[原創(chuàng)]從產(chǎn)品節(jié)奏入手-談爆款 類目推廣——關(guān)于引流手法的一點(diǎn)干貨-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶引流,淘寶電商,淘寶營(yíng)銷引流。

微博@吉吉專屬http://www.weibo.com/nomadz很多時(shí)候都是看別人的，基本不冒泡，第一次作文，有不正確的地方希望多指正、多交流，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。本文的重點(diǎn)其實(shí)還是在后面那部分，文筆有限而且也沒做什么潤(rùn)色，希望各位能看得完、能看懂。以下內(nèi)容合適具有一定規(guī)模且有一定資源的商家閱讀。（你會(huì)閱讀到新生期、成長(zhǎng)期等等等等，老掉牙的概念，當(dāng)然還有這些老掉牙的家伙在實(shí)際操作中的案例）簡(jiǎn)單介紹下店鋪情況：服裝類目，日均交易量100K-200K，旺季時(shí)期約為200K~300K，SKU400至500，轉(zhuǎn)化率3%上下，類目淘品牌排名前幾名付費(fèi)推廣額大約在整體銷售額的5%，也就是5-15K/日。如何用好手中的資源，達(dá)到撬動(dòng)20倍銷售額的目的，非?？简?yàn)引流（或者說推廣）人員的控制力和節(jié)奏把握能力。（說實(shí)在的這任務(wù)確實(shí)不好完成）這一次不想從貨品計(jì)劃、活動(dòng)計(jì)劃等方面來談爆款，這方面的文章很多，大家可以在幕思城上面搜索一大堆來。而是希望是從另一種角度，讓大家能夠更清晰的了解推廣節(jié)奏、效果把控的重要性。我們都知道產(chǎn)品，尤其是服裝類目，一定有新生期、成長(zhǎng)期、爆款期、穩(wěn)定期、衰退期。那么這幾個(gè)時(shí)間段當(dāng)中產(chǎn)品必然是有的規(guī)律、有節(jié)奏的，反應(yīng)到數(shù)據(jù)上來說就是“流量周期性變化”。某產(chǎn)品從上架開始到穩(wěn)定期的UV走勢(shì)圖（請(qǐng)?jiān)忂@圖不那么好看，不過聰明的你應(yīng)該可以看出這款單品的變化趨勢(shì)）幕思城也好，淘寶也好有不計(jì)其數(shù)的文章教導(dǎo)大家如何“優(yōu)化寶貝名稱”、“優(yōu)化關(guān)鍵詞”、“優(yōu)化直通車”......等等。不能說不重要，但我想，對(duì)于有一定規(guī)模的店鋪，資源的把控能力、產(chǎn)品節(jié)奏的掌握程度，才是最終運(yùn)用好這些推廣渠道的根本。它能夠從系統(tǒng)上、制度上確保資源有效投放。我想很多人經(jīng)歷過，不厭其煩的優(yōu)化產(chǎn)品頁面，不厭其煩的優(yōu)化店鋪、不厭其煩的尋找有價(jià)值單品的階段，但始終找不到很好的辦法，對(duì)比“幕思城牛B人士”的那些夸張數(shù)據(jù)，你只能相形見拙。我不想打擊你，“NB人士”這樣的情況不太可能大面積發(fā)生，具體原因你撞破頭應(yīng)該也找不到。（笑）那如何控制好自己的資源呢？根據(jù)我這邊的經(jīng)驗(yàn)，任何類目、單品都有一套可循的操作規(guī)律。關(guān)于如何做好提前周期，如何為下季類目做鋪墊，如何做好備貨計(jì)劃等等，請(qǐng)百度或者幕思城上找。今天，與大家介紹的一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，是在完成這些工作后，針對(duì)重點(diǎn)類目、單品所做的跟進(jìn)工作，或者說是確保目標(biāo)達(dá)成的工作。首先很幸運(yùn)的，我們?cè)谫Y源投放之前，基本理順了對(duì)淘內(nèi)“流量”、“排序”、“產(chǎn)品”、“運(yùn)營(yíng)水平”的理解（如果你沒理解請(qǐng)繼續(xù)幕思城搜索或百度搜索）。既然區(qū)別于傳統(tǒng)電商，那么就因該利用好傳統(tǒng)行業(yè)相對(duì)短板，而電商相對(duì)長(zhǎng)處的——“數(shù)據(jù)分析”。在淘寶內(nèi)你可以獲得幾乎你想要的任何數(shù)據(jù)，那么如何閱讀？在資源投放和效果達(dá)成方面我們也有過很糾結(jié)的一段時(shí)期，不過最終還是理順了思路。我們內(nèi)部有一套完整的寶貝數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)（各位沒有系統(tǒng)的也可以用excell人肉、找重點(diǎn)產(chǎn)品去做）。從這個(gè)圖上面，可以看到某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，店鋪所有產(chǎn)品的UV（注意是IPV-UV）以及轉(zhuǎn)化率。一般是以周的時(shí)間段，按照類目排序，就能尋找到有價(jià)值的單品。比如，在T恤類目中尋找，一周UV大于500，且轉(zhuǎn)化率高于5%的產(chǎn)品。你很容易知道應(yīng)該推什么寶貝（其實(shí)這個(gè)道理很多文章都介紹了，只不過沒有用系統(tǒng)的、信息化的方式去做）。但，要注意有些單品在某一個(gè)流量級(jí)別會(huì)有高轉(zhuǎn)化率，這是應(yīng)為長(zhǎng)尾的因素，并非這款產(chǎn)品真的會(huì)受歡迎。所以數(shù)據(jù)需要找一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段（一周左右），UV量在一定水平上（500UV以上），轉(zhuǎn)化率較高（3.5%以上）。這只是我篩選潛質(zhì)寶貝的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，不同行業(yè)和類目會(huì)有差別。那么除了店鋪產(chǎn)品與產(chǎn)品間的橫向比較，我們還需要一個(gè)產(chǎn)品自身的連續(xù)比較來確定產(chǎn)品周期。再深入一步，將產(chǎn)品每日數(shù)據(jù)做一個(gè)跟蹤。我們可以得到以上的一些數(shù)據(jù)。通過曲線圖，你能夠很直觀的了解某一時(shí)間段內(nèi)某一特定產(chǎn)品流量走勢(shì)、轉(zhuǎn)化率走勢(shì)、甚至收藏量走勢(shì)。根據(jù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)判斷，你能夠比較清晰的了解，自己所處于什么樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置，差距（優(yōu)勢(shì)）有多大，短板的地方如何去找。再進(jìn)一步，有了單品的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行一次匯總（O(∩_∩)O），你能夠得到類目相關(guān)數(shù)據(jù)。OK看到這里，有些人已經(jīng)大致知道是怎么回事了。別急，后面還有更干一點(diǎn)的東西等你。了解到了單品走勢(shì)、類目走勢(shì)，那么我們就能夠很清晰的了解重點(diǎn)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)方面優(yōu)劣地位，以及競(jìng)爭(zhēng)類目所反應(yīng)出來的實(shí)際情況。比方說，你在12月中旬需要開始做一個(gè)來年春季某類目的鋪墊工作，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你想要開始做這件事情的時(shí)候，類目的前幾名（或者前3頁）肯定是有那么幾個(gè)（十幾個(gè)）商家在霸占著。先看看他們的數(shù)據(jù)，比如近30天的銷售數(shù)據(jù)，單品價(jià)格（折后），有條件的可以開“情報(bào)通”去收集對(duì)手的類目銷售數(shù)據(jù)。好了，現(xiàn)在對(duì)手的所有數(shù)據(jù)都暴露在你的眼底。不用想你目前一定是有差距的。那么如何彌補(bǔ)？這就需要一些經(jīng)驗(yàn)和對(duì)投放的控制力了。舉例：比如此款產(chǎn)品類目排序前3，30天成交1900件，單價(jià)是79元，取轉(zhuǎn)化率值約為2.5%。（如果一個(gè)單品在低流量狀態(tài)下都不能堅(jiān)持2.5%....那就沒有推廣的價(jià)值）大致能算出維持這樣的排序需要約每日2500左右的UV才能完成。好了這2500UV怎么找？肯定不可能所有的都從付費(fèi)渠道找（有錢人除外）。首先從店鋪找，我們這邊如果要推一款產(chǎn)品一定會(huì)首先利用日常免費(fèi)流量。這張圖很稀爛，不過夠用就好。從12月上架以來，流量從日均200UV——500UV——1000UV——2000UV——3000+UV。那么什么時(shí)候需要介入付費(fèi)推廣才是最合理最節(jié)約的？有錢的主會(huì)選擇從12月上架一直推廣到2月初，效果肯定有，但費(fèi)用很大，而且不知道什么時(shí)候投？投多少？這是蠻糾結(jié)的。萬一中途發(fā)現(xiàn)不對(duì)，你就死翹翹了，投進(jìn)去的十幾萬就水漂了。有些文章在介紹打造爆款的時(shí)候會(huì)跟你侃很多蠻飄渺的因素。例如，你要考慮下一季類目的成長(zhǎng)性對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)?？上?，別人一樣會(huì)得到類目成長(zhǎng)光環(huán)，而且排序越靠前的光環(huán)效果越大。所以，我們考慮的只有少數(shù)幾個(gè)因數(shù)，排序名次、環(huán)比增長(zhǎng)率、費(fèi)用。再給一張產(chǎn)品中后期的跟蹤圖，會(huì)稍微清楚一些綠色：觀察紅色：投放黃色：縮減投放藍(lán)色：穩(wěn)定期（說明：一款寶貝要推到這個(gè)位子，不可能只靠一次綠、紅、黃、藍(lán)階段就能推出來，實(shí)際上這款寶貝經(jīng)歷了3次）綠色：在流量達(dá)到1000水平的時(shí)候維持了將近一周時(shí)間。目的有二：一、測(cè)試產(chǎn)品在這個(gè)排序、流量級(jí)別下是否還能達(dá)到預(yù)期的轉(zhuǎn)化率；二、如果增長(zhǎng)趨勢(shì)不明顯，但轉(zhuǎn)化率達(dá)到預(yù)期，那么在某一個(gè)時(shí)間段就應(yīng)當(dāng)加大投放。紅色：加大投放。這個(gè)階段你會(huì)發(fā)現(xiàn)寶貝流量一步一步上升了，但是費(fèi)用也是坑爹的。有時(shí)候直通是收不回來成本的（但不排除某些產(chǎn)品各方面數(shù)據(jù)奇好，這種情況也出現(xiàn)過多次）。目標(biāo)是你設(shè)定的下一個(gè)流量階段，和排序名次黃色：這個(gè)階段逐步減少推廣投放，但不是不投，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)控制。目的是ROI效果的平衡。如果出現(xiàn)投放減少與流量下降不成比例的時(shí)候（下降趨勢(shì)），那么這款寶貝就很不幸的“到頭”了。這個(gè)時(shí)期要特別注意產(chǎn)品排序、流量、費(fèi)用之間的變化關(guān)系。操作不好前面投的資源就和你說拜拜了。藍(lán)色：在黃色期確認(rèn)產(chǎn)品各方面數(shù)據(jù)都OK以后，大膽的再來一把，將數(shù)據(jù)完全甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！這一階段你累計(jì)的銷售量、銷售額可能還是沒有超過對(duì)手。但根據(jù)之前的分析，以及持續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的跟蹤，很容易判斷——其實(shí)他已經(jīng)被我甩開了，只不過時(shí)間而已，頂多一、兩周競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很無奈的發(fā)現(xiàn)自己TMD被超越了，而這個(gè)時(shí)候排序趨勢(shì)基本不可逆，除非他能死命的砸錢。在類目正當(dāng)銷售的季節(jié)，要趕超排名是需要付出極高成本的，這個(gè)應(yīng)該大家都有經(jīng)驗(yàn)。（注：淘寶的近期銷售統(tǒng)計(jì)周期約是30天，這段時(shí)間累計(jì)的銷售會(huì)對(duì)產(chǎn)品排序有較大影響）而根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，自身所在的行業(yè)如果一個(gè)類目排序比較靠前，會(huì)對(duì)整個(gè)店鋪相關(guān)類目的銷售有很大幫助。以此類推，可以占據(jù)多個(gè)類目較好的名次。但是，你有多大能力并不是最主要的，這不僅僅是手法問題，也于店鋪日常流量、產(chǎn)品質(zhì)量、推廣費(fèi)用、時(shí)間等有關(guān)。我相信未來會(huì)有商家做到各個(gè)類目都NB，但是這樣的幾率不大，想把所有事都做好的商家還沒出現(xiàn)，或者他們還在打架。我不建議新手這樣做，第一本新手的店鋪體質(zhì)就不夠支撐這樣的推廣模式，第二較高的推廣費(fèi)用不是每一家都能承受得起的。寫了這么多其實(shí)并沒有寫得很詳細(xì)。很多點(diǎn)沒有展開聊，如果哪天有時(shí)間再詳解吧。很多需要經(jīng)驗(yàn)判斷的東西，真的只有在實(shí)踐當(dāng)中才能獲得，比如產(chǎn)品周期流量的劃分、推廣階段的預(yù)估判斷、資源投放與排序的關(guān)系、提前期節(jié)點(diǎn)的確定......等等，都需要實(shí)際操作才能有收獲。這些都是被坑爹了多次以后積累的“戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)”。類似經(jīng)驗(yàn)之類、感覺之類的東西，不太好表達(dá)，或者要寫很多才能讓人明白吧。對(duì)于推廣的手段有保守、有激進(jìn)、有內(nèi)斂、有奔放.....各種各樣只要符合店鋪發(fā)展水平就都是OK的，沒有那種方式是恒定正確的。這樣的手法只不過闡述了一種思路，不可能有一種思路是對(duì)應(yīng)所有店鋪的，甚至一個(gè)店鋪都需要多種思路配合才能運(yùn)轉(zhuǎn)得比較好。希望是拋磚引玉，能獲通過交流得到給位其他方面的經(jīng)驗(yàn)！

幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則淘寶引流,淘寶電商淘寶營(yíng)銷引流。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。