淘寶直通車高級競價策略-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶直通車,淘寶關(guān)鍵詞競價,淘寶質(zhì)量得分,淘寶SEM,淘寶營銷引流。

2010年隨著google.cn停止服務(wù)，谷歌在中國市場的內(nèi)貿(mào)份額一路走低，時至年底，淘寶網(wǎng)攜近400萬賣家、2億消費(fèi)者，旗下競價廣告產(chǎn)品淘寶直通車悄然登上中國競價廣告平臺第二把交椅，本文主要和各位SEM業(yè)界同行分享淘寶直通車的競價策略。首先，分享的是搶排名策略，淘寶直通車排序由綜合排名得分決定，綜合排名=質(zhì)量得分*出價，得分越高，排名越靠前。質(zhì)量得分由關(guān)鍵詞、寶貝類目屬性、寶貝標(biāo)題和寶貝詳情頁決定。（具體的質(zhì)量得分資料可參見淘寶網(wǎng)萬松書院的直通車教程，在此不對基礎(chǔ)內(nèi)容一一介紹）下圖為淘寶直通車的實(shí)際扣費(fèi)公式，實(shí)際扣費(fèi)不會超過用戶設(shè)定的出價。假設(shè)有A、B、C三個賣家對同一個詞進(jìn)行競價，我們來看以下示例出價質(zhì)量得分實(shí)際扣費(fèi)A3.0082.01B2.0081.01C1.0081表1表1中假設(shè)三家質(zhì)量得分相同，A的出價最高，所以按照綜合排名公式A得到3*8=24分排第一位，A的實(shí)際扣費(fèi)按照公式得出2*8/8+0.01=2.01元，這個很簡單，接下來我們來看表2出價質(zhì)量得分實(shí)際扣費(fèi)A3.0082.51B2.00100.81C1.0081表2表2中假設(shè)B的質(zhì)量得分經(jīng)過優(yōu)化，達(dá)到了10分，那么B的實(shí)際扣費(fèi)變成1*8/10+0.01=0.81元，質(zhì)量度的提升，明顯降低了他的實(shí)際扣費(fèi)，節(jié)約了競價成本，而A的實(shí)際扣費(fèi)卻由于B的質(zhì)量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于綜合排名=2*10=20，并沒有超過A的24分，所以還是排在第2位，由表2可知，下一名質(zhì)量度的提升，會加大上一名的競價成本，上一名的每日預(yù)算如果由此提早消耗完了，那B就將以0.81的低價排到首位，從而獲得更多的流量。下面我們在來看表3的示例出價質(zhì)量得分實(shí)際扣費(fèi)A3.0082.91B2.9081.01C1.0081表3表3中假設(shè)A、B、C三家質(zhì)量得分都相同，B將自己的出價抬高到2.9元，這時候A的實(shí)際扣費(fèi)變成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B雖然將出價抬高了，但由于B的實(shí)際扣費(fèi)是取決與C的，C并沒發(fā)生任何變化，所以B的實(shí)際扣費(fèi)并不會隨著出價的提高而上升，還是1.01元，A由于B的進(jìn)攻，競價成本提高了45%，從而每日預(yù)算加速消耗，一旦消耗完，B就將以1.01元的價格取代A排到首位。表2、表3介紹了2種下一名對上一名發(fā)起攻擊的基礎(chǔ)模型，在實(shí)際競價操作中，雖然看不到對手的出價和質(zhì)量得分，但是可以先通過逐步調(diào)整出價的方式來試探出臨界價，當(dāng)調(diào)整到某個價格后，排名提升了，那該價格就是臨界價，將該價格乘以自身的質(zhì)量得分也就能估算出上一名的大致綜合排名得分，接著在根據(jù)性價比，考慮用提升質(zhì)量度還是出價的方式來發(fā)起攻擊。當(dāng)然，如果在實(shí)際情況中，C也參與到競爭中來，甚至還有D，那情況就會復(fù)雜的多，另外還有一種情況就是A排在第一而且每日預(yù)算充足不怕攻擊，那在這種情況下最好是換別的關(guān)鍵詞嘗試。搶排名的策略只有平時多操作、多分析、多總結(jié)，通過EXCEL表格記錄每日的價格、排名以及對手的變化情況，積累了一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能在對戰(zhàn)局的把控上越來越得心應(yīng)手。其次，分享的是搶訂單策略，從搜索營銷的角度來講，無論通過哪種方式提高排名，都遵循著從提高曝光量到提高點(diǎn)擊量最終提高轉(zhuǎn)化率也就是訂單量這樣一個過程，沒有訂單量的的排名是毫無意義的，從用戶的行為模式來看，在網(wǎng)購時，通常情況下，用戶都是按照搜索、比較、購買或進(jìn)欄目、比較、購買這樣2條路線來走，淘寶直通車可以使用戶無論通過搜索還是進(jìn)欄目，都能夠看的到你的寶貝標(biāo)題和圖片，但是在一個搜索結(jié)果頁面或欄目頁面上，包含著自然排名的寶貝和其他做直通車的寶貝，上上下下加起來，整個頁面都是你的競爭對手，此時你的產(chǎn)品標(biāo)題和圖片就決定了你是否能獲得比競爭對手更多的點(diǎn)擊，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和圖片取決與你對行業(yè)的了解和對競爭對手的分析，買家喜歡什么樣的產(chǎn)品、別人的標(biāo)題里包含了哪些賣點(diǎn)和特色，這些都是需要你在做直通車前就都需要做的功課，如果這個功課已經(jīng)有做過，那可以利用淘寶直通車?yán)锝o一個寶貝設(shè)置兩個標(biāo)題的功能來不斷對比測試，直到優(yōu)化出點(diǎn)擊率最高的一個標(biāo)題。買家被你的標(biāo)題吸引進(jìn)來后，能否下訂單就要看你的寶貝詳細(xì)頁面了，和優(yōu)化標(biāo)題一樣，先參考一些熱銷產(chǎn)品的信息頁面哪些地方值得學(xué)習(xí)、借鑒，然后在利用A/B測試法不斷優(yōu)化，從而提升轉(zhuǎn)化率。大部分賣家在建立推廣計(jì)劃時，習(xí)慣性地會按照產(chǎn)品分類來建，譬如A計(jì)劃推外套，B計(jì)劃推牛仔褲，C計(jì)劃推鞋子，從SEM的專業(yè)角度來講，在建立推廣計(jì)劃時，應(yīng)該按照營銷目標(biāo)來建，譬如A計(jì)劃是新品推廣，B計(jì)劃是圣誕促銷等等，這樣更加有利于ROI的優(yōu)化和成本的核算及控制。另外，通過直通車帶來的一個個新客戶，如何維護(hù)好，使之成為你店鋪的?？停彩欠浅Ｖ匾?，開發(fā)一個新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)一個老客戶，客戶的維護(hù)策略以后在和大家討論。最后，自淘寶搜索規(guī)則變動后，寶貝的交易量、轉(zhuǎn)化率、收藏量、回頭客等皆被記入人氣排序的參考因數(shù)，直通車用的效果好，勢必提升寶貝的人氣排序，自然排名高了，則可以將推廣費(fèi)用用于推廣其它新品寶貝，從而使得整個店鋪處于良性循環(huán)。作者：張陳祺阿里巴巴旗下阿里學(xué)院資深搜索營銷專家

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