外貿(mào)電商-賣家下[西洋]-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶外貿(mào)電商,淘寶外貿(mào)零售,淘寶營(yíng)銷引流。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：賣家下“西洋”

不錯(cuò)的文章，值得看一下。抽抽身，從新認(rèn)識(shí)一下外貿(mào)電商。

原文：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

依靠轉(zhuǎn)型外貿(mào)零售，eBay中國(guó)逐漸找到了感覺(jué)。9月8日下午，遠(yuǎn)道而來(lái)的eBay全球總裁兼首席執(zhí)行官約翰·多納霍(JohnDonahoe)在上海與十余家企業(yè)開(kāi)了場(chǎng)座談會(huì)，探討如何保持中國(guó)賣家活力，以及如何搭建順暢的海外供應(yīng)鏈。

回溯至2008年，多納霍接任CEO后，才為eBay中國(guó)的平臺(tái)做出了主攻外貿(mào)出口業(yè)務(wù)的決定。

9月8日晚，多納霍趕往紹興，兩天后，這位CEO將代表eBay在杭州阿里巴巴的網(wǎng)商大會(huì)上，做主題演講。按照設(shè)定的議程，其演講的主題是“電子商務(wù)的下一個(gè)十年”。

且不論多納霍對(duì)“下一個(gè)十年”的構(gòu)想多么有想象力，但eBay中國(guó)所關(guān)心的外貿(mào)市場(chǎng)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)也把零售的觸角延伸至歐美等市場(chǎng)，并將它們作為發(fā)展電子商務(wù)的下一站。更值得關(guān)注的是，隨著“出海者”的逐漸增加，一個(gè)有待深挖的龐大外貿(mào)電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始形成，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也有嗅覺(jué)敏銳的公司抓住時(shí)機(jī)占據(jù)高地。

9月9日，阿里巴巴全球速賣通(AliExpress)和淘寶網(wǎng)聯(lián)手推出的服務(wù)淘外銷上線。此外，位于深圳的DX（dealextreme），已在獲得IDGVC的投資。而圍繞海外電子商務(wù)的價(jià)值鏈上，為企業(yè)提供外貿(mào)整體解決方案的南京四海商舟同樣獲得IDG4000萬(wàn)美元的投資。與此同時(shí)，總部位于廣州的海外物流方案提供商出口易（chukou1）也獲得KPCB（凱鵬華盈）的投資……相比國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)的熱潮，有另外一扇門，正在對(duì)企業(yè)與投資者打開(kāi)。

你好！美國(guó)

趙志掌管的電子商務(wù)部門，最近就與集團(tuán)的外貿(mào)部門頻頻開(kāi)會(huì)。對(duì)這位格蘭仕集團(tuán)電子商務(wù)部的部長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的任務(wù)復(fù)雜而富有挑戰(zhàn)——如何在短時(shí)間內(nèi)，把微波爐及小家電，以單件或小批量的方式，賣到北美去，直接賣給美國(guó)消費(fèi)者。

趙志不是沒(méi)有考慮過(guò)使用敦煌網(wǎng)或是阿里巴巴速賣通的服務(wù)。但是按照正常的快遞價(jià)格，運(yùn)到美國(guó)，一個(gè)微波爐的運(yùn)費(fèi)就需500元。趙志介紹，在海外B2C業(yè)務(wù)中，一臺(tái)微波爐的零售定價(jià)大約為50美元到200美元（折合人民幣350到1500元）左右，換言之運(yùn)費(fèi)大約會(huì)造成購(gòu)買價(jià)格上升33%-142%。

加上相關(guān)的通關(guān)手續(xù)，大約需要7-15天才能送到消費(fèi)者的手上。而上述兩個(gè)為跨國(guó)B2B/B2C提供服務(wù)的平臺(tái)，主要是將客戶的物流需求交由第三方服務(wù)商例如UPS、EMS等公司，以小件快遞的方式發(fā)送。

算上物流成本及可能發(fā)生的退換貨需求，要把一臺(tái)微波爐賣到美國(guó)去，簡(jiǎn)直就是虧本的買賣；正是如此，跨國(guó)B2B業(yè)務(wù)一直是大批量采購(gòu)為主。但趙志偏想接受這個(gè)挑戰(zhàn)，其出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)扁平化的渠道，避免中間環(huán)節(jié)，包括貿(mào)易公司、分銷商、批發(fā)商的層層加價(jià)，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商的生產(chǎn)車間到消費(fèi)者的廚房或客廳。而較之以往的嘗試者，至少趙志如今可以找到可以理解他的需求的服務(wù)商。

提供這種選擇的，是總部位于廣州的環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)（GlobalMarket）。這是一家成立于1995年，以B2B模式為買家與賣家雙方提供信息交互的機(jī)構(gòu)。2010年7月1日，這家公司的海外B2C業(yè)務(wù)啟動(dòng)，格蘭仕是最先試用的客戶。

2008年，當(dāng)集富亞洲等風(fēng)險(xiǎn)投資公司進(jìn)入環(huán)球市場(chǎng)時(shí)，這家B2B公司就開(kāi)始考慮做點(diǎn)有趣的嘗試，那就是如何進(jìn)入“To-C”（直接到達(dá)消費(fèi)者）的市場(chǎng)。從環(huán)球市場(chǎng)的B2B模式出發(fā)，如何在完成了商家與商家的對(duì)接后，再把鏈條延伸至消費(fèi)者？這是其CEO凌風(fēng)一直想嘗試的模式。

因此，搭建一個(gè)B2C平臺(tái)，對(duì)環(huán)球市場(chǎng)的發(fā)展而言，無(wú)疑可以形成一個(gè)B2B2C的閉環(huán)，對(duì)平臺(tái)上的供應(yīng)商而言，也是提供了新的價(jià)值出口。

在醞釀了一段時(shí)間，并獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后，凌風(fēng)對(duì)這個(gè)模式的設(shè)計(jì)也逐漸成型：環(huán)球市場(chǎng)提供產(chǎn)品分析，搜集例如eBay、亞馬遜、沃爾瑪?shù)染W(wǎng)上、網(wǎng)下零售渠道的銷售數(shù)據(jù)，再比較GMC（GlobalManufacturerCertificate，環(huán)球市場(chǎng)的一個(gè)群體品牌）會(huì)員產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格等等，然后提供給企業(yè)來(lái)定價(jià)。而后，企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)先運(yùn)到環(huán)球市場(chǎng)在海外租用的倉(cāng)庫(kù)里，由后者的合作公司負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)管理以及后端的物流配送。直到貨物銷售出去并收到貨款，企業(yè)與環(huán)球市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)行結(jié)算。

這種模式針對(duì)的是傳統(tǒng)企業(yè)出海的短板——要為海外的消費(fèi)者提供格蘭仕商品，趙志面對(duì)的困難有兩部分，“第一個(gè)落地的問(wèn)題，是針對(duì)海外用戶的B2C配送。在中小賣家的物流配送環(huán)節(jié)，我們解決不了。第二個(gè)落地的問(wèn)題是營(yíng)銷的落地，如何符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷策劃，當(dāng)?shù)氐男枨?，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)的弱點(diǎn)所在。”

而環(huán)球市場(chǎng)之所以認(rèn)為這種模式經(jīng)得起推敲，是因?yàn)?ldquo;過(guò)去10多年我們積累了80萬(wàn)的買家，同時(shí)我們有眾多的參展資源”，凌風(fēng)表示，公司一直與國(guó)外眾多電子商務(wù)平臺(tái)有著合作經(jīng)驗(yàn)。因此，對(duì)于搜集數(shù)據(jù)而言，環(huán)球市場(chǎng)已擁有資源。

這種直銷模式，環(huán)球市場(chǎng)命名為“M2C”（ManufacturertoConsumer，即制造商與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接）模式，且與原有的GMC客戶形成互動(dòng)，希望GMC客戶加入到其M2C平臺(tái)，讓產(chǎn)品直達(dá)全球消費(fèi)者。

比照eBay，環(huán)球市場(chǎng)的新模式其實(shí)是一個(gè)既聚攏了供需信息，又集合支付、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、物流配送的平臺(tái)。而對(duì)于敦煌網(wǎng)、阿里巴巴速賣通等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，環(huán)球市場(chǎng)的實(shí)踐是對(duì)海外供應(yīng)鏈條的延伸，目的是幫助那些希望銷售自主品牌的中國(guó)企業(yè)，解決海外銷售“最后一米”的難題。

近在咫尺，遠(yuǎn)在天邊

不過(guò)，“最后一米”的流程也是相當(dāng)復(fù)雜。

用近在咫尺，遠(yuǎn)在天涯，來(lái)形容海外B2C業(yè)務(wù)，再合適不過(guò)。由于電子商務(wù)平臺(tái)的逐漸完善，賣家與買家可以在平臺(tái)上實(shí)時(shí)溝通，甚至通過(guò)視頻面對(duì)面溝通，但交易一旦達(dá)成，商品的運(yùn)輸卻要正視“遠(yuǎn)在天邊”的挑戰(zhàn)。

四海商舟創(chuàng)始人周寧表示，海外電子商務(wù)的環(huán)節(jié)與所有的交易一樣，繞不開(kāi)三個(gè)環(huán)節(jié)：信息流、資金流與物流。信息流指的是要找到客戶，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的信息對(duì)接；資金則是跨國(guó)支付；物流指的是跨國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)、快遞配送等。

這家公司以做外貿(mào)起家，擁有GlassesShop網(wǎng)站，為歐美消費(fèi)者提供全系列的在線配方眼鏡，而今，其以外貿(mào)電子商務(wù)服務(wù)提供商的身份，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的注資。

其實(shí)在2008年，卓越網(wǎng)前CEO王樹(shù)彤創(chuàng)辦的一家外貿(mào)B2B小額批發(fā)及零售平臺(tái)——敦煌網(wǎng)便可視為這種海外B2C的雛形。這家網(wǎng)站主要是幫助海外中小買家在中國(guó)找到貨源。

此外，諸如Lightinthebox.com、DX等公司，都用了相似的方式，為海外的中小買家，提供小批量產(chǎn)品出口的服務(wù)。

“這些模式總體來(lái)說(shuō)都用的是快遞、郵購(gòu)的方式，把商品銷售到海外市場(chǎng)”。凌風(fēng)如此表示。根據(jù)出口易公司創(chuàng)始人肖友泉的介紹，以英國(guó)買家在線購(gòu)買中國(guó)商品為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸時(shí)間，從3天到10天不等，有時(shí)甚至需要10—20天，造成買家滿意度比較低。出口易正是定位。

為提供跨國(guó)電子商務(wù)專業(yè)國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)與配送的運(yùn)營(yíng)商，它同時(shí)為eBay提供英國(guó)等地倉(cāng)儲(chǔ)管理及海外代配送服務(wù)。

不過(guò)，要縮短外貿(mào)供應(yīng)鏈的運(yùn)行時(shí)間和降低運(yùn)作成本，也不是一個(gè)輕松的活。從國(guó)內(nèi)的制造工廠，到海外消費(fèi)者，中間的供應(yīng)鏈到底有多復(fù)雜？環(huán)球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅民表示，根據(jù)自己的統(tǒng)計(jì)，大概有“2200個(gè)節(jié)點(diǎn)和操作動(dòng)作”。曾在麥肯錫德國(guó)和中國(guó)工作的羅民，就用了麥肯錫的思維框架與邏輯分析方法，來(lái)分解從制造端到客戶端的節(jié)點(diǎn)，得出了這樣的結(jié)論。

但是，就可控的環(huán)節(jié)而言，環(huán)球市場(chǎng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，提供相關(guān)的解決方案，其中環(huán)球市場(chǎng)把重心放在了海外倉(cāng)儲(chǔ)的營(yíng)運(yùn)上。

就這種模式而言，四海商舟也在與出口易進(jìn)行合作，周寧表示，“我們發(fā)展海外的B2C，以海運(yùn)或空運(yùn)的方式先到達(dá)國(guó)外，但并不交割，放到美國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)客戶的訂單再去派送。”

而這種化零為整、跨國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)的方式，成為了外貿(mào)B2C們?cè)诮档臀锪鞒杀?、提升客戶體驗(yàn)上實(shí)踐的新模式。

eBay中國(guó)商務(wù)發(fā)展總監(jiān)湯亦珩表示，2009年底開(kāi)始，他們也在考慮海外倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題，并且與華南的遞四方公司、出口易嘗試合作。“他們是幫助eBay的商戶從英國(guó)開(kāi)始，我們現(xiàn)在也在考慮，讓商家去參加一些海外倉(cāng)儲(chǔ)的模式。同時(shí)我們也在和一些包括美國(guó)當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)儲(chǔ)物流商合作。”

讓中國(guó)賣家快速地把產(chǎn)品交付到海外買家手上，無(wú)疑對(duì)提升eBay的交易額起到了促進(jìn)的作用。

盈利模式之考

根據(jù)清科的統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)商品零售總額達(dá)到105413.2萬(wàn)億元規(guī)模。就網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)提供的數(shù)字則是達(dá)到2500億元。而正在開(kāi)啟的海外零售市場(chǎng)，就市場(chǎng)規(guī)模而言，2009年，eBay中國(guó)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了逾8億美元的交易額，并以100%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而業(yè)內(nèi)排名在前的DX公司，據(jù)IDG方面的人士透露，這家公司每年能實(shí)現(xiàn)上億美元的交易額。

就市場(chǎng)容量而言，周寧表示這個(gè)市場(chǎng)剛剛打開(kāi)：初期的存在者主要由外貿(mào)商轉(zhuǎn)型而來(lái)，之后則開(kāi)始有眾多有深厚IT技術(shù)背景的公司加入。不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)的短板也是顯而易見(jiàn)，在產(chǎn)品品類、資金交易模式等，都存在有待商榷之處。

無(wú)論是已經(jīng)獲得投資的DX公司，還是由谷歌前首席戰(zhàn)略官郭去疾創(chuàng)辦的Lightinthebox網(wǎng)站，都存在“短板”。

根據(jù)肖友泉的介紹，由于傳統(tǒng)物流運(yùn)輸方式（國(guó)際快遞或者國(guó)際平郵小包）的限制，現(xiàn)有的商品大多數(shù)集中在2KG的重量以下。這樣就造成絕大多數(shù)的賣家都只能往3C產(chǎn)品（電子產(chǎn)品）、飾品等方面去競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重同質(zhì)化，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

不過(guò)，也正因?yàn)檫@些問(wèn)題的存在，所以促使四海商舟、環(huán)球市場(chǎng)等公司，開(kāi)始設(shè)計(jì)不一樣的商業(yè)模型，創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在物流、支付等環(huán)節(jié)。

環(huán)球市場(chǎng)在2007年收購(gòu)了第二家的國(guó)際物流公司，“這一切都是為了準(zhǔn)備好M2C里面的物流部分。但我們也不是所有的事情都自己做，會(huì)通過(guò)整合去完成。

因此，“（制造商）只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，放到了倉(cāng)庫(kù)就行了，剩下的我安排拖車、集貨、拼箱、裝柜、海運(yùn)、報(bào)關(guān)及通關(guān)，包括到美國(guó)那邊的倉(cāng)儲(chǔ)、物流跟運(yùn)輸，全都是我?guī)退麄兺瓿桑?rdquo;羅民表示，“但是每一塊節(jié)點(diǎn)都由環(huán)球市場(chǎng)及相關(guān)供應(yīng)鏈合作伙伴具體實(shí)施，我們把每一個(gè)流程都串起來(lái)，全部包下來(lái)。”而在羅民的構(gòu)思中，企業(yè)的商品運(yùn)到美國(guó)后，放在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品，獲得訂單后，美國(guó)東岸1-3天，西岸3-5天較能配送到買家手中。

就合作而言，在銷售產(chǎn)品之前，企業(yè)不需要繳納任何費(fèi)用。“因?yàn)閺S家最看重的就是縵展駁＃利潤(rùn)共享3商只要生產(chǎn)出來(lái)，后續(xù)的物流成本都不用出，我預(yù)付的，我預(yù)付后如何回收？我只有賣掉你的產(chǎn)品，才能把成本收回來(lái)，同時(shí)收取你的傭金，所以這個(gè)大家的風(fēng)險(xiǎn)是一致的，他就會(huì)信任你。”羅民如此表示?

據(jù)了解，敦煌網(wǎng)的贏利模式不是向國(guó)內(nèi)賣家收取會(huì)員費(fèi)，而是讓買賣雙方免費(fèi)注冊(cè)使用網(wǎng)站，并在交易完成后向海外買家收費(fèi)。根據(jù)不同的行業(yè)，服務(wù)費(fèi)在3%-10%不等。敦煌網(wǎng)同時(shí)還提供物流、支付等供應(yīng)鏈服務(wù)。

而環(huán)球市場(chǎng)的M2C的盈利模式，則是從產(chǎn)品的銷售額上收取7%-13%的傭金。“和現(xiàn)在主流的外貿(mào)B2C網(wǎng)站不同，我們的模式還可以獲得正常的出口退稅政策支持。而且是完全合乎中美兩國(guó)的所有相關(guān)法規(guī)要求。

周寧表示，海外供應(yīng)鏈的資金環(huán)節(jié)，其實(shí)也會(huì)被一部分商家忽視。“就國(guó)外的信用卡使用規(guī)則而言，在60天內(nèi)客戶有權(quán)申請(qǐng)退回款項(xiàng)，這其實(shí)為跨國(guó)資金的欺詐留下空間。”周表示，因?yàn)楝F(xiàn)在的跨國(guó)電子商務(wù)交易會(huì)面向各個(gè)國(guó)家，不排除會(huì)有部分商家利用空子“作弊”的行為，因此，在服務(wù)上，四海商舟會(huì)教客戶如何識(shí)別真實(shí)的有誠(chéng)意的買家，以此做好風(fēng)險(xiǎn)防范。

對(duì)于接下來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃，趙志表示，“合作的整個(gè)流程是到我們廠里提貨，國(guó)際物流由環(huán)球市場(chǎng)來(lái)負(fù)責(zé)。我們是初期謹(jǐn)慎一些，穩(wěn)妥為主。我們選擇的是烤箱、電飯煲、電水壺五大品類，大概是4~6個(gè)型號(hào)。”

但趙志也表示，這種全新的合作模式會(huì)給雙方帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，譬如，如何與內(nèi)部的貿(mào)易公司對(duì)接，如何考慮產(chǎn)品滯銷，庫(kù)存如何在本地消化的問(wèn)題……因?yàn)楫a(chǎn)品一旦運(yùn)出境，要再運(yùn)回來(lái)的環(huán)節(jié)更為復(fù)雜。而這種模式相比eBay上那種“一錘子買賣”，先收款再發(fā)貨的模式，無(wú)疑更有挑戰(zhàn)性。這也是眾多公司碰到的相似問(wèn)題。

前不久在廣州舉行的2010年網(wǎng)商會(huì)上，有一段廣告視頻讓人印象深刻：國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商通過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)換工具，從產(chǎn)品的文字介紹，到溝通的語(yǔ)言，都能實(shí)現(xiàn)與國(guó)外賣家的無(wú)障礙交易。

廣告中預(yù)熱的則是此后，阿里巴巴推出的“淘外銷”產(chǎn)品上線，淘外銷具有一鍵導(dǎo)入功能，可將淘寶店內(nèi)商品的圖片、描述等內(nèi)容自動(dòng)轉(zhuǎn)換成淘外銷的英文模式，價(jià)格以美元為單位。淘外銷是阿里巴巴速賣通（AliExpress）和淘寶網(wǎng)推出的服務(wù)，旨在服務(wù)跨國(guó)電子商務(wù)交易。除了淘寶寶貝一鍵導(dǎo)入外，自動(dòng)翻譯全程協(xié)助、信用記錄隨身攜帶、國(guó)際發(fā)貨貼身服務(wù)另外三大核心功能也將在淘外銷上線后亮相。

阿里巴巴與淘寶網(wǎng)的攜手，是否能夠成為有意下“西洋”的中國(guó)賣家再次感受到“天下沒(méi)有難做的生意”，如今下結(jié)論，還為時(shí)尚早。

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