通過財務(wù)報表分析看清全網(wǎng)低價-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶財務(wù)報表,淘寶營銷引流。

好久不發(fā)言了，端午之前吐吐槽，也好多吃幾個粽子：）

6.18是京東店慶日，有讓利回饋消費者的傳統(tǒng)。今年的618格外熱鬧，電商領(lǐng)頭羊的節(jié)日演變成了全網(wǎng)狂歡，友商們?nèi)W(wǎng)比價、狙擊618、浴血征東、紅包4000萬。。。忙的不亦樂乎，為京東店慶增添了不少喜慶氣氛，也讓消費者多少有點迷惑——大家都說自己是最低價，肯定有人在吹牛；可現(xiàn)在電商促銷手法繁多，直降、滿減、返券、秒殺、合體甚至奧特曼都紛紛登場，想一下子搞清楚哪里是真優(yōu)惠、哪里在假嚷嚷還真不容易。好在互聯(lián)網(wǎng)時代信息發(fā)達(dá)，幾個大玩家又都是慣于在資本市場興風(fēng)作浪的主，本文就從財報入手給大家答疑解惑。

開始之前先給大家普及點小常識，看一個零售商是否讓利消費者，主要指標(biāo)是主營業(yè)務(wù)毛利率，通俗點說就是進(jìn)貨價加上5.6的營業(yè)稅費后再加幾個點賣出去，神馬自營倉配、IT水平、線下店鋪、售后成本啥的在這里都是浮云。也就是說，對于消費者而言，進(jìn)貨價加上上繳國家的稅費再加上零售商毛利就是咱們能感受到的零售價，在這里采購規(guī)模帶來的進(jìn)價優(yōu)勢對零售價也有影響。

先說京東，根據(jù)在香港披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，2011年京東的毛利率為5.5%，是所有線上線下零售商里面最低的。以前愛國者的馮軍外號馮五塊，每件東西加五塊就賣。京東老劉所有商品加稅費后加上五個點就敢往外賣。618店慶促銷期間，為了提升銷量，京東的毛利率應(yīng)在0-3%左右。

再看看號稱全網(wǎng)低價的蘇寧，根據(jù)12年Q1的財報，蘇寧毛利率為19.12%，當(dāng)然，這個是線上線下綜合起來的毛利率。根據(jù)5月某券商在深圳召開的消費行業(yè)專題研討會上披露的數(shù)據(jù)，蘇寧易購1-3月毛利率為7%左右，4月促銷時為4%。在品類方面，大家電占比40%，3C占比20%，其他40%為日百圖書等。從進(jìn)貨渠道來看，蘇寧國美在大家電方面與京東有8%左右的價格優(yōu)勢，也就是說，即使京東大家電采取0毛利的定價策略，蘇寧易購依然可以有2.5個百分點的毛利。這也是蘇寧易購能夠維持7%毛利率的主要原因，在大家電品類上完全可以保持對京東的價格優(yōu)勢。按照易購的規(guī)劃，2012年毛利將維持在6%。但是，如果真的實現(xiàn)了200-300億的銷售規(guī)模，易購的收入將占蘇寧總收入的20%左右，這時候，易購6%的毛利將把蘇寧的綜合毛利下拉2.5個百分點?？刹灰】催@2.5個百分點，根據(jù)蘇寧財報數(shù)據(jù)，2012年Q1蘇寧的稅前凈利率只有5.3%；而對比2011年Q1數(shù)據(jù)，由于在易購上加大投入，蘇寧在銷售收入增長10%的情況下銷售費用率暴增35%，這是線下零售商在觸網(wǎng)時不可避免要遇到的問題。如果易購當(dāng)真能做到300億，蘇寧的凈利就有可能轉(zhuǎn)負(fù)，屆時資本市場的臉色可不會好看的哦。換句話說，在京東上市前蘇寧不惜血本陪打價格戰(zhàn)的可能性非常低。這個全網(wǎng)低價嘛，先問問張近東同不同意吧。

當(dāng)當(dāng)上市有段時間了，股價從三十多跌到六塊錢，天天低價不覺得，股價天天縮水挺明顯。根據(jù)當(dāng)當(dāng)2012年Q1的財報，當(dāng)當(dāng)?shù)拿适?4.2%，從采購規(guī)模上來看當(dāng)當(dāng)不到京東的十分之一，自然沒有規(guī)模優(yōu)勢，從毛利率來看這個價格優(yōu)惠也就是說說而已。

最后說說馬云的天貓，人家店慶他發(fā)紅包，的確有給兄弟兩肋插刀的豪俠精神。因為商業(yè)模式不一樣，想看天貓的東西是不是便宜要看平臺賣家的毛利率才行。因為平臺賣家很多都是沒有上市的小公司，的確不容易比較。不過，天貓的賣家是要賺錢的，從天貓平臺的開店成本入手可以對賣家的毛利率進(jìn)行初步判斷——自從淘寶從集市轉(zhuǎn)成天貓后，開店費用節(jié)節(jié)攀升，綜合來看技術(shù)服務(wù)費5%，營銷費用10-15%，僅這兩項，就算天貓賣家偷逃稅款，就算天貓賣家人工成本便宜，沒有20%的毛利率在淘寶上開店就只能賠錢，這賠本的買賣肯定是不會有人干的。從毛利率來看天貓的東西沒法便宜，更不用說由于淘寶賣家普遍規(guī)模偏小，采購方面毫無優(yōu)勢可言。也許有人會說，人家天貓還發(fā)了5000萬紅包呢，這總是真金白銀的優(yōu)惠吧。咱們還是用毛利率來分析。按照天貓的規(guī)劃，2012年平臺交易額將超過1000億，平均下來每天2.7億，這次紅包從18日到21日一共可以用四天，這四天的交易額大概10個億左右，5000萬紅包也就是5%，天貓把這幾天的技術(shù)服務(wù)費拿出來回饋用戶，幫賣家下調(diào)了5%的售價。可天貓上的推廣費用至少還要10個點呢。如果不考慮假二水，在天貓上買正品行貨也沒啥優(yōu)惠可言。

以上從財務(wù)角度對這次全網(wǎng)低價大賽進(jìn)行了分析。最后感謝一下有道的同學(xué)，利用七千萬商品的積累數(shù)據(jù)分析，從前端驗證了我的推論。

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