看金光大師參與的[新品牌如何借助大平臺(tái)迅速成長(zhǎng)]主題重播有感-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營(yíng),淘寶新品牌,淘寶平臺(tái),淘寶品牌成長(zhǎng),淘寶營(yíng)銷引流。

白天太忙，不能看年會(huì)的直播，半夜加班完了，開始看錄播。觀看的第一個(gè)視頻就是金光、裂帛、搜酷、七格格、奧朵的“新品牌如何借助大平臺(tái)迅速成長(zhǎng)”，看完了大家精彩的論道，學(xué)習(xí)到了很多東西，非常激動(dòng)，導(dǎo)致本來(lái)就質(zhì)量很差的睡眠離我更遠(yuǎn)了，就像某個(gè)簽名很長(zhǎng)的人教我的一樣“睡不著就別睡了，起來(lái)寫東西吧”，和大家分享一下我的感想。

一、對(duì)于品牌的理解：

這里對(duì)于品牌的理解前提暫定為從網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，在這個(gè)主題中很多人都發(fā)表了自己的對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，看完幾個(gè)人第一輪的發(fā)言，在我看來(lái)其實(shí)就和看到他們的產(chǎn)品是一樣，非常有代表性。大家對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)大體上還是相同的，從馬明佳一開始的“我對(duì)品牌的理解可能更平淡一點(diǎn)”，再到向峰的“我們不多的會(huì)強(qiáng)調(diào)它（裂帛）是一個(gè)品牌，而是強(qiáng)調(diào)它是一種設(shè)計(jì)，是一種感覺(jué)”，還有格格說(shuō)：“（我們）目前有兩個(gè)暫且說(shuō)它是品牌，但是我不敢這樣講”，最后劉麗說(shuō)：“很多時(shí)候不是你想去做品牌就是品牌，而是客戶認(rèn)不認(rèn)同你”。

作為電子商務(wù)中的佼佼者，他們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到用戶主觀認(rèn)同度是衡量品牌的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。然后再看看金光大師的說(shuō)法：“產(chǎn)品更多是一種功能屬性，品牌是有一些心理屬性的。我個(gè)人認(rèn)為的話，產(chǎn)品只要你跟消費(fèi)者講道理就可以了，但是品牌的話你不僅僅要跟他講道理，還要講感情。”

感情這兩個(gè)字我標(biāo)成了紅色，因?yàn)槲矣X(jué)得在聽完這輪發(fā)言以后，我對(duì)品牌有了一個(gè)新的理解：品牌拆開來(lái)，就是品和牌，從字面上說(shuō)就是商品和口碑，剛才金光大師的“講”字在我的理解中就是“賣”字，賣產(chǎn)品只要有道理就好，但是如果你和用戶之間的感情還賣不了錢，那你就還不是一個(gè)品牌。換個(gè)不恰當(dāng)?shù)慕嵌日f(shuō)，在某種程度上，如果一件成本100塊的衣服，你賣到150塊，那它還只是一件產(chǎn)品，當(dāng)你加上你和客戶的感情以200塊的價(jià)格賣給大多數(shù)人，并且人家還很樂(lè)意買的時(shí)候，也就是產(chǎn)品的Margin到一定程度了，那你就具備了一個(gè)品牌的一些基本素質(zhì)了。

好像聽起來(lái)這個(gè)“賣感情”是件很齷齪的事情，但是仔細(xì)想想，品牌需要的品質(zhì)、服務(wù)和宣傳包裝等等費(fèi)用，作為運(yùn)營(yíng)成本中很大的一部分是必然包含在價(jià)格中的。再換句話說(shuō)，不在一定時(shí)間內(nèi)虧上一定資金的“品牌”不能算是一個(gè)品牌，那個(gè)簽名很長(zhǎng)的版主的簽名里有句話：B2C的成功之路：低價(jià)—口碑—品牌—依賴—慣性。考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)移的成本較低，我覺(jué)得這個(gè)順序應(yīng)該把品牌放到最后：低價(jià)—口碑—依賴—慣性—品牌。

其次品牌其實(shí)就是對(duì)于產(chǎn)品深層次的挖掘，必然是先有產(chǎn)品再有品牌，并且我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品要如何去包裝成為賣點(diǎn)要如何成為一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理在前期甚至比老板還要有發(fā)言權(quán)。其實(shí)無(wú)論你如何包裝，如果產(chǎn)品本身不行，沒(méi)有靈魂，也是無(wú)法被成功包裝成一個(gè)品牌的。特別是在品牌建設(shè)的前期，好的設(shè)計(jì)師是非常重要的，他甚至?xí)Q定了整體的品牌發(fā)展走向。

所以我覺(jué)得一個(gè)品牌會(huì)有以下幾個(gè)硬性條件：

一定規(guī)模的用戶群：用戶基數(shù)決定了口碑傳播的速度；

大量的資金：沒(méi)有虧過(guò)錢的肯定不是品牌（當(dāng)然這句絕對(duì)偏激了）；

必須的利潤(rùn)率：如果沒(méi)有足夠的利潤(rùn)率再多的錢也不夠虧，也叫產(chǎn)品附加值？；

有特點(diǎn)的產(chǎn)品：不光要有品質(zhì)，還要有靈魂；

讓用戶記住的方式：可以是VI，也可以是Slogan，但是必須要讓用戶簡(jiǎn)單快速的記住你（大家可以看下Nike的VI歷史變化）

二、淘寶上能不能誕生出網(wǎng)絡(luò)品牌：

主題開始的時(shí)候主持人說(shuō)以前有觀點(diǎn)說(shuō)淘寶上誕生不了網(wǎng)絡(luò)品牌，在早年那個(gè)時(shí)候這個(gè)言論在大部分人眼里看起來(lái)的確是如此：賣家素質(zhì)良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證，渠道劣質(zhì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，很多用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間贏利只靠運(yùn)費(fèi)差額，市場(chǎng)秩序混亂，為了出貨不惜動(dòng)用一切手段，等等等等。其實(shí)當(dāng)初發(fā)布這些言論的人我覺(jué)得是對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)相對(duì)比較健全的人，而且是傳統(tǒng)行業(yè)人士居多，因?yàn)樵谀莻€(gè)條件下，的確不具備能夠長(zhǎng)出品牌的土壤。但是我相信在那個(gè)時(shí)候堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)的人肯定無(wú)法想象到淘寶的發(fā)展速度有多么快。

看看今天的淘寶是什么樣子：原來(lái)C店中的一批已經(jīng)在野蠻年代快速成長(zhǎng)起來(lái)的賣家，在淘寶金光大師帶領(lǐng)的大客戶部團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)下，逐漸擺脫原來(lái)野蠻成長(zhǎng)時(shí)的一些劣根性，慢慢過(guò)渡到品牌化發(fā)展的軌道上；一些知名線下品牌也完成了在淘寶上的軟著陸（所謂的硬著陸就是當(dāng)年淘寶商城剛開的時(shí)候華倫天奴的空降，硬的那叫一個(gè)慘烈），并且已經(jīng)有了一些非常不俗的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)逐步開始規(guī)范運(yùn)作，價(jià)格戰(zhàn)雖然依然激烈，但是部分已經(jīng)有“品牌”苗頭的服裝類賣家已經(jīng)可以把零售價(jià)設(shè)采購(gòu)價(jià)格的3倍左右（線下一般8-10倍的標(biāo)價(jià)，高端商場(chǎng)甚至高達(dá)10-12倍以上，通過(guò)節(jié)日促銷活動(dòng)來(lái)降低實(shí)際銷售倍率，而一般商場(chǎng)的賣家在拿到貨的時(shí)候就已經(jīng)是3-4倍于出廠價(jià)格的成本了，大部分服裝獨(dú)立B2C的定價(jià)倍率也是在3-4倍之間），整體客單價(jià)穩(wěn)中有升；淘寶的不斷開放使得天花板越來(lái)越高；大量風(fēng)投的涌入使得未來(lái)的淘品牌開始積累資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)；GMV持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量足夠支撐數(shù)個(gè)品牌；淘寶持續(xù)大力打擊非法交易和非誠(chéng)信賣家，整頓交易秩序，為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣家騰出市場(chǎng)空間，讓整個(gè)平臺(tái)變得更透明更公平，鼓勵(lì)品牌間公平、良性的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)。一切的一切都在促使這片土壤孕育出誕生于網(wǎng)絡(luò)的品牌，雖然路還很長(zhǎng)，淘寶也還有很多地方做的不夠，但是這個(gè)勢(shì)已經(jīng)慢慢起來(lái)了。

我相信在未來(lái)淘寶發(fā)展的軌跡中，C店和B店會(huì)變成孕育品牌的地方，而真正讓品牌放光的地方是淘寶的各種獨(dú)立垂直商城。就像線下有集市，有地?cái)偅€有中端商場(chǎng)和高端商場(chǎng)相互共存，但是比例一直有越來(lái)越微小的調(diào)整。

三、淘寶廣告的相關(guān)問(wèn)題：

1、漲價(jià)：

這個(gè)是必然，大賣家融到了這么多錢，除了提升自身內(nèi)功外，必然要在廣告投入上大幅度提升，有限的資源加資本的涌入就導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)門檻提高，這樣才能體現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰，才能體現(xiàn)出資本優(yōu)勢(shì)。但是在資本尚未完全發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)之前，大家還是有機(jī)會(huì)的，所以有條件上的就上，沒(méi)條件上的創(chuàng)造條件也要上，實(shí)在上不了的揀小的上。淘寶以后的路一年比一年窄，現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)不再是一個(gè)非常適合個(gè)人或者小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的地方了，最好掂量下自己的分量，入淘有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)謹(jǐn)慎選擇。

2、廣告效果的問(wèn)題：

其實(shí)這個(gè)就是流量增長(zhǎng)的閾值問(wèn)題。硬廣就是個(gè)放大鏡，可以放大你的優(yōu)點(diǎn)也可以放大你的不足。當(dāng)然有的時(shí)候你的不足要放大了以后你自己才看的見(jiàn)。比如淘寶上幾個(gè)典型的成功案例，09年11月11日的光棍節(jié)，好幾個(gè)品牌刷新了單日最高銷售記錄，但是賣家自身甚至是淘寶本身的缺陷就被發(fā)現(xiàn)了，后臺(tái)的訂單處理能力過(guò)于薄弱，單日超大的訂單量要好幾天才發(fā)完，差評(píng)比例被放大，整體得分下降。所以今年淘寶開放了TOP，有了open.taobao.com，讓第三方的資源來(lái)幫助大賣家們解決供銷存的問(wèn)題。對(duì)于賣家也是一樣，流量增加后，你的產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量能否跟的上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否跟的上，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨速度是否跟的上。所以內(nèi)功沒(méi)練好之前，對(duì)于廣告投放還是要慎重，不然自己爆單、爆倉(cāng)反而不見(jiàn)得是好事。反過(guò)來(lái)，如果你覺(jué)得你現(xiàn)在的發(fā)展遇到了瓶頸，不知道該怎么去發(fā)展的時(shí)候，可以考慮增大廣告投入，放大自己的問(wèn)題，找到進(jìn)步的切入點(diǎn)。

四、淘品牌未來(lái)怎么走：

線上品牌最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是渠道扁平化。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)讓商品從生產(chǎn)到給到用戶手中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)最少，傳遞成本越低，性價(jià)比自然就體現(xiàn)出來(lái)了。金光在最后的發(fā)言其實(shí)很精彩：“鐵匠時(shí)代……木匠時(shí)代……，比的是系統(tǒng)，比的是資本，比的是運(yùn)營(yíng)能力……從供應(yīng)鏈開始，到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力、品牌的運(yùn)營(yíng)能力，以及資本層面的比拼。”

深入挖掘下去，這里面的道道實(shí)在太多了，結(jié)合“電子商務(wù)唯快不破”這條真理，自我整理總結(jié)了一下，有這么幾大塊工作是比較重要的，也是我以后需要去深入學(xué)習(xí)或者了解的方面：

1、對(duì)內(nèi)流程管理的優(yōu)化：

淘品牌的成長(zhǎng)速度都是比較快的，和很多的大C店一樣，管理上經(jīng)常會(huì)有問(wèn)題。這個(gè)優(yōu)化分為2個(gè)部分，第一是業(yè)務(wù)流程梳理以及梳理后的部門職能重新分配，這部分可以找傳統(tǒng)的管理咨詢公司，也可以借鑒已經(jīng)發(fā)展成熟的獨(dú)立B2C大戶，當(dāng)然也可以自己在實(shí)踐中摸索，不過(guò)還是建議踩著別人的肩膀往上蹭的好；第二就是根據(jù)這個(gè)優(yōu)化過(guò)的流程建立信息化管理。對(duì)于業(yè)務(wù)了解以后才可以量化衡量，才能有SOP和相對(duì)合理的KPI。為自己量身定做一套簡(jiǎn)單、合理、好用的OA系統(tǒng)是非常有必要的，更重要的是執(zhí)行層面上的重視和應(yīng)用，這也是提高溝通效率、降低溝通成本最基礎(chǔ)和實(shí)用的東西。

事在人為，第一步是為，重點(diǎn)還是看怎么為，管理類型人才和電商類人才同樣緊缺，有了風(fēng)投以后千萬(wàn)別吝嗇人力成本投入。但同時(shí)也要能夠承受住人才篩選的時(shí)間和財(cái)力成本，關(guān)鍵是要有這個(gè)心理準(zhǔn)備。“別人家的老婆不見(jiàn)得一定比自己家的好”，這個(gè)是我曾經(jīng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我說(shuō)的，意思是一個(gè)人在一家公司做的很好，但是很可能是因?yàn)橹苓吰渌蛟斐傻倪@個(gè)現(xiàn)象，并不意味著拿過(guò)來(lái)就能發(fā)揮更大的左右，有的時(shí)候甚至這樣的人來(lái)了是一個(gè)負(fù)數(shù)。擴(kuò)張前期對(duì)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)還是應(yīng)該親力親為，外來(lái)的孩子可能能力強(qiáng)，但是也可能水土不服，另外管理者和老板風(fēng)格、性格等方面是否合適也是一個(gè)很大的問(wèn)題。其實(shí)可以在之前的團(tuán)隊(duì)中去充分挖掘和培養(yǎng)，對(duì)于進(jìn)步足夠快可以跟的上團(tuán)隊(duì)發(fā)展的，可以考慮升職，如果跟不上的繼續(xù)保留原籍，實(shí)在是掉隊(duì)的，也必須在相對(duì)合理的時(shí)間內(nèi)清洗掉，千萬(wàn)不能有婦人之仁。

同樣在商品管理、訂單處理、庫(kù)存管理上也是一樣。現(xiàn)在大部分淘寶大賣家已經(jīng)開始多渠道銷售，淘寶商城、樂(lè)酷天、拍拍等平臺(tái)、自己的獨(dú)立B2C和其他平臺(tái)化運(yùn)作的獨(dú)立B2C、淘寶客等CPS聯(lián)盟等，渠道越多導(dǎo)致庫(kù)存展示和管理的復(fù)雜程度上升，轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題就是效率降低，出錯(cuò)率提高。必須要通過(guò)先進(jìn)的系統(tǒng)去整合渠道管理的工作內(nèi)容。淘寶由于開放了API，可以和自己的獨(dú)立B2C共用一套比較完美的解決方案，但是其他渠道商品管理就比較難結(jié)合到一個(gè)系統(tǒng)中，需要通過(guò)流程控制和管理來(lái)補(bǔ)強(qiáng)這一塊工作內(nèi)容，甚至可以趁這個(gè)機(jī)會(huì)建立渠道跟蹤機(jī)制，分析不同渠道的各種數(shù)據(jù)，優(yōu)化渠道操作，砍掉一些意義不大的渠道。對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)，可以考慮與淘寶、京東、或者一些快遞公司以遠(yuǎn)程倉(cāng)庫(kù)管理的方式進(jìn)行合作，以面帶點(diǎn)，然后通過(guò)區(qū)域化物流降低“在路上”這個(gè)老大難問(wèn)題的阻力。

如果對(duì)于采購(gòu)方面也是多家工廠分開的話，SRM一定要跟上，如果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中需要CRM的話，其實(shí)可以考慮上整體的SAP，但不是所有功能都要馬上投入使用，先統(tǒng)一系統(tǒng)后然后要用到的先開發(fā)。一般來(lái)說(shuō)這個(gè)東西上的越早副作用越小?？祹煾颠@么大規(guī)模了，還在用SAP，WMS上線了2年不成功，就是因?yàn)楸P子太大了，轉(zhuǎn)身不方便。所以這種自破自立的事情還是早點(diǎn)落實(shí)掉的比較好。我之前在家具廠搞了次節(jié)日促銷，然后公司爆倉(cāng)了，我的2個(gè)門店由于出貨量比較大，貨沒(méi)及時(shí)補(bǔ)到，鬧了些不愉快。于是后來(lái)出報(bào)告上線ERP，上了2次都因?yàn)槿说淖枇](méi)成功，我還是堅(jiān)持要上，結(jié)果硬上以后的3個(gè)月里生產(chǎn)各個(gè)方面的指標(biāo)下降了不少，因?yàn)榧易迨狡髽I(yè)管理上的缺陷就是比較大，后來(lái)我單獨(dú)去和每個(gè)主管和主任溝通過(guò)，對(duì)于ERP的操作和他們?cè)敿?xì)的講解，并且做成了操作手冊(cè)派發(fā)下去，主管教組長(zhǎng)，組長(zhǎng)教員工，再加上KPI考核，再后來(lái)一年不到的時(shí)間，當(dāng)整個(gè)體系已經(jīng)開始適應(yīng)了以后，年產(chǎn)值從原來(lái)的3000-3400W左右直接上到了5000W。類似的問(wèn)題就需要有預(yù)見(jiàn)性的提前去解決，否則等問(wèn)題來(lái)找你的時(shí)候解決成本就太高了。

老板雖然很忙，但是也要不斷的去學(xué)習(xí)新東西，減少?zèng)Q策周期，大腦里的版圖一定要明確不能輕易改變，后期品牌是什么樣子的，很多時(shí)候取決于老板大腦里的愿景。

2、競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張：

只要是電子商務(wù)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)里肯定有一條是對(duì)于供應(yīng)鏈的控制力。所以有的B2C雖然看起來(lái)做的很大，但是還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟供應(yīng)鏈?zhǔn)俏赵趧e人手里，如果你的量不能保證持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，就會(huì)有危險(xiǎn)。對(duì)于控制力的理解就是：保證貨品供給的數(shù)量和質(zhì)量以及配送的速度和正確率不能超過(guò)預(yù)定的控制節(jié)點(diǎn)。特別是服裝這個(gè)行業(yè)，是有一定季節(jié)性的，在換季的時(shí)候或者要追單的時(shí)候，如果對(duì)于供應(yīng)鏈生產(chǎn)部分的控制力不夠，會(huì)錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷的黃金時(shí)段，無(wú)法最大化利潤(rùn)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)一些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的賣家，當(dāng)體量大到一定程度的時(shí)候，必然要往水泥端去發(fā)展，自己開辦實(shí)體工廠也不是不可能。特別是FastFashion的這種風(fēng)格的，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)周期必須要短，越短越強(qiáng)，這個(gè)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種，并且節(jié)省時(shí)間成本不能以品質(zhì)為代價(jià)，所以涉足和投資實(shí)體行業(yè)會(huì)是決定你是大象還是恐龍的分水嶺，參考Zara（它不光是從打版、到生產(chǎn)、送貨的周期短，對(duì)于熱賣款式的信息反饋通道的響應(yīng)速度也是很快的）。

對(duì)于品牌包裝上來(lái)說(shuō)，只要經(jīng)濟(jì)允許，無(wú)論做不做獨(dú)立B2C，花大錢去買一個(gè)好域名是非常有必要的。品牌建設(shè)最重要的一點(diǎn)就是要讓用戶最快最簡(jiǎn)單的記住你。一個(gè)好記的域名會(huì)大大降低這個(gè)難度。如果之前的VI設(shè)計(jì)在擴(kuò)張期發(fā)現(xiàn)應(yīng)用比較難，改VI也不是不可以的，還是繼續(xù)參照Nike的LOGO歷史變化。同樣，這種需要先自斷一臂的東西，越早做越好。部分品牌名稱和創(chuàng)始人關(guān)系密切的品牌，在條件允許的情況下，其實(shí)可以考慮更多的增加自己的曝光率，并且和品牌策劃公司聯(lián)系，制訂一些品牌規(guī)劃。特別是要建立完善的會(huì)員制度。通過(guò)養(yǎng)殖來(lái)擴(kuò)大口碑的傳播覆蓋范圍，盡量在口碑這個(gè)環(huán)節(jié)縮短品牌建設(shè)周期。比如七格格家的格女郎就是一個(gè)很好的可包裝亮點(diǎn)，做大了以后可以考慮贊助一些娛樂(lè)節(jié)目。增加曝光率的好處有2點(diǎn)，第一是給事件營(yíng)銷或者軟文營(yíng)銷等創(chuàng)造素材，其次就是積累媒體資源。

其實(shí)推廣這個(gè)東西，最重要的是“抱團(tuán)理論”，即多種不同渠道的推廣，在預(yù)定計(jì)劃內(nèi)的某個(gè)時(shí)間段同時(shí)能夠發(fā)揮作用，相互作用的越多，整體效果越好。做推廣規(guī)劃的人必須要有一定的高度，布局必須要合理，節(jié)奏感要強(qiáng)，各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際操作層面倒是可以請(qǐng)人來(lái)操作。

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不知不覺(jué)天亮了，該回去睡覺(jué)了。忽然想起來(lái)還欠淘寶澤蒼一篇關(guān)于代運(yùn)營(yíng)的帖子。。。。。好像拖了很久了，國(guó)慶的時(shí)候補(bǔ)吧，澤蒼兄放過(guò)我吧。。。回頭請(qǐng)你吃飯。。。。。

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