同質(zhì)化危機下的鞋服電子商務(wù)發(fā)展之路（1）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶鞋服,淘寶電子商務(wù)模式,淘寶線下,淘寶價格戰(zhàn),淘寶營銷引流。

目前的一個事實是，在晉江，已經(jīng)有越來越多的鞋服企業(yè)，已經(jīng)或者正要準備加入電子商務(wù)這一個行業(yè)當中。一方面，電子商務(wù)市場夠大，并還沒有完全被開發(fā)與釋放，各大企業(yè)也正在為搶占市場份額而做不懈努力；另外一方面，越來越多鞋服企業(yè)的加入，帶來的也正是線下銷售市場所面臨的問題－－那就是產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在產(chǎn)業(yè)鏈同等所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量基本同等的情況下，對于網(wǎng)絡(luò)消費者來說，除了品牌與外觀的稍微不同，那就在于價格上的區(qū)別了。而在網(wǎng)絡(luò)上，消費的群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，主要是以二、三線城市的消費者為主體力量。因此，價格因素成為影響產(chǎn)品銷售的最大因素。這直接帶來的結(jié)果就是：擁有更多消費選擇權(quán)的消費者將在網(wǎng)絡(luò)BTC電子商務(wù)市場中更加的強勢，而同質(zhì)化與競爭越來越激烈的企業(yè)，反而變得弱勢。這從各大BTC網(wǎng)站不停的使用低價、秒殺、免郵等手段來刺激銷量，開展惡性競爭的主要原因。

企業(yè)畢竟是需要追逐利潤的，開展電子商務(wù)搶占這個市場肯定是許多泛泉州地區(qū)鞋服企業(yè)的共同愿望。但問題是，在網(wǎng)絡(luò)鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，有幾家企業(yè)還能經(jīng)得起這樣的價格戰(zhàn)與“薄利多銷”戰(zhàn)術(shù)的壓力。特別是在多數(shù)企業(yè)以庫存產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品作為主體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是否能實現(xiàn)自己的差異化戰(zhàn)略，樹立起自己在網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品特點與競爭優(yōu)勢，將是所有泉州地區(qū)鞋服企業(yè)所將面臨的共同問題。

本人也根據(jù)目前這種已經(jīng)呈現(xiàn)越來越嚴重的現(xiàn)狀，作一簡單的分析，并根據(jù)自己在企業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗，提供關(guān)于如何在同質(zhì)化危機下追尋企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展之路的一些簡要建議。

第一輯：美好的理想與殘酷的事實

如果一塊大蛋糕擺在唯利是圖的商人面前，那誰可以“清高”的說自己不愿意吃呢？09年被號稱為電子商務(wù)發(fā)展的元年，在這一年里，不少知名企業(yè)率先發(fā)覺到電子商務(wù)這一塊蛋糕市場的存在并發(fā)力開始在以淘寶商城為核心的平臺上開展自己企業(yè)第一階段的電子商務(wù)計劃。而成功者也枚不勝舉，如杰克·瓊斯等等。先行者的成功，也極大的刺激了原先一直在觀望的鞋服企業(yè)，因此，從10年開始，以晉江鞋服企業(yè)為龍頭，興起了大規(guī)模的淘寶商城進駐活動。現(xiàn)在，只要是國人能喊的出的晉江鞋服品牌都可以在淘寶商城里找到，同時，我也可以說，有相當一部分企業(yè)是動用了相當大的人力與財務(wù)來操作這個新銷售平臺。

毫無疑問，現(xiàn)在泉州的鞋服企業(yè)家們都看到了電子商務(wù)這塊市場的所存在的巨大潛力。在接下來幾年時間里，多數(shù)晉江鞋服品牌都將會以各種方式在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售。鞋服市場將會出現(xiàn)許多人所期望的那種百花齊放的局面。然而，光明的發(fā)展前景下，也同時蘊藏著一個巨大的危機－－那就是，若干年，或者說五年后，你還能不能在網(wǎng)上看到這種百花齊放的局面？

這事實上，是這些雄心勃勃的鞋服品牌能在網(wǎng)絡(luò)市場中存在與運作多久的問題。并不是說我要打擊這邊電子商務(wù)鞋服企業(yè)家的積極性。因為，電子商務(wù)雖然說市場很大，但也并非隨隨便便就能拿下。它的管理與運作模式，與這邊主要以生產(chǎn)以及期貨銷售作為導向的運營模式有著太大的區(qū)別。就算是這個蛋糕再好吃，但你沒那胃口，給你，你也吃不下。

最嚴重的問題是，有多少企業(yè)家會容忍自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上一直以“薄利多銷”的形式來開展自己的銷售呢？定價問題一定是這邊企業(yè)家最敏感的問題，這不僅是涉及到產(chǎn)品利潤問題，更重要的因素是對于自己傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一種保護。也正是由此，產(chǎn)生了這樣的一種現(xiàn)象：晉江地區(qū)鞋服企業(yè)開展都是以庫存作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組成，而新品不占多數(shù)，定價也與線下定價趨同，甚至還會更貴。

從企業(yè)發(fā)展的風險考慮，這種策略也不能說是不對的。“鼓勵消費庫存品以及抑制新品消費”可以讓企業(yè)的庫存得到一個有益的消化渠道，減輕企業(yè)的負擔；同時，因為主要是以庫存產(chǎn)品為主，在價格上就可以更加靈活，讓消費者也能得到實在的好處。

然而，危機也正是因為鞋服企業(yè)大規(guī)模在網(wǎng)上銷售庫存貨而開始潛伏。在部分企業(yè)電子商務(wù)取得成功那些華麗的背后，蘊藏的卻是更嚴峻的考驗－－同質(zhì)化。

現(xiàn)在，你可以登陸一下淘寶，并在淘寶頂部的搜索欄中錄入“籃球鞋”這一個詞，幾十萬條紀錄就會出現(xiàn)在你的面前，品牌、價格都能讓你把眼睛看花。但事實上，當你把這些產(chǎn)品一個個點開后，就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：那就是除了鞋上面的品牌LOGO與價格有不同，別的地方都可能極其的類似。這導致的就是一個問題，淘寶的消費者們在消費時，只會也只能考慮到“品牌”與“價格”這兩個因素。

品牌因素受地理因素影響很大，粗略的說，在以青少年為主體的消費群體中，看重并愿意花錢消費中高端品牌的，主要集中在像北京、上海、廣州這樣的一線城市。而在二、三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者中，對于品牌的關(guān)注卻不重要。在這里，我可以實際舉一個我們公司進行的一項調(diào)查，在環(huán)泉州地區(qū)我們調(diào)整的一千多名學生中，在影響消費取向時，對于“品牌”的關(guān)注不到百分之二十，而對于“產(chǎn)品質(zhì)量”與“產(chǎn)品價格”的關(guān)注，卻均達到六成以上，這很能說明問題。

而目前，網(wǎng)絡(luò)消費群體結(jié)構(gòu)主要還是以二、三線城市的消費者為主體。那么，毫無疑問，在“品牌”與“價格”的影響PK中，品牌被淘汰，價格成為影響消費者消費的最核心因素。

在論述價格成為影響因素，對于產(chǎn)品同質(zhì)化造成的影響前，先插播一下。也許有人還會說“質(zhì)量”“信譽”“服務(wù)”這些會成為影響因素。的確，這些會影響消費者的消費。但從我們這個主題來看，所謂質(zhì)量問題，因為晉江這邊完善的鞋服生產(chǎn)供應(yīng)鏈，使得各企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量基本趨同；信譽問題也同時本話題是以BTC商城作為論述的要點而不再重要；唯一值得論述的就是服務(wù)，但我認為，服務(wù)主要是影響二次消費的一個主要因素。優(yōu)秀的服務(wù)可以使顧客回頭消費。但對于首次消費的顧客來說，價格所帶來的刺激作用，遠遠大于服務(wù)質(zhì)量所帶來的作用。同時，你也可以問一下淘寶商城里的晉江鞋服企業(yè)，他們的顧客回頭率有多少？他們顧客的二次購買銷售額占總銷售額的多少？答案可能都會讓你很失望。

返回正題，在價格成為消費第一影響后，那么伴隨而來的就是產(chǎn)品同質(zhì)化的最大的危機－－企業(yè)之間可能無休止的價格戰(zhàn)以及對于價格敏感型客戶的間接培養(yǎng)。這兩樣，我相信，沒有一樣是企業(yè)所愿意得到的結(jié)果。

然而，殘酷的事實卻擺在眼前。與許多做淘寶商城的朋友聊天后，共同的一個結(jié)論是，如果產(chǎn)品“不夠好看”，價格“不夠?qū)嵒?rdquo;想在淘寶里短期沖量，基本上是天方夜譚?？梢哉f，現(xiàn)在晉江這邊企業(yè)在經(jīng)營BTC時都會自然或者不自然的落到這種“價格陷阱”當中，并且無法自拔。

當然，這種無法自拔的殘酷現(xiàn)實也正是這邊的企業(yè)自身所造成的后果。基本上全部以覆蓋式定位開展電子商務(wù)晉江鞋服企業(yè)，都以自己的庫存產(chǎn)品加上低價策略來敲開電子商務(wù)的市場，他們很多都實現(xiàn)了自己第一步的戰(zhàn)略，也似乎看到了未來的希望。但對于消費者來說，他們同樣看到的也是希望，這個希望就是越來越多的選擇供他們挑選，而這些都有些年份的一點都不“新潮”的庫存貨，在他們眼里，除了價格更優(yōu)惠些，還能有吸引力嗎？

冷無心

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