某進(jìn)口品牌奶粉淘寶商城旗艦店運(yùn)營(yíng)推廣規(guī)劃草案-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營(yíng),淘寶推廣,淘寶SWOT,淘寶營(yíng)銷引流。

前言筆者運(yùn)營(yíng)其它行業(yè)類目的淘寶商城多年，最近一摯友拿下某進(jìn)口品牌奶粉網(wǎng)絡(luò)總代準(zhǔn)備進(jìn)軍淘寶經(jīng)營(yíng)旗艦店，卻苦于沒(méi)有思路，故請(qǐng)筆者代勞。為感謝好友信任，筆者利用幾個(gè)深夜草書成文。成文后發(fā)表至幕思城，不是做軟文，而是希望能夠在這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)討論平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)拋磚引玉的作用，拙文能帶動(dòng)大家一起思考，發(fā)表更多真知灼見，為筆者摯友所用，筆者在此不甚感謝。另外也歡迎大家踴躍拍磚，定將一一拜謝。1swot分析1.1優(yōu)勢(shì)1.1.1血統(tǒng)純正全產(chǎn)業(yè)鏈在荷蘭本土完成，具有相當(dāng)?shù)目煽慷群桶踩?，非?guó)內(nèi)或香港分裝。1.1.2實(shí)際效果好從排便、上火、吐奶、口感等綜合各方面的食用后反應(yīng)來(lái)驗(yàn)證，本奶粉具有較佳的效果，容易被嬰兒接受。1.1.3利潤(rùn)空間較大從直銷和分銷兩種銷售模式來(lái)說(shuō)，都具有較大的利潤(rùn)空間，有利于本商城和今后合作的分銷商銷售和推廣，有足夠的操作空間。1.2劣勢(shì)1.2.1品牌知名度不夠作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)大規(guī)模推廣的進(jìn)口品牌，目前僅在北京等地的母嬰店有進(jìn)行線下銷售，而奶粉是一個(gè)重復(fù)銷售率極高和特別容易通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)傳播品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，目前要打開知名度，具有一定難度。1.2,2定價(jià)較高由于廠商對(duì)于市場(chǎng)售價(jià)有較嚴(yán)格的管理規(guī)定，因此產(chǎn)品售價(jià)將相對(duì)于美素、牛欄等淘寶熱銷品牌的價(jià)格較高，在對(duì)于價(jià)格最敏感的淘寶平臺(tái)，將是考驗(yàn)消費(fèi)者是否選擇本產(chǎn)品的重要因素。1.2.3產(chǎn)品品種單一本品牌只有一二三段三個(gè)牛奶和羊奶4個(gè)單一品種，不利于促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售，而母嬰類產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)聯(lián)銷售極大的行業(yè)類目，如果不能進(jìn)行廣泛的關(guān)聯(lián)銷售，從運(yùn)費(fèi)分?jǐn)偟慕嵌壬蟻?lái)看，將不利于銷售者選擇本品牌的產(chǎn)品。1.3機(jī)遇1.3.1國(guó)內(nèi)食品安全信任危機(jī)從三氯氰胺到性早熟到最近的皮革奶，光在奶粉這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的安全可信度，消費(fèi)者已經(jīng)到了忍無(wú)可忍的地步。淘寶上的水貨奶粉為什么熱銷，為什么珠三角的媽媽們搶光了香港的奶粉又開始搶澳門奶粉，都是基于這個(gè)不信任。這是進(jìn)口奶粉最大的市場(chǎng)機(jī)遇。而且在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不論國(guó)內(nèi)有關(guān)部門如何監(jiān)管，老百姓已經(jīng)被一而再再而三傷害的消費(fèi)熱情都很難重新樹立起來(lái)。1.3.2日本核危機(jī)在進(jìn)口品牌奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本、澳洲和歐洲差不多是三分天下的狀況，尤其是以“明治”為代表的日本品牌奶粉，一直以更適合于黃種人嬰兒體質(zhì)為賣點(diǎn)，占據(jù)了淘寶很大一部分市場(chǎng)份額。但是此次日本福島核電站的危機(jī)以后，不論是從主觀心理接受度還是客觀實(shí)際的影響，日本的農(nóng)產(chǎn)品和海產(chǎn)品將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者拒絕，而福島地區(qū)所在的日本東北部直到北海道，正是日本主要的畜牧區(qū)。日本奶粉讓出的1/3的市場(chǎng)份額，將被澳洲和歐洲奶粉接過(guò)，本品牌如能利用這一危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约浩放频臋C(jī)遇，將一炮走紅。1.3.3生育高峰到來(lái)80后這代年輕人已經(jīng)全部進(jìn)入適婚年齡，而且大部分開始結(jié)婚生子，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了又一波生育高峰期，前文已經(jīng)提到，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信譽(yù)度已經(jīng)降至最低，進(jìn)口奶粉品牌的黃金時(shí)代即將來(lái)臨。1.3.4母嬰行業(yè)發(fā)展極快在2011年第一期的淘寶《賣家》雜志上，將母嬰行業(yè)與化妝品行業(yè)還有特殊行業(yè)作為今年淘寶平臺(tái)最被看好的三個(gè)行業(yè)，奶粉作為其中單品價(jià)格最高，重復(fù)消費(fèi)率最高的產(chǎn)品，將獲得極大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。1.4挑戰(zhàn)1.4.1淘寶母嬰平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈進(jìn)入淘寶母嬰平臺(tái)，一共可以搜到16041948件商品，其中奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品450780件（2011-3-29日數(shù)據(jù)），一個(gè)全新的商城能否盡快占領(lǐng)市場(chǎng)高度，與在此平臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，是必須面臨的一個(gè)問(wèn)題。1.4.2團(tuán)隊(duì)未捏合成型相比一家普通的母嬰產(chǎn)品皇冠店，本店的所有團(tuán)隊(duì)成員都缺乏多年的淘寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，崗位之間配合的默契度也不足，需要盡快捏合成型。1.4.3線下市場(chǎng)沖擊根據(jù)廠商的限價(jià)規(guī)定，線上售價(jià)與線下售價(jià)差價(jià)幅度不足10%，沒(méi)有較大的價(jià)格差。如果不能提供多樣化的交易方式和增值服務(wù)，可能會(huì)把通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳投入實(shí)現(xiàn)的一部分潛在消費(fèi)者流失至線下購(gòu)買，從而造成資源浪費(fèi)和客戶流失。2團(tuán)隊(duì)組建2.1人員結(jié)構(gòu)初步提出按照下圖進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建，初期不必所有崗位均安排專人，可一人負(fù)責(zé)多個(gè)崗位，但必須制定清晰的崗位職責(zé)，明確有這么多崗位工作內(nèi)容需要完成，以免造成工作職責(zé)劃分上的缺失。一旦隨著業(yè)務(wù)發(fā)展工作量飽和，則可進(jìn)行人員補(bǔ)充，把人員按照崗位進(jìn)行拆分。也可將部分非核心崗位外包出去，比如財(cái)務(wù)、倉(cāng)庫(kù)、IT技術(shù)等，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)一定不要追求大而全。2.2工作考核建立KPI（績(jī)效考核關(guān)鍵指標(biāo)），緊緊圍繞KPI將目標(biāo)細(xì)化，從業(yè)績(jī)、客戶滿意度、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)度三個(gè)方面進(jìn)行分析。2.2,1業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)不僅僅指銷售業(yè)績(jī)，作為電子商務(wù)項(xiàng)目，網(wǎng)店流量（包括UV和PV）、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回頭率等也是非常重要的指標(biāo)，并且可以根據(jù)這些指標(biāo)來(lái)指定和規(guī)劃商城裝修、發(fā)貨效率和促銷活動(dòng)等，最終把這些指標(biāo)量化到具體數(shù)值，再根據(jù)各部門不同情況來(lái)分別認(rèn)領(lǐng)，比如市場(chǎng)部和物流部承擔(dān)回頭率的比重是不一樣的，承擔(dān)銷售業(yè)績(jī)的比重也不一樣。2.2.2客戶滿意度淘寶商城設(shè)置了三個(gè)指標(biāo)，分別是“寶貝與描述相符”、“服務(wù)態(tài)度”和“發(fā)貨速度”，需要根據(jù)每個(gè)部門、崗位與這三項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)度做一下拆分。2.2.3團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)度這是一個(gè)很模糊的考核指標(biāo)，但也是非常重要的指標(biāo)，可以通過(guò)定期考試和實(shí)戰(zhàn)比武的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)定，這個(gè)考核指標(biāo)，將決定管理者是否能夠從日常事務(wù)中脫身，把更多精力放在整個(gè)商城的未來(lái)發(fā)展上，從而使商城走向良性發(fā)展的道路。2.3團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵要考察這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來(lái)是否能夠成功，勝任不斷增長(zhǎng)的KPI指標(biāo)，中層也就是部門主管或者經(jīng)理這一層是最關(guān)鍵的因素。網(wǎng)店尤其是很多個(gè)人網(wǎng)店，在往更大規(guī)模發(fā)展的時(shí)候，往往會(huì)遇到這個(gè)瓶頸，即創(chuàng)始人（店主）無(wú)法脫身日常事務(wù)，不能放權(quán)給手下，從而失去時(shí)間和精力去思考明天的事，錯(cuò)失相當(dāng)多的發(fā)展良機(jī)，而又對(duì)網(wǎng)店本身業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)條件聘請(qǐng)更優(yōu)秀的人才加盟，整個(gè)店鋪陷入惡性循環(huán)。本項(xiàng)目作為一個(gè)全新的項(xiàng)目，需要從一開始即從高規(guī)格來(lái)組建團(tuán)隊(duì)，需要帶有較高的人才引進(jìn)規(guī)格，在開店初期的巨大工作量完成以后，要讓中層員工盡快成長(zhǎng)起來(lái)，讓決策者盡快脫離瑣事，保持項(xiàng)目的正確發(fā)展方向。3營(yíng)銷推廣根據(jù)嬰兒奶粉這個(gè)產(chǎn)品的特性，本項(xiàng)目擬緊緊圍繞“會(huì)員營(yíng)銷”和“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”這2個(gè)核心思路來(lái)規(guī)劃總的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。會(huì)員營(yíng)銷絕不僅僅是辦會(huì)員卡打折，而是要緊緊圍繞嬰兒奶粉這個(gè)產(chǎn)品的特性，這里主要包括：產(chǎn)品的口碑是初次購(gòu)買的極重要因素（尤其是人際傳播的品牌聲譽(yù)）、忠實(shí)用戶流失門檻較高（嬰兒改奶是一件很麻煩的事）、重復(fù)購(gòu)買率極高（從出生到3歲甚至更久一般不會(huì)輕易改變品牌）等等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)（原文如下圖），當(dāng)當(dāng)不怕被百度，因?yàn)楝F(xiàn)在有了SNS。的確，搜索引擎現(xiàn)在已經(jīng)不是唯一的流量來(lái)源，尤其是需要建立忠誠(chéng)用戶群的產(chǎn)品，以SNS為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)改變了互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)生態(tài)，搜索引擎的重要性逐漸被削弱，淘寶一直不支持百度的搜索蜘蛛，一樣有千萬(wàn)級(jí)的用戶和十億級(jí)的瀏覽量。本項(xiàng)目的會(huì)員營(yíng)銷希望建立“育嬰知識(shí)庫(kù)”+母嬰專業(yè)SNS的營(yíng)銷模型。3.1淘寶站內(nèi)3.1.1門戶部分淘寶的門戶包括論壇、幫派和畫報(bào)，論壇推廣主要工作為慣用的論壇推廣方式，到母嬰相關(guān)的論壇去頂貼發(fā)帖，從而帶來(lái)一定的流量，但是在搶座工具出現(xiàn)以后，淘寶論壇幾乎成了一個(gè)垃圾場(chǎng)，論壇推廣已經(jīng)不是一個(gè)重要的手段，論壇這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)交流模式逐漸在沒(méi)落，性價(jià)比非常低。不過(guò)在相關(guān)的論壇，盡量去搶一些熱門貼的沙發(fā)、板凳和地板的位置還是很重要的，這需要執(zhí)行者有足夠的眼光，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)即將成為熱門貼的帖子，從而占據(jù)極佳位置，獲得免費(fèi)流量。幫派實(shí)際上也是一個(gè)論壇，與論壇不同之處在于，論壇是由小二管理的全開放性的，而幫派管理者是商城所有者本身，開放程度也可以由商城所有者自己決定，是全封閉還是全開放，還是半開放需驗(yàn)證進(jìn)入，幫派完全是商城所有者控制。幫派的使用方式宜將幫派和淘江湖（淘寶站內(nèi)的SNS）結(jié)合，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)買家到淘江湖分享使用心得的方式，促使買家在使用本產(chǎn)品以后，把自己的心得圖文并茂的發(fā)布到淘江湖以及本商城的幫派中來(lái)。對(duì)于一個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，廣告做的再好，也不如消費(fèi)者自己說(shuō)它好有價(jià)值?？梢哉f(shuō)，幫派的合理運(yùn)用和推廣，是淘寶站內(nèi)推廣部分，能否成功的關(guān)鍵，如果不能樹立起品牌知名度和信譽(yù)度，后面怎么促銷都是沒(méi)有意義的。奶粉不是一般產(chǎn)品，不是說(shuō)便宜就一定有人買。在這個(gè)眼球?yàn)橥醯臅r(shí)代，畫報(bào)成為淘寶門戶部分吸引流量一個(gè)非常重要的工具。畫報(bào)是一個(gè)UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）平臺(tái)，經(jīng)過(guò)筆者驗(yàn)證，相比論壇和資訊，畫報(bào)是潛在用戶最容易引入到產(chǎn)品或者店鋪本身的頻道，這個(gè)需要團(tuán)隊(duì)中的美工，要抓住媽媽們（主要消費(fèi)群）的喜好，制作精美可愛的畫報(bào)，并且鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品，這里可以去服裝畫報(bào)頻道http://huabao.taobao.com/fashion/p-1.htm去參考一下。3.1.2營(yíng)銷工具部分淘寶的營(yíng)銷工具包括滿就送、秒殺（限時(shí)促銷）、搭配套餐等，由于這些工具已經(jīng)被大家所熟知，就不展開敘述了。在滿就送環(huán)節(jié)，需要通過(guò)統(tǒng)計(jì)工具把當(dāng)前客單價(jià)和預(yù)計(jì)客單價(jià)結(jié)合起來(lái)考慮，滿就送的金額，一定要高于當(dāng)前客單價(jià)略低于預(yù)計(jì)客單價(jià)，才能吸引買家一步步提高客單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。這里也證明了數(shù)據(jù)在電子商務(wù)項(xiàng)目中的重要性，有很多店主拍腦袋做事，定的滿就送價(jià)格低于當(dāng)前客單價(jià)，等于白白讓利卻沒(méi)有任何收益。3.1.3促銷活動(dòng)部分經(jīng)過(guò)這么多年淘寶的發(fā)展，促銷活動(dòng)已經(jīng)讓所有買家麻木了，每天都有各式各樣的促銷活動(dòng)上線，但是淘寶作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，還在繼續(xù)這個(gè)工作，說(shuō)明促銷活動(dòng)實(shí)實(shí)在在有作用，只不過(guò)看商家是否能利用好。淘寶的促銷活動(dòng)有著非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，這一塊主要是價(jià)格，也就是說(shuō)價(jià)格要非常低，才能報(bào)名進(jìn)入活動(dòng)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，價(jià)格那么低，豈不是要虧本嗎？一般有兩種應(yīng)對(duì)方式，第一種屬于價(jià)格欺詐，就是事先提高售價(jià)，并且虛假購(gòu)買一段時(shí)間，造成實(shí)際銷售的假象再打折后報(bào)名參加。筆者不認(rèn)同這種方式，電子商務(wù)的特點(diǎn)就是透明，一旦被買家或者小二識(shí)破，損失的肯定不是一次參加活動(dòng)的資格。另一種就是實(shí)實(shí)在在打折讓利，結(jié)合本項(xiàng)目，可以讓廠商生產(chǎn)一些小包裝的產(chǎn)品，比如3天或者一周的奶粉食用量，通過(guò)試用中心和聚劃算兩個(gè)方式，在較短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到海量的銷售效果，雖然這樣做會(huì)有一些虧損，但是只有這樣實(shí)打?qū)嵉淖尷ó?dāng)然前提是品牌已有一定信譽(yù)度，沒(méi)有媽媽敢拿自己寶寶做試驗(yàn)），才能達(dá)到積累客戶數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)的目的，這等于用錢買客戶數(shù)據(jù)，還同時(shí)獲得了用戶反饋，比購(gòu)買什么海量光盤資料要有實(shí)際價(jià)值的多。3.1.4廣告部分廣告部分，筆者認(rèn)為，本產(chǎn)品具有很強(qiáng)烈的品牌標(biāo)識(shí)性，不太適合直通車的關(guān)鍵字推廣，因?yàn)槿绻I家了解到本品牌，搜出來(lái)的左側(cè)排名已經(jīng)是本商城的產(chǎn)品，而如果買家搜其它品牌名稱作為關(guān)鍵字，在右側(cè)直通車位置展現(xiàn)出來(lái)也沒(méi)有任何意義。但是仍可以在直通車類目出價(jià)方式進(jìn)入一定的投入，因?yàn)橘I家從類目進(jìn)入時(shí)，應(yīng)該沒(méi)有明確的品牌認(rèn)可，那么能盡可能展現(xiàn)的話，將是讓買家認(rèn)識(shí)本品牌絕佳機(jī)會(huì)。鉆石展位等硬廣，初期不太適合本項(xiàng)目，投入太高，而且在品牌沒(méi)有潛移默化深入人心之前，硬廣帶來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化率將會(huì)相當(dāng)?shù)牡汀?.2淘寶站外3.2.1微博2010年新浪舉全公司之力，只推了一個(gè)產(chǎn)品：新浪微博，而新浪也的確做到了微博產(chǎn)品的高市場(chǎng)占有率，隨之出現(xiàn)的微博營(yíng)銷也相當(dāng)有效。幾乎所有的大品牌和網(wǎng)站都在新浪微博上開設(shè)了認(rèn)證賬戶，進(jìn)行推廣。玩好微博營(yíng)銷，是本產(chǎn)品淘寶站外推廣的關(guān)鍵。同樣，微博營(yíng)銷也需要足夠的技巧，直接產(chǎn)品宣傳甚至軟文都是不可取的，結(jié)合本產(chǎn)品的特性，需要市場(chǎng)部育嬰顧問(wèn)通過(guò)發(fā)布專業(yè)性并具娛樂(lè)性的微博，吸引粉絲關(guān)注，初期更要主動(dòng)參與到相關(guān)的微群討論中去，主動(dòng)關(guān)注一些在母嬰或者女性消費(fèi)品行業(yè)比較有代表性的、權(quán)威的用戶，增加曝光率，牢記微博是非對(duì)等的一對(duì)多交流平臺(tái)這一原則，快速積累海量粉絲，韜光養(yǎng)晦，通過(guò)幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，來(lái)打造本品牌的影響力和知名度，并且結(jié)合用戶反饋來(lái)樹立可信度。初期還可以利用一些技巧，比如先發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的微博，再自我轉(zhuǎn)發(fā)并加上一些當(dāng)前的熱點(diǎn)內(nèi)容或者容易流轉(zhuǎn)的內(nèi)容（不需要與產(chǎn)品或品牌相關(guān)），比如星座知識(shí)、心情散文等，讓其他用戶在轉(zhuǎn)發(fā)這條二次轉(zhuǎn)發(fā)的微博的同時(shí)，把第一個(gè)@之前內(nèi)容也轉(zhuǎn)發(fā)起來(lái)，無(wú)形中被用戶瀏覽。3.2.2專業(yè)網(wǎng)站新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶下面的親子頻道以及太平洋親子網(wǎng)、廣州媽媽網(wǎng)等垂直網(wǎng)站，均有和廠商品牌合作的宣傳模式，結(jié)合他們的活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)快速品牌傳播的目的，不過(guò)此項(xiàng)推廣方式成本較高，可在項(xiàng)目進(jìn)入穩(wěn)定期后開展。3.2.3淘寶客作為毛利率較高的產(chǎn)品，本項(xiàng)目也適合在阿里媽媽上進(jìn)行推廣，可以設(shè)定推廣范圍為母嬰、女性、時(shí)尚類的中小網(wǎng)站，設(shè)置較高的返傭率，節(jié)約在廣大中小網(wǎng)站推廣的時(shí)間成本。由于淘寶客實(shí)行按效果付費(fèi)模式，也不用擔(dān)心無(wú)效點(diǎn)擊。更可以主動(dòng)引導(dǎo)淘寶客結(jié)合本商城自己的促銷活動(dòng)整合營(yíng)銷，讓潛在用戶在多個(gè)網(wǎng)站看到統(tǒng)一的宣傳文字和標(biāo)識(shí)，樹立品牌價(jià)值。3.3線下線下推廣部分投入巨大，這部分以廠商投入為主。3.3.1電視和其它媒體廣告在央視和各省級(jí)衛(wèi)視投入廣告，本工作已經(jīng)列入廠商2011年度工作計(jì)劃，商城部分只需配合進(jìn)度制訂相應(yīng)線下推廣活動(dòng)即可。3.3.2地面活動(dòng)在電視和媒體廣告轟炸過(guò)一段以后，選取幾個(gè)一二線城市（出于產(chǎn)品價(jià)格定位，暫回避三線城市）開展一些地面活動(dòng)，這將是后文提到的渠道銷售比較重要的前置工作之一，因?yàn)榫€下的分銷商（母嬰店）有些可能從來(lái)不上網(wǎng)，只能通過(guò)地面活動(dòng)來(lái)曝光品牌。3.4數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷淘寶一再?gòu)?qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)為王”，數(shù)據(jù)是我們運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)項(xiàng)目的情報(bào)，沒(méi)有數(shù)據(jù)為依據(jù)，我們所有的工作都是拍腦袋。因此本商城必須使用量子恒道等統(tǒng)計(jì)工具，在開業(yè)一段時(shí)間后，購(gòu)買數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版。除了是制定戰(zhàn)略的依據(jù)，數(shù)據(jù)也是我們開展緊緊圍繞會(huì)員的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。3.4.1情感營(yíng)銷前面已經(jīng)說(shuō)到，會(huì)員營(yíng)銷不僅僅是會(huì)員卡和重復(fù)購(gòu)買打折，而是依據(jù)通過(guò)讓利促銷活動(dòng)積累的客戶數(shù)據(jù)（可以導(dǎo)入到CRM軟件中，一開始可以用excel表格代替），在合適的時(shí)候通過(guò)合適的方式持續(xù)的給予客戶情感關(guān)注，讓其建立起對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。我們不能放過(guò)任何一次購(gòu)買客戶的數(shù)據(jù)，把所有數(shù)據(jù)盡可能的按照字段錄入，比如孩子的出生日期、性別、母親的生日、收入水平、日均喝奶量等等數(shù)據(jù)盡可能多的了解到，在孩子滿月或周歲、母親生日、兒童節(jié)、母親節(jié)、即將喝完產(chǎn)品前一周等類似特殊日期，通過(guò)短信、郵件甚至直接撥打電話的方式持續(xù)關(guān)注，傳遞情感之余，告知最新的會(huì)員活動(dòng)，以達(dá)到讓對(duì)方主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買的目的。3.4.2尊貴體驗(yàn)同時(shí)還可以設(shè)置不同的會(huì)員級(jí)別，給予區(qū)別對(duì)待，比如達(dá)到500元即可升級(jí)白銀會(huì)員，享受呼叫中心咨詢熱線率先呼入、再次購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送禮物，達(dá)到1000元升級(jí)黃金會(huì)員，享受除低一級(jí)會(huì)員外的所有特權(quán)以外，還可以免費(fèi)升級(jí)順豐快遞，定期贈(zèng)送母嬰知識(shí)刊物等，達(dá)到5000元升級(jí)鉆石會(huì)員，享受一對(duì)一尊貴育嬰服務(wù)等更加個(gè)性化的服務(wù)等。促使會(huì)員不僅成為本產(chǎn)品的消費(fèi)者還是潛在的分銷商，在她自己獲利的同時(shí)，通過(guò)她帶動(dòng)她身后一個(gè)群體消費(fèi)。3.4.3呼叫中心呼叫中心已經(jīng)不是什么新鮮事物，本項(xiàng)目的呼叫中心分為兩部分，一部分是售后，包括客戶的產(chǎn)品使用咨詢和前面提到的尊貴服務(wù)等，另一方面，呼叫中心也要成為利潤(rùn)中心而不僅僅是成本中心，通過(guò)一些線下、線上活動(dòng)，可以收集到一些潛在客戶的資料，它不同于已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的會(huì)員，針對(duì)這些潛在客戶，可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送DM的育嬰資料和定期發(fā)送電子雜志的方式，讓潛在客戶逐步了解和熟悉本品牌，最終通過(guò)電話銷售達(dá)到實(shí)際銷售的目的。而且呼叫中心要結(jié)合貨到付款的業(yè)務(wù)方式，可以最簡(jiǎn)單便捷的實(shí)現(xiàn)銷售，這部分在后面進(jìn)行闡述。4運(yùn)營(yíng)4.1客服部4.1.1專業(yè)、統(tǒng)一的對(duì)話風(fēng)格客服是客戶接觸的第一窗口，專業(yè)、統(tǒng)一的對(duì)話風(fēng)格將是奶粉這樣一個(gè)專業(yè)度極高的產(chǎn)品必不可少的，如果一個(gè)媽媽連續(xù)2天咨詢問(wèn)題，回答的結(jié)果都有出入的話，她還怎么敢買給自己的寶寶喝？淘寶擁有非常多的工具，制作統(tǒng)一、全面、專業(yè)的快捷回復(fù)可以初步實(shí)現(xiàn)上面一點(diǎn)。4.1.2親子、卡通的溝通特色在溝通過(guò)程中，除了專業(yè)統(tǒng)一，也要體現(xiàn)出親子的特色，不要千篇一律的稱呼客戶為“親”，在淘寶上這個(gè)叫法已經(jīng)被大多數(shù)人所排斥，而是可以先了解對(duì)方寶寶的昵稱，然后稱之為妞妞媽、肥寶媽這樣更加親切的稱謂，讓對(duì)方樂(lè)意接受，同時(shí)店鋪裝修風(fēng)格要盡量卡通化，雖然本商城的瀏覽者主要是母親，但是一個(gè)正在哺育孩子的母親，都是母性最強(qiáng)烈的一段時(shí)間，看到卡通可愛的店鋪風(fēng)格，無(wú)形中會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲望。4.2物流部4.2.1物流商選擇物流環(huán)節(jié)是實(shí)物銷售中最重要的環(huán)節(jié)之一，交易糾紛和投訴很大一部分出在這個(gè)環(huán)節(jié)，因此選擇一個(gè)可靠的物流商合作是基本任務(wù)，而且通過(guò)深度合作拿到的相對(duì)低廉的運(yùn)輸成本，也是讓買家選擇本產(chǎn)品的重要因素之一。在達(dá)到一定規(guī)模后，甚至可以把物流這塊整個(gè)外包出去，專心致力于核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和管理。初期來(lái)看，選擇一個(gè)平價(jià)快遞（四通一達(dá)之一）和一個(gè)優(yōu)質(zhì)快遞（順豐、宅急送、星辰急便等）合作即可，EMS可以不必花費(fèi)精力，畢竟從本產(chǎn)品的消費(fèi)人群上來(lái)說(shuō)，處于快遞到不了偏遠(yuǎn)地區(qū)的微乎其微，實(shí)在有就按照一般方式去寄送即可。因?yàn)槟谭鄄粚儆谝姿槠泛筒槐阌谶\(yùn)輸?shù)模絻r(jià)快遞可以作為主要的物流方式，一定要談到一個(gè)最低的價(jià)格。4.2.2貨到付款前面說(shuō)到呼叫中心需要承擔(dān)銷售職責(zé)，且不論這部分潛在客戶是否有網(wǎng)購(gòu)能力，從工作考核和客戶操作便利兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，都不適合再轉(zhuǎn)回到淘寶平臺(tái)上來(lái)交易。那么電話銷售+貨到付款就是極佳的銷售方式，電話銷售一結(jié)束，就可以把客戶數(shù)據(jù)錄入CRM，并且發(fā)起貨到付款訂單。貨到付款跑單率只要不高于10%都是可以接受的，而從筆者親身經(jīng)歷的幾個(gè)案例來(lái)看，實(shí)際要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)值。4.2.3包裝包裝發(fā)展到今天，已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是保護(hù)產(chǎn)品的作用，包裝也是一個(gè)非常重要的二次銷售工具，本產(chǎn)品可以定制一些帶有一定功能的包裝盒（比如可以做小垃圾簍），在買家拆開包裝以后，還能繼續(xù)使用，而包裝上的信息就被保留下來(lái)了，還能繼續(xù)發(fā)揮作用。外包裝內(nèi)，也可以把DM的刊物夾在里面一同發(fā)送，御泥坊就是通過(guò)這種簡(jiǎn)單的方式積累了20萬(wàn)會(huì)員。這些內(nèi)容和文案，可以請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作。4.3市場(chǎng)部市場(chǎng)部除了營(yíng)銷推廣以外的工作，渠道管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是其職責(zé)范圍。4.3.1渠道管理渠道管理分為兩個(gè)層面，一個(gè)是線下一個(gè)是線上。如果要達(dá)到后文中預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，僅靠一家淘寶旗艦店是絕對(duì)不夠的，任何品牌都在發(fā)展自己的分銷商，本項(xiàng)目也不例外。線上的分銷部分，淘寶已經(jīng)建立了一個(gè)嚴(yán)格的分銷平臺(tái)，只需要按照平臺(tái)的要求去落實(shí)即可，只要產(chǎn)品利潤(rùn)空間足夠且品牌過(guò)硬，會(huì)吸引更多的分銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品，這里面的關(guān)鍵是價(jià)格政策的控制。淘寶已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)很多案例，由于渠道管理不善，分銷商的價(jià)格過(guò)低，反過(guò)來(lái)沖擊旗艦店本身銷量還影響品牌形象。嚴(yán)格的價(jià)格管控，是達(dá)到旗艦店和海量分銷商雙贏的基礎(chǔ)，奶粉也不是機(jī)票或者零食，售前的工作量非常大和專業(yè)，需要引導(dǎo)分銷商擺脫僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的思路，讓他們把精力放到產(chǎn)品知識(shí)學(xué)習(xí)和配套增值服務(wù)的提供上去。線下渠道需要借助廠商的地面推廣，在廠商目前沒(méi)有建立起線下區(qū)域代理的地區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)渠道供貨，主要面對(duì)的客戶群是母嬰店和民營(yíng)小超市，物流方式可以通過(guò)貨運(yùn)實(shí)現(xiàn)。大型連鎖超市由于進(jìn)入門檻較高手續(xù)復(fù)雜，留給廠商今后逐步介入更加合適。4.3.2產(chǎn)品多樣化在swot分析力，已經(jīng)提到本產(chǎn)品劣勢(shì)之一，是品種過(guò)于單一，因此需要市場(chǎng)部在保留本品牌產(chǎn)品為主的基礎(chǔ)上，引入除奶粉以外的各式母嬰用品，比如奶瓶奶嘴尿布等，一個(gè)實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，更重要的是為主營(yíng)產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線。4.3.3促銷活動(dòng)市場(chǎng)部最重要的工作任務(wù)就是市場(chǎng)推廣和拓展，淘寶上接二連三的大促活動(dòng)，都應(yīng)該盡力去參與，尤其是圍繞節(jié)慶營(yíng)銷這個(gè)主題，把本產(chǎn)品從嬰兒的生活必需品變成一個(gè)節(jié)慶期間送禮的最佳商品之一。把促銷的工作任務(wù)落實(shí)到市場(chǎng)部每個(gè)月度和季度的KPI中去，必須不斷組織發(fā)起不僅僅以打折為主題的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷感受到品牌的價(jià)值傳遞。比如在母親節(jié)前，開展給貧困山區(qū)適齡寶寶送溫暖的活動(dòng)，率先贈(zèng)送100罐奶粉并號(hào)召有愛心的買家認(rèn)捐400罐（500罐總價(jià)值10萬(wàn)元）。這樣的活動(dòng)不涉及任何價(jià)格變動(dòng)，通過(guò)微博等渠道傳播出去，卻可以用不大的成本投入實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。5目標(biāo)根據(jù)量子恒道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2-17至2011-3-18一個(gè)月期間，銷售量最高的奶粉為4311件，預(yù)計(jì)年銷量為51732件。按照3個(gè)產(chǎn)品（羊奶忽略不計(jì)）能夠達(dá)到淘寶最高銷售量一半多的業(yè)績(jī)，也就是旗艦店年預(yù)計(jì)銷量10萬(wàn)罐。渠道部分預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)旗艦店2~3倍的業(yè)績(jī)，故年總銷量接近50萬(wàn)罐，實(shí)現(xiàn)銷售額1億元左右。肖遠(yuǎn)山微博：http://t.sina.com.cn/paolowen

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