品牌口碑檸檬等等EC階段性看法總結(jié)-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電子商務(wù),淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶營銷引流。

大量VC涌入，市場看好，風(fēng)投被笑稱“瘋投”。要嘛電子商務(wù)，要嘛無尚可務(wù)。大量傳統(tǒng)企業(yè)涌入，群雄割據(jù)混戰(zhàn)不止。線上線下市場沖突。推廣成本水漲船高。電商人才大空缺，人員浮躁，從一家公司的客服到另一家公司的客服主管，從一家公司的客服主管到另一家公司的運營總監(jiān)。有追求IPO、追求上市的，有不追求利潤、打造品牌的。價格戰(zhàn)，劣幣驅(qū)逐良幣，檸檬市場產(chǎn)生……泡沫？從事電商工作，關(guān)注業(yè)界消息，喜歡對知名電商做分析并研究是否有可借鑒的東西。感覺泡沫確實存在，而且大規(guī)模存在，但部分靠譜的電商不存在泡沫。當(dāng)然家家有本難念的經(jīng)，靠譜的電商都默默的在生存之后尋求突破口?！芭菽娚獭眰兤毡榇嬖诘膯栴}是市場認知不足，自身定位不清楚，盲目發(fā)展，決策成本高，無核心競爭力。電商人才浮躁本質(zhì)電子商務(wù)人才跳槽率是數(shù)一數(shù)二的了，造成人才浮躁的原因恰恰是電子商務(wù)本身的浮躁。3-4人運營的淘寶商城就是一個所謂的電子商務(wù)團隊了，這種情況在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)電商企業(yè)并不少見。在電商人才中又有那么一句笑談“見過豬走路的本來就少了，就不用說吃過豬肉的了。”舉個例子，一家淘寶活動GMV占總GMV80%的電商企業(yè)，流量構(gòu)成不合理加上活動的折扣要求，這家企業(yè)本身屬于還在掙扎。里面的一個客服也算是見過淘寶活動這頭豬跑的了。這位客服在這家生死掙扎的公司里沒有太多發(fā)展，工資拿的也不多。這時看到一家公司在招推廣，而這個客服是個善于學(xué)習(xí)的人，看多了豬跑已經(jīng)有把握抓住豬了。于是就一個華麗的轉(zhuǎn)身，成為了這家公司的活動推廣。然后前面那家公司少了個客服，后面那家公司多了個推廣，訂單量從日均寥寥5-6單增加到30來單了。而這位客服的工資漲了一倍。這樣的情況是誰的錯呢？好像不好辨別，等到浮躁的電商泡沫破滅之后這樣的情況應(yīng)該就會消失了。相信現(xiàn)在一家靠譜的，有發(fā)展空間的公司應(yīng)該也不會產(chǎn)生這樣情況。電商團隊的乘法瀏覽量×轉(zhuǎn)化率×客單價×購買頻率×毛利率—成本=利潤上面是單用戶獲取利潤的計算，我們以淘寶為例作分析（其實獨立網(wǎng)站也一樣直通車=SEM、淘寶客=CPS）。瀏覽量相關(guān)的有：直通車、淘寶客、搜索、回頭客等；轉(zhuǎn)化率相關(guān)的有：用戶評價、產(chǎn)品描述、售前服務(wù)等；購買頻率相關(guān)的有：用戶關(guān)系維護、售后服務(wù)、實物產(chǎn)品性價比等。前面提及的幾條相關(guān)的崗位部門有：運營推廣、CRM部門、售前售后部門、美工部門、商品部門。請注意的一點，上面那個公式這幾項是相乘的。1.5×0.8×0.8×0.8的乘積比1×1×1×1還低。在美工看來，遇到2B的推廣自己的作品似乎起到作用微乎其微，一張好圖在乘積的作用好像也就月9單和10單區(qū)別。在推廣看來，目前廣告費用水漲船高，單用戶獲取成本偏高是不爭的事實，為達到盈利的目的需要依靠轉(zhuǎn)化率和用戶回頭率，但是這些我們并未達標(biāo)。雖然我直通車牛B、鉆展定向牛B，PPC能做的比同行更低。但是視乎加大投放死得更快，我好像只能走走低價長尾詞啊。雖然流量不高至少ORI可以保障。一個出現(xiàn)上述問題的團隊是可怕的，1.5在這樣的情況下也會慢慢的變成1變成0.8。但是做到1并不難，怎么去定義1，我覺得看行業(yè)生存的平均水平。做到大部分人做得到，甚至比大部分人好一點，沒理由到達不了1。如果這樣都達到不了1，那么大部分商家都會消亡這是不可能的。個人認為電商工作更多是態(tài)度問題，沒有創(chuàng)意沒有點子，但是跟隨策略總會的吧。研究下數(shù)據(jù)魔方、好好看下萬堂課程，大不了再加個情報通直通車總不會差到哪里去。寶貝描述怎么做？爆款怎么做？在淘寶搜索里隨便搜索個一級詞，看一下前3款商品，你會發(fā)現(xiàn)他們有很多驚人的相似之處。在一個團隊以乘積為準的行業(yè)，一個人牛B永遠牛B不起來。但是一個均衡有激情的團隊相當(dāng)?shù)目膳隆?b>關(guān)于品牌品牌是什么？我認為是品牌是一種價值主張，是一種承諾并需要堅決的去兌現(xiàn)。品牌需要經(jīng)過這樣幾個過程，品牌承諾、承諾兌現(xiàn)、消費者認知、消費者認可。每個人都有名字，但并非每個人都是名人。曾經(jīng)幾次受邀在淘金幣、天天特價賣家群里做分享，接觸到很多有困惑的商家。有一些商家認為我們是淘寶商城，我們線下有10幾家專賣店，我們是品牌，我們要賣高價。簡單的一句話，周杰倫拿到亞洲之外，其實知名度也不怎么。品牌在認清市場和把握自身定位很重要，包括自身情況分析和同類競爭對手分析。商品價值體現(xiàn)在市場同類競爭對手與自身情況的對比，比如：相近款式你的成本是80，你的競爭對手是65。那么我們怎么定位這個價值呢？難道能說就是80嗎？（這個在本季度男裝t恤出現(xiàn)的大量廣州貨深有體會）我們再來談?wù)劸€下實體店，線下實體店可能在地段，銷售人員上面做了投資。但是線上我們投資了什么？線上消費者并什么為你那地域性（線下10來家）的投資買單，甚至你讓消費者知道你的線下專賣店了嗎？做了市場分析，在明知道的情況下還堅持瞎搞是掩耳盜鈴。連市場分析都做就自我認定是盲人摸象。分析市場，找到核心競爭力，打造競爭力鏈條。品牌的承諾和兌現(xiàn)，讓消費者認知認可才是品牌出路。品牌和平臺的不同點，長尾理論在平臺上面的運用是更多的是更多的商品滿足消費者的長尾需求。長尾理論在品牌上的運用是更多的渠道，接近0成本的渠道開發(fā)鋪貨。當(dāng)然還需要考慮資金鏈和ERP整合及渠道互補。比如ERP整合和渠道互補不完善的商家，京東的廠家直銷要優(yōu)于百貨，壓貨對ERP整合渠道互補不完善的商家一個不小心就會出現(xiàn)過季庫存。而因為回款周期可能產(chǎn)生資金鏈斷裂或危機的商家，這樣的渠道我們把他定義為誘惑而非機會。當(dāng)然還有可能會涉及淘寶上面的分銷代理，這方面對整個價格體系的控制就會非常關(guān)鍵。是否統(tǒng)一折扣統(tǒng)一促銷？官方活動資源怎么分配？這些都需要未雨綢繆，亡羊補牢的話往往已經(jīng)對品牌造成傷害了。如果是在服務(wù)等上面做差異化，是否合理也是很重要的點。我們再延伸一下，從商品品牌到店鋪品牌。有些公司是屬于渠道商，比如耐克阿迪這種大量商家的商品，也不乏有議價能力不高的商家從店鋪服務(wù)上做溢價，在商品價格比同類商家高的情況下做出更高的GMV的。在電子商務(wù)領(lǐng)域個人感覺從商品上面已經(jīng)不存在藍海市場，熱門類目基本紅的發(fā)紫。在其他方面尋求差異化和藍海市場是一條不錯的出路。比如品牌直營的阿芙精油，貼心的客服和花式營銷走法，雕爺很自豪的說月GMV50%源自老用戶，同時也締造了“阿芙就是精油”的品牌訴求。OSA的60%回頭率也活的異常滋潤。而細分市場在消費者認知上做的好同樣靠譜，裂帛的衣服相信不適合80%的主流消費人群，但是同樣強大。戰(zhàn)術(shù)和工具再來煩一下廣告成本的水漲船高，淘寶官方稱直通車單用戶成本目前是20元。而直通車商品為了取得高轉(zhuǎn)化往往要附帶折扣包郵等促銷手段，再加上本身消費者結(jié)構(gòu)高價商品轉(zhuǎn)化率更低。這樣看來直通車是不能做了？個人觀點直通車是一種工具而非戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)淘寶搜索規(guī)則，權(quán)重最大的是月銷量和下架時間。我們假定我們的戰(zhàn)術(shù)是爆款，直通車是我們的工具。該死的淘寶搜索上面剛好3個位置是商城固有的，根據(jù)我們實際推廣能力我們在哪幾個詞上面可以卡到位。比如：短袖t恤男，這個關(guān)鍵詞。經(jīng)過分析月銷8000件能每周都排在該關(guān)鍵詞搜索的前3位，3000件有3天的機會可以在上面露臉，1500件每周有一天能登臺。好的，短袖t恤男這個關(guān)鍵詞每天有8000來個人搜索，前3位的點擊率比該死的直通車還高。一級詞下面還有其他的關(guān)鍵詞組合，比如潮牌短袖t恤男，這個詞每天有800個搜索。等等，好像還能拼出其他更多權(quán)重高的關(guān)鍵詞。只要卡好位好像無形就能帶來更多免費展示，更高的銷量了？當(dāng)然，為了減低第一次的直通車消耗。我們好像還能上上活動，聚劃算也好、淘金幣也好。再來計算一下，除了第一個月沖擊卡位，之后源自搜索的流量也帶來了很高的銷量，就可以適當(dāng)調(diào)低直通車投放了。把握好市場動向，利用起“流量越大，銷量越大。銷量越大，流量越大”的搜索規(guī)則，直通車的投放好像變成了一種“邊際成本”，在前期投放上PPC高一點也可以接受了。口碑營銷-電子商務(wù)2.0口碑營銷，通過口口相傳、通過SNS，用戶自發(fā)宣傳免費、高可信度。看起來視乎很美好?？诒疇I銷，電子商務(wù)2.0營銷模式。最近之前帶過的一個客服，去了一家日銷應(yīng)該不足10單的淘寶商城面試推廣職位。大談特談直通車、SEO、淘寶活動，結(jié)果被告知你很嫩，現(xiàn)在主流是SNS、要口碑營銷、要病毒營銷。似乎不口碑營銷，不做SNS就落后了。但是我們又似乎忽略那么幾個點，口碑也是可怕的，視乎更少會“瑕不掩瑜”，視乎更多會“好事不出門，壞事傳千里”。打算做口碑營銷是否已經(jīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量了，是否有做售后登記表認真分析用戶遇到了什么問題，是否真的把用戶當(dāng)上帝了？在口碑營銷上面，大部分的用戶不愿意為商業(yè)行為背書，我們是否做出了什么實際的刺激？用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)朋友的微博，我們的客服把用戶加為好友了嗎？電子商務(wù)的本質(zhì)還是商務(wù)，你的客服了解商品了嗎？你是否給客服和用戶足夠的空間，你的客服敢跟用戶說“親，來盤三國殺不”嗎？這里并不是說口碑營銷不好，SNS營銷不好。我進入電子商務(wù)圈就是因為SNS，而主要的問題是口碑營銷和SNS是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)術(shù)上面我們需要做更多的細節(jié)?？诒疇I銷大有可為，但是必須把握關(guān)鍵節(jié)點。戰(zhàn)略簡單化，戰(zhàn)術(shù)必須精細化。檸檬市場上面分析過浮躁的電商，而這些導(dǎo)致的也是檸檬市場的出現(xiàn)。盲目涌入的電商在產(chǎn)品滯銷可能導(dǎo)致過季庫存無其他渠道分銷的情況下，反逼進入價格戰(zhàn)。而在價格戰(zhàn)上面嘗到甜頭得電商開始做起了小動作降低生產(chǎn)成本、使用庫存布等等，反正便宜貨就能賣出去。而前面提到的“銷量越好，流量越高。流量越高，銷量越好”的情況，導(dǎo)致市場信息不對稱。還是提到剛才那個一級詞“短袖t恤男”，在淘寶商城搜索里首頁沒有一件超過百元的。超過了的，點進去也是各種限時折扣買家促銷，實際也是百元以下包郵銷售。那么“劣幣驅(qū)逐良幣”了，中高端品牌是否無法生產(chǎn)了？我覺得并非如此，前面說過的裂帛，真沒多少人喜歡啊。但是喜歡的高粘性呢？簡單的分析以下，檸檬市場的產(chǎn)生源于信息不對稱。戰(zhàn)略簡單化，戰(zhàn)術(shù)精細化。在戰(zhàn)略上是要做品牌的，品牌需要有品牌的堅持。從戰(zhàn)術(shù)呢？我覺得至少可以走的路就有好幾條。其一，自我背書，品牌承諾。分析一下壓榨成本價格在什么地方造成缺失，會造成什么后果。并告訴消費者庫存布對人體的危害，告訴消費者我們使用的是什么面料，這些面料的優(yōu)點。并對這些承諾做出兌現(xiàn)，如出現(xiàn)和承諾相違背的情況，給消費者怎么樣的補償。并讓更多的消費者知道，我相信大家在意的不是千分之一的出錯率，而是一個品牌態(tài)度。而現(xiàn)在所謂做品牌的又在這些方面做的太少太少。什么？還眼紅一級詞的搜索流量，我們還發(fā)現(xiàn)其他賣低價的還有一些不錯的品牌。那么其二，體驗款OR基本體驗款。和網(wǎng)貨專供款一場，這樣的商品并不會拉低品牌定位。當(dāng)然我們還要告訴消費者，這是體驗款，介于低端商品充斥市場，讓您體驗一下，最后成為我們的死忠。當(dāng)然在性價比上也馬虎不得，體驗款是以體驗價買正?？钔|(zhì)商品。甚至我們還可以附帶一份信，做一份DM，或者來一次回訪什么的。

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