)展多少年）。我以前說過，不懂實體零售的人，單獨去理解網(wǎng)絡世界可能是有一定難度的。想想你住的地方，周圍不管是超市、百貨、購物中心、街邊小店，面積總是有限的，你就是在這個有限的面積里面去進行日常的消費，所以在這個范圍內(nèi)的品牌數(shù)量很難無限制的增長，目前這么多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也想做品牌的，成功的有幾個？搞定實體末端渠道再說吧。但是到了淘寶就不一樣了，理論上品牌和店面可以無限多。淘寶與實體的這個區(qū)別是致命的，決定了淘寶和實體在以后的發(fā)展上就是如下的格局：

這個圖說明啥問題？它說明：實體零售品牌數(shù)量有限（你可以掰著手指數(shù)出來），而且就市場份額來說，從高到低的曲線更加陡峭，集中度比較高，比如說牛仔褲，Levis和Lee可能就占了40%以上的份額了，剩下的份額再讓給其他屈指可數(shù)的品牌。大家注意到，實體品牌的曲線，有個最低值，叫“實體要求最低交易”，所以實體不存在交易額差不多等于0或一個月幾千元的品牌，你要在實體做個品牌，每個月低于100萬，你幾乎沒法活。100萬這把刀一切割，實體的品牌世界就只剩下數(shù)得清的幾個好品牌了。

但是淘寶的網(wǎng)店不一樣，最大的也不過占個1%的市場份額，然后拖尾到無窮多的小店（有趣的是，淘寶上不管小店如何小，還是有交易額的）。這個是長尾，是個電商人都知道的常識，不過我在這里不是講商品，而是講：品牌和網(wǎng)店也符合長尾。只要淘寶還存在，只要淘寶還允許無門檻或低門檻的開店，網(wǎng)店的長尾是無法避免的。因此這里的規(guī)律是：淘寶店是中小作坊和創(chuàng)業(yè)者的天堂，要培養(yǎng)個大品牌來（比如占同行市場份額的10%以上），hum…難于上青天。淘寶為何難有大品牌或superbigstore？關(guān)鍵是顧客在淘寶的“無窮多海量選擇性”和“透明比價性”和“很低的忠誠度”和“品牌意識缺乏”決定的，這幾個特點，早就把淘寶市場的曲線拉的很平坦了。經(jīng)濟學上有個指標來衡量市場集中度的，那就是赫希曼指數(shù)，介于0~1之間，越是接近1的越壟斷，越是接近0的越自由競爭，實體FMCG行業(yè)比如洗發(fā)水行業(yè)，這個指數(shù)差不多0.3左右，有競爭也有領(lǐng)先品牌；石油行業(yè)，就可能在0.8左右了，電力行業(yè)，完全是有關(guān)政府部門的，就完全是1了。但是淘寶我算了下21萬個女裝網(wǎng)店，市場集中度不過0.002%，說明啥？說明淘寶即使有些大店，但目前的局勢看，淘寶基本還屬于個比菜市場稍微有點區(qū)別化和進化的自由市場?。ㄖ劣谔詫毶坛?，我接下來會涉及到）。

接下來，我只是仔細看看淘寶女裝行業(yè)57個5皇冠網(wǎng)店的情況（如果女裝行業(yè)的21萬個店都分析，我拿不到全面的數(shù)據(jù)，只能抽樣57個5皇冠女裝店來代表淘寶整個女裝部類的競爭局面了，注：女裝行業(yè)在淘寶上最高級別是2金冠，3家），也許會發(fā)現(xiàn)更多的規(guī)律出來，希望拋磚引玉。

淘寶女裝行業(yè)5皇冠網(wǎng)店的匯總數(shù)據(jù)

創(chuàng)立網(wǎng)店年份

網(wǎng)店數(shù)量

目前月度

交易額（萬）

過去1個月

交易占比

2003

2

99

4%

2004

8

71

13%

2005

9

68

13%

2006

13

82

27%

2007

11

87

16%

2008

14

111

26%

總計

57

85

100%

如上的這個表說明幾個問題：

大部分5皇冠網(wǎng)店，都是2006年以后的了，和現(xiàn)在越近，5皇冠店數(shù)量越多，說明這個行業(yè)沒有什么進入門檻，很少有可以做長做久的老店。同時新進入者卻越來越多獨領(lǐng)風騷；從目前的月交易額來看，越是2006年以后進入的，目前月交易額越高；從交易額占比來看，70%的交易額都是2006年以后創(chuàng)立的網(wǎng)店貢獻的！這說明啥？說明淘寶對新進入的黑馬是敞開的，沒有太高門檻，淘寶競爭再激烈，你只要有貨源美編和信心，依然可以勝出，這是個前浪推后浪，后浪拍在沙灘上的世界。有人說，淘寶越來越難做了，對小店越來越不利了，我倒是不認為，至少從數(shù)據(jù)來看，淘寶目前還是風起云涌的自由市場，你隨時進入都ok，讓你開心又讓你郁悶，開心的是：你完全可以有信心去做起來，郁悶的是，你很難在淘寶做出個大品牌。一來是因為淘寶的本質(zhì)決定的（如上有說明），二來也是因為，我縱觀淘寶大店，沒有幾個有資格說在做品牌，還是sale，saleandsale。最近有些女裝網(wǎng)店喜歡在國外取景來吸引眼球，可謂用心良苦，但是，這不算做品牌，頂多算作眼球而已，而且easytobecopied。

二、關(guān)于層出不窮的淘寶和B2C孰優(yōu)孰劣的爭論

是淘寶獨大，還是B2C有自己的春天？傳統(tǒng)品牌應該先走哪個，還是雙管齊下？這些問題，我覺得（恕我直言），太表面太沒有深度。

在說明這個問題之前，我要說說淘寶商城這個無趣的東西。目前淘寶網(wǎng)貨無非就是：個體跳蚤閑貨、原廠尾單或廠貨、網(wǎng)貨品牌（如九洲鹿、麥包包、飄飄龍等、芳草集等）、實體品牌貨幾種，目前商城入駐實體品牌如火如荼，淘寶的人盛情邀請我入駐很多次了，我呢，老板沒啥電商意識，沒有大刀闊斧的電商魄力，默哀下......這個我在下面會說說我對傳統(tǒng)企業(yè)入駐電商的看法）。從優(yōu)衣庫開始，到目前的強生等，進展速度倒是蠻快的。但是我要說：淘寶商城除了割實體的肉之外，額外價值也就那個樣。馬云到頭來，還得靠實體的品牌大拿們扶持一把了。

其實，細心之人會發(fā)現(xiàn)，如果實體品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套，那么在4個億的網(wǎng)民中，就很難做到80%以上的人都認識這個品牌。其實除了大家耳聞目染的一些傳統(tǒng)零售大亨，其他大部分傳統(tǒng)企業(yè)，能夠讓1%~3%的網(wǎng)民認識就很不錯了（那也有400~1200萬網(wǎng)民了）。那么，如果傳統(tǒng)企業(yè)入駐淘寶商城，面臨的網(wǎng)民就分為2類了，一類是認識這個品牌的（1~3%），一類是壓根不認識這個品牌的（97%~99%）。認識這個品牌的網(wǎng)民在網(wǎng)絡購買這個品牌的商品，不過是把實體的肉分割到網(wǎng)絡來完成（當然，也會由于便利性適當增加購物）；但是不認識這個品牌的網(wǎng)民，和其他的非實體品牌的網(wǎng)商或網(wǎng)店有何實質(zhì)區(qū)別？甚至連C店都不如，C店很多賣家對美編、網(wǎng)絡促銷和淘寶宣傳可是很老練了，傳統(tǒng)企業(yè)還是小學生。（當然傳統(tǒng)企業(yè)的信譽保障和所謂的品質(zhì)可能還有點說頭和后勁）。所以，很多傳統(tǒng)品牌入駐淘寶商城，雖然實體內(nèi)功不錯（而且在電商發(fā)展中有更多功力），但是在互聯(lián)網(wǎng)這個大世界，面對90%多的新網(wǎng)民，你和其他的普通網(wǎng)店還得在同一條起跑線上起步和奮斗，沒有特權(quán)。不是每個實體品牌商都像優(yōu)衣庫那樣得到淘寶宣傳的眷顧的。

所以我覺得，淘寶商城挖掉的實體品牌的交易額，不算純粹的電商交易，只是切割了實體本來就有的交易份額而已，不屬于我愿意去討論太多的話題。電子商務神奇的地方在于，你有能力銷售實體不存在的商品或品牌，并且ROI足以support你的電子商務的盈利和發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)入駐電商，終極目標不是讓實體用戶到網(wǎng)絡去買，而是用自己商品的品質(zhì)和優(yōu)勢，到網(wǎng)絡這個大世界如何吸引更多的新用戶和造出更大的品牌效應來。

Hum…反過頭來說淘寶和B2C的爭論。在討論之前，我覺得：如果只看到sale這個層面，淘寶和B2C沒有什么區(qū)別，如果你愿意看得更深，區(qū)別就出來了。

在我說我的觀點之前，我想說說做飛機的感受：飛機起飛的時候，在跑道上速度越來越快，直到某個速度的時候，忽然有超重感，飛機就起飛了。因為飛機的機翼的上下面是不一樣的，機翼上方平坦，下方有曲折，所以飛機奔跑速度達到一定水平的時候，下方的壓力會比上方大，所以飛機就能夠起飛。這個現(xiàn)象可以來說明B2C，京東是個好例子。飛機的離地起飛的點就代表京東的盈利平衡點，而這個速度就代表京東的交易量。對于京東這樣的B2C來說，賣的是標準品，說白了就是在實體之外再開了個銷售IT數(shù)碼的虛擬渠道而已。對于這樣的白菜行業(yè)，毛利幾個點，沒有足夠的量，也只是在做社會公益事業(yè)。所以京東巨資投入倉儲和其他基礎(chǔ)設施，就是在修跑道；拼命的走量，就是降低每個商品的固定成本攤銷，追求規(guī)模經(jīng)濟。京東走的是B2C巨無霸路子，做上了規(guī)模就有了門檻和實體內(nèi)功，不是沒有門檻的淘寶能夠相比的。但是這是不是說：做B2C沒個幾千萬不要玩？我看不盡然，要看行業(yè)和商品。

如上這個圖可以說說這個問題：淘寶的曲線不用說了，上面解釋過了，曲線下面有條灰色的虛線，代表的是在淘寶開店的平均運營成本，很低，90%的網(wǎng)店都吃得消（除非有意去淘寶購買廣告資源）。但是看看B2C行業(yè)的曲線，就有意思了，首先：這條曲線是斷層的！為什么？首先看曲線右側(cè)下方的長尾曲線，B2C也是有長尾的，只不過我們在統(tǒng)計B2C行業(yè)交易額的時候，根本就沒有把所有的B2C小店統(tǒng)計進去而已，但是在淘寶上，你就是1年只做100元銷售，你也被統(tǒng)計進去了。上次在QQ上遇到個玩世不恭的聊友，待業(yè)，整天泡妞和我share勾女經(jīng)驗，但是隨便開了個開源ecshop網(wǎng)店，做converse鞋子，每個月8千元交易額，舒舒服服每個月3000元利潤，什么投放也沒有，就是做SEO而已。這種B2C店何止幾千家？這就是我上面B2C曲線的下面拖尾部分，所有這些小店交易額加起來，也會占B2C行業(yè)的3成以上吧！所以B2C行業(yè)和淘寶一樣，也是拖尾的，只是大家很難在一個頁面上看到所有的B2C網(wǎng)站而已。但是，斷層以上的這部分曲線，就是實實在在投錢做B2C的，有前期固定資產(chǎn)的投入，有運營成本，但是運營成本劃在中間，是因為大部分B2C都是不盈利的。這就是我們可愛的B2C行業(yè)，要么就是無窮多低成本或無成本的小店，四面開花，要么就是真正砸錢做B2C的，但是也只是少部分的B2Cer盈利了。但是這里和淘寶有個巨大的區(qū)別：那些top的B2C網(wǎng)站，交易額要比淘寶的金冠們大多了?。ó斎?，毛利不見得有部分金冠那么高）。

這說明個什么問題？這說明：

1、淘寶很難培育1個月做1000萬以上的大店或大品牌（傳統(tǒng)品牌入駐不算）！

這個1000萬只是個相對數(shù)據(jù)，是相對實體大拿而言的，實體大拿們的月交易額大多都是幾千萬到幾個億到幾十個億1個月的，而且還僅僅是品牌商，而不是通路品牌。說淘寶1000萬就是大品牌，算給淘寶面子了。

2、淘寶大圈的本質(zhì)決定以后電商不是淘寶獨大，而是淘寶和B2C共存。

3、淘寶適合中小創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)的發(fā)展，而B2C是培育電子商務大佬的市場！

4、做B2C，即使沒有任何投入，做做軟文和SEO，也不比淘寶的幾鉆網(wǎng)店差，是拖尾中的好兵；

5、要做大B2C，就先研究商品和行業(yè)，再分析ROI，再考慮怎么做！

6、今后會出現(xiàn)月交易幾百萬但是毛利很高的走品牌和增加值路線的黑馬B2C。

現(xiàn)在呢，淘寶是上面扶持品牌和商城，下面打壓小網(wǎng)店，上下不討好。其實淘寶有沒有想過，你憑什么培育巨無霸網(wǎng)店和品牌？顧客忠誠度低，同質(zhì)商品選擇性那么豐富，這個市場被你拖得很平坦了，你的系統(tǒng)也無法滿足無窮多的希望追求品牌營銷路線的網(wǎng)店需求，你憑什么可以培養(yǎng)出一條陡峭的行業(yè)集中市場曲線出來呢？淘寶不可能出現(xiàn)肯德基，但是淘寶可以造福大眾，解決就業(yè)問題，讓更多人更快買到房子，娶到老婆。

我說了，正兒八經(jīng)做B2C，是需要成本和投入的，前期的網(wǎng)站建設、倉儲客服與物流、團隊建設和人力成本、運營和維護成本、廣告宣傳投入……都是實在的錢。那么在燒錢之前，我覺得最重要的是分析商品和行業(yè)。

三、不是要不要做B2C，而是B2C應該做什么，怎么做？

Hum…如果只是想走走B2C小店路子的，不是考慮的范疇，選的商品對了，品質(zhì)和性價比不錯，就等著每個月10-30個訂單吧，養(yǎng)的活嘴巴。但是對于想真正做B2C的，就有minimumupfrontinvestment，就是前期最少投資，這個最少的線應該花在哪里，因行業(yè)和商品而不同，我有個朋友投入10萬做了個網(wǎng)站，每個月2-3萬的廣告費，日子過的還算滋潤。

我覺得，首先看商品和行業(yè)，并且B2C網(wǎng)站拒絕價格裸奔。顧客買任何東西，都有個感知價值，當感知價值高于實際價格的時候，就可能購買；反之，則反之?，F(xiàn)在的顧客越來越聰明，如果你商品的屬性是標準化的，品質(zhì)也沒什么優(yōu)勢，設計也馬馬虎虎，信譽也馬馬虎虎，那么你憑什么讓顧客高價購買你的東西？如果你壓低價格，你的ROI又如何保證？

網(wǎng)站的利潤無非是：(廣告費/每個點擊成本)X轉(zhuǎn)化率X客單價X重復購買次數(shù)X毛利率–廣告費–運營成本，這是個有趣的公式，決定了B2C網(wǎng)站的戰(zhàn)略方向：

上面這個公式我們暫時忘記運營成本（簡便分析），如果要利潤大于0，那么就需要：

轉(zhuǎn)化率X客單價X重復購物次數(shù)X毛利率≥每個點擊成本

Hum…不同的B2Cer有不同的側(cè)重點，拿京東來說，如果每個點擊成本是0.6元，客單價是600元，每個顧客累計購買3次，轉(zhuǎn)化率是0.5%，那么代入上面公式，需要：毛利率≥6.6%，這些數(shù)據(jù)是我瞎掰的，不見得準確。由于京東是個通路，所以水流的旺盛，才有前途。

但是，換個思路，我賣高毛利的商品，比如毛利率是30%，我把所有的重點放在：網(wǎng)站設計、UE/UI、顧客體驗、CRM互動、商品圖文美編、營銷活動和events優(yōu)化之上，提高顧客的增加值，從而提高顧客的感知價值，那么：轉(zhuǎn)化率雖然0.3%，客單價300元，每個顧客購買平均3次，那么轉(zhuǎn)化率X客單價X重復購物次數(shù)X毛利率=0.81，只要廣告宣傳每個點擊成本低于0.81元，網(wǎng)站就是可行的，可以盈利和發(fā)展的。

我上面舉的例子可能很簡單，但是我想透露的幾個想法是，依據(jù)ROI：

1、為了客單價，B2C網(wǎng)站不應該做單價太低的商品；

2、B2C的網(wǎng)站商品應該有關(guān)聯(lián)性，提高顧客每次購買的個數(shù)；

3、B2C們應該嘗試去做高毛利的商品，不要再裸奔了；

4、B2C們除了銷售，

強烈建議學學如何做網(wǎng)絡品牌與營銷；

5、顧客的CRM是十分關(guān)鍵的，甚至比吸引新用戶還重要；

6、如何從整合供應鏈，到拉動末端增加值，是個重大的轉(zhuǎn)變。

假如有這么家公司：客服外包、物流外包、技術(shù)外包...核心團隊就是：拍圖和文字美編、網(wǎng)站營銷策劃、顧客互動與CRM、對外公關(guān)策劃。用廣告公司的方式來經(jīng)營的網(wǎng)站，忘記銷售，忘記它！用真心和真誠和熱情和快樂，去感染顧客，與顧客溝通，愛顧客，網(wǎng)站就是以商品為紐帶的一個VIP俱樂部！有這樣的心態(tài)，才算踏上B2C的品牌營銷運營之路。

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