破解傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的十道難題-淘寶營銷引流淘寶干貨

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破解傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的十道難題

1）電子商務(wù)：做存量轉(zhuǎn)移，還是做增量？

正常的企業(yè)當(dāng)然是做增量市場，做存量轉(zhuǎn)移的企業(yè)只有三種：線下銷售服務(wù)成本過高，黃昏產(chǎn)業(yè)和被經(jīng)營不善被逼入絕境的，第一種諸如一些品牌商覆蓋不到三四級城市及以下，只能通過多級經(jīng)銷商到達(dá)甚至經(jīng)銷商都沒有，而當(dāng)?shù)叵M者又對品牌認(rèn)可有購買需求，或者企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售服務(wù)成本太高無力支撐進(jìn)行收縮調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)是最好的延續(xù)銷售服務(wù)方式；第二種是行業(yè)商品利潤已經(jīng)薄弱到不能支持線下成本或者整個商品介質(zhì)發(fā)生改變，比如圖書音像軟件，消費者的需求并無減少，但隨著產(chǎn)業(yè)變革沖擊實體介質(zhì)已經(jīng)不能滿足消費者且利潤難以支撐制造和流通成本，介質(zhì)數(shù)字化渠道縮短化，數(shù)字商店；電子書；MP3/MP4播放器大行其道；第三種是一些有一定歷史一定規(guī)模但由于自身經(jīng)營不善或外部競爭升級等原因無力繼續(xù)支撐下去的中小品牌和零售商，結(jié)束實體轉(zhuǎn)移線上，能不能繼續(xù)發(fā)展不好說，但至少減少了壓力。

2）建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)目的是開拓第二渠道，還是如何？

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的目的分為兩種：拓展渠道或投資布局。

前者把線上定位為一個新生渠道，相對投入小，沖突大，企業(yè)為了平衡往往要求線上向線下妥協(xié)，線上沒有足夠的自主權(quán)和靈活性，鼠標(biāo)依附于水泥，線上是線下的補(bǔ)充，在很大的一定程度上阻礙了線上的發(fā)展，例如諸多淘寶商城上的官方店干不過經(jīng)銷商的專營店，當(dāng)然效果收益回報也就只是一個渠道的收益。

后者把線上定位為一個新生市場，相對投入就大很多了，企業(yè)對線上業(yè)務(wù)有較高期望或戰(zhàn)略目的，不破不立，為了避免沖突制約阻礙線上發(fā)展，線上完全獨立，獨立公司獨立預(yù)算獨立庫存獨立的定價策略，不受企業(yè)既有體系制約，徹底分灶吃飯，如沃爾瑪為了追趕AMZN把電子商務(wù)部門獨立出沃爾瑪體系，這個公司完全獨立運(yùn)作，必要的時候和沃爾瑪分享商業(yè)資源，可是它在運(yùn)行的過程當(dāng)中，完全按照。COM公司的規(guī)律去運(yùn)行，脫下包袱輕裝上陣，開拓市場需要的投入和時間遠(yuǎn)高于渠道，但占領(lǐng)市場后的收益回報也遠(yuǎn)大于渠道。

3）有沒有相好計劃線上的目標(biāo)是占大盤x%？預(yù)計投入多少預(yù)算？期望多久回收？

首先要有合理的期望值，按照美韓等網(wǎng)購成熟國家的情況，電子商務(wù)做的好的傳統(tǒng)企業(yè)線上部分可以占到整體的5%-10%，當(dāng)然這也和規(guī)模相關(guān)，基數(shù)大的大型企業(yè)線上部分比例很低，但絕對值卻很高，比如沃爾瑪線上部分占整體不到1%，銷售額卻超過34億美元，在美國在線零售TOP500中排第6名。

其次是明確預(yù)期；現(xiàn)狀；時間；投入，根據(jù)現(xiàn)狀和預(yù)期的差距和期望的時間決定投入。通常一個零售B2C在達(dá)到一定規(guī)模并實現(xiàn)盈利至少需要五年時間，這還是建立在企業(yè)有很好的資源把試錯成本和時間減少到最小的前提下。

4）品牌+商品：到底走價格路線，還是走品牌路線？是做實體商品，還是新商品？

如果是品牌商可以走品牌路線，保證暢銷商品價格的統(tǒng)一，在促銷上做文章，同時對滯銷過季商品打折銷售，因為品牌商本身本身具備品牌影響力和忠實用戶群；如果是零售商當(dāng)然是走價格路線，零售商的存在本身就是PK價格，線上線下皆如此，只是線上由于信息流對稱比價成本低，價格戰(zhàn)更激烈，這是這個商業(yè)模式的機(jī)制，要去適應(yīng)這個機(jī)制而不是這個機(jī)制適應(yīng)你，如何在保持價格優(yōu)勢不降低商品和服務(wù)質(zhì)量的同時降低成本獲取合理利潤才是企業(yè)應(yīng)該去想去做的，而不是一味的拿出800個理由拒絕低價，這是沒有競爭力的表現(xiàn)。在商品結(jié)構(gòu)選擇上，和實體一樣的主流商品為主，網(wǎng)上定制款和實體沒有的長尾商品為輔，畢竟大部分品類消費者還是以商品認(rèn)知為導(dǎo)向的，線上消費者的大需求和線上消費者沒什么不同，特款和長尾商品能滿足一部分需求，但主流需求還是需要主流商品來滿足。有些品牌商嘗試打造一個網(wǎng)絡(luò)品牌來解決矛盾沖突問題，不過打造一個網(wǎng)絡(luò)品牌的難度并不比矛盾沖突小。

5）倉庫+倉儲：是利用已有的系統(tǒng)+倉庫，還是獨立做電商專屬的倉庫和流程？

在系統(tǒng)方面，一定要做獨立系統(tǒng)和流程，傳統(tǒng)企業(yè)的系統(tǒng)和流程并不適合電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)是整進(jìn)整出的或整進(jìn)零出到貨架既止，表現(xiàn)特征為大批量少批次，而電子商務(wù)是整進(jìn)零出到全國各地的客戶手里，進(jìn)和出又散又雜，表現(xiàn)特征為小批量多批次。對已有系統(tǒng)和流程進(jìn)行改造不太可能，只有建立適合電商的系統(tǒng)和流程，與已有系統(tǒng)對接。

初期倉庫可以共用，如果庫存可以打通的話，并且倉庫會幫線上鎖庫存，否則的話還是在倉庫里劃出一塊區(qū)域作為線上的倉庫和庫存。等到上一定規(guī)模后，比如每天過千單，就需要按業(yè)務(wù)需求和增長建設(shè)獨立的倉庫軟硬件和相應(yīng)的流程調(diào)整了。

6）渠道：是直銷，還是分銷？是將貨無處不賣？還是將好貨在好地方賣而已？

對于傳統(tǒng)的品牌商來說，線上既渠道，并不過于介意貨是在哪買的，只要賣的是他的貨就可以，最多是個比例問題，所以直銷和分銷都會做，以獨立網(wǎng)站為中心輻射全網(wǎng)，既建立自己的獨立B2C，亦會在第三方平臺上開店和給B2C供貨，會在統(tǒng)一商品統(tǒng)一價格統(tǒng)一促銷大原則的基礎(chǔ)上針對不同通路所面對的不同層次不同需求客群提供適量的不同價位的差異化商品和促銷，既品牌商需要的是多渠道銷售訂單統(tǒng)一處理的全網(wǎng)解決方案和規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一輸出方案。

而傳統(tǒng)的零售商本身的價值就在于掌握終端客戶，重心必然是自己的獨立B2C，其它網(wǎng)站除了銷量以外沒有什么價值意義。就算在第三方平臺和分銷供貨上也是初期跑一下量提高銷售額幫助獨立B2C分擔(dān)一下銷售壓力，在長期策略中最多是處理滯銷庫存的出口，而好貨自然是放在自己的獨立B2C上賣吸引客戶增加銷售。

7）營銷：走門戶硬廣告，還是走PR炒作、SNS路線？如何保證ROI？

線上部分對于標(biāo)準(zhǔn)化商品，SEM/CPS/網(wǎng)址導(dǎo)航是常規(guī)三板斧，非標(biāo)準(zhǔn)化商品還是需要依靠門戶/垂直網(wǎng)媒和社區(qū)/客戶端等大流量網(wǎng)站廣告，如果是品牌更應(yīng)該在配合廣告的同時大力PR.另外微博和SNS亦是很好的營銷工具，美國76%以上的B2C進(jìn)行微博和SNS營銷。線下部分則可以借助企業(yè)已積累的門店；媒體；品牌；用戶資源。ROI涉及到很多因素，不同的商品類別ROI大不相同，越標(biāo)準(zhǔn)化的商品ROI越高，網(wǎng)站規(guī)模越大時間越久知名度越高廣告投放量越大ROI也就越高，總之ROI是個持續(xù)優(yōu)化的過程，現(xiàn)在最有名的幾家B2C也是從幾百塊錢一張訂單一路過來的，到現(xiàn)在也不過能保證新客獲取成本和毛利打平而已，不要指望第一次新客就賺錢，在我看來保證ROI的方式除了不斷降低新客獲取成本外更應(yīng)該做的是減少客戶流失率，刺激重復(fù)購買率。

8）外包還是自建？哪些應(yīng)該外包？如何保證業(yè)務(wù)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下有效外包？

就是為了保證業(yè)務(wù)能夠快速運(yùn)轉(zhuǎn)，更應(yīng)該采用部分外包方式。比如B2C系統(tǒng)，傳統(tǒng)企業(yè)的IT部門通常很薄弱甚至就沒有IT部門，無論讓沒接觸過電子商務(wù)業(yè)務(wù)流不了解需求且還要維護(hù)已有業(yè)務(wù)的IT部門開發(fā)還是組建IT團(tuán)隊開發(fā)（甚至很多傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)都是交給IT部門負(fù)責(zé)），無論從時間；成本；效率；結(jié)果上必然不如人意，而且維護(hù)更新的成本也高。而市場上已有標(biāo)準(zhǔn)功能齊備基本流程通暢兼容性較高的商用解決方案，IBMWCS；新蛋OVERSEA；SHOPEX等，高中低端全覆蓋。對于大部分企業(yè)正確的方式是借助第三方系統(tǒng)快速開展業(yè)務(wù)，隨著業(yè)務(wù)需求升級逐漸過渡為更強(qiáng)大的系統(tǒng)或自建。除系統(tǒng)外，配送亦屬于外包，在沒有達(dá)到過萬單的規(guī)模前不用考慮自建配送，且絕大部分電子商務(wù)到了這個規(guī)模亦不需要自建?？头欠裢獍暺髽I(yè)類型而定，通常商品類似單一數(shù)量少利潤高且對商品把握力強(qiáng)的品牌企業(yè)可以選擇客服外包，零售企業(yè)商品繁多流程復(fù)雜且利潤薄弱，更適合自建。倉庫和市場推廣不適合外包，倉庫外包必然會增加備貨量，自建租的成本并不比外包高；而市場推廣執(zhí)行可以外包，但營銷方案；把握；監(jiān)控等一定是自己做。

9）如何組建團(tuán)隊，組建什么樣的團(tuán)隊，用現(xiàn)有的人還是互聯(lián)網(wǎng)的人？

目前國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在組建團(tuán)隊時容易犯兩種錯誤：要不就用自己完全不懂電子商務(wù)的子弟兵，結(jié)果自然是笑料百出；要不就請徒有虛名所謂的大公司的高管和整天就會寫博客寫似是而非的廢話卻連一毛錢一包手紙都沒賣出去的狗P專家，結(jié)果自然是被敗家子敗了家。用我的朋友李樹斌同學(xué)的話說，傳統(tǒng)企業(yè)要想做好電子商務(wù)要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做傳統(tǒng)商務(wù)，而失敗的原因都是因為用傳統(tǒng)的方式做互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)的人要不就是在傳統(tǒng)企業(yè)做的太久形成路徑依賴，要不就是雖能接受新事物新模式卻資歷尚淺在企業(yè)中沒有話語權(quán)。電子商務(wù)需要既懂互聯(lián)網(wǎng)又有BUSINESSSENSE能將兩者有效融合的跨界人才，團(tuán)隊亦應(yīng)該是鼠標(biāo)+水泥的完美結(jié)合，既需要有成功經(jīng)驗靠譜的互聯(lián)網(wǎng)人幫助企業(yè)制定策略搭建架構(gòu)組建團(tuán)隊和日常運(yùn)營，亦需要熟悉企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和商品經(jīng)營并有一定話語權(quán)的人來負(fù)責(zé)溝通，尋求企業(yè)支持，協(xié)調(diào)整合資源，所謂互聯(lián)網(wǎng)的方式+傳統(tǒng)企業(yè)的力量。

10）什么時候切入，需要具備什么條件？

電子商務(wù)，唯快不破。啟動越早成本和風(fēng)險也就越低，先發(fā)優(yōu)勢也就越明顯，美韓等國的傳統(tǒng)企業(yè)基本都是在十年前都進(jìn)入電子商務(wù)，才能取得今日的成績。在網(wǎng)購市場越來越大，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展越來越成熟的同時，進(jìn)入門檻（成本；投入和競爭的激烈程度）上升速度更是幾何量級的上升，做的越晚，成本越高，競爭越激烈，機(jī)會越小，風(fēng)險越高。而進(jìn)入后亦要加速度發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下才能完全體現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從來都是先快魚吃電商后大魚吃電商的游戲。這也是為什么現(xiàn)在的領(lǐng)跑B2C不計成本跑馬圈地的原因，其實要盈利一點都不難，砍掉市場費用，多收點運(yùn)費，稍微漲點價，不進(jìn)行IT和物流的大投入，隨便哪項都可以馬上虧損變盈利，但是這樣勢必會影響增長速度。現(xiàn)在有很多質(zhì)疑B2C不盈利燒錢，就如同拿鐮刀割麥子的農(nóng)民認(rèn)為別人借錢買收割機(jī)割麥子是敗家的可笑行為。

足夠強(qiáng)大的信息化基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是進(jìn)入電子商務(wù)的必要條件。電子商務(wù)的電子部分是基于IT水平，而國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)的IT水平都偏低，甚至不少很大的傳統(tǒng)企業(yè)都未實現(xiàn)單品管理和實時庫存，更別談什么供應(yīng)鏈了。而沒有足夠強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，非但無法為電子商務(wù)提供競爭優(yōu)勢，亦不足以支撐持續(xù)的決心和投入，畢竟電子商務(wù)從來就不是短期回報賺快錢，而是長期堅持投入到達(dá)爆發(fā)點后無以可擋。強(qiáng)大的企業(yè)實力是電子商務(wù)成功的保證，那些所謂沒什么實力在線上歪打正著取得成功的故事倒也不是沒有，只是和中500萬的幾率差不多。

備注此文是轉(zhuǎn)載，個人認(rèn)為對于傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)非常有參考意議！

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