和幾位[成功者]探討傳統(tǒng)與電商-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶行業(yè)分析,淘寶銷(xiāo)量,淘寶品牌策略,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

這周見(jiàn)了幾位傳統(tǒng)零售（品牌）企業(yè)的BOSS，這幾位的公司都在1年多前開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域，靠著淘寶+分銷(xiāo)，一年也有了幾千萬(wàn)到2億多的銷(xiāo)量，按很多人的考核標(biāo)準(zhǔn)，這些企業(yè)算是“成功開(kāi)展電商”了，但是這幾位BOSS對(duì)于企業(yè)在電子商務(wù)方面的發(fā)展，卻還滿是困惑，下面就結(jié)合下這幾位的疑惑、經(jīng)驗(yàn)與我個(gè)人的一些不成熟的見(jiàn)解，給派友們做下匯報(bào)，也請(qǐng)大家多提建議。討論的額內(nèi)容很多，這里記錄的不全，大家有想法和問(wèn)題可以跟帖提出，我們一起討論。困惑一：做電子商務(wù)到底有什么回報(bào)？BOSS普遍反映，企業(yè)做電子商務(wù)銷(xiāo)量是不錯(cuò)了，但是企業(yè)得到了哪些呢？?jī)H僅是新增新增銷(xiāo)量：和原本的銷(xiāo)售額相比，電子商務(wù)的份額并不大，雖然目前投入很少（相對(duì)于線下同樣的銷(xiāo)量增幅），但是很明顯，自身線上銷(xiāo)售的擴(kuò)張已經(jīng)到達(dá)臨界點(diǎn)，再想用現(xiàn)有方式增加銷(xiāo)量，成本必然大幅上升，是否能夠保持盈利就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了，可不提高銷(xiāo)量，電子商務(wù)項(xiàng)目只能成為銷(xiāo)售體系中的雞肋。討論結(jié)果：企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的目標(biāo)是更多的賣(mài)貨，這個(gè)大前提沒(méi)錯(cuò)，但是采用線下提升銷(xiāo)量的模式（渠道擴(kuò)張+廣告轟炸），在線上很容易遇到瓶頸。線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)，需要品牌、服務(wù)、產(chǎn)品包裝等等復(fù)雜和立體的操作。在疑問(wèn)中，也明確表示網(wǎng)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)困難是有個(gè)前提的“用現(xiàn)有方式”。那么，我們的問(wèn)題就不應(yīng)該是電商新增銷(xiāo)量放緩后是否應(yīng)該把它當(dāng)作雞肋，而是找到“新的方式”進(jìn)行第二輪銷(xiāo)量擴(kuò)張。那么“新的方式”如何設(shè)計(jì)呢？三點(diǎn)起步：品牌、服務(wù)、渠道，那么傳統(tǒng)企業(yè)在這些突破點(diǎn)上都遇到哪些困難了呢？有什么辦法克服嗎？先說(shuō)品牌：品牌如何利用，又如何增值在開(kāi)始做電子商務(wù)初期，企業(yè)都有以下兩個(gè)想法：“我的線下品牌積累會(huì)大幅帶動(dòng)線上銷(xiāo)售”，“都說(shuō)電子商務(wù)平臺(tái)有媒體屬性，我大面積的鋪貨，在銷(xiāo)量提升的同時(shí)也一定會(huì)帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升”，可在實(shí)際操作中，這兩個(gè)想法都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。最主要原因，一來(lái)他們自有品牌還只是地域性或者不太如流，二來(lái)，對(duì)于線下和線上的零售商來(lái)說(shuō)，品牌策略完全不一樣。對(duì)于品牌策略，有位BOSS舉了一個(gè)很恰當(dāng)?shù)睦樱罕ち芎桶愉?/b>對(duì)于線下品牌來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化是難以避免的，關(guān)鍵是要在眾多相同定位的柜臺(tái)（店面）中更引人注意，更能誘發(fā)人選擇，品牌背書(shū)、質(zhì)量監(jiān)控，款式設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售價(jià)格等等達(dá)到平均水平即可（就像設(shè)計(jì)一款冰激淋，首先要考慮的是在堆滿相同價(jià)位冰激淋的冰柜中，怎樣讓人一眼就能找到，還要最吸引人購(gòu)買(mǎi)，至于口感、營(yíng)養(yǎng)這些，合格即可，也不會(huì)和同價(jià)位的產(chǎn)品有多大差別）。線下品牌開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線（或者新的品牌）時(shí)，對(duì)原有產(chǎn)品線（品牌）的依賴并不大，但新的產(chǎn)品線（品牌）往往需要重新設(shè)計(jì)，像賣(mài)服裝的品牌，再推出一系列臺(tái)燈也可以（同一品牌不同種類(lèi)的冰激淋，都需要重新設(shè)計(jì)，原有種類(lèi)對(duì)新款的影響都不大）。而線上新品牌，對(duì)于個(gè)性化的要求是全方位的，只有抓住有需求是市場(chǎng)空檔，推出的新品牌才會(huì)快速發(fā)展，不用完全創(chuàng)新，只用局部改良即可（好比包子鋪，新開(kāi)的包子鋪需要有點(diǎn)絕活才能快速出名，比如獨(dú)家餡料，特低價(jià)格等）。線上品牌產(chǎn)品線的擴(kuò)張，也必須要按原有產(chǎn)品做逐次延伸才行（就像賣(mài)三鮮包子火了后，賣(mài)牛肉包子也不會(huì)差，但是賣(mài)起面包的話，就）再說(shuō)服務(wù)，線上線下的零售服務(wù)，有什么本質(zhì)區(qū)別表面上看，線下零售的客戶服務(wù)主要由導(dǎo)購(gòu)員提供，導(dǎo)購(gòu)的整體素質(zhì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量起到了決定性的作用，而線上零售，更加依賴供應(yīng)鏈，貨品的儲(chǔ)備，發(fā)貨的速度和準(zhǔn)確度，售后的條件和響應(yīng)速度。但是在做好從線下到線上的服務(wù)轉(zhuǎn)變前，企業(yè)首先應(yīng)該要在思想上完成一個(gè)轉(zhuǎn)變——客戶第一，要從口號(hào)變成口碑線下的零售服務(wù)，除了少數(shù)高端品牌外，還都在吆喝+遞貨的階段，沒(méi)有太多的付出和細(xì)致，而且，線下零售的服務(wù)即難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，又很少因服務(wù)好而獲得更多客戶與品牌提升，因而對(duì)于很多零售商，在口號(hào)之外設(shè)定一底線，足夠了。而線上零售則不然，線上服務(wù)的口碑傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下（不說(shuō)線上信息傳播廣這些互聯(lián)網(wǎng)理論，但是因?yàn)榫€上收貨地址往往是公司，到貨開(kāi)箱怎么也有一幫同事在幫觀看，對(duì)于普遍一拎包或一死黨在身邊線下購(gòu)物，傳播力度就漲了幾倍，更何況在看貨的前后，信息影響造成的印象弱化，線下是線上的若干倍）。相比于線下的服務(wù)，線上的服務(wù)對(duì)于計(jì)算、流程控制一類(lèi)的細(xì)節(jié)也更加依賴，尤其是涉及到成本方面。所以用線下服務(wù)的思路來(lái)做線上，死路。只復(fù)制別人線上服務(wù)模式，而不對(duì)成本進(jìn)行計(jì)算，還是死路。最后是渠道，渠道除了銷(xiāo)量，就帶不品牌的提升了嗎？展示機(jī)會(huì)的增加肯定會(huì)帶來(lái)品牌的提升，前提是：展示的是品牌。而如果僅僅是供貨，那么就和超市不起眼的柜臺(tái)一樣了，只見(jiàn)貨，不見(jiàn)品牌（鋪貨給淘寶店、B2C，產(chǎn)品風(fēng)格都是人家的，展示的次數(shù)是多了，但是沒(méi)有統(tǒng)一風(fēng)格的產(chǎn)品頁(yè)面是不會(huì)讓人對(duì)品牌有記憶的）加之線下線上不同的品牌需求，品牌傳播自然指望不上，可要設(shè)計(jì)新的品牌背書(shū)，要求所有的鋪貨渠道都使用同樣的產(chǎn)品描述風(fēng)格，則需要一樣?xùn)|西——銀子。由此，BOSS提出了第二個(gè)困惑。困惑二：電子商務(wù)一定要依托資本運(yùn)作嗎？現(xiàn)在做電商，要在ROI極低的情況下，如高鐵般玩命的燒錢(qián)投廣告，同時(shí)還要以紅十字會(huì)品德（是大家期待中應(yīng)有的品德）賠錢(qián)贊助那些并不忠心的會(huì)員。雖然現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題那么極端，但是現(xiàn)在上規(guī)模，沒(méi)錢(qián)是絕對(duì)不行的了（即時(shí)對(duì)于網(wǎng)上賣(mài)貨的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)），可自己辛辛苦苦攢下的錢(qián)投進(jìn)去，幾年之內(nèi)都收不回來(lái)，這是傳統(tǒng)BOSS難以接受的，另外的辦法，拿別人的錢(qián)投進(jìn)去，可是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的資本運(yùn)作，更習(xí)慣滾雪球、貸款等方式的傳統(tǒng)BOSS也有N多的不明白。討論結(jié)果：投資傳統(tǒng)和電商，是像扶持乒乓球和足球的關(guān)系一樣乒乓球和足球，一個(gè)是短期見(jiàn)效，但只能換來(lái)金牌的運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)是十年樹(shù)木，但是會(huì)來(lái)帶全新產(chǎn)業(yè)的無(wú)煙工業(yè)。如果企業(yè)追求短期效益而無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，那么做電商自然也不用投入太多，而如果企業(yè)的眼光是放到10年之后，那么投資就是必要的了。而投資線下和投資電商，區(qū)別還不止這些。下棋和賭博做線下零售，人流、客單價(jià)、資金流，人員成本都有現(xiàn)成的模版可以參考，如同下棋，手里有多少旗子，比賽規(guī)則都了然于胸，最終的結(jié)果，看棋手的水平了。而做電子商務(wù)，流量成本，物流成本，人員成本都隨著市場(chǎng)（不只是電商市場(chǎng)）甚至政府政策而劇烈的變化，可以預(yù)見(jiàn)的數(shù)據(jù)太少，只能依靠經(jīng)驗(yàn)、眼光，運(yùn)氣去進(jìn)行，就和賭博一樣。所以，做電商需要投資，需要在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下長(zhǎng)期投資，但是獲得的回報(bào)，不只是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還可以讓企業(yè)獲得脫胎換骨的提升。如果賠得起，那么自己投資也是完全可以的，特別強(qiáng)調(diào)，要控制在賠得起的程度。困惑三：線上線下結(jié)合，真的現(xiàn)實(shí)嗎？BOSS或早或晚，都想過(guò)利用線上線下結(jié)合提升銷(xiāo)售，也都做出了一些嘗試，但是都在一開(kāi)始就碰了釘子，物流問(wèn)題，價(jià)格問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)融合問(wèn)題，一個(gè)個(gè)都困難都比故宮管理員的臉皮還要厚，而且翻遍國(guó)內(nèi)外零售業(yè)的前生今世，也難發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的案例?？磥?lái)這條路，是真的走不通了，那個(gè)什么O2O的新玩法也不行，拉客戶倒是可以，但是企業(yè)需要的是一個(gè)客戶流通的閉環(huán)，而不是靠?jī)?yōu)惠拉來(lái)的只要優(yōu)惠的客戶。討論結(jié)果，線上線下結(jié)合無(wú)法實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)入了兩個(gè)誤區(qū)：只想著網(wǎng)上銷(xiāo)售的忘記了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)只想著網(wǎng)上銷(xiāo)售而忘記了網(wǎng)上服務(wù)其實(shí)在服務(wù)行業(yè)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上服務(wù)都有數(shù)不清的成功例子，而零售業(yè)本身也是服務(wù)業(yè)，做好網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上服務(wù)，雖然不會(huì)帶來(lái)媒體的熱捧與“商業(yè)奇跡”的贊譽(yù)，但是，對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售提升，真的會(huì)很有效。最后，幾位BOSS總結(jié)了下，自己在進(jìn)入電商初期犯下的錯(cuò)誤，下面2個(gè)是犯錯(cuò)率最高的。1想當(dāng)然的把“有貨”作為了自己的優(yōu)勢(shì)，而在經(jīng)營(yíng)初期，卻發(fā)現(xiàn)“有貨”不但沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)，反而拖了自己的后腿。解讀：“有貨”其實(shí)就是有關(guān)系，有庫(kù)存（有些企業(yè)還自認(rèn)為有眼光，但對(duì)此并無(wú)證據(jù)證明），而，而關(guān)系，庫(kù)存在資金相同的情況下，通常不會(huì)帶來(lái)超過(guò)5%的優(yōu)勢(shì)（換句話說(shuō)，我把有貨的企業(yè)當(dāng)作供貨商，給他5%的利潤(rùn)空間和大把的采購(gòu)額，又會(huì)有幾家企業(yè)拒絕呢？），而現(xiàn)今網(wǎng)上賣(mài)貨，采購(gòu)成本不是大頭，推廣成本才是。拉一個(gè)客戶的成本，會(huì)與不會(huì)可不是5%的差距，很可能超過(guò)500%。而且，拉一個(gè)客戶，用“客戶喜歡”的貨肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“我自己有的貨”要低上好多成本，找不準(zhǔn)自己的客戶，“有貨”就會(huì)變成大累贅。所以，要釋放“有貨”的優(yōu)勢(shì)，一是要找到喜歡自己貨的客戶，二是要把客戶獲得成本降價(jià)（降低到和無(wú)貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距在5%以內(nèi)）。2用“投入”和“效果”這把鉗子牢牢的把自己夾死在電商前期，不肯投入，要求團(tuán)隊(duì)取得明顯效果（銷(xiāo)量和利潤(rùn)都要）時(shí)才肯投入，而沒(méi)有投入，就沒(méi)有流量和優(yōu)勢(shì)貨源，這種情況下還能見(jiàn)效的人早就去創(chuàng)業(yè)了。于是，一撥人走，一撥人來(lái)，浪費(fèi)了企業(yè)大把的時(shí)間。經(jīng)過(guò)了一番掙扎，BOSS作出了一個(gè)很好的修改，投入繼續(xù)不多，不過(guò)價(jià)格設(shè)定按完成XXX萬(wàn)月銷(xiāo)量下還有利潤(rùn)即可，雖然這價(jià)格銷(xiāo)售開(kāi)始賠錢(qián)，但是如果達(dá)成銷(xiāo)售，至少這個(gè)團(tuán)隊(duì)還是具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力。

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