孵化女裝品牌-點(diǎn)亮電商夢(mèng)想-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶女裝品牌,淘寶營銷引流。

后工業(yè)時(shí)代透視了人的信息，洗禮了人的大腦，改變了人的生活方式，尋覓靈魂衣裳頗為費(fèi)力。服裝的最低層次是服用性能，最高層次是表達(dá)自我。草根的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌借力電子商務(wù)如火如荼方興未艾的大勢(shì)，開始走在崛起的路上……本文對(duì)服裝有一定理解的看官，或者學(xué)過服裝專業(yè)，或者正在和想從事女裝電子商務(wù)的看官，是有一點(diǎn)綿薄幫助的。在發(fā)文之前，我?guī)е男那樽屑?xì)推敲了文章是否有意義，還有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)是否可靠。文章有點(diǎn)長，如果沒有足夠的時(shí)間一氣呵成讀完，建議先收藏。讀完了這篇文章應(yīng)該是有所裨益的。幕思城網(wǎng)上已經(jīng)有很多派友寫了有關(guān)品牌的文章，相當(dāng)有啟發(fā)。當(dāng)前構(gòu)建電子商務(wù)女裝品牌的呼聲不絕于耳，說明行業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建的訴求是很迫切和渴望的。電子商務(wù)是如此的年輕以至于網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的構(gòu)建還處于摸索階段。因?yàn)閭?cè)重點(diǎn)的不同，本文注重從“女裝藝術(shù)”的角度來說明品牌的孵化。第一篇電商女裝品牌孵化概論欲了解女裝品牌，需要對(duì)下列服裝知識(shí)略知一二在談電商女裝品牌孵化之前，先說下成衣的制作過程。其實(shí)，服裝的制作過程繁瑣和充滿智慧，就我學(xué)過的服裝理論和親身實(shí)踐來簡單闡述一下服裝的ODM過程。以時(shí)下流行的MODAL面料服裝為例。MODAL面料取自歐洲灌木叢的木質(zhì)漿液，漿液經(jīng)過預(yù)處理通過紡絲工藝經(jīng)過冷卻后形成紗線，再由噴氣織機(jī)、噴水織機(jī)或者劍桿織機(jī)制成織物，也就是原始面料?？椢锝?jīng)過輕化工程也就是染色工藝做成面料，染色工藝成功的標(biāo)準(zhǔn)是色牢度強(qiáng)和上色均勻。設(shè)計(jì)師根據(jù)采集到的市場(chǎng)信息和流行元素，設(shè)計(jì)服裝款型手稿并再三修訂形成單件成品，選用主料（MODAL）和相關(guān)輔料，交由打版師打出基本樣板和工廠小樣試產(chǎn)。樣衣出來之后需要進(jìn)行成本分析，確定樣板。再根據(jù)款型采用不同的號(hào)型規(guī)格，對(duì)基本樣板進(jìn)行推板以便進(jìn)行縮放，形成不同尺碼的樣板，把縮放后的每個(gè)樣板排在紙上，畫出排板圖。生產(chǎn)部門按照排板圖鋪布進(jìn)行裁剪，將裁剪后的衣片分配到生產(chǎn)流水線的各個(gè)崗位。生產(chǎn)流水線又分為縫制、熨燙、檢驗(yàn)和包裝等工序。需要說明的是，現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)和打版都有計(jì)算機(jī)服裝輔助設(shè)計(jì)，例如打板環(huán)節(jié)有服裝CAD軟件，我用過的Richpeace服裝CAD就比較順手，功能還算強(qiáng)大。由此可見，服裝制造的過程需要經(jīng)過很多部門甚至很多公司之間的通力合作，服裝產(chǎn)品如果在線上具有唯一性，這無疑是創(chuàng)建品牌舉足輕重的砝碼，而且是一道難以逾越的壁壘。順便提一下，用MODEL面料制成的衣服，光亮鮮艷，糯滑親膚，質(zhì)如抽絲，柔若無骨，透氣透濕，服用性能極佳。但同時(shí)，沒有挺括性和保形性，適合做內(nèi)衣、內(nèi)襯和T恤。為什么感覺不到品牌的存在？如果你感覺不到品牌的存在，或者服裝的款型和造型你常?？床欢?，說明你對(duì)服裝的理解還不夠。服裝“品牌”是什么東西呢？它是服裝的一種無形的標(biāo)識(shí)、形象和價(jià)值。舉例來說，在我上大學(xué)時(shí)，我有兩個(gè)校友在網(wǎng)上開了一家動(dòng)漫服裝淘寶店，每次網(wǎng)上接單，然后在宿舍里用縫紉機(jī)連夜趕工制作。像TA們這種模式就成不了品牌，因?yàn)槎嘁粭l少一條花式緝線，多一個(gè)少一個(gè)口袋，多一個(gè)少一個(gè)設(shè)計(jì)元素都沒有關(guān)系，只要按圖索驥做成動(dòng)漫服裝的樣衣即可，缺少設(shè)計(jì)師那種匠心獨(dú)運(yùn)的內(nèi)涵和特定的魅力文化（比如某線下品牌將敦煌文化融入女裝中），這種內(nèi)涵，這種思想，這種文化，這種理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美譽(yù)度、識(shí)別度和忠誠度。在電商這個(gè)風(fēng)云際會(huì)的地方，能把女裝在線上賣的風(fēng)生云起的是高手，能把女裝不促銷賣到斷貨是絕頂高手，但是品牌之路缺乏進(jìn)攻的意識(shí)。目前，電商女裝品牌之路應(yīng)該是這樣的一種錯(cuò)位：品牌操盤手（一般是服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，MBA干不了品牌操盤手）似乎心理知道品牌應(yīng)該怎樣運(yùn)作，但是品牌實(shí)際運(yùn)作卻是全然混亂。我以為可能是由四種原因造成的：品牌操盤手與電商掌門人之間沒有真正進(jìn)行過有效的溝通，掌門人總是很強(qiáng)勢(shì)地將自己的理念傳遞給品牌操盤手；現(xiàn)實(shí)主義，公司把經(jīng)濟(jì)效益放在NO.1的位置，畢竟無形的品牌價(jià)值不可能一蹴而就；急于擴(kuò)張，貪念知名度，品牌建設(shè)投入資源不足；所處的環(huán)境限制。第二篇品牌戰(zhàn)略定位品牌定位與匹配特質(zhì)品牌運(yùn)作，實(shí)力很重要，方向更重要。實(shí)力決定操作規(guī)模，方向決定品牌的出路甚至命運(yùn)。品牌戰(zhàn)略定位三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：與公司目標(biāo)規(guī)劃相匹配；與公司實(shí)力相匹配；與品牌文化相匹配。網(wǎng)絡(luò)女裝品牌定位即其品牌坐標(biāo)，品牌定位由市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位以及形象定位構(gòu)成。品牌定位內(nèi)容市場(chǎng)定位由社會(huì)地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構(gòu)成?，F(xiàn)在女裝品牌想以籠統(tǒng)的“時(shí)尚”概念把所有網(wǎng)購的女性一網(wǎng)打盡那是不可能的，是一個(gè)美麗的陷阱，細(xì)分市場(chǎng)才能脫穎而出，需要明確網(wǎng)購客戶群體的社會(huì)地位。年齡是一個(gè)人的基本屬性，代表著不同環(huán)境下造就的迥異的性格和喜好特征，不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以及價(jià)值觀。一般對(duì)年齡的劃分都是以心理年齡為參照物，因?yàn)榕说男睦砟挲g普遍比生理年齡小。慣性參與不同社交網(wǎng)站的互動(dòng)展現(xiàn)了不同女性對(duì)時(shí)尚、個(gè)性、品位、富裕、營養(yǎng)、欲望追逐的取向。產(chǎn)品定位由風(fēng)格、價(jià)格和品質(zhì)三部分構(gòu)成。風(fēng)格定位清晰，不同質(zhì)，具有連貫性。不同質(zhì)要求女裝工藝、品牌價(jià)值、品牌形象方面絕不雷同。常見的服裝風(fēng)格有很多，譬如宮廷、奢華、性感、精致、簡約、知性、典雅、叛逆etc.。這些風(fēng)格具體通過服裝的相關(guān)元素，包括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA和InterColor機(jī)構(gòu)發(fā)布的年度色調(diào)流行報(bào)告做一個(gè)參考，服裝這個(gè)東西，是“遠(yuǎn)看色，近看花”）得以展示，比如金扣、網(wǎng)紗、珠片、撞頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花etc.。服裝價(jià)格是由公司戰(zhàn)略、客戶層次、產(chǎn)品差異和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境四方面決定的。價(jià)格便是品牌價(jià)值+具有“同步效應(yīng)”隨行就市日漸趨同的行業(yè)成本，品牌價(jià)值是無形的。品牌價(jià)值不同，使品牌檔次分級(jí)，從而吸引目標(biāo)客戶向品牌靠攏和“電泳”。品質(zhì)包括工藝設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、分割設(shè)計(jì)和面輔料運(yùn)用等方面。品質(zhì)是品牌的硬件，是品牌軟文化的基石，沒有品質(zhì)的品牌，品牌文化必定蕩然無存。但是，過分片面追求品質(zhì)而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設(shè)計(jì)也有可能導(dǎo)致品牌孵化陷入進(jìn)退維谷的囹圄尷尬境地。形象定位由品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客服品質(zhì)、客戶形象四部分構(gòu)成。品牌文化不是虛擬的，不是無本之木，而是實(shí)實(shí)在在的。品牌建設(shè)中應(yīng)該融入人文精神，客戶通過物理感官甚至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網(wǎng)站作為品牌形象展示的絕好窗口，設(shè)計(jì)上一定要有層次感，比如采用線性結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等，將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、文字以及圖片都去掉，同時(shí)散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息。客服需要具備的基本素質(zhì)：與客戶建立互動(dòng)、信任和感情，為客戶節(jié)省解決問題的時(shí)間，不和客戶談情說愛不釋放愛的訊息，Chat的適當(dāng)時(shí)機(jī)恰到好處地點(diǎn)綴一下公司文化和品牌文化。客戶形象是品牌文化的生命載體，泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象?？蛻魰?huì)在生活和工作中傳播品牌形象，這種口碑營銷是“品牌形象促進(jìn)銷售”的極有力的佐證，就像戀愛；在我們高中時(shí)代，戀愛是一件奢侈品，只有極少數(shù)人擁有它；上了大學(xué)，戀愛是一件日用品，沒有就會(huì)顯得寒磣。一件品牌的女裝穿在女性的身上，品牌文化或多或少融進(jìn)她的血液里，表現(xiàn)在氣質(zhì)上。凡客誠品使用韓寒和王珞丹代言，本質(zhì)上講就是為了展示品牌的客戶形象，希冀產(chǎn)生強(qiáng)大的客戶見證，引起別人的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。服裝搭配的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)其一，服裝實(shí)行多SKU少批量的原則。刻意的個(gè)性讓網(wǎng)購女性不樂意撞衫和撞色。其二，品牌服裝和走量服裝（大眾化流行服裝）搭配比例合理，進(jìn)而形成關(guān)聯(lián)銷售以及品牌文化強(qiáng)勢(shì)輸出。走量的服裝一定共性特點(diǎn)居多。走量的太多會(huì)模糊品牌主題，走量的忒少，無法營造熱銷的“勢(shì)能”，一般走量服裝所占的比例不低于25%，但也不高于40%，酌情考量。不同的品牌，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的種類相差很大，有的是職業(yè)裝強(qiáng)勢(shì)，有的是裙裝風(fēng)靡，還有的是風(fēng)衣暢銷。其三，鞋和包在網(wǎng)站上一定要有，風(fēng)格和價(jià)位與服裝相匹配，且比例大概位于15%至20%之間。鞋子一定要百分之一百質(zhì)量過關(guān)。也許我們看見實(shí)體女裝專賣店未必有鞋子和包包的，但是電子商務(wù)必須要有，這也是電商的特色和特性之一。電商的特點(diǎn)是“便利”和“便宜”，購買服裝還購買了鞋子，方便，快捷，節(jié)省時(shí)間，也節(jié)省了郵費(fèi)，體現(xiàn)了電子商務(wù)交叉銷售的精義。其四，面料成分比例。面料比例一般依據(jù)服裝風(fēng)格和流行趨勢(shì)兩方面綜合確定。混紡的面料一般使用比較多?；旒徲袃煞N形態(tài)，第一種形態(tài)是經(jīng)紗和緯紗使用不同質(zhì)地的紗線在一起織造。還有一種是同一個(gè)服裝細(xì)節(jié)利用面料彼此的互補(bǔ)性能疊合運(yùn)用在一起。以女裝中BRA為案例簡單解析一下。傳統(tǒng)BRA面料采用棉、絲、麻、粘膠、滌綸、尼龍等。天然纖維中，棉、絲、麻都具有很好的吸濕性和透氣性，是BRA的理想面料。其中，以絲為最好，它的手感柔軟滑爽，色澤鮮亮，吸附肌膚，是四季皆宜的面料，無論如何使用，絲給人體的溫柔觸感是其它面料所不及的。但是，天然纖維的保形性和伸縮性差，對(duì)于調(diào)整型BRA而言，它們就顯得力不從心，而這時(shí)化纖撓度則盡顯優(yōu)勢(shì)。因此，為了使這些纖維各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常采用化學(xué)纖維和天然纖維混紡，比如BRA罩杯使用吸濕性好的棉，而邊帶則使用彈性好的化纖面料，這樣各取所長。目前，很多BRA內(nèi)衣采用雙層設(shè)計(jì)，即貼近皮膚的一層采用天然纖維，表面的一層采用有想象力空間的化纖蕾絲，如此既美觀又舒服，可謂一舉兩得。其五，尺碼的比例。作為品牌女裝，服裝的尺寸盡量不要有均碼。一般從經(jīng)驗(yàn)角度來說，M碼的最多，其次是S碼而不是L碼。由于各個(gè)公司面向的客戶群體不同，M碼/S碼/L碼的配比具有一定的差異，但是M碼最多，S碼其次，L碼最少的總體趨勢(shì)不會(huì)有太大改變，具體下單配比可以通過客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)得出。另外，尺碼的配比需要隨著季節(jié)的變更而進(jìn)行相應(yīng)的浮動(dòng)。其六，掌控上新的節(jié)奏。節(jié)奏不宜太細(xì)，太細(xì)了就沒節(jié)奏。我看見不少賣家一周都有好幾次上新，每次上新都是點(diǎn)到為止，顏色不全，風(fēng)格相似，裝飾配件欠缺。每次上新都應(yīng)該以月為周期，考慮換季情況，做一個(gè)整盤貨的計(jì)劃，解決斷層問題，然后將這盤貨分批以周為單位，一周上一次新就可以了，顏色不全的衣服就不要上嘛，否則后上的顏色就死翹翹了。還有，褲子所占的比例明顯低于上裝的比例。褲子因?yàn)榭钍较嘟?，常常?dāng)做雷同款式而被下架。殊不知，其實(shí)褲子的利潤通常高于上裝，且褲子季節(jié)性不是很強(qiáng)，生命周期更長。品牌運(yùn)作若干關(guān)鍵點(diǎn)顯然，不是每個(gè)電子商務(wù)公司都適合做品牌運(yùn)作，這需要前提條件的。諸如：有充沛的運(yùn)作資金，有自己的設(shè)計(jì)師和打板師團(tuán)隊(duì)并有時(shí)尚嗅覺靈敏的資深女裝品牌操盤手，有穩(wěn)健的OEM/ODM供貨商，有一定規(guī)模的客戶群體etc.。如果有條件，盡量做中高端的女裝品牌，原因是中高端品牌利潤高，低售后服務(wù)率，持續(xù)生長的潛力客戶規(guī)模。品牌運(yùn)作的基本原則：（1）品牌操盤手明確設(shè)計(jì)思維的主題概念（Concept），沒有清晰設(shè)計(jì)概念的女裝品牌注定沒有靈魂，沒有骨架，沒有內(nèi)涵，沒有延伸性。設(shè)計(jì)概念的靈感往往來自圖片、影視以及各類服裝匯演。（2）品牌定位精準(zhǔn)，運(yùn)作時(shí)候風(fēng)格只做微調(diào)，不會(huì)朝三暮四（這里指的是服裝自主設(shè)計(jì)階段）。品牌運(yùn)作初期不以成交金額為導(dǎo)向，不向暫時(shí)滯銷的品牌服裝的定位妥協(xié)。各部門需要協(xié)調(diào)一致，從設(shè)計(jì)手稿到網(wǎng)站展現(xiàn)終端都要保持品牌文化的統(tǒng)一性。有經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手都有這樣的體會(huì)：品牌孵化和市場(chǎng)盈利是相互矛盾的，不斷博弈，要保證品牌矢志不渝地走下去并不容易。（3）品牌文化對(duì)服裝的詮釋要恰到好處，不能流于平淡，也不能刻意將帶有品牌元素的細(xì)節(jié)過多地添加在服裝中，畫蛇添足形成累贅感。（4）服裝一定要融入互聯(lián)網(wǎng)女性的六大特點(diǎn)：①年輕②個(gè)性③前衛(wèi)④低購買力⑤低忠誠度⑥日益理性（我曾作過調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分網(wǎng)購群體都是理性的）。（5）注重細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)上彰顯品牌文化。比如在紐扣上燙印LOGO，既精致了細(xì)節(jié)又加強(qiáng)了對(duì)品牌的視覺傳達(dá)。再比如輯線一方面裝飾了服裝，又可增加柔軟面料的物理硬度。（6）品牌服裝凸顯了文化的內(nèi)涵，但是在服裝搭配出售的時(shí)候，一定要有淡化了品牌元素卻是十分熱銷、從眾流行、風(fēng)格較穩(wěn)的服裝，這部分服裝也應(yīng)該有，為走量的。需要說明的是，品牌運(yùn)作戰(zhàn)役一旦打響之后就不應(yīng)再松弛，要有連續(xù)性：產(chǎn)品要有銜接、風(fēng)格要有傳承，而且需要逐漸強(qiáng)化品牌的形象。女裝品牌入駐女人心里是一個(gè)不緊不慢節(jié)奏的舒緩過程，品牌操盤手需要著意于品牌視覺傳達(dá)的積累和用戶體驗(yàn)的熏陶。第三篇品牌孵化節(jié)奏品牌孵化著床——淘寶網(wǎng)店最好不要作為品牌孵化的巢穴關(guān)于淘品牌的定位和歸屬不作贅述。我以為女裝品牌可以選擇獨(dú)立的B2C平臺(tái)或者淘寶商城作為孵化的根據(jù)地，原因是：（1）淘寶網(wǎng)前景不明朗，開店永久免費(fèi)的模式到底能支撐多久或者以什么樣的形式存在，有一定的不確定性。（2）網(wǎng)店所有模塊的結(jié)構(gòu)和功能雷同，賣家之間容易復(fù)制，難以自由引入有助于提升訂單處理能力、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)推廣和信息捕捉等第三方工具和服務(wù)。（3）站外門戶網(wǎng)站投放廣告，PV效力被淘寶網(wǎng)平臺(tái)化解，ROI是一個(gè)問題。（4）品牌做大以后，品牌賴以生存的土壤——客戶——難以遷徙。之前我有計(jì)算過，一般網(wǎng)店客戶順利轉(zhuǎn)移的比例不超過20%。資本厚度是品牌運(yùn)作的前提——循序漸進(jìn)，先做大成交規(guī)模，再強(qiáng)力明示品牌文化上圖中省略了完全仿板型的階段，主要是翻版國外的板型或者在原來板型的基礎(chǔ)上稍作細(xì)節(jié)的修改，一般常見兩種形式：一種是傳統(tǒng)外貿(mào)服裝企業(yè)兼做電子商務(wù)；還有一種則是在國外實(shí)景拍攝Model服裝真人獸，順便將國外的部分板型樣衣寄到國內(nèi)，請(qǐng)打板師制板。仿板型+自主設(shè)計(jì)階段對(duì)于品牌孵化是一個(gè)異常重要的階段，它是自主品牌首次亮相與客戶開始磨合的時(shí)期，是自主品牌風(fēng)格不斷修正的過程。不建議在品牌定位的初期將服裝的風(fēng)格定位過分狹窄，如此雖然定位明確了，但是銷量勢(shì)必也上不去。傳統(tǒng)女裝企業(yè)做電商品牌，重新創(chuàng)建品牌是一條捷徑線下企業(yè)重新創(chuàng)建品牌可以更有效打破桎梏，沖破線上的圍城，取得成功：（1）實(shí)體專營店由于門面+人力成本等，品牌溢價(jià)勢(shì)必大于同樣的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的行銷價(jià)格。價(jià)格不統(tǒng)一，老客戶必定有爭(zhēng)議。（2）線上和線上在同一時(shí)間銷售統(tǒng)一品牌的女裝，極有可能發(fā)生沖貨，進(jìn)而打破之前一直穩(wěn)定的地域銷售平衡。線下客戶在逐漸熟悉網(wǎng)購環(huán)境的條件下，慢慢朝線上滲透和游離，這對(duì)于以線下起家的傳統(tǒng)女裝企業(yè)絕對(duì)不是什么好事。（3）網(wǎng)購多為年輕、時(shí)尚的一族。心態(tài)和購買力與線下都大相逕庭，不可同日而語。（4）線下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，意愿是希望產(chǎn)生增量市場(chǎng)而不是客戶搬運(yùn)，電子商務(wù)只是作為傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)部門。新品牌吸引客戶群體的魅力更強(qiáng)。品牌氛圍營造品牌氛圍營造的三個(gè)關(guān)鍵詞：文化，靈魂，藝術(shù)。其一，視覺裝潢需與品牌定位一致并有視覺沖擊力。我曾經(jīng)非常關(guān)注一家女裝店，因?yàn)樗囊曈X展示和商品展現(xiàn)很少按照套路出牌，總是標(biāo)新立異，甚至將一些有悖于多數(shù)人審美觀念的元素也加載到他的WEB中（居然將滿臉雀斑的洋妞Model的圖片放置在頁面的主屏，我第一次看完以后，忍不住又看了第二次，還轉(zhuǎn)發(fā)給同事），同時(shí)非常有意思的是，PV/UV異常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)平均值。其二，3B網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。3B意思BBS、Blog、Broadcast,即論壇、博客（包括微博）和傳播。傳播手段各式各樣，視頻、音樂、文字和圖片都可以作為傳播的渠道。開通3B引進(jìn)品牌相關(guān)的藝術(shù)流派、思想和資訊，讓其它藝術(shù)文化與品牌文化發(fā)生碰撞和融合，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的切實(shí)理解，提高對(duì)客戶的黏性。其三，制作首席設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)總監(jiān)日記的網(wǎng)頁標(biāo)簽，真實(shí)、具體、全方位、藝術(shù)化展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和文化。講一講品牌背后的故事給女人聽，看似不是刻意地講解服裝的設(shè)計(jì)點(diǎn)在哪里。比如設(shè)計(jì)總監(jiān)點(diǎn)撥一下品牌大衣的毛領(lǐng)作用，固然保暖，同時(shí)也符合女人喜歡毛絨絨小動(dòng)物的天性。盡管這招有點(diǎn)老掉牙，但是確實(shí)是屢試不爽。其四，商品頁面使用具有質(zhì)感、生動(dòng)而有創(chuàng)意的圖片展示服裝的細(xì)節(jié)（一定有人對(duì)某淘寶商城的一雙鞋子記憶猶新吧，鞋子的透氣性能用動(dòng)態(tài)的JIF圖片白色噴氣形態(tài)展示，總讓人看過感覺耳目一新，別具洞天）并輔以必要的看起來專業(yè)有深度符合女人心理的細(xì)膩文案描述。文案有兩個(gè)重點(diǎn)：第一點(diǎn)是文案必須講在了女人的心坎上，服裝的亮點(diǎn)也要用文字詮釋出來；第二點(diǎn)是藝術(shù)意境和形容詞的渲染也必不可少。我看到過一些文案，商品描述艱澀難懂，不知所云，但是在這些懵懵懂懂的語句中也完整地描繪了引導(dǎo)客戶的服裝設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。這種文案在我看來，對(duì)于年輕的女性客戶，對(duì)于服裝，是算比較成功的，因?yàn)榕讼矚g。服裝設(shè)計(jì)方法在確定設(shè)計(jì)主題之前，需要經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研和整合相關(guān)信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行冷靜的理性分析，找到設(shè)計(jì)的主題。依據(jù)設(shè)計(jì)主題可以通過以下5種方法進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)：（1）加減設(shè)計(jì)法加減法是對(duì)原型進(jìn)行復(fù)雜化或簡化的一種設(shè)計(jì)方法，具有極強(qiáng)的裝飾性和強(qiáng)烈的視覺感受。下圖的一次國際服裝匯演現(xiàn)場(chǎng)MODEL身上所穿的針織服裝類似于網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)，這種簡約的風(fēng)格便是通過減法得到的。加法則方向正好相反，形成厚重的“累贅感”。（2）聯(lián)想設(shè)計(jì)法聯(lián)想設(shè)計(jì)法是將日常生活中遇見的物象經(jīng)過聯(lián)想或抽象直接或間接融入服裝設(shè)計(jì)的元素當(dāng)中去。在此不再一一例舉案例了。（3）仿生設(shè)計(jì)法仿生設(shè)計(jì)法是從大自然中汲取靈感，將生物形態(tài)和擬態(tài)運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中去。比如鳥兒的羽翼經(jīng)常被當(dāng)做服裝設(shè)計(jì)中經(jīng)典仿生資源而被多次融進(jìn)服裝。（4）逆向設(shè)計(jì)法將服裝元素在功能和形態(tài)上進(jìn)行顛倒。比如內(nèi)衣外穿，或者是紐扣做成精美圖案，成為服裝裝飾小物。（5）極限設(shè)計(jì)法極限設(shè)計(jì)法的核心是把設(shè)計(jì)元素過分夸大或夸小，比如將婚紗禮裙的裙擺設(shè)計(jì)的特別長。第四篇品牌推廣前奏：別告訴我你懂女人網(wǎng)購心理市場(chǎng)營銷7種不可抗拒的成交理由如果你想要客戶現(xiàn)在就購買商品以及一定會(huì)在你的店鋪/網(wǎng)上商城購買商品，那必須給客戶一個(gè)不可抗拒的成交理由。從市場(chǎng)營銷的角度來說，通常有7種情況對(duì)客戶而言，可以看作是不可抗拒的成交理由：（1）唯一性；（2）價(jià)格吸引；（3）緊迫性；（4）機(jī)會(huì)不可再生性；（5）尊貴性；（6）早用獲利性；（7）不在現(xiàn)場(chǎng)成交的麻煩性，這也是電子商務(wù)迅猛發(fā)展的重要原因。品牌推廣需要拿捏準(zhǔn)女人的10種網(wǎng)購心理心理一：希望得到個(gè)性化服務(wù)心理解析：現(xiàn)代網(wǎng)購女性多數(shù)希望得到個(gè)性化服務(wù)，享受購物過程中的樂趣以及受尊重的感覺，如果得到大眾化的常規(guī)服務(wù)，心理很可能不舒服。例如，對(duì)于向客服咨詢的問題，希望得到精準(zhǔn)有針對(duì)性的回答，如果客服人員頻繁用自動(dòng)回復(fù)來回答她的問題，她（客戶）往往抱怨客服敷衍。應(yīng)對(duì)措施：客服部門給售前咨詢的客戶提供準(zhǔn)確而不是模棱兩可的參考意見，盡量少用冗長的快捷鍵回復(fù)（退貨/換貨地址除外），盡量不要把客戶咨詢的問題又丟給客戶（exa.客戶問這件衣服她是不是適合穿，建議不要讓客戶自己看尺碼表，應(yīng)給予自己明確的意見）etc.。心理二：對(duì)商品打折、降價(jià)和附贈(zèng)品相當(dāng)敏感心理解析：網(wǎng)購進(jìn)行的降價(jià)、打折和附贈(zèng)品等促銷活動(dòng)雖然毫無懸念地對(duì)賣家仍有賺頭，但是很多女客戶都對(duì)這些商品的物美價(jià)廉深信不疑，樂此不疲，所以經(jīng)常在情人節(jié)、婦女節(jié)以及其它法定假日開展活動(dòng)雖然是老辦法，但是這個(gè)很老土的營銷方法非常值得應(yīng)用。應(yīng)對(duì)措施：電商公司一般不允許頻繁、大幅度打折（壓縮利潤空間∪品牌折損度較大∪消費(fèi)者不以為然）。但是根據(jù)大部分客戶的平均購買周期做些靈活的促銷活動(dòng)是可行的。應(yīng)對(duì)措施：女裝配飾物件客戶往往有種額外饋贈(zèng)的錯(cuò)覺，因此這樣的服裝相對(duì)熱賣，為此可以在商品標(biāo)題上明確注示etc.。心理三：突擊性消費(fèi)和相互感染性消費(fèi)心理解析：與年輕的網(wǎng)購女性進(jìn)行互動(dòng)甚至網(wǎng)站溫馨的文案都能觸發(fā)她們的消費(fèi)神經(jīng)?，F(xiàn)代年輕女性多半由自己情感來支配消費(fèi)行為，這個(gè)年齡段容易被誘導(dǎo)和進(jìn)行感染性消費(fèi)。很多女性在網(wǎng)購時(shí)并不是特別清楚應(yīng)該買什么樣的衣服、廋身產(chǎn)品和化妝品（化妝品品牌忠誠度要高一些），許多情況下都是因?yàn)橐灰婄娗榈纳唐芬约捌渌蛩氐囊龑?dǎo)而臨時(shí)萌發(fā)了消費(fèi)心理，而且在情緒高漲和低落時(shí)容易進(jìn)行突擊消費(fèi)。女人消費(fèi)多數(shù)情況下是不定向的，曾經(jīng)做過女性網(wǎng)購達(dá)人的平均Shopping周期的調(diào)研，在所調(diào)研的2065名女人中，有62.6%的女人居然是“碰到喜歡的衣服就買”。從這個(gè)意義上說，女人無所謂購買力飽和這一問題。應(yīng)對(duì)措施：注重商品評(píng)價(jià)（可以舉辦一些客戶評(píng)價(jià)競(jìng)賽來引導(dǎo)客戶朝有利于網(wǎng)站終端形象的方向進(jìn)行評(píng)價(jià)），這會(huì)左右一些其它客戶是否產(chǎn)生購買行為（新品上線以后，很多客戶都是只收藏不購買，原因之一是在等待其她人的評(píng)價(jià)）。心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠心理解析：成功的網(wǎng)絡(luò)品牌在線客服都是比較少的，因?yàn)榭蛻舳ㄎ幻鞔_以及售后服務(wù)很少。另外，從人性的逆反心理角度來說，低端的品牌的客人接待務(wù)必要非常殷勤，而高端品牌的客人接待則需要相對(duì)合理的冷漠。應(yīng)對(duì)措施：品牌孵化以后，逐步減少客服，有助于提升品牌形象也costdown人力成本。心理五：所有的女人都有悶騷的心理心理解析：有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為悶騷是女人的特質(zhì)。但是根據(jù)我的長期觀察，悶騷其實(shí)不是女人的個(gè)性而是共性，這就是所謂的“外表平靜，內(nèi)心沸騰”。悶騷是一個(gè)相對(duì)值而不是絕對(duì)值，是相對(duì)一個(gè)女人的SEXY“活躍度”的比例，展示“活躍度”的深淺程度，之所以悶騷是因?yàn)橛兴[藏。不過現(xiàn)在女性尤其是網(wǎng)購女性，思想比較Open了，很坦蕩地承認(rèn)自己有此心理屬性。應(yīng)對(duì)措施：網(wǎng)站裝潢和走量的服裝要突出一些小曖昧的色彩。這種小曖昧在任何情況下總是有市場(chǎng)的，但是尺度需要拿捏好，不能太過火，不能太裸露，淺嘗輒止。心理六：女人心思是有彈性的心理解析：女性客戶的容忍度具有相當(dāng)?shù)膹椥?，只要不超過其容忍的閾值，女性都可以接受。女人的心也是很寬廣的。應(yīng)對(duì)措施：可以根據(jù)訂單數(shù)據(jù)庫計(jì)算出客戶的平均退款周期。比如，顧客因?yàn)槲醇皶r(shí)收到貨而申請(qǐng)退款的平均周期是11.12天，因?yàn)橘u家缺貨而退款的平均周期為14.62天。換句話說，如果因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致推遲發(fā)貨的時(shí)間在14天以上，客戶必退貨，隨之而來的是難以抹掉的差評(píng)。反之，如果在10天之內(nèi)發(fā)貨，雖然比較慢，女性客戶尚可接受，一般只會(huì)在評(píng)價(jià)中發(fā)幾句牢騷，卻不會(huì)真的給予差評(píng)和惡評(píng)。最重要的是，如果心理撫慰工作做到位（比如贈(zèng)送一個(gè)精品），這些女性客戶是不會(huì)流失的。心理七：追求時(shí)尚與美感，注重商品的外觀心理解析：女性在購買商品時(shí)，腦海中常常伴隨想象，想象這種商品能否使自己變得更美，并在購買過程中想象有沒有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表現(xiàn)、炫耀和八卦這種服裝的“亮點(diǎn)”，就是說衣服要有特別之處，能夠引起她（他）人的注意，渴望體現(xiàn)自我和凸顯自我，服裝的式樣、材質(zhì)、色系以及面料的肌理都要讓她們有聯(lián)想的空間。應(yīng)對(duì)措施：提升產(chǎn)品包裝水準(zhǔn)，網(wǎng)站裝飾不乏噱頭，用多種技法表現(xiàn)服裝的細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)。心理八：少花錢多辦事的心理心理解析：女性選擇商品的心理是“求實(shí)”、“方便”，希望花最少的錢買到最大限度滿足自己需要的商品，即：“少花錢多辦事”。為了湊足10元運(yùn)費(fèi)能承擔(dān)的最大限重，本來只需要1個(gè)物品，最后“湊”了N件衣服，一次性完成了多項(xiàng)采購任務(wù)。應(yīng)對(duì)措施：網(wǎng)購很方便。女性購買商品的往往希望少花錢多辦事，一次性完成了多項(xiàng)采購任務(wù)。所以搭配銷售的策略雖然比較古老，但屢屢得手。心理九：愛占小便宜和侃價(jià)順利后具有成就感的心理心理解析：可以說購物“侃價(jià)”幾乎是大多數(shù)女性的天性。有時(shí)候侃價(jià)可以少付10塊錢對(duì)于多數(shù)女性來講是沒有物質(zhì)上的意義，但是卻可以獲取精神上的短暫滿足，將其視為“勝利”因而潛意識(shí)里有相當(dāng)?shù)某删透?。?yīng)對(duì)措施：如果有些客戶在售前咨詢欲購物的金額較大時(shí)，可以考慮給其讓利銷售價(jià)格的零頭，具體額度可以根據(jù)實(shí)際情況浮動(dòng)。心理十：女人需要的只是心理滿足心理解析：網(wǎng)購買的不是商品是寂寞，是滿足。大家有沒有發(fā)現(xiàn)女人網(wǎng)購一個(gè)10塊錢的筆記本居然選擇用順豐郵寄，還在商品評(píng)價(jià)中講這個(gè)筆記本很劃算，性價(jià)比很高。女人真是奇怪，一方面可能為了節(jié)省那么一點(diǎn)的郵費(fèi)而盡量多買一件衣服，但是往往為了一個(gè)小裝飾品單獨(dú)郵寄。應(yīng)對(duì)措施：贊揚(yáng)、微笑、尊貴以及不期而至的小禮物是滿足女人心理的四件利器。微笑可以通過線上客服和電話傳遞給客戶——女人能感覺到。掌握女人的心理屬性和行為習(xí)慣是非常重要的，在廣告投放形式和時(shí)段、最優(yōu)化客戶點(diǎn)擊路徑（最少的點(diǎn)擊次數(shù)找到感興趣的商品）、查找客戶放棄購買原因、誘導(dǎo)客戶收藏等諸多方面都有重要的運(yùn)用。電子商務(wù)不同于線下，無法卡住所有UV來源入口，流量也是無序紊亂流動(dòng)的，只要客戶體驗(yàn)做得好，靠近網(wǎng)站的流量入口就會(huì)漸漸變得定向了。第五篇品牌推廣：市場(chǎng)營銷是硬道理品牌孵化初期，可以有促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌成長初期促銷活動(dòng)是必要的，甚至是必不可少的。與線下傳統(tǒng)品牌百年老店相比，電商快節(jié)奏的氛圍有自己獨(dú)特的品牌滋生環(huán)境。適當(dāng)促銷的好處是：強(qiáng)勁刺激客戶消費(fèi)欲望、消除過季呆滯庫存、稀釋已流失客戶的質(zhì)疑、擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫營銷資料、整合上游供應(yīng)鏈、資金和商品快速兌換、激活長期休眠客戶、加速客戶群生長等；壞處不言而喻：壓縮利潤空間、沒有得利的老客戶心存芥蒂以及先收藏商品再購買商品的客戶比例會(huì)顯著增加等等。這里我并沒有提及促銷會(huì)降低品牌價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值的源泉在于客戶（客戶數(shù)量+客戶層次）。昔日“愛多”品牌案例歷歷在目，是時(shí)品牌估值何其高?。繍鄱嗥飘a(chǎn)，愛多品牌隨即流產(chǎn)，轉(zhuǎn)瞬即成明日黃花。促銷硬廣的素材一般需要符合以下幾點(diǎn)原則：①服裝的風(fēng)格要穩(wěn)。②帶有自主品牌LOGO，麥包包做硬廣經(jīng)常帶有自家標(biāo)志性的品牌LOGO，大方，好看。③標(biāo)題盡量有吸引潛在客戶的向心力，這是絕佳的UV來源切口。④圖片主題和背景色系對(duì)比顯著，重點(diǎn)突出。⑤素材也需要應(yīng)季，例如夏天就需要清爽的感覺。⑥圖片上盡量要有美女元素，不論是風(fēng)韻成熟、日韓甜美，還是清新可人的風(fēng)格美女（也可以是MODEL）都可以，主要是與服裝定位相呼應(yīng)。原因很簡單：美女、兒童和寵物是廣告的三個(gè)要素，最有可能吸引人的注意力。⑦如果是在淘寶網(wǎng)或者淘寶商城做的硬廣，如果有機(jī)會(huì)選擇，盡量選取“促銷頻道首頁第2輪播焦點(diǎn)圖”AD模塊進(jìn)行投放。這個(gè)AD位置點(diǎn)擊率很高，通常點(diǎn)擊率在3%以上。接下來促銷活動(dòng)需要掌控“兩性”：密集型和連貫性。密集型意思就是說促銷盡量出組合拳，多種營銷活動(dòng)并駕齊驅(qū)，例如新品9折+買兩件八五折+全場(chǎng)包郵+贈(zèng)送小禮物。如果只有一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)盡量將其進(jìn)行分解，這樣客戶更容易產(chǎn)生購買行為。連貫性是指先計(jì)算出客戶的平均購買周期，然后以周期進(jìn)行輪番以不同方式進(jìn)行促銷。比如我們的客戶平均購買周期是15.2天（如果客戶平均購買周期大大長于行業(yè)平均水平，那說明店鋪或商城不是TA唯一的賣家），那么就以此為周期進(jìn)行多輪促銷。這樣多次連續(xù)促銷以后，總會(huì)留下一小部分人成為了我們的忠誠客戶，同時(shí)大量拍下商品最終沒有成交的客戶也留下了客戶資料和數(shù)據(jù)，為日后品牌聲名鵲起之時(shí)再次爭(zhēng)取其成為我們的客戶提供了必不可少的營銷資源。線下有創(chuàng)意的品牌推廣方案挪用至線上需要謹(jǐn)慎這里沒有找到合適的女裝品牌線上推廣的經(jīng)典案例，以一個(gè)化妝品品牌為例。在2010年某一段時(shí)間某一個(gè)品牌化妝品公司，做了一個(gè)很有創(chuàng)意的品牌推廣活動(dòng)：就是將線下的那種廣告競(jìng)標(biāo)理念引進(jìn)品牌推廣（市場(chǎng)營銷），具體做法是在10天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，每天公示金額TOP10的訂單以及客戶ID，至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，訂單金額最高的將獲贈(zèng)價(jià)值5000元的某種奢侈品。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)頗有創(chuàng)意，所以我一直追蹤，金額TOP10訂單的客單價(jià)700元至800元。如下圖是我計(jì)算得出的活動(dòng)每天的金額TOP10訂單的標(biāo)準(zhǔn)差（中間有周末）：從上面的這幅圖很直觀地看出：隨著活動(dòng)的逐漸展開，標(biāo)準(zhǔn)差是在逐漸收縮，從數(shù)據(jù)挖掘的角度來看這是必然的，因?yàn)門OP10訂單是在逐漸趨同的。但是比較詭異的是，最后一天標(biāo)準(zhǔn)差奇高，這是不正常的。如果該公司的消費(fèi)者都是理性的，那么金額第一名的訂單90%的概率是造假的。換句話說，這個(gè)推廣活動(dòng)是完敗的。不僅是這種“競(jìng)標(biāo)”推廣方案挪用到線上需要謹(jǐn)慎，其它的一些品牌推廣方案運(yùn)用到線上也需要進(jìn)行比較，要不然有可能會(huì)“水土不服”。線下也許是如魚得水，線上可能就是擱淺沙灘。第六篇品牌孵化效果檢驗(yàn)一個(gè)線上女裝品牌的孵化乃至培育在初期時(shí)候尤其需要監(jiān)控：品牌是否一點(diǎn)一滴在成長？可以開發(fā)監(jiān)控系統(tǒng)軟件，依照漏斗模型的原理（“漏斗模型”我們都耳熟能詳，但是會(huì)不會(huì)用呢？），對(duì)品牌推廣的若干重要環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤。如果這些追蹤的指標(biāo)都是朝好的方向進(jìn)化，顯然品牌孵化的過程是健康的，相反，品牌則有夭折的危險(xiǎn)。一個(gè)新客戶如果產(chǎn)生購買行為，必定經(jīng)歷這樣的線性流程：看到廣告→進(jìn)入網(wǎng)站→咨詢客服→進(jìn)入商品頁→拍下商品→付款→差評(píng)→退款→重復(fù)購買（僅限老客戶）。如下圖所示：但是看到廣告的客戶最終產(chǎn)生購買行為的寥寥無幾，下面基于漏斗模型的思路解析如何提高轉(zhuǎn)化率：（1）為了吸引更多的人來到你的網(wǎng)站，廣告投放顯然不可或缺，所以首先監(jiān)控看見廣告的客戶點(diǎn)擊率有多高。若較低，是因?yàn)閺V告素材制作缺少吸引力，還是廣告素材主題模糊，廣告投放時(shí)間段不對(duì)，還是其它原因？這一步監(jiān)控的目的是確保入口流量大。入口流量是基本盤，基本盤過小，轉(zhuǎn)化率再高也難以成大氣候。（2）進(jìn)入網(wǎng)站以后，監(jiān)控跳失率（統(tǒng)計(jì)只訪問一次網(wǎng)站且沒有咨詢客服的新客戶）多少。若跳失率過高，是因?yàn)榫W(wǎng)站整體裝潢不給力，還是商品沒有吸引力，還是商品展示的方式有問題，還是商品缺少層次感，找不到想要的東西。這一指標(biāo)可以確定這一步的問題在哪。（3）新客戶一般會(huì)咨詢客服，監(jiān)控“咨詢放棄購買率”。咨詢放棄購買率是指僅訪問一次網(wǎng)站且咨詢了客服然后就離開的客戶與所有咨詢客戶數(shù)量的比值。此項(xiàng)指標(biāo)用來評(píng)價(jià)客服的服務(wù)品質(zhì)以及網(wǎng)站因素。（4）進(jìn)入商品頁以后，統(tǒng)計(jì)拍下商品的客戶與進(jìn)入商品頁客戶數(shù)量的比值。若比值過低，則可能是商品頁沒有設(shè)計(jì)好，或者是商品不夠吸引客戶，或者是文案沒有打動(dòng)客戶的亮點(diǎn)。找到問題以后，然后逐一加以優(yōu)化。（5）最終付款的客戶與拍下商品的客戶數(shù)量比值。如比值較低，是因?yàn)榭蛻糌洷热遥€是網(wǎng)上支付有問題，還是忘記了，還是客戶向客服索要小禮物，未遂心理不平衡，然后放棄購買，還是購物時(shí)很沖動(dòng)，現(xiàn)在又不想要了。弄清楚，然后采取措施加速訂單轉(zhuǎn)化（此處略去2000字）。（6）統(tǒng)計(jì)差評(píng)率和退款率是多少，并將退款原因進(jìn)行分類。如退款原因是衣服尺碼大了，還是太透了，或者面料很粗硬，也或者容易掉色，甚至是發(fā)貨速度太慢。有些原因是可以克服的，有些問題是頑疾甚至是行業(yè)通病，難以在短時(shí)間內(nèi)解決。不能解決的要向客戶提前說明，并采取一些安撫措施。（7）對(duì)于重復(fù)購買的老客戶統(tǒng)計(jì)購買周期和客單價(jià)。以上品牌孵化過程中的各項(xiàng)監(jiān)控指標(biāo)，如果是淘寶店和淘寶商城，上面有兩項(xiàng)指標(biāo)獲取比較困難。如果是獨(dú)立B2C，那沒問題了。客戶網(wǎng)購過程是連貫的，但是可以通過漏斗模型將其離散，從而方便地找出品牌孵化過程中的BUG是什么。漏斗模型的核心就是將問題進(jìn)行分解，籠統(tǒng)看一個(gè)“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)只能看出結(jié)果，卻不會(huì)發(fā)現(xiàn)問題出在哪。第七篇孵化電商女裝品牌任重而道遠(yuǎn)在國內(nèi)電商業(yè)界誕生女裝品牌還有很長的路子要走：（1）已經(jīng)搭建好的成熟的服裝電子商務(wù)平臺(tái)的掌門人，多數(shù)是懂電商而不懂服裝，或者是懂服裝而不懂電商。電商是一個(gè)新型行業(yè)，很多模式需要探索，而服裝是一個(gè)古老行業(yè)，其藝術(shù)和文化底蘊(yùn)濃厚。同時(shí)懂服裝和電商的能人鳳毛麟角。（2）在電子商務(wù)網(wǎng)站上出售品牌服裝，服裝是產(chǎn)品，平臺(tái)是媒介。而做服裝，服裝是媒介，思維才是大體。所以在電商平臺(tái)上出售的不是服裝，而是品牌背后的創(chuàng)意和工藝。目前眾多電商賣家，無論從服裝設(shè)計(jì)、板型、材料甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等各方面人才奇缺，加之對(duì)服裝學(xué)術(shù)研究不夠，嚴(yán)重阻礙電商服裝品牌的孵化。（3）服裝文化推廣不給力，近幾年涌涌而至的良莠不齊的各類服裝在電商平臺(tái)上銷售，讓女性對(duì)電商女裝的品牌沒有概念，平滑了品牌和非品牌在女性消費(fèi)者心中的地位。注重產(chǎn)品的款式個(gè)性、文化內(nèi)涵，是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也是日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新的需求，品牌的發(fā)展必須適應(yīng)這一需求。（4）目前服裝主要競(jìng)爭(zhēng)方式集中在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面和價(jià)格肉搏戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近賣家之間的距離，讓價(jià)格肉搏戰(zhàn)更加慘絕人寰，品牌承載的價(jià)值也在不斷下降。而品牌同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，跟進(jìn)和模仿的痕跡很重，不符合網(wǎng)民對(duì)市場(chǎng)化和個(gè)性化的要求，女裝品牌設(shè)計(jì)師要走出傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的模式，大膽進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。（5）整個(gè)網(wǎng)購服裝市場(chǎng)沒有真正形成服裝的特點(diǎn)和尊重互聯(lián)網(wǎng)的特性，服裝所具有的內(nèi)在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝有待于加強(qiáng)。應(yīng)進(jìn)一步刺激網(wǎng)購消費(fèi)者的購買欲望，提升服裝設(shè)計(jì)的品味，增加產(chǎn)品的附加值。電商女裝品牌孵化需要幾十萬、幾百萬甚至幾千萬個(gè)女性客戶的子宮和設(shè)計(jì)師一起孕育，更要順應(yīng)和借力電子商務(wù)的洪流，才能誕生電商女裝品牌的胚胎。PS：1．有一個(gè)有趣的規(guī)律：所有的機(jī)會(huì)和問題都是因?yàn)槁洳钜鸬?。問題=現(xiàn)象-標(biāo)準(zhǔn)；機(jī)會(huì)=市場(chǎng)-制度。張樹新曾經(jīng)講過，新興的產(chǎn)業(yè)都是因?yàn)樯鐣?huì)體制的落差形成的巨大市場(chǎng)真空通過某種業(yè)態(tài)或智慧的組合。電子商務(wù)便是其中之一，是零售、互聯(lián)網(wǎng)、物流等產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組合。在電商沒有完全成熟的懵懂啟蒙時(shí)期，做一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者是一件很辛苦的事情。行業(yè)領(lǐng)跑的領(lǐng)袖正在不知被多少雙羨慕嫉妒恨的眼睛注視。2．據(jù)信，11年春節(jié)前Groupon在華瘋狂挖角，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站聯(lián)合表示，曾經(jīng)在Groupon任職或兼職的員工，或有被Groupon雇傭經(jīng)歷的，未來中國各團(tuán)購企業(yè)將永不錄用。對(duì)此事姑且不做膚淺的評(píng)論，但這種因時(shí)制宜的合縱連橫是一種大智慧。之前的文章中我也強(qiáng)調(diào)了電商行業(yè)合理的合縱連橫。在目前電商公司實(shí)力高度不對(duì)稱的情況下，關(guān)鍵時(shí)刻的合縱連橫可以壯大彼此之間的抱合力，讓弱者有更多的斡旋時(shí)間和空間。團(tuán)購網(wǎng)站可以合縱連橫，獨(dú)立B2C可以合縱連橫，淘寶網(wǎng)店可以合縱連橫etc.。3．我發(fā)現(xiàn)所謂的“人才”除了有技術(shù)有能力這些硬性標(biāo)準(zhǔn)之外，在不少的情況下，還有一個(gè)基本屬性：流動(dòng)性。上司往往忽略了下屬的潛質(zhì)和能力，導(dǎo)致了沒有做好人職匹配，當(dāng)下屬離職并找到更好的位置創(chuàng)造巨大的價(jià)值之后才會(huì)幡然悔悟。其實(shí)在很多情況下，心有多大舞臺(tái)就有多大是一句P話，應(yīng)該是舞臺(tái)有多大心才會(huì)有多大。不妨把飯桶當(dāng)人才用，把人才當(dāng)天才用。4．爆款和品牌幾乎是現(xiàn)在女裝電子商務(wù)的口號(hào)代名詞。打造爆款需要天時(shí)地利人和各樣條件，缺少任何一個(gè)條件，爆款都無法打造出來，因?yàn)楸钪允潜睿科涓驹蚴强蛻羧后w的消費(fèi)過程其實(shí)就是一個(gè)漏斗模型，回歸本質(zhì)，四個(gè)字：“開源節(jié)流”。爆款的誕生一定是漏斗口徑大，且漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)流失的客戶較少方才成為爆款?！捌放啤边@個(gè)詞現(xiàn)在甚囂塵上，仿佛一夜之間賣家都成了品牌的締造者，但是品牌這個(gè)東西是有生命力的，生命力來自CI系統(tǒng)、服裝文化、品牌推廣等。在沒有扎實(shí)做好公司內(nèi)部管理、精細(xì)化運(yùn)營、可控的質(zhì)量QA體系以及連貫穩(wěn)健的上游供應(yīng)鏈，過分追求品牌易流于形式大于內(nèi)容。5．時(shí)常有一個(gè)誤區(qū)，就是以為女裝品牌是自行“定位”出來的。其實(shí)不然，在操作和運(yùn)營品牌之處，企業(yè)的背景和精神會(huì)直接影響設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格和品牌定位的把握。脫離公司實(shí)際情況進(jìn)行的品牌運(yùn)作一定是虛無飄渺的，是很危險(xiǎn)的，同時(shí)也無疑造成了對(duì)公司優(yōu)勢(shì)資源的浪費(fèi)。一個(gè)沒有文化的公司急于將品牌運(yùn)作擺上臺(tái)面，無異于緣木求魚，實(shí)在有些貽笑大方，叫人太歡樂了。6．品牌服裝的上線時(shí)間一定要認(rèn)真科學(xué)預(yù)計(jì)好。遵循兩個(gè)原則：其一是沒有錯(cuò)失銷售的黃金時(shí)間；其二是降低成本。例如品牌服裝計(jì)劃在夏季上線會(huì)比冬季上線成本低不少，因?yàn)橄募痉b客單價(jià)普遍偏低，這時(shí)候切入市場(chǎng)最有利。7．整個(gè)電商行業(yè)的急劇膨脹勢(shì)必會(huì)催熟商務(wù)咨詢行業(yè)；整個(gè)女裝電商行業(yè)的快速發(fā)展也逐漸催化了模特市場(chǎng)走向成熟，現(xiàn)在有一種苗頭，電商女裝的生命和靈魂之一是模特，局外人一般很難想象優(yōu)質(zhì)的模特對(duì)于女裝電商公司是何等重要。模特是服裝風(fēng)格的延伸。有特質(zhì)并且符合風(fēng)格定位的模特炙手可熱，而在女裝電商行業(yè)蓬勃發(fā)展之前，只有北京、上海和廣州少數(shù)大都市有模特市場(chǎng)，很多大城市模特市場(chǎng)都沒有成熟。從一定程度上講，女裝電商容納模特的數(shù)量有限，但是女裝電商行業(yè)拓寬了模特市場(chǎng)，而模特也讓時(shí)裝穿在身上更有神韻，展示了形象，促進(jìn)了銷售。8．女裝電子商務(wù)法人尤其是獨(dú)立B2C需要在網(wǎng)站上穩(wěn)步構(gòu)建品牌文化、服裝文化以及公司文化，未來定然可以有效推送游客成為客戶。這種文化的組建無法在轉(zhuǎn)瞬之間沉淀下來。當(dāng)人們感到物欲乏味、人文透支的時(shí)候，必然會(huì)掉過頭來反芻一些有文化有營養(yǎng)的東西。9．八卦一下過去一年獨(dú)立B2C四只大鱷的PK情況：上面的圖形是全球范圍內(nèi)的趨勢(shì)圖，京東固然威武，凡客亦有銳不可當(dāng)之勢(shì)，尤其在年輕人當(dāng)中占有舉足輕重的地位（使用google的思想開放的年輕人更多）。上面的圖形是中國范圍內(nèi)的趨勢(shì)圖，當(dāng)當(dāng)和卓越永遠(yuǎn)是那樣不分伯仲幾乎平行地走在一起，貌似AMAZON的先進(jìn)電商理念、運(yùn)營模式以及IT技術(shù)沒有給卓越帶來實(shí)質(zhì)性的好處，最多多了一面屏障，多了份心理安全感。這告訴我們收購方能不能消化被收購方，被收購方能不能真正學(xué)習(xí)到母公司的先進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)都是個(gè)問題。并購有可能是表面風(fēng)光，內(nèi)心彷徨，弱者想通過被大鱷并購然后搭上快速發(fā)展的便車很可能是一廂情愿。上圖橙紅色的方框內(nèi)是恰逢“十?一”長假，在這長假期間，趨勢(shì)圖表現(xiàn)為“V”字折線形狀比較理想，因?yàn)檫@表明客戶群體多為上班一族以及長假內(nèi)有經(jīng)濟(jì)支撐外出旅游的白領(lǐng)。但是京東的表現(xiàn)有點(diǎn)耐人尋味。從數(shù)據(jù)挖掘的角度來說，有一個(gè)技巧，就是數(shù)據(jù)曲線在拐點(diǎn)的地方更容易看出端倪。京東在十一周邊時(shí)間曲線趨勢(shì)不知是因?yàn)檠永m(xù)了下降的趨勢(shì)，還是內(nèi)部策略的原因，還是其它原因，不得而知。只有京東人自己知道。從上圖拐點(diǎn)和拐點(diǎn)起訖時(shí)間上看，京東和凡客的客戶特性有諸多共同點(diǎn)，換句話說，凡客和京東客戶群當(dāng)中有一大批是低端客戶。是否存在大批量低端客戶，可以用如下方法驗(yàn)證：提取兩家客戶訂單數(shù)據(jù)庫，顯然客戶基數(shù)是在劇烈增加的，計(jì)算一年以來的客單價(jià)、購買頻率以及轉(zhuǎn)化率是否有明顯下降的趨勢(shì)。如果有兩項(xiàng)指標(biāo)都在下降，那“客戶群體變得越來越龐大，越來越脆弱”確定無疑，這時(shí)候要做的不是燒錢投入硬廣，而是CRM建設(shè)，整頓一下內(nèi)部，盡量鎖住已有的目標(biāo)客戶群，果斷淘汰一些低端客戶，要做品牌不要忘記客戶形象定位是非常重要的（尤其凡客）。除了Google，還有百度指數(shù)，有興趣看官們可以自行分析，不侃了。罪過。大鱷門的事情自有公司內(nèi)部的能人志士去處理，我一個(gè)不諳內(nèi)部詳情的局外人真是多嘴。掌嘴！10．金融分析領(lǐng)域有一個(gè)規(guī)則叫“歷史可以重演”，意思就是說“打開未來之門的鑰匙在歷史里，或者說將來是歷史的翻版?！彪娮由虅?wù)也一樣，電商人應(yīng)該經(jīng)常從零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)等行業(yè)的發(fā)展規(guī)律以及以往企業(yè)的敗局中汲取新鮮的靈感。11．前幾年看過一篇文章，大意是“意見領(lǐng)袖”對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)將會(huì)產(chǎn)生重大影響。現(xiàn)在看來他一語成讖，被他言中，呵呵，牛人。網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖正在借助于微博、各類社交網(wǎng)站影響身邊的人，而這些人又影響各自身邊的人，就像下面的一幅圖計(jì)算機(jī)模擬的情形一樣：“意見領(lǐng)袖”憑借個(gè)人喜好的威力和影響力催生“喜好經(jīng)濟(jì)學(xué)（Likeonomics）”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)站等諸多方面都將產(chǎn)生重大變革，電子商務(wù)營銷策略也需要相應(yīng)靈活變化以應(yīng)對(duì)新型營銷手段的成熟。12．記得V版在他的一篇文章中提及以后可能沒有太多的時(shí)間寫月經(jīng)帖了?？纯茨凰汲蔷W(wǎng)的文章，看看V版給京東的情書，有一種悵然若失的感覺。曾幾何時(shí)，我很迷戀V版的文章，有料且思想深刻，文字內(nèi)力也不容小覷，看完之后，感覺收獲頗豐。也許以后會(huì)因?yàn)閂版缺席或者遲到的月經(jīng)帖，幕思城上少了一抹靚麗的風(fēng)景線。在下斗膽邀請(qǐng)V版在工作閑暇之際，抽空寫一些月經(jīng)帖，我想這定然不是我一個(gè)人的心聲吧?。?b>13．本文系雪鷹傳奇原創(chuàng)，首發(fā)在幕思城網(wǎng)上，轉(zhuǎn)載務(wù)請(qǐng)注明出處和作者。嚴(yán)守一說：做人要厚道。

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