[超人很忙02]看李寧渠道驅(qū)動(dòng)品牌的變革-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶B2C,淘寶李寧,淘寶傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù),淘寶營銷引流。

面對(duì)風(fēng)生水起的B2C業(yè)務(wù)，做不做？怎么做，傳統(tǒng)企業(yè)很是躑躅。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢當(dāng)前，前一個(gè)問題的答案似乎無可置疑，但對(duì)后一個(gè)問題的回答就頗有難度了。譬如，B2C業(yè)務(wù)是自己做，還是包給別人做？如何解決企業(yè)自身的B2C渠道與眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的渠道混亂問題？哪一種渠道模式更能吸引消費(fèi)者？如何處理線上線下的利益沖突？李寧電子商務(wù)有限公司給了我們一個(gè)答案。起因：李寧決定打擊“李鬼”電子商務(wù)雖然已在我國形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度，所以在做電子商務(wù)之前，李寧公司做了很多關(guān)于消費(fèi)者和市場環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末，淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家，有一億多元的流水銷售，但這個(gè)市場卻是良莠不齊的。這就表明在李寧公司完全沒有電子商務(wù)部的狀況下，經(jīng)銷商自發(fā)形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。“你不得不承認(rèn)這已經(jīng)是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因?yàn)闆]有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來源、價(jià)格體系混亂的問題。這時(shí)候我們就想，要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，在整個(gè)網(wǎng)購市場、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個(gè)很務(wù)實(shí)的思路。”當(dāng)時(shí)身處李寧電子商務(wù)部總監(jiān)的林礪女士做出了歷史性的抉擇。李寧公司下定決心要對(duì)這個(gè)渠道做一個(gè)監(jiān)管，把這個(gè)渠道納入到良性的發(fā)展軌道上來。而且據(jù)調(diào)研，消費(fèi)李寧的人群，跟網(wǎng)購的人群重合度非常高，越早的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，可以留下越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，這對(duì)于品牌來說是一筆寶貴的財(cái)富。2007年李寧公司對(duì)網(wǎng)購行業(yè)進(jìn)行了全面的分析，隨著支付寶的成熟，物流業(yè)的完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對(duì)比較成熟，所以在2008年初，李寧公司正式組建了團(tuán)隊(duì)，而李寧先生當(dāng)時(shí)又成為了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的火炬手，后來證明他們借奧運(yùn)大勢是成功的一筆。發(fā)現(xiàn)：WEB端只是表現(xiàn)層，供應(yīng)鏈才是核心。重商務(wù)，輕電子。水泥和鼠標(biāo)誰指揮誰？這是傳統(tǒng)企業(yè)步入B2C市場必修課。李寧公司決定進(jìn)入B2C市場的另外一個(gè)主要原因就是來源于“E-Channel”。對(duì)此林礪的態(tài)度是：“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)新興的渠道（E-Channel），它不是簡單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時(shí)借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺(tái)附帶著品牌營銷的責(zé)任，并且通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法。”從此，李寧電子商務(wù)公司開始了大刀闊斧的改革：第一階段：以小博大，扁平化管理渠道。在淘寶開設(shè)李寧官方旗艦店，這是一個(gè)以小博大的決策，事實(shí)證明他們再次在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做出了最正確的決定?？头⑽锪鞯拳h(huán)節(jié)都外包出去，自己只做售后服務(wù)。同時(shí)，對(duì)外包公司進(jìn)行培訓(xùn)和監(jiān)管。對(duì)于分銷平臺(tái)的管理林礪并沒有像傳統(tǒng)渠道一樣把代理商和經(jīng)銷商分級(jí)，而是采取扁平化的策略，讓所有的網(wǎng)店都直接對(duì)李寧電子商務(wù)部，這樣就避免了一級(jí)代理商下面的代理商互相竄貨?！靶屡f產(chǎn)品都可以賣，但破壞價(jià)格體系是不可觸犯的底線，一旦發(fā)現(xiàn)二話不說開除出去。”林礪又一次抓住了傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電子商務(wù)最怕的問題。而且為了這1000多家店不互相惡性競爭，林礪對(duì)他們實(shí)行差異化培養(yǎng)：有的店專賣折扣產(chǎn)品、有的店側(cè)重女性產(chǎn)品、有的店側(cè)重賣包……一系列措施實(shí)施后，李寧基本管理住了網(wǎng)上渠道。此后，按照這個(gè)框架一直延續(xù)，根據(jù)情況稍作調(diào)整。第二階段：上線官方B2C商城，挖掘電子商務(wù)價(jià)值。在入駐淘寶兩個(gè)月后，李寧的官方B2C商城悄然上線，李寧電子商務(wù)之路的第二階段拉開帷幕。在B2C市場上建立了龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，李寧開始啟動(dòng)了品牌重塑：“抓住80后，討好90后”。將80后作為未來主打人群，是基于兩個(gè)消費(fèi)者心理行為分析：第一，80后不是生活在一個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，他們非常自信，看過、接觸過很多東西，不會(huì)盲目崇拜“洋品牌”；第二，80后很少有將品牌和自己接觸的文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)起來，因此他們的品牌忠誠度非常低，轉(zhuǎn)換率非常高。李寧重塑品牌戰(zhàn)略，希望在擴(kuò)大品牌的國際影響力上做出好文章，真正和耐克、阿迪達(dá)斯叫板。進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的第二輪悄然開始。電子商務(wù)對(duì)李寧的意義不僅僅是一個(gè)渠道而已，開始承擔(dān)李寧的品牌塑造、直接與消費(fèi)者接觸、與線下渠道對(duì)接的責(zé)任。電子商務(wù)上的成功已經(jīng)成為李寧大盤向前運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的推動(dòng)力。成果：光棍節(jié)1700萬=階段性的縮影。“李寧淘寶商城當(dāng)天的業(yè)績也達(dá)到了1700萬，這是我們電商成立以來最高的銷售紀(jì)錄?！绷值Z有些激動(dòng)地說道。淘寶把每年的光棍節(jié)（11月11日）打造成了一年一度的網(wǎng)購盛宴，5折的促銷力度，帶動(dòng)了很多商家成倍的銷售增長。今年，整個(gè)淘寶當(dāng)天的銷售業(yè)績更是突破了9億，這讓許多人大吃了一驚。后記：支招傳統(tǒng)企業(yè)1、戰(zhàn)略定位清晰：電商戰(zhàn)略的制定是在多高的高度上，如果純粹是跟風(fēng)的話，這樣的出發(fā)點(diǎn)注定是走不遠(yuǎn)的。2、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)合理：這是傳統(tǒng)零售進(jìn)軍電子商務(wù)需要去解決的問題。另外后期財(cái)力支持、IT能力，還有網(wǎng)絡(luò)營銷也是問題。3、最核心的因素是決策以及人。做慣線下零售業(yè)生意的人，對(duì)如何做生意是很熟，但是不一定對(duì)網(wǎng)上的零售比較熟。思維模式需要轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)精神也需要培養(yǎng)，這些都是需要不斷調(diào)整的。4、盡早布局電子商務(wù)市場：作為零售企業(yè)，應(yīng)該進(jìn)軍電子商務(wù)，既然網(wǎng)絡(luò)零售是大勢所趨，你越晚布局，你越把未來的生意拱手相讓。這是短期利益與長期利益平衡的問題，雖然今天你讓經(jīng)銷商滿意了，但是未來新的戰(zhàn)場，你卻完全放棄了，這得不償失。

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