剖析團(tuán)購(gòu)笑看團(tuán)購(gòu)何去何從-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶B2C,淘寶Groupon,淘寶營(yíng)銷引流。

當(dāng)美國(guó)的Groupon對(duì)谷歌60億美元的收購(gòu)方案說No的時(shí)候，另一頭的中國(guó)也見識(shí)到了團(tuán)購(gòu)在2010年里所向披靡的力量。自從3月份美團(tuán)網(wǎng)上線，到目前全國(guó)已有1726家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。巨大的群體效應(yīng)背后，真正左右行業(yè)方向的，是那些掌握著媒體、資金、用戶等大量資源的大佬們。如果說在當(dāng)前無(wú)序的市場(chǎng)格局下，小打小鬧的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還能有生存空間。一旦國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)趨于規(guī)范，那些有靠山的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站憑借掌握的資源，最有可能成為李開復(fù)所說的那最后剩下的幾十家?！懊餍菆F(tuán)長(zhǎng)型”當(dāng)美國(guó)的Groupon被大洋彼岸的國(guó)人所了解，最先探測(cè)到其巨大能量的一貫是那些互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)者們。3月4日美團(tuán)網(wǎng)上線，王興，這個(gè)曾今一手創(chuàng)辦了校內(nèi)、飯否、海內(nèi)等劃時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的急先鋒，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。盡管如此，當(dāng)時(shí)人們只驚嘆于“王興又創(chuàng)業(yè)了”，團(tuán)購(gòu)本身還不是關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)月的26日，拉手網(wǎng)開始上線運(yùn)營(yíng)，前搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人吳波加入了Groupon的行列。兩個(gè)重量級(jí)的人物先后出山，讓團(tuán)購(gòu)開始被業(yè)內(nèi)和媒體所關(guān)注。7月12日，嘀嗒團(tuán)在已是百團(tuán)大戰(zhàn)的局勢(shì)下上線，它的核心團(tuán)隊(duì)成員，均來自前谷歌中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰及嫡部。值得一提的是，宋的團(tuán)隊(duì)在此前早些時(shí)候的4月份，為愛幫網(wǎng)搭建了其團(tuán)購(gòu)頻道愛幫團(tuán)。如果從嚴(yán)格意義上的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)來講，美團(tuán)、拉手，甚至嘀嗒團(tuán)，并不具備團(tuán)購(gòu)發(fā)展的兩大重器，商戶和用戶。但是截至目前，他們都在當(dāng)下的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)游刃有余，為何？明星領(lǐng)袖的號(hào)召力。王興、吳波等“團(tuán)長(zhǎng)”的明星效用在網(wǎng)站的起步階段彌補(bǔ)了硬件資本的不足，對(duì)于追求創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)來說甚至是更優(yōu)質(zhì)的資源?！懊餍菆F(tuán)長(zhǎng)”所到之處，是話題，是高曝光率，是受人追逐的標(biāo)簽。“明星團(tuán)長(zhǎng)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站憑借領(lǐng)袖的號(hào)召力在前期能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，他們對(duì)市場(chǎng)變化極其敏感，能感知市場(chǎng)變化的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且迎合用戶的喜好。當(dāng)行業(yè)趨于飽和時(shí)，他們又能率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略。同時(shí)，明星老總的個(gè)人魅力對(duì)其團(tuán)購(gòu)事業(yè)也有相當(dāng)明顯的推動(dòng)作用。在信息泛濫的當(dāng)下，長(zhǎng)期的媒體高曝光率是把利劍，更容易得到喜歡新生事物的年輕消費(fèi)群體的追捧?！按篦{拓展型”行業(yè)先鋒們的攻城略地，讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍坐不住了。試想當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有哪些不被騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站所覆蓋，炙手可熱的團(tuán)購(gòu)概莫能外。門戶網(wǎng)站介入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，走在前列的是搜狐，6月1日，搜狐旗下的搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)新增了團(tuán)購(gòu)頻道，搜狐愛家團(tuán)的上線也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站開始進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。僅僅3天后，新浪就推出了自己的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站新浪團(tuán)。同月23日，讓王興心痛的人人網(wǎng)推出了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)。這三顆重磅炸彈也為王興后來發(fā)飆企鵝埋下了伏筆。7月9日，騰訊的QQ團(tuán)購(gòu)?qiáng)檴檨磉t。沒過多久后，行業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”爆發(fā)，團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)大鱷們的催化下開始白熱化網(wǎng)站來說，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)只是眾多增值業(yè)務(wù)中的一小部分，他們不可能在行業(yè)的初生階段就投入大量的人力物力去與各個(gè)山頭的小嘍啰們?yōu)閭€(gè)門臉拼個(gè)你死我活。只有當(dāng)這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造的利益呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)顯而易見時(shí)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨鱷們才會(huì)并且無(wú)所顧忌地投身其中。如果說搜狐、新浪、人人的加入尚不能讓王興等人恐慌，那么，恐慌還在來臨的路上，因?yàn)檫@個(gè)隊(duì)列里少了一個(gè)身影，企鵝。當(dāng)QQ團(tuán)購(gòu)上線，王興終于坐不住了，一語(yǔ)“狗日的”迸發(fā)而出?！按篦{拓展型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站真正發(fā)力不是在行業(yè)起步的階段。雖然王興對(duì)企鵝“如坐針氈”似的表現(xiàn)基于其過往一貫的copy，內(nèi)在因素則是各大門戶網(wǎng)站進(jìn)入團(tuán)購(gòu)所帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)。大型網(wǎng)站的巨大優(yōu)勢(shì)在于其沒有后顧之憂，極低地投入和極高地收益讓他們沒有了后顧之憂，其所具備的雄厚資金、推廣平臺(tái)、媒體話語(yǔ)權(quán)都是開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的必備良品。更為重要的是，他們擁有巨大的用戶群體。與其他點(diǎn)擊量嚴(yán)重依賴于導(dǎo)航的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同，“大鱷拓展型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站受惠于門戶網(wǎng)站上千萬(wàn)的點(diǎn)擊，而且用戶更趨向于信賴此類“有底”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站?！俺鞘悬S頁(yè)型”Groupon的一大特色在于其將跨地域的線上服務(wù)最終落實(shí)到基于地緣性的線下資源，國(guó)內(nèi)早期的“明星團(tuán)長(zhǎng)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等均是自北上廣深等消費(fèi)能力強(qiáng)的大城市起步。于是，“城市黃頁(yè)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。早在4月22日，就有中國(guó)最大的本地生活搜索服務(wù)提供商愛幫網(wǎng)旗下的團(tuán)購(gòu)站愛幫團(tuán)上線；6月6日，中國(guó)第一分類信息網(wǎng)站58同城推出了自己的團(tuán)購(gòu)頻道58團(tuán)購(gòu)；4天后，中國(guó)最大的本地生活搜索服務(wù)提供商大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也提供了自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。一眾“中國(guó)最大、中國(guó)第一”的頭銜下，都落實(shí)在了本地服務(wù)上?！俺鞘悬S頁(yè)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所倚靠的是母網(wǎng)站強(qiáng)大的本地黃頁(yè)功能，通過對(duì)商戶和服務(wù)的全面搜索，以及對(duì)消費(fèi)者提供的指南功能，及時(shí)提供最有價(jià)值的信息給團(tuán)購(gòu)雙方。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能掌握優(yōu)質(zhì)的商戶資源以及消費(fèi)者的選擇傾向，而消費(fèi)者則根據(jù)黃頁(yè)上的資料以及其他消費(fèi)者分享的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)選擇是否發(fā)生團(tuán)購(gòu)行為。如果仔細(xì)觀察2010年國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)購(gòu)行為會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)物的發(fā)展水平在很大程度上取決于另外一個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)，快遞?！氨瑐}(cāng)”現(xiàn)象是每個(gè)線上的商戶和消費(fèi)者不愿看到的。因而，團(tuán)購(gòu)要不同于一般意義上的B2C，降低對(duì)快遞業(yè)務(wù)的依賴才能形成成熟的市場(chǎng)機(jī)制。極強(qiáng)的地緣性，這也是“城市黃頁(yè)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所追求的核心優(yōu)勢(shì)。而本地服務(wù)提供的發(fā)展極致，是類似于但不局限于現(xiàn)在街旁網(wǎng)的作用，即Foursquare模式。移動(dòng)互聯(lián)所帶來的“線上獲取——線下體驗(yàn)——線上分享”互動(dòng)鏈。“商戶開發(fā)型”香港團(tuán)購(gòu)創(chuàng)始人Danny曾在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于團(tuán)購(gòu)來說，95%的業(yè)務(wù)是線下的，而線上業(yè)務(wù)只占5%左右。通俗來講，團(tuán)購(gòu)最終將落實(shí)到線下消費(fèi)者與商戶達(dá)成服務(wù)契約這一點(diǎn)上。于是當(dāng)去年11月23日招商銀行推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，那些正在行業(yè)反思的人心頭一震，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止當(dāng)下所看到的。受到關(guān)注的是銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)開展團(tuán)購(gòu)的諸多便利性，如網(wǎng)上支付無(wú)可比擬的誠(chéng)信，銀行手中的大批簽約商戶。前者是銀行的固有屬性，后者才是團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵的市場(chǎng)價(jià)值。線下商戶是用戶、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之外的另一個(gè)行業(yè)主角。其實(shí)早在7月19日，國(guó)內(nèi)金融服務(wù)巨頭宇信易誠(chéng)就已經(jīng)成立了自己的團(tuán)購(gòu)事業(yè)部。CEO井家斌在業(yè)內(nèi)刊物《信息方略》的一次采訪中這樣描述現(xiàn)在團(tuán)的定位，“從公司戰(zhàn)略出發(fā)，開展團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)，可以讓我們更好地完成收單服務(wù)，給商務(wù)提供增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)新新的贏利點(diǎn)。”要是以Groupon的起源和蛻變過程為衡量標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在團(tuán)、非常團(tuán)這種“商戶開發(fā)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)在要算是業(yè)內(nèi)的“異類”了。這實(shí)際是Groupon模式的一種逆向運(yùn)用?！吧虘糸_發(fā)型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站依托母體而具備雄厚的硬實(shí)力，為釋放自己充裕的資金流和眾多商戶資源的潛能，需要團(tuán)購(gòu)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行線上推廣。“傳統(tǒng)電商型”對(duì)于中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)來說，無(wú)論是C2C的淘寶、百度有啊，亦或是B2C的京東商城，團(tuán)購(gòu)的興起都能讓他們趁機(jī)延伸自己的盈利曲線，提升市場(chǎng)份額。在3月份團(tuán)購(gòu)剛剛起步時(shí)，淘寶就已經(jīng)開始了嘗試，“聚劃算”甚至都先于淘寶商城上線。淘寶也藉此開始了B2C的嘗試。然而直到去年12月，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本定型后，京東商城和百度有啊才分別推出了各自的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。相對(duì)于團(tuán)購(gòu)來說，淘寶、京東等已然是傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)。但是一脈相承的發(fā)展模式，讓傳統(tǒng)電商企業(yè)在進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)幾乎沒有適應(yīng)期?！皞鹘y(tǒng)電商型”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)是他們對(duì)電子商務(wù)的深刻理解。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看似對(duì)團(tuán)購(gòu)沒有重大作用，但在當(dāng)下缺失規(guī)范的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，就顯得彌足珍貴。他們能照搬母公司的內(nèi)外部架構(gòu)，雖然體現(xiàn)形式跟所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都一樣，但是真正核心的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)程序要成熟很多。他們能更從容的應(yīng)對(duì)商戶的違約行為以及消費(fèi)者的投訴，線上支付以及線下快遞發(fā)送體系也更完備?；赝?010年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，團(tuán)購(gòu)，這個(gè)完全“遵循”美國(guó)Groupon模式成長(zhǎng)起來的新興行業(yè)，與微博一樣具有重大意義。在行業(yè)高度同質(zhì)化的外表下，是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中潛水的利益訴求者們共同的目標(biāo)，沒資源的搶占進(jìn)入新市場(chǎng)以求分得一杯羹，有資源的大佬則謀求盤活自己掌握的休眠狀態(tài)下的資源。但是，無(wú)論團(tuán)長(zhǎng)如何出名、經(jīng)驗(yàn)如何豐富、資源如何廣闊、優(yōu)勢(shì)如何明顯，最終仍是落實(shí)在服務(wù)上。各種各類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站持有的優(yōu)勢(shì)只是他們成為行業(yè)前列的必要條件，而充分條件顯而易見，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有這樣，才能讓他們的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為集聚口碑的力量。新浪微博：http://t.sina.com.cn/uismewang博客：http://blog.sina.com.cn/shqeeka

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