用數據說話-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運營,淘寶市場,淘寶行業(yè)分析,淘寶數據,淘寶營銷引流。

這是最近的一些思考，專門找了些數據來佐證一下．以下內容，純粹學究式的數據分析，非喜勿入．――序１.利潤率蘇寧分產品的收入成本結構可以看出，3C類產品是蘇寧毛利潤最低的兩大類商品，利潤率遠低于家電類商品．這兩類商品銷售額占到蘇寧總銷售額的30%．另外一個數據是蘇寧的平均總費用率為10.85%，也即意味著，把3C剝離開來看，這類商品對蘇寧的凈利潤貢獻是負的．再看京東．論進價博弈，京東必然搏不過蘇寧這個龐然大物．售價，京東至少要保證與蘇寧線下商品的價格優(yōu)勢．也即意味著京東的毛利遠低于蘇寧的水平．而老劉自稱京東的綜合運營成本在6%左右．所以，京東的3C過去沒有盈利，現在沒有盈利，將來也很難盈利．3C之于京東，跟3C之于蘇寧都是同樣的身份，那就是充當人氣商品．通過低價的3C商品吸引人氣．大家都在談論京東3C對蘇寧國美的沖擊影響．舉個例子，消費者在蘇寧國美的線下實體店里看好款型，然后上京東以更便宜的價格下單拿貨．且不論大家在系列款型上的差異，即使這種事情真的發(fā)生了，對蘇寧來講影響也非常有限．因為從凈利潤的角度來看，3C對蘇寧的貢獻是負的，也即說少賣一件3C商品，他要少虧一點錢（這種說法本質上是嚴重錯誤的）．而3C對蘇寧毛利的貢獻也非常有限．綜合來看，京東3C對蘇寧利潤的負面影響很?。热?C本質上是人氣商品，那么單純的去搶占市場有多大意義？換個角度來看，如果消費者都在蘇寧線下看貨，在京東線上下單，蘇寧淪為京東的體驗店，這本質上不是相當于把京東線上的人氣導入到蘇寧的線下實體店里么？這樣京東就淪為了一種廉價單純的渠道而已，就吸引人氣而言，起到的是適得其反的效果，為他人作嫁衣裳．（目前國內3C市場還處于拼刺刀見紅的階段．當市場逐漸發(fā)展成熟，最終實現微利以后，那就另當別論了）蘇寧銷售和盈利狀況最好的產品都集中在家電領域．如果消費者購買家電的時候，也習慣于在線下蘇寧看貨，線上京東下單，那么京東才算有資格與蘇寧叫板．與美蘇斗，搶占3C的市場份額不算成功，搶占人氣才算成功．搶占家電的人氣不算NB，搶占市場份額才算修成正果．但家電消費，不僅涉及到現場體驗，物流配送等限制，還有上門安裝，售后服務等一系列挑戰(zhàn)．家電網購發(fā)展成熟，我以為還有很長很長的一段路要走．老劉大力發(fā)展百貨，除了看到了百貨市場的美好前景，我以為也是因為他感受到了家電3C市場的絕望跟艱難．２.運營效率蘇寧的成本費用結構蘇寧的總費用率為10.85%，京東號稱費用控制在6%，對零售而言這是非常大的一個優(yōu)勢．這是京東的核心競爭力．期待京東曬財報．蘇寧易購最大的優(yōu)勢在于大家電領域．與線下整合得當，將會形成京東無法比擬的優(yōu)勢．但是百貨類小件商品，其倉儲跟配送與大家電都有很大的不同，其物流體系得在原有的基礎上進行大規(guī)模改造，甚至完全的重新建設（蘇寧計劃在全國建設10個小件商品自動化倉庫）．同時，在百貨采購方面他也不占優(yōu)．蘇寧易購擴充百貨類產品與京東當當等純電商類企業(yè)站在了同一起跑線上，無法充分利用線下資源的優(yōu)勢．有嚴重的跟風嫌疑?。。?b>３.后臺利潤蘇寧其他業(yè)務收入這就是大家所謂的后臺利潤部分在財務報表上的反映．就蘇寧而言，這部分收入占凈利潤的比重并不是特別大，沒有大家感性意義上想象的那么多，所以我專門去查了一下國美的數據．蘇寧:主營業(yè)務收入74,227,457其他業(yè)務收入1,277,282(細分數據見上圖)主營業(yè)務成本61,915,817國美銷售電器及消費電子產品50,910,145其他收入3,239,050其中：來自供應商的收入2,166,652銷售存貨成本44,991,355這張表就非常能說明問題．國美的毛利率遠低于蘇寧，在加入從供應商取得的收入以后差距大幅縮小，而兩家公司綜合毛利率相仿．所以說，前臺利潤也好，后來利潤也好，本質上都是利潤．對零售商和供應商來說，這本質上只是利潤分配方式不同而已．國美和蘇寧與供應商的議價能力，其實差不多．如果說國美通過沉重的通道費用壓榨了供應商，那么蘇寧就是進貨價格以不同的方式同樣的壓榨了供應商．不論是沃爾瑪，抑或是家樂福，不論是通過進銷賺取買賣差價，還是通過收取通道費用，對零售商而言，本質上就兩點：與供應商的議價能力和自身的運營效率．議價能力看規(guī)模，看博弈能力．運營效率，考驗運營能力，考驗供應鏈的整合能力．線上線下都只是形式，你還能找出更本質的區(qū)別么？４.覆蓋范圍蘇寧北京68家店，全國合計1311家．國美北京55家店，全國合計1320家（包括非上市國美和大中）俺用地圖仔細搜尋了一翻，蘇寧店面平均間隔在兩到三公里．也即是說線下實體店的輻射半徑只有一公里多．一家倉庫的輻射半徑可能可以達到上千公里．哎呀我去，難道大家看不出這之間的小九九么？我以為，線下線下零售協(xié)調發(fā)展，線上是平臺，線下是支撐點．線上平臺擴大線下店鋪的覆蓋范圍，線下支撐點為線上業(yè)務提供落腳點．對純網絡消費者而言，線上就是單純的線上，線下店面是看不到也不受影響．對純實體店消費者而言，線上對他同樣隱形．而對網購有需求，同樣也要求購物體驗的人來說，線上是平臺，線下就是體驗店．舉個例子．Ａ店原先覆蓋半徑1公里范圍，通過與網上電商平臺相結合擴張到3公里（為什么？你們不是說電商會嚴重沖擊傳統(tǒng)零售渠道，甚至完全取代么？我只提高了一下線下單店輻射范圍你們就有意見了？）．假設原先半徑1公里以內的消費者60%繼續(xù)去線下購物．1公里到2公里范圍內的消費者20%去Ａ店購物．2公里到3公里范圍內的消費者5%選擇去Ａ店消費．剩下的消費者里面70%選擇網上消費．這對線上線下各自的影響到底如何，自己掰手指頭算算！我在上一篇文章里提出了這種觀點，沒有人認同我，甚至都沒有人反駁我．孤獨啊孤獨．從傳統(tǒng)到電商，零售行業(yè)經歷了一次大的思想解放運動．兩軍對壘，劍拔弩張，互不相讓．而在各自陣營內部觀點都出現一邊倒的形勢．不論觀點對錯，我覺得一個人的思想首先應該是保持開放的，不然就是畫地為牢，固步自封．５.傳統(tǒng)零售與電商只要是傳統(tǒng)行業(yè)進軍電商，電商大軍就空間團結的站出來一致的給他們潑冷水．為什么傳統(tǒng)行業(yè)就必然做不好電商呢？我們會很好心的告訴他們，你們領導決心不夠，投入不夠，對未來有不切實際的認識跟期望，受制于與線下傳統(tǒng)渠道的沖突，公司內部部門之間利益難以協(xié)調等等等等．如果這些都還不能熄滅他的熱情的話，我們就只能祭出殺手锏，給他致命一擊：你整合不了電子商務的供應鏈！什么叫供應鏈？我也不清楚．但是我可以很負責任的告訴你，傳統(tǒng)企業(yè)都是整進整出，少批多量的生產經營方式．而電子商務要求我們零進零出，多批少量的進行生產和銷售．你們目前的供應鏈適應不了這種商業(yè)環(huán)境，而且在你們現在的體制下，永遠都無法適應．了解？明白？絕望了沒？這句話我們已經說得太多，把它當作真理貢起來，卻鮮有人問為什么．為什么為什么為什么？為什么電子商務就一定是零進零出，多批少量？線下之所以是整進整出，因為線下渠道受制于時間跟空間的限制．推出一款商品，需要提前很久在媒體上造勢布局，后端跟進生產然后通過線下渠道鋪貨，再到最后正式推出．接下來就只能焦急的等待市場的審判，甚至連反駁的機會都木有．這種方式在時間周期上拉得很長，空間上受制于地理限制，同時無法對市場反饋做出有效響應．產品與活動的成功與否，只能基于事前的預測．線上為什么多批少量？減少庫存風險．線上庫存的風險到底能有多大？因為電子商務讓商業(yè)在時間和空間上都得到了極大的拓展，他雖然不能從整體上做大蛋糕，增加市場的容量，但是他卻大大的提高了市場的流動性和不確定性．在網上，你永遠無法預測下一刻什么流行什么元素．在淘寶，你永遠無法有效（我都放棄準確這個詞了）預測哪款商品能夠成為爆款．所以，為了減少風險，最有效的方法就是采取多批少量的生產方式，盡可能的減少試錯成本．OK．問題提出來了，也分析也噴了，還有哪些問題值得進一步思考的，等我自己想清楚了再繼續(xù)噴．６.以上言論，發(fā)揚了無知無畏，年少輕狂，初生牛犢不怕虎的大無畏精神，本著站著說話不腰疼的原則，本質上都只不過是坐而論道紙上談兵閉門造車．大家請猛拍．

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