一個(gè)二百五失敗者的故事—?jiǎng)?chuàng)業(yè)之殤-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶失敗者,淘寶創(chuàng)業(yè)交流,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

本來(lái)這件事情夠丟人，沒(méi)啥好炫，我寫(xiě)出來(lái)只是希望讓和我同樣背景的，正在創(chuàng)業(yè)，或者即將創(chuàng)業(yè)的人有一個(gè)可參考的例子，以避免再犯同樣的錯(cuò)誤。我看了評(píng)論，很多人可能并不明白我所指的失敗在哪里。如果分階段，往細(xì)了看，從確定行業(yè)到取得代理權(quán)，沒(méi)有失敗；從0銷(xiāo)售額到月2萬(wàn)，沒(méi)有失敗，如果我繼續(xù)堅(jiān)持，那么從月2萬(wàn)到10萬(wàn)，也沒(méi)有失敗。也就是事情執(zhí)行的過(guò)程，都不是我認(rèn)為失敗的根源，而在于，這件事情，我做到一半發(fā)現(xiàn)，不值得做，因?yàn)榧词姑總€(gè)階段有比現(xiàn)在好處3倍的成績(jī)，也打不破現(xiàn)在的壁壘。也就是一開(kāi)始沒(méi)想好，成功，或失敗，這格局一開(kāi)始就定下。。那什么是想好，什么是沒(méi)想好，我的理解是，在我當(dāng)時(shí)能獲得的所有信息前提下，我能做出的，最符合邏輯的判斷。的確我今天獲得的信息，我兩個(gè)月前是可以且應(yīng)該獲得的，也可能未來(lái)2年證明我現(xiàn)在的判斷是錯(cuò)誤的，但今天我所獲得的信息，已經(jīng)是我認(rèn)為可能比較正確和深入的。為什么沒(méi)有想好？在于沖動(dòng)，在于閱歷和底子不足。所以希望大家厚積而薄發(fā)。這篇帖子里再來(lái)討論，如果我繼續(xù)經(jīng)營(yíng)店鋪，采取什么什么，可能會(huì)怎么怎么，有很多人通過(guò)什么什么變成怎么怎么，已經(jīng)沒(méi)有意義。--------------------------------------------------------------------------------------------------第二次創(chuàng)業(yè)，失敗。寫(xiě)下這些文字，以總結(jié)我兩個(gè)月來(lái)的奮斗，以及這二百五的失敗，希望自己能在哪里跌倒在哪里爬起來(lái)，同時(shí)也希望能給各位創(chuàng)業(yè)路上的朋友一些失敗案例的經(jīng)驗(yàn)。7月11日離開(kāi)之前經(jīng)營(yíng)的公司，準(zhǔn)備獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，但是并沒(méi)有想清楚要做什么，7月底無(wú)意間在母校BBS上看到一則招聘信息，看到一家公司從08年開(kāi)始到10年短短兩年做到6000萬(wàn)規(guī)模，非常感興趣，因?yàn)槲抑翱嗫嘟?jīng)營(yíng)3年的培訓(xùn)公司，也才從零做到了700萬(wàn)，而且遇到較大的發(fā)展瓶頸，我當(dāng)天打電話去應(yīng)聘，去看看這是一家什么樣的公司（這家公司就是芳草集、金箔萊運(yùn)營(yíng)商）。這天，我第一次才了解淘寶商城居然催生出諸多年銷(xiāo)售千萬(wàn)，億級(jí)別的公司。于是查閱資料數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)淘寶商城近些年的發(fā)展非常迅速，于是把自己的目標(biāo)定位在淘寶商城。初始階段設(shè)立了5個(gè)行業(yè)，分別是女裝、女包、鞋子、護(hù)膚品、飾品。做過(guò)一次簡(jiǎn)單的用戶(hù)調(diào)查，并結(jié)合自身資源，初步確定了護(hù)膚品作為切入點(diǎn)。當(dāng)初我的看法是：1、淘汰購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低的鞋子；2、女裝、女包、飾品更加注重款式、細(xì)節(jié)圖，另外女裝、飾品季節(jié)性產(chǎn)品，存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飾品通常是配搭服飾購(gòu)買(mǎi)，極少會(huì)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)飾品，因此排除；3、護(hù)膚品品牌門(mén)檻較高，產(chǎn)品的品牌，銷(xiāo)量，評(píng)價(jià)是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要因素，但是顧客二次回頭率高，黏性大；另外我了解了芳草集，御泥坊的發(fā)展時(shí)間和線下銷(xiāo)售情況，估測(cè)消費(fèi)群網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品決策過(guò)程中品牌占據(jù)因素比線下購(gòu)買(mǎi)要小很多；于是，我決定切入淘寶護(hù)膚品類(lèi)目，我當(dāng)時(shí)的判斷是，找一個(gè)相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)，品牌知名度現(xiàn)在不高的商品，這樣可以拿到相對(duì)較低折扣，并且可以通過(guò)運(yùn)作獲得品牌價(jià)值增長(zhǎng)的紅利；我放棄掉代理知名品牌的嘗試，我推測(cè)可能進(jìn)貨折扣太高，且可能分享不到品牌增長(zhǎng)紅利。8月4日，我找到杭州兩家護(hù)膚品加工廠，我主要目的是希望拿到護(hù)膚品的品牌商列表，后來(lái)在某家加工廠的推薦下，我與我現(xiàn)在的品牌商接上頭。（我并沒(méi)有仔細(xì)考察推薦給我的品牌商的實(shí)力，工廠的負(fù)責(zé)人告訴我這個(gè)品牌商一年進(jìn)貨大概在100萬(wàn)左右，實(shí)力應(yīng)該不錯(cuò)。我當(dāng)時(shí)的想法還是認(rèn)為依靠淘寶商城的趨勢(shì)，以及我的運(yùn)作，應(yīng)該是有很大的機(jī)會(huì)，只要品牌商給予我足夠的操作空間，以及簽訂長(zhǎng)期的合作協(xié)議。）8月上旬，我與品牌商達(dá)成合作協(xié)議，回來(lái)后開(kāi)始注冊(cè)公司，找辦公場(chǎng)地，團(tuán)隊(duì)之前已經(jīng)找了2個(gè)人，一個(gè)美工一個(gè)策劃。8月下旬，正式營(yíng)業(yè)。營(yíng)業(yè)前美工退出，9月初，招聘了2個(gè)美工和一個(gè)客服。我前后去了淘寶商城幾次，其中一個(gè)小二告訴我的一個(gè)數(shù)據(jù)，也刺激了我進(jìn)入的決心，他告訴我淘寶商城護(hù)膚品類(lèi)目的商家銷(xiāo)售額中位數(shù)是一個(gè)月50萬(wàn)（當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有考證這個(gè)數(shù)據(jù)的正確性）初始的規(guī)劃是5個(gè)月做到30-50萬(wàn)銷(xiāo)售額，因此和品牌商的代理協(xié)議也是以5個(gè)月為限，達(dá)到目標(biāo)和不達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)貨的扣點(diǎn)是2倍左右的差距。當(dāng)初做的規(guī)劃非常宏偉，涉及到如何通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目滾動(dòng)資金，如何通過(guò)做渠道商，配合社區(qū)來(lái)圈養(yǎng)客戶(hù)群，進(jìn)而發(fā)展自己的品牌。9月份，淘寶商城開(kāi)放平臺(tái)宣布后，我感覺(jué)空窗期可能快要關(guān)閉了，當(dāng)時(shí)我還狠樂(lè)觀的估算，在2012年8月份之前，可能淘寶商城對(duì)我們的空窗期還存在。之所以如此密集的行動(dòng)，現(xiàn)在想起來(lái)70%的原因是被自己創(chuàng)業(yè)的欲望所推動(dòng)，不去細(xì)致，深入的了解行業(yè)情況，甚至在品牌商選擇上，都沒(méi)有仔細(xì)考量，20%是對(duì)自大，對(duì)自己能力的過(guò)于自信。9月14日商城上線（做了很多美工的工作，是因?yàn)槲艺J(rèn)為視覺(jué)設(shè)計(jì)和頁(yè)面布局是網(wǎng)店的第一銷(xiāo)售員，也是為什么我招聘兩個(gè)美工的原因，但是最后做出來(lái)的美工效果，遠(yuǎn)沒(méi)有我設(shè)想的好，期間主要模仿芳草集和阿芙的頁(yè)面設(shè)計(jì)。后來(lái)更換了模板）9月19日第一筆訂單，9月份銷(xiāo)售額2500元；10月份開(kāi)始，我圍繞淘金幣打造活動(dòng)，做到25000銷(xiāo)售額；11.1—11月13日之前，我做到27000的銷(xiāo)售額。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品促銷(xiāo)定價(jià)上我一直非常謹(jǐn)慎。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向于基礎(chǔ)護(hù)膚，且價(jià)格區(qū)間過(guò)于集中，很難選出一款商品低價(jià)促銷(xiāo)來(lái)沖擊銷(xiāo)量，也很難發(fā)掘產(chǎn)品的功效，外包裝等賣(mài)點(diǎn)，后來(lái)我選擇“活泉補(bǔ)水養(yǎng)膚”來(lái)主推。而搜索新規(guī)在銷(xiāo)售記錄中顯示折扣價(jià)格，使得商家必須去關(guān)注商品價(jià)值。因而我產(chǎn)品的最低價(jià)，平時(shí)促銷(xiāo)價(jià)都非常統(tǒng)一。期間我給商城化妝品類(lèi)目提交一次活動(dòng)建議，淘金幣提交2次，給商城總裁和化妝品類(lèi)目老大寫(xiě)了一份支持商城的郵件（商城被攻擊事件），我寄希望于這些事情，獲得額外的關(guān)注。我在9月19日就開(kāi)始打算做付費(fèi)推廣，初期因?yàn)榛A(chǔ)銷(xiāo)量不足，我挺過(guò)一段時(shí)間，后來(lái)活動(dòng)帶來(lái)了數(shù)百個(gè)基礎(chǔ)銷(xiāo)量，我又嘗試做直通車(chē)和鉆展推廣（鉆展我先于直通車(chē)停掉），但正是由于對(duì)直通車(chē)推廣效果的懷疑，我最終選擇了中止這個(gè)項(xiàng)目。由于活動(dòng)引流的不穩(wěn)定性，和固定成本過(guò)高，我選擇開(kāi)始投放直通車(chē)，但是我嘗試多次，只能做到1.1的投入產(chǎn)出比；我之前以為大賣(mài)家做直通車(chē)能帶來(lái)10%以上的銷(xiāo)售額，且大賣(mài)家做品牌名稱(chēng)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞投資回報(bào)率高，并借此抬高熱門(mén)關(guān)鍵詞出價(jià)，來(lái)設(shè)置壟斷門(mén)檻。在仔細(xì)研究了若干個(gè)大賣(mài)家的直通車(chē)以及日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后，我的推斷被否定，也否定了我做的這個(gè)項(xiàng)目。以目前最典型的某個(gè)大賣(mài)家為例，直通車(chē)點(diǎn)擊成本1.68元，的確是由于很多品牌關(guān)鍵字降低了整體點(diǎn)擊成本，轉(zhuǎn)化率4%左右，其直通車(chē)的投入產(chǎn)出比為1:1.2左右，也就是大賣(mài)家直通車(chē)是虧的，有幾個(gè)現(xiàn)象印證這點(diǎn)，其一是每天直通車(chē)投入在4000元左右，產(chǎn)出為4000多一點(diǎn)，占比日銷(xiāo)售額5%不到，如果我是老板，可能我會(huì)停掉直通車(chē)投放，但是或許4000的投入是直通車(chē)VIP的門(mén)檻，其二是熱門(mén)關(guān)鍵詞大賣(mài)家出價(jià)也不敢太高，一般排名在2~3頁(yè)（或許熱門(mén)關(guān)鍵詞是被有錢(qián)的傳統(tǒng)品牌商或者無(wú)腦的人炒起來(lái)的？）。當(dāng)時(shí)我得出的判斷是，大賣(mài)家為什么要做虧本的事情，可能是在圈養(yǎng)新客戶(hù)群，而他們主要利潤(rùn)來(lái)源于老客戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，如果這個(gè)印證是對(duì)的，那么可能我的機(jī)會(huì)就散失了再進(jìn)一步了解了某個(gè)大賣(mài)家的日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)二次回頭客購(gòu)買(mǎi)率是40%，甚至有大賣(mài)家能達(dá)到80%?？赡芪业呐袛嗍菍?duì)的，淘寶新用戶(hù)的獲取成本比網(wǎng)外低（例如百度，這也是為什么開(kāi)放平臺(tái)吸引了這么多的B2C入駐），但是淘寶上從新用戶(hù)盈利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，這就意味著，需要投入資本圈養(yǎng)新客戶(hù)，做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)管理，來(lái)獲得主要利潤(rùn)來(lái)源，當(dāng)然，還有一個(gè)重要因素在于，商城類(lèi)目活動(dòng)和淘寶主要活動(dòng)資源傾向于大賣(mài)家，進(jìn)而拉大大賣(mài)家和新商家獲得新用戶(hù)的成本差距。如果這個(gè)商業(yè)模式是這樣的，那么則進(jìn)入了大者恒大的局面，要打破這個(gè)局，需要一定體量的資金投入和有策劃執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。淘寶商城的空窗期肯定還在，因?yàn)樗某霈F(xiàn)符合社會(huì)發(fā)展的潮流，而且它的確是每年5倍的速度在發(fā)展，而淘寶商城的護(hù)膚品類(lèi)目還是會(huì)崛起很多新面孔，但已經(jīng)不是我（如果是類(lèi)似我這樣的缺乏資源的創(chuàng)業(yè)者，要打破這種局，除非是你能適當(dāng)?shù)囊M(fèi)群的某種觸發(fā)器，獲得主動(dòng)的關(guān)注以及購(gòu)買(mǎi)欲望，而這種機(jī)會(huì)，大部分也是要靠一定的資源去推動(dòng)，類(lèi)似：賈君鵬回家吃飯的例子，很難復(fù)制，更別提還要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望）。如果我繼續(xù)做下去，那就是混碗飯吃的東西，沒(méi)有積累，沒(méi)有爆發(fā)就沒(méi)有任何意義?；剡^(guò)頭來(lái)看自己這段路，失敗是在一開(kāi)始就定下來(lái)的，不管是前期的調(diào)研，密集的推動(dòng)，以及不求證的數(shù)據(jù)，都是對(duì)自己的暗示，暗示自己要趕快行動(dòng)。試想，如果當(dāng)初頭腦不發(fā)熱，難道我不會(huì)看到今天所看到的獲取用戶(hù)成本以及主要利潤(rùn)構(gòu)成？和一些商城賣(mài)家溝通，以及去淘寶看一下數(shù)據(jù)就能摸出個(gè)一二來(lái)。創(chuàng)業(yè)很難，創(chuàng)偉業(yè)更難，連自己都不能戰(zhàn)勝，創(chuàng)偉業(yè)是癡人說(shuō)夢(mèng)（我的失敗，不是因?yàn)槲义e(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)，而在于我自己，這根本不是我現(xiàn)在能做的事情，但是為什么看不清楚？）。失敗的例子很多，像我這種二百五的失敗，還把痛處晾出來(lái)的，可能是極品，而我之所以把自己的經(jīng)過(guò)詳細(xì)的陳述出來(lái)，是希望那些普通人家出身，甚至是農(nóng)村出生的80后們，刻苦努力，在大城市里漂泊打拼，但是心懷偉大夢(mèng)想的朋友，仔細(xì)看看，厚積而薄發(fā)，絕大部分人都不是真命天子，史玉柱，馬云這樣的人物，只是傳說(shuō)，成功固然好，但失敗如何對(duì)得起年邁的父母，深?lèi)?ài)的愛(ài)人？

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