[隨筆1]三八的阿芙精油探究報(bào)告（11P）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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交流Q2800873目錄：前言，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及相關(guān)，筆者對(duì)三八產(chǎn)品和思維，以及淘寶的雜解。本文較干，越靠后越干，如果大家用心回帖，共同研究，必成濕貨！前言：劉勇明說，在初創(chuàng)NALA的時(shí)候曾把國內(nèi)外同行的站點(diǎn)研究個(gè)透，仔細(xì)琢磨過所有同行大賣家的裝修，銷售，介紹，相信NALA初期的各種發(fā)力點(diǎn)，也是辛苦鉆研所得。筆者正在創(chuàng)業(yè)前夜，自然不能免俗。看書，看所在的行業(yè)資料，看帖，看用戶的發(fā)言，越看收獲越多，不確定性也越多，筆者所在行業(yè)回頭客比例較低，實(shí)際采集數(shù)據(jù)在淘寶上約為6%，且在第二次回頭后鮮有繼續(xù)購買者，很惱火。偷閑半日，換種思路，雖然完全不懂化妝品，不過謀子曾日過，不謀全局者，不足謀一域。既然如此，不妨參看PAIDAI其他名家的站點(diǎn)以作參考，學(xué)過雕爺?shù)奈恼拢I了雕爺?shù)让业陌?，遂先以?hào)稱回頭客暴多嗎，用戶體驗(yàn)極佳的阿芙精油調(diào)查，發(fā)出共享，望化妝品的派友們共同延伸討論。注：筆者沒做過淘寶，所以有些判斷未必準(zhǔn)確，后果讀者自負(fù)創(chuàng)始人：三八雕爺所在地：北京團(tuán)隊(duì)人數(shù)：50-100主營產(chǎn)品：精油及相關(guān)按摩產(chǎn)品（自有品牌）NB之處：100個(gè)略+的寶貝數(shù)量，中上單價(jià)，高客單率，超高回頭比例，口碑極佳店鋪URL淘寶集市店：http://365pp.taobao.com/淘寶商城店：http://store.taobao.com/shop/view_shop.htm?user_number_id=379250310獨(dú)立網(wǎng)店：http://www.365pp.com/創(chuàng)始人部分相關(guān)文字軌跡：http://www.tianya.cn/publicforum/content/no100/1/22833.shtml（自廢武功——通過做“減法”賺第一個(gè)1000萬，現(xiàn)已出版，建議用只看樓主的功能看原版，嬉笑怒罵皆文章?。﹉ttp://my.tianya.cn/7857023#app=app_bbs（其他帖子）http://blog.sina.com.cn/biaoge38（07年已停止更新）以及PAIDAI在內(nèi)的其他基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及相關(guān)毛主席說，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，雕爺提醒警惕倒果為因（俗稱屁股決定腦袋），所以筆者對(duì)三八在帖子里暴露的數(shù)據(jù)一概拋之腦后，用事實(shí)說話。筆者沒有雕爺淘寶店的后臺(tái)賬密，只有看表面上浮現(xiàn)的數(shù)據(jù)以作簡單的參考。寫個(gè)小程序提取了阿芙集市店（以下數(shù)據(jù)全基于此）半年內(nèi)產(chǎn)生的所有交易，包括，用戶ID及相關(guān)信息，交易價(jià)格，產(chǎn)品名稱，評(píng)價(jià)等所有可采集的信息。下面是一些具體的信息和計(jì)算數(shù)值圖1：在阿芙消費(fèi)的用戶數(shù)據(jù)，以及黃鉆及黃鉆以上買家數(shù)量（用戶名右排為信譽(yù)區(qū)間，如251即為251-500個(gè)買家信譽(yù)，即黃鉆）圖2:用戶等級(jí)信息半年內(nèi)，總共在阿芙消費(fèi)的用戶總共有41239名（不排除有少數(shù)程序未提取成功的遺漏）消費(fèi)記錄為17萬，平均每人為4.3個(gè)信譽(yù)條目（不過事實(shí)上可能買一次就不來的人條目極低，少數(shù)人狂買。）其中初級(jí)淘寶玩家（心級(jí)）為28678名，占總用戶比例的69%黃鉆及黃鉆以上買家的比例為12561名，占總用戶比例的31%圖3：用戶自發(fā)評(píng)價(jià)圖4：圖3判斷的必備條件17萬余記錄中，用戶主動(dòng)評(píng)價(jià)的占13萬，占總比例的76%用戶主動(dòng)評(píng)價(jià)且評(píng)價(jià)內(nèi)容非“好評(píng)！“的，有寫感性文字信息的有6萬，占總比例的35%！阿芙的好評(píng)率（圖4）頗高，在此基礎(chǔ)上的文字評(píng)價(jià)以優(yōu)評(píng)占絕對(duì)數(shù)量。這些評(píng)價(jià)在商品介紹，評(píng)價(jià)信息等里的效果是否比NALA偶爾幾個(gè)少的可憐的曬單好得多？化妝品業(yè)內(nèi)人士對(duì)比自己的數(shù)據(jù)是否會(huì)得出些有趣的其他結(jié)論呢？圖5：半年內(nèi)全部銷售記錄的銷售額相加半年的銷售額為1670萬3470元。平均每個(gè)用戶在阿芙的消費(fèi)為1670萬除以4萬，得417元左右。不過買過阿芙包裹的應(yīng)該知道，其各類優(yōu)惠卷和打折活動(dòng)很多，誘惑力很強(qiáng)，實(shí)際入賬預(yù)計(jì)要剪掉不少，筆者第一次購買阿芙包括，得卷5張（功能不一）以下相關(guān)數(shù)據(jù)由1670萬推出，行家可根據(jù)自己的研究再計(jì)算。圖6：半年17萬銷售記錄下面的所有用戶數(shù)總用戶數(shù)量為41239名，而其中有產(chǎn)生過大于1次購物記錄的用戶（回頭客）達(dá)到18926！回頭客比例在18926/41239=46%圖7：半年信譽(yù)記錄中的全部信息半年銷售記錄總數(shù)為175480圖8：超過一次購買的用戶，所引發(fā)的交易記錄總數(shù)由回頭客引發(fā)的銷售記錄達(dá)到100452，占總比例的57%。46%的客戶，完成的57%的信譽(yù)累計(jì)（注意不是消費(fèi)）。圖9：圖8記錄的總價(jià)值回頭客產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)值為10116245占總銷售比例的10116245/16703470=61%46%的客戶，完成了57%的信譽(yù)累計(jì)，折算為61%的銷售。從消費(fèi)額度說，回頭客比例大于新用戶比例圖10：用戶淘寶ID（后臺(tái)ID，為數(shù)字），右排為該用戶的總消費(fèi)數(shù)值（半年）總用戶41239，最高半年消費(fèi)為29997元（不排除有非零售客戶，個(gè)人感覺概率較?。┌肽晗M(fèi)2000元-1萬的用戶為總用戶的0.18%半年消費(fèi)1000-2000的用戶為3506人，占總用戶數(shù)的8.4%半年消費(fèi)500-1000的用戶為6671人，占總用戶數(shù)的16.1%半年消費(fèi)300-500的用戶為7749人，占總用戶數(shù)的18.7%剩下的數(shù)據(jù)中，150-300占一半以上比例圖11：有趣，有關(guān)后端營銷非自有品牌綜合類商鋪的消費(fèi)相對(duì)比較均勻，和促銷等直接相關(guān)如圖書，我大概一年去當(dāng)當(dāng)買10次數(shù)，間隔時(shí)段有時(shí)相對(duì)固定，有時(shí)相對(duì)分散，拉開時(shí)間段看還是很平均的，想到買書，就會(huì)去當(dāng)當(dāng)，卓越，和買什么無關(guān)自由品牌的2次消費(fèi)會(huì)否比綜合類的更依賴對(duì)老用戶的維護(hù)？看看阿芙的回頭客消費(fèi)可以看出有趣的一點(diǎn)第3行，用戶小白18號(hào)確認(rèn)初次消費(fèi)，26號(hào)就確認(rèn)第二次的第10行，用戶03WJY1，用戶8號(hào)確認(rèn)首次消費(fèi)，18號(hào)確認(rèn)第二次的第13行，同上，14號(hào)，同月23號(hào)第19行，19號(hào)，29號(hào)第24行，6號(hào)，12號(hào)最后一個(gè)是13號(hào)，29號(hào)注意，這種情況在回頭客比例上占巨大多數(shù)，一條條幾萬的數(shù)據(jù)大多是如此，和解？本數(shù)據(jù)是半年內(nèi)所有的銷售數(shù)據(jù)，上圖中的幾個(gè)用戶在1月左右完成后迄今到4月并未產(chǎn)生新的消費(fèi)（當(dāng)然，這也絕不意味著之后沒有消費(fèi)了，大多數(shù)概率下可能是還未用完，這之后一定會(huì)有新的后端營銷策略，不過熱度必下降后必趨于平穩(wěn)了）這種情況如此明顯，秘密可能在阿芙的優(yōu)惠卷上。（以下為筆者所得的卷，可舉例，我相信每個(gè)用戶必都會(huì)收到適合自己的卡）至少筆者買的包裹里，帶了5張卷卷1初體驗(yàn)金卡，單件商品打折，72小時(shí)內(nèi)必用卷2初體驗(yàn)銀卡，單件商品打折，72小時(shí)內(nèi)必用卷3多啦A夢精油卡，減價(jià)50,72小時(shí)內(nèi)必用卷4多啦A夢附屬卡，用卷3可換購香薰?fàn)t卷5，大意就是當(dāng)你用完卷1234，就可以升級(jí)打折會(huì)員可以用玩法更多的打折卡卷5了精密計(jì)算，一氣呵成數(shù)據(jù)畢竟是外來采集，沒有阿芙的WEB統(tǒng)計(jì)和用戶信息，筆者覺得有價(jià)值的數(shù)據(jù)就是這些了，也許聰明如你，能看出更有意思的結(jié)論？PS.（1）總銷售額可能牽扯打折，優(yōu)惠等等而和實(shí)際有誤差，本文算法以公開的數(shù)值為準(zhǔn)（2）回頭客以1天計(jì)，如今天買了A，20號(hào)確認(rèn)，明天買了B，21號(hào)確認(rèn)，計(jì)為回頭用戶（3）謀些平均數(shù)數(shù)值未必有效，因事實(shí)情況可能是少的真少，多的真多，找準(zhǔn)用戶群的畫面，在一些方面的真實(shí)競爭指數(shù)可能遠(yuǎn)比平均要高。（4）本數(shù)據(jù)僅為研究用，寫完已入回收站雜論1.老子云，欲先取之，必先予之（1）放到管理上，就是三八說的，把員工伺候好了，員工會(huì)把客戶伺候好（2）放到產(chǎn)品上，就是你要讓用戶爽了，你才能爽（3）放到平臺(tái)上？就是你要讓平臺(tái)爽了，你才能爽！平臺(tái)怎么才能爽？他要什么，你就給他什么！先說百度，百度要什么？-用戶體驗(yàn)不要說百度不做競價(jià)就K站，不要說百度是局域網(wǎng)搜索，前者百度早就從系統(tǒng)和流程機(jī)制上避免了這點(diǎn)，后者可以自己想下，目前市面上有比百度百科內(nèi)容更好的百科？有比百度知道更全面的知道？視頻排QIYI的哪個(gè)不是有版權(quán)的快速高清頁？當(dāng)然，這也是個(gè)循環(huán)結(jié)論，百度是規(guī)則制定者，它做出來的頁面和內(nèi)容形式先天就是最符合用戶需要的，一條邏輯還是理得清楚的，如果哪天百度失去用戶體驗(yàn)，受傷的是百度自己。所以，SEO的秘訣就是你的內(nèi)容要獨(dú)立（如果一個(gè)文章百度搜索不到只有你站有呢？）你的速度要快，你的結(jié)構(gòu)要合理，你的廣告不能太多，名站對(duì)你的推薦夠多（外鏈），僅此而已。至于怎么做，才是重點(diǎn)，結(jié)構(gòu)可以參考?xì)W酷和SINA，內(nèi)容可以參考些名站）跑題了，淘寶要的是什么呢？消費(fèi)和用戶，淘寶從來都是自比沃爾瑪，不論大商圈之類的戰(zhàn)略規(guī)劃始終交易形式是回歸到商場的淘寶經(jīng)常告知本年度交易額又增加了多少（前2年尤其如此）說明他在意什么？交易額度，一個(gè)流量給你也是給，給他也是給，給誰呢？幾個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化率，一個(gè)IPHONE4都是5999，給你100IP賣,1個(gè)，給他100IP賣2個(gè)，給誰？客單價(jià)，一個(gè)IPHONE4都是5999，給你100IP賣2個(gè)，給他100IP賣2個(gè)外還能賣2個(gè)手機(jī)套，給誰？回頭率，一個(gè)IPHONE4都是5999，給你1000IP賣2個(gè)，給他100IP賣2個(gè)下次不用給IP用戶回頭又買了個(gè)正品大嘴猴手機(jī)套，給誰？轉(zhuǎn)化率看什么？介紹，店鋪專修，增加信任度和煽情的措施?？蛦蝺r(jià)看什么？看你的關(guān)聯(lián)銷售能力，產(chǎn)品營銷能力（NALA的高毛利策略？）客單價(jià)，回頭率，轉(zhuǎn)化率還要看什么？產(chǎn)品力，服務(wù)能力（比如你的旺旺在線和回復(fù)速度，用戶的評(píng)價(jià)信息）淘寶是追求良幣的市場百度單一的競價(jià)模式很多時(shí)候是劣幣驅(qū)逐良幣的游戲成功的店鋪很多是類似的，阿芙和NALA在淘寶的成功，是滿足了淘寶的本質(zhì)，當(dāng)然淘寶的本質(zhì)目前和用戶需求的行業(yè)本質(zhì)是相對(duì)一致的，相信還會(huì)契合很久。用馮侖的話說，成功的途徑是走正道（用戶為基，不是產(chǎn)品為基），學(xué)先進(jìn)（優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品也是戰(zhàn)術(shù)的載體），傍大款（選好平臺(tái)和合作對(duì)象）。2.關(guān)于三八的產(chǎn)品（1）希臘的影子很少，純正血統(tǒng)的自由有產(chǎn)品概率很高，不過這不重要，不見杰士邦？ONLY？（2）高客單價(jià)和自有品牌有助于前端得造勢，后端營銷和避免直面價(jià)格血拼，產(chǎn)品力好的話用戶的忠誠度還會(huì)很高（3）精油行業(yè)在中國沒有特別大的強(qiáng)勢品牌，塑造品牌的難度相對(duì)較低，行業(yè)品類本身有助于打造高客單價(jià)和高利潤，才能保證推廣，團(tuán)隊(duì)，和產(chǎn)品的品質(zhì)3.關(guān)于三八的店鋪（1）周鴻祎的微創(chuàng)新在此非常適用，微創(chuàng)新是否是一種戰(zhàn)略的問題，就是道和術(shù)的轉(zhuǎn)化問題，也就是三八天天掛在口頭的戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化問題，價(jià)值鏈的改造–差異化新溢價(jià)的形成–戰(zhàn)術(shù)性的思維-戰(zhàn)略性的布局–螺旋式的上升=成功的藍(lán)海戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品力和店鋪的道理是一樣的，是否能真正完成戰(zhàn)略性的布局將戰(zhàn)術(shù)的復(fù)制性的成本和時(shí)效性加強(qiáng)，是未來決勝的關(guān)鍵之一。關(guān)于阿芙的啟示（1）你是否看清楚用戶背后的需求？SONY在次時(shí)代敗給任天堂的唯一就是，SONY在追求技術(shù)的同時(shí)忘了游戲最本質(zhì)的東西–快樂廠家往往是看自己可以產(chǎn)什么，再去配合用戶的需求生產(chǎn)商家往往是看自己可以賣什么，再想盡辦法銷售把用戶需求掛到口頭的企業(yè)，真正做到得卻寥寥無幾（2）選擇的不是行業(yè)，是需求記住用戶的需求，持續(xù)滿足用戶的需求不是生產(chǎn)和銷售的需求，當(dāng)你越走越遠(yuǎn)忘了起點(diǎn)的時(shí)候，就是失敗的開始，大小通用。（3）做實(shí)體做不了的事，淘寶或者說電子商務(wù)是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境價(jià)值鏈改造的廉價(jià)渠道，三八說的LUNA,阿卡，都是如此，盡量避免競爭強(qiáng)度特別大的行業(yè)，不是選擇細(xì)分的行業(yè)，是選擇細(xì)分下來被低估的價(jià)值，分析你價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，找到自己的突破點(diǎn)，加以優(yōu)化，循環(huán)成為難以復(fù)制的鏈條。本文未經(jīng)修改,隨筆，難免文不對(duì)題，包涵，為拋磚引玉，落筆吃飯去了，一起參與帖子，繼續(xù)研究？

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