從一號店談數(shù)據營銷-淘寶營銷引流淘寶干貨

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這幾年運營做下來，盤點一下收獲，發(fā)現(xiàn)用兩個詞就可以概括了：客戶&數(shù)據。前面的兩篇講的都是和客戶有關的內容，這次來講講怎么用數(shù)據做營銷。有很多次在和別人聊天的時候，一說我是做數(shù)據營銷的，對方立即就用一種看數(shù)學家的眼光打量我，然后腦子里就開始蹦出“聚類分析，回歸分析，群體偏好”等等內容。等聊著聊著，發(fā)現(xiàn)我完全不提那些內容時，就會開始問我：“你說的數(shù)據營銷到底是什么意思啊？”理論的東西我就不多說了，最近和淘寶的兄弟們對淘寶超市討論的比較多，就用家網絡超市來舉個例子，看看數(shù)據營銷到底是做哪些東西的。數(shù)據化營銷第一層：千人一面――千人千面數(shù)據營銷第二層：客戶生命周期管理數(shù)據營銷第三層：老客戶培育數(shù)據化營銷第一層：千人一面――千人千面數(shù)據化營銷的第一大作用，就是可以把目標客戶切分得更細，更精準，使得我們在推廣過程中的內容與買家更相關，把運營從千人一面變成千人千面，是數(shù)據化營銷的主要目標之一。之前收到一封1號店的推廣郵件，如下：這樣的郵件我想大家每天都會收到很多，也會發(fā)出很多，我們今天不討論郵件本身，我們來看看通過數(shù)據營銷如何把這封郵件做得更好。假設這封郵件是要發(fā)給100萬會員的，假如我們要得到最高的購買率，最好的方式肯定是給100萬人發(fā)100萬封個性化的郵件，給每個人都推不同的商品。但這樣的方式顯然在實際操作中是不可行的。于是，數(shù)據化營銷就是要找到一種可操作的讓我們得到最高購買率的營銷方法。如何才能讓上面這封發(fā)給100萬人的郵件轉化率更高？我們先來看一種好一點點的方法：我們把客戶按年齡、性別分成4組，然后根據這個組的特點YY一些主推的商品，然后做成4個頁面，分別投放到4個客戶群。年齡性別典型主推商品典型文案15-25男可樂，可樂18元/箱，比超市便宜5元，再也不用自己扛，半日內送貨上門15-25女各類零食，洗發(fā)水25-35男啤酒，25-35女洗發(fā)水，紙巾，色拉油做數(shù)據營銷的一大前提就是數(shù)據積累，數(shù)據積累的程度決定了數(shù)據營銷能做得多精細。在這里我們需要積累的信息很少，年齡、性別，兩個屬性就OK了。（如果我們在這里添加更多客戶的屬性，就可以把整個客戶群分成更細的小群，比如加上“收入”，“教育程度”，“職業(yè)”等等，銀行就是基于這些信息做客戶的CRM管理和風險管理的。細分的好處是可以更精準，缺點是推廣的成本更高，同時，隨著客戶群分的越細，推廣效率增長的邊際效益遞減，所以分到差不多細就可以了。）然后，我們再比這個做得好一點點：我們在每一個組里，再增加“瀏覽類目”和“購買類目”兩個字段，年齡性別瀏覽類目TOP3購買類目TOP3典型文案15-25男飲料，紙品，進口食品飲料，進口食品，紙品可樂18元/箱，比超市便宜5元，再也不用自己扛，半日內送貨上門15-25女25-35男25-35女那我們就可以看到“15－25歲的男人購買最多的3個類目是食品――飲料，日化――紙品，食品――進口食品”，然后我們就可以有幾種選擇：簡單點就從“飲料，紙品，進口食品”中各選一件促銷商品，做成一個促銷包，推給整個組。這里的數(shù)據積累就更復雜一些了，首先，我們要積累每個會員的購買記錄和瀏覽記錄，光這兩個字段，就需要一個龐大的數(shù)據庫了。還能再好一點點嗎？我們看到了每個人的交易記錄和瀏覽記錄之后，商業(yè)有上幾條思路可以繼續(xù)細化：1.有哪些東西是客戶經常看但是沒有買的？2.客戶買了A之后最有可能買的B是什么？做1需要我們通過對瀏覽記錄和購買記錄進行關聯(lián)，通過數(shù)據分析設定“類目瀏覽次數(shù)＞N且未購買”的標準。做2比較復雜，最通用的做法是分析購買記錄，通過分析整個客戶群，建立算法，假設購買A產品的有1萬人，分析這1萬人的購買記錄，找到這些人購買的其它產品中購買次數(shù)最多的產品B，C，D，放在A的頁面上進行推薦（Amazon基本就是這么做的）今天先寫第一層，大家有興趣的話再來講第二層：客戶生命周期管理

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