四方面提升電子商務(wù)營銷的品牌概念-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶電子商務(wù)營銷,淘寶營銷引流。

產(chǎn)品沒有品牌概念，消費(fèi)者就不知道他購買的到底是什么東西?買去有什么作用?特別是電子商務(wù)營銷，沒有一個(gè)產(chǎn)品的全新概念提升，要想成為網(wǎng)絡(luò)品牌，那除了做夢(mèng)，就沒有更多現(xiàn)實(shí)概念了。

一直認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷行為，產(chǎn)品的特點(diǎn)越多越好，訴求點(diǎn)越寬越好，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是可以像報(bào)紙一樣把產(chǎn)品說明白，甚至比報(bào)紙還有優(yōu)勢，可以通過整合，不會(huì)受到發(fā)行區(qū)域和量的限制。然而，在做了幾個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)品品牌后，才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品品牌提升，特別是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰(zhàn)線越長越有利。而要想讓產(chǎn)品在很短的時(shí)間成為目標(biāo)群所知道的產(chǎn)品品牌概念，應(yīng)當(dāng)是概念越集中越好，說的越少越好，產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)的越窄越好，其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的整合越短越有利，只有這樣，產(chǎn)品的品牌概念在最短的時(shí)間讓目標(biāo)人所接受。

對(duì)于電子商務(wù)營銷的品牌概念提升，我們可以從四個(gè)方面來闡述。

第一、產(chǎn)品網(wǎng)上營銷需要給自己一個(gè)身份證——品牌形象點(diǎn)

我們先是要解決產(chǎn)品品牌形象，沒有一個(gè)參照物，就無法識(shí)別產(chǎn)品本身的價(jià)值。說一個(gè)例子，家里有六個(gè)兄弟姐妹，要是全部給出一個(gè)品牌形象，結(jié)果社會(huì)上的人最后誰也搞不清誰真正的品牌形象。一個(gè)女人說是長的非常漂亮，到底漂亮在哪里，是鼻子?是嘴巴?還是身材?要是說女人每一個(gè)部位都漂亮，那么也就告訴大家，這個(gè)女人什么也不漂亮。所以給產(chǎn)品找一個(gè)品牌突出的形象，是電子商務(wù)營銷創(chuàng)立品牌的首要條件。

這跟一個(gè)人的居民身份證一樣，身份證誰都有，但身份證的號(hào)碼一個(gè)人只有一個(gè)，看到你的身份證號(hào)才能確認(rèn)你的品牌是誰。

我們最早為淘寶網(wǎng)上一個(gè)群系設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌形象，想通過這樣的品牌形象來解決消費(fèi)者對(duì)群系品牌的識(shí)別，我們第一個(gè)群系品牌形象叫做《天使在人間》，從整個(gè)傳播與概念上來解釋，都是非常不錯(cuò)的，比檸檬綠茶群系做化妝品品牌對(duì)路的多。可是運(yùn)行一個(gè)時(shí)期后，發(fā)現(xiàn)問題出來了，《天使在人間》這個(gè)群系品牌在百度進(jìn)行搜索時(shí)，全是那些名人的博客，名人的文章，名人的小說等等，要搜索到我們?cè)O(shè)定的群系品牌，幾乎是難上加難，過于的名人搶攤，過于的熱門，我們?cè)O(shè)計(jì)的淘寶網(wǎng)群系品牌全部消失在天使的大潮中去了。后來通過大家提議，我們放棄了這個(gè)品牌形象點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)了一個(gè)群系品牌——野人天使，野人代表著自然的靈性，代表著自然營養(yǎng)的純真和貨真價(jià)值。天使代表著給消費(fèi)者帶來的利益，無窮快樂和尊重?！兑叭颂焓埂肪褪亲匀粻I養(yǎng)品的代表，這個(gè)群系所提供的最集中的目標(biāo)就是健康營養(yǎng)品，而且這些產(chǎn)品并不一定在市場中能夠購買的上，就是購買得到，也肯定不如群系所提供的產(chǎn)品品牌那樣的品質(zhì)專一和至尊。

現(xiàn)在《野人天使》就是中國自然營養(yǎng)品的網(wǎng)絡(luò)身份證號(hào)碼，就是品牌形象的具體體現(xiàn)。只要搜索《野人天使》時(shí)，第一個(gè)跳出來的品牌就是它。

所以我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌概念提升時(shí)，要做得第一步就是給產(chǎn)品品牌或是體系品牌一個(gè)非常突出的品牌形象點(diǎn)，讓形象點(diǎn)為提升品牌概念打下第一點(diǎn)基礎(chǔ)。

第二，產(chǎn)品網(wǎng)上營銷形象三集中——品牌中心點(diǎn)

馬得草這慫經(jīng)常提到營銷三集中，是不是沒有三集中，市場營銷就沒有意義了?說這話，還真有相當(dāng)?shù)牡览怼?/p>

當(dāng)家里有六個(gè)孩子時(shí)，如果要想讓這個(gè)家庭被周圍的人認(rèn)可，并且成為區(qū)域的家庭品牌，那么需要對(duì)家庭進(jìn)行中集中組合。集中家里所有的優(yōu)勢特點(diǎn)，集中一個(gè)目標(biāo)孩子，集中一種口徑。大家必須圍著已經(jīng)確定的目標(biāo)孩子中心點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，雖然犧牲了其他孩子的利益，但卻讓目標(biāo)孩子得到更多、更大的利益點(diǎn)，最后目標(biāo)孩子成為區(qū)域家庭品牌，那時(shí)其他孩子的品牌價(jià)值效應(yīng)也會(huì)隨之有效得到提升。

產(chǎn)品網(wǎng)上營銷同樣的道理，有許多企業(yè)提供了不知道多少系列的產(chǎn)品，但要是全部進(jìn)行品牌概念運(yùn)行，最后的結(jié)果可能什么也不是，如果把企業(yè)作為一個(gè)主體進(jìn)行品牌形象點(diǎn)設(shè)定，給消費(fèi)者帶來的直接利益非常復(fù)雜。我們只能把那么多的產(chǎn)品進(jìn)行三集中篩選，從中找到一個(gè)身份證號(hào)碼，找到一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌中心點(diǎn)，才有可能在網(wǎng)絡(luò)營銷中成為有效的目標(biāo)品牌體系，對(duì)品牌概念的提升打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，產(chǎn)品網(wǎng)上營銷目標(biāo)閉環(huán)——品牌窄帶論寬帶現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)的必然的時(shí)尚點(diǎn)，于是有許多企業(yè)對(duì)營銷寬帶論情有獨(dú)鐘，認(rèn)為產(chǎn)品在市場營銷中寬度越寬，對(duì)市場銷售越利。產(chǎn)品一進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后，就開始把產(chǎn)品說得非常神秘，明明只有一二個(gè)特點(diǎn)，他就會(huì)說出N個(gè)特點(diǎn)，N個(gè)優(yōu)勢和N個(gè)價(jià)值點(diǎn)。但真正一進(jìn)入網(wǎng)上營銷體系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有著那么多的優(yōu)點(diǎn)，卻不如企業(yè)自己所想像的那樣，在網(wǎng)絡(luò)中可能一個(gè)大的收獲。最后產(chǎn)品看的人多，問得的多，但真正購買的卻少得可憐。有一位著名的泰斗級(jí)傳統(tǒng)營銷策劃大師，不知什么時(shí)候也搞起電子商務(wù)營銷了，讓大師一直不能理解的是，網(wǎng)上營銷信息量那么大，按理一個(gè)產(chǎn)品在網(wǎng)上要怎么說就怎么說，能多說就多說，宣傳的廣泛性，必然會(huì)帶來產(chǎn)品效益性。但結(jié)果最后并不是這樣，大師手里的幾個(gè)電子商務(wù)營銷項(xiàng)目一個(gè)也沒有成功，搞得企業(yè)非常的不自在，其實(shí)毛病就是出在信息量大不等于有效性強(qiáng)，信息窄向集中才是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷最有力的武器。其實(shí)，網(wǎng)上營銷最大的特點(diǎn)就是把產(chǎn)品最好設(shè)計(jì)成一個(gè)非常有品位的窄帶閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)越小越好，其理由是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購買時(shí)，接觸的信息量非常大，其相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷信息量的一千倍以上，所以，要是產(chǎn)品優(yōu)勢線數(shù)越多、越寬，消費(fèi)者選擇的游離性就越強(qiáng)，消費(fèi)者自己形成的購買鎖定閉環(huán)就會(huì)越大，那么產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)就會(huì)越小。

我們做過一個(gè)叫安曲爾的營養(yǎng)品，安曲爾作為無花果的一種，對(duì)于治療各種癌癥，被世界醫(yī)學(xué)界所公認(rèn)，其效果無可爭議。而且產(chǎn)品最大的作用就是阻止對(duì)癌細(xì)胞蛋白的合成，這是其它植物所不能比擬的，特別是對(duì)胃腸癌患者效果非常明顯。當(dāng)然作為現(xiàn)有研制的營養(yǎng)液來說，就不能說治療了，但抑制改善整個(gè)癌癥病情還是非常明顯的。

但從文獻(xiàn)資料里，特別是從現(xiàn)在研究權(quán)威機(jī)構(gòu)得到的最新資料，安曲爾基本可以解決十三種癌癥病變，并且都有詳細(xì)的資料說明。不過，我們看完資料后，認(rèn)為要是全部把安曲爾的優(yōu)勢說出來，消費(fèi)者并不相信。

于是我們最后集中一點(diǎn)，只說對(duì)防止胃腸癌細(xì)胞變異有著抑制作用，對(duì)胃腸癌放療化療加快癌細(xì)胞的滅殺起到輔助作用。

當(dāng)營銷閉環(huán)確定后，我們開始對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了窄帶處理：

一是品牌訴求只有一個(gè)胃癌病人窄帶。

二是目標(biāo)消費(fèi)群只是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上與健康有關(guān)的圈子群進(jìn)行傳播窄帶。

三是產(chǎn)品專業(yè)品牌形象只是一個(gè)專業(yè)點(diǎn)的窄帶。

四是在這三個(gè)窄帶之間成立一個(gè)集中的營銷閉環(huán)。

事實(shí)結(jié)果就像我們所預(yù)料的一樣，安曲爾沒有進(jìn)行大規(guī)模的宣傳傳播，而是在窄帶閉環(huán)里尋找營銷的基本點(diǎn)，其消費(fèi)者擁有量達(dá)到了我們其它產(chǎn)品的整個(gè)六倍以上的集中購買量。

營銷就是一個(gè)非常奇怪的事情，你越是想讓人不知道時(shí)，別人就越想知道，越是勸別人只能解決一個(gè)問題時(shí)，人家卻越要去嘗試一下解決這個(gè)問題以外的問題。這就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷品牌窄帶論欲擒故縱的一種最為有效的方法。

第四，產(chǎn)品網(wǎng)上營銷品牌提升——概念統(tǒng)一點(diǎn)

無論是品牌形象點(diǎn)，品牌中心點(diǎn)，品牌窄帶論，到最后九九規(guī)一就是對(duì)品牌概念的提升。

其實(shí)現(xiàn)代營銷開始越來越不注重品牌概念，因?yàn)楦拍钤谌藗兊男哪恐性絹碓接X得不是非常真實(shí)的東西，但人們有時(shí)又不得不去注重品牌概念，要是沒有概念的存在，就沒有購買理由的存在。

網(wǎng)上營銷對(duì)于品牌概念的理解，有別于傳統(tǒng)營銷，首先有別于是網(wǎng)上品牌概念的建立，網(wǎng)上品牌概念必須是真實(shí)的，能夠經(jīng)得起考驗(yàn)的。其次網(wǎng)上品牌概念具有統(tǒng)一性，不能因?yàn)橐粋€(gè)城市區(qū)域結(jié)構(gòu)的不一樣，而對(duì)產(chǎn)品概念的設(shè)定也不一樣，那樣，產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楦拍畹牟唤y(tǒng)一性而扼殺在搖籃里。最后是產(chǎn)品品牌概念肯定性，傳統(tǒng)營銷最大的毛病就是企業(yè)雖然對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了概念性的品牌提升，但其確實(shí)性與肯定性幾乎說是紙上談兵。網(wǎng)上營銷一旦產(chǎn)品品牌概念確定，一定是確實(shí)性或是肯定性，網(wǎng)上銷售要是沒有這樣的定位，那么品牌概念是無法提升的，更無從談起品牌概念對(duì)營銷的持續(xù)性。

如《野人天使》群系品牌概念非常確定，就是提供中國最有特色的自然營養(yǎng)品，在市場中購買不到的，或是品質(zhì)別人無法比擬的獨(dú)特產(chǎn)品。

再說淘寶網(wǎng)的品牌概念提升一直是肯定的，“淘自己想要的寶貝”。

再看看拍拍網(wǎng)的品牌概念則從來沒有好好地做過什么，搞得非常糊涂的。

更可笑的是百度的有啊網(wǎng)，品牌形象本身就有問題，有什么呀?需要更多的人通過第二思考才能完成對(duì)品牌的理解，一旦出現(xiàn)品牌第二思考，那么對(duì)于品牌概念的記憶只有10%的人會(huì)去落實(shí)它，其品牌概念的肯定性和確實(shí)性大打折扣。

所以品牌概念的提升四點(diǎn)式要點(diǎn)：定位的統(tǒng)一性，訴求的統(tǒng)一性，目標(biāo)的統(tǒng)一性和服務(wù)的統(tǒng)一性。

四個(gè)統(tǒng)一設(shè)計(jì)形成一個(gè)品牌概念的閉環(huán)，與品牌運(yùn)行的閉環(huán)相結(jié)合，那么，網(wǎng)上營銷進(jìn)行品牌概念的提升，將會(huì)得到全面的加速反映。

總之，有許多專業(yè)營銷專家，一直認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷要簡單的多，單一的多，但卻不知道網(wǎng)絡(luò)營銷最大的弊端就是信息量的無限大，要想從那么大的信息里找到你的營銷位置，沒有專業(yè)的一把刷子，那可能就是大師也不一定能搞得清楚。要想解決網(wǎng)絡(luò)品牌概念的全面提升與網(wǎng)絡(luò)營銷的加速課題，雖然棘手，也是值得每一位營銷專家去思考和解決的問題。

但我們認(rèn)為只有抓住兩網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)的設(shè)定，那么就是信息量再大，也會(huì)通過寬帶路線，篩選集中，窄帶效應(yīng)把信息傳遞到我們所想要的目的地。

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