七夕節(jié)談電商外包：同床異夢的情人關系！-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運營,淘寶運營,淘寶行業(yè)分析,淘寶電商外包,淘寶雙11,淘寶營銷引流。

外包太火了，有空整理下思路，談談我對操蛋外包的看法。

一、代運營目前之現(xiàn)狀：表面繁榮，不容樂觀

電子商務外包不是個新鮮事，目前很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇與專業(yè)電商代運營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務的麻煩和風險。而代運營公司憑借專業(yè)經(jīng)驗和人才團隊、以及積累的前端渠道或公關資源，在品牌商和網(wǎng)絡市場之間，搭建了一條綠色通道，實現(xiàn)了“物暢其流”，讓品牌商和它的忠誠顧客，在網(wǎng)絡平臺上，實現(xiàn)“牛郎和織女”的暢通約會，讓顧客減少了在茫茫網(wǎng)絡中搜尋該品牌商品的時間成本和偽劣風險，并且享受到更規(guī)范的服務。從這個意義來講，代運營這個行業(yè)，是有其一定的存在價值的。

陽春白雪，孤家寡人，不如下里巴人，傳統(tǒng)企業(yè)在紛紛放棄了好看不中用的獨立官網(wǎng)之后，紛紛投奔淘寶網(wǎng)，在淘寶的天貓商城入駐，成立所謂的品牌旗艦店，針對不爭氣的官網(wǎng)，則是掩耳盜鈴、自欺欺人的解釋說：“官網(wǎng)做品牌形象，淘寶做交易量”云云。其實官網(wǎng)的流量往往每天不到100個訪問量，品牌形象徹底成了長草的死名片。

但是，入駐淘寶天貓之后，才發(fā)現(xiàn)“人在江湖，身不由己，在羅馬，就得按照羅馬人的方式活”。傳統(tǒng)企業(yè)入駐之后才發(fā)現(xiàn)，需要耗費大量的時間來學習淘寶規(guī)則，比如自然搜索排名的規(guī)則、聚劃算報名的潛規(guī)則、淘寶客的技巧、直通車投放的秘訣……學習了幾個月之后，剛感覺有所獲，卻很快悲催的發(fā)現(xiàn)，自己作為堂堂的頂尖品牌商，所了解的淘寶規(guī)則和知識，還不如一個初中畢業(yè)在淘寶混了好幾年的草根牛逼！

在弄清楚了淘寶運作的規(guī)則之后，向老板報告計劃和請示預算，也是困難重重，因為你學到的淘寶語言，老板聽不懂，你如果不是翻譯和溝通的高手，你很快就會被50多歲的老板認為你在語無倫次，比如你說：“本月預算10萬，直通車3萬，鉆石展位5萬，淘寶免費試用預算2萬…”，你能把這些定義和預算和投入產(chǎn)出比解釋清楚，需要1天的時間，而老板可能已經(jīng)沒有耐心了。

所以，在傳統(tǒng)企業(yè)內部運作電子商務，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，心之力不夠強大的電子商務經(jīng)理，基本都是來去匆匆，沒有幾個可以淡定地常駐久留的。

所以，才會出現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)索性將電子商務交給外包公司的原因。但是代運營商也不是省油的燈，這個行業(yè)在迅速的學習中，積累了自己的生存之道，雖然很難用精準的語言來說明，但潛臺詞也許可以是：避重就輕、太極博弈、渾水摸魚。

什么叫避重就輕？

對于目前很多代運營公司來說，隨著時間的推移和試錯成本的積累，越來越了解傳統(tǒng)企業(yè)老板的微妙心態(tài)，從而在談判中，絕對不會“哪壺不開提哪壺”，而是會順藤摸瓜、順勢而為，盡說傳統(tǒng)企業(yè)喜歡聽的，盡量避免傳統(tǒng)企業(yè)忌諱的，在傳統(tǒng)企業(yè)的“舒適心里范圍”之內，獲取代運營商最大利益和最低風險，這就是避重就輕。比如說，代運營商告訴品牌商，前期6個月是電子商務沖鋒的攸關時期、生死之地，一切必須以交易量為王，并且從戰(zhàn)略高度給予充分支持，備足幾百萬的貨和100萬的廣告費等等，其實代運營商本質上就是想確保先賺6個月而已，至于6個月之后提出什么新的戰(zhàn)略方向，到時候再說。沒有堅實的信任基礎，任何合作都是避重就輕的，說白了就是不會真正為對方著想！

什么是太極博弈？

這是一種生存的方式，因為代運營商和品牌商合作之后，感覺就是品牌商的一個嬪妃，什么時候品牌商下逐客令，都不知道，所以代運營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對這種不平衡的博弈，代運營商只能玩太極，盡量穩(wěn)住自己的地位，而總結下來，最佳的平衡點就是“嚼之無味、棄之可惜”。為何這么說？因為代運營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運營商做得太好了，品牌商眼紅也會收回，或者提出更嚴苛的條件，所以，最好的狀態(tài)就是不死不活，品牌商覺得收回和不收回都無所謂的寡味膠著狀態(tài)，比如每個月20-50萬，而代運營商還能細水長流賺錢，如果有10個牌子，每個月總計流水可以走200~500萬。這就是太極博弈的均衡點，而這個均衡點，對單個品牌商來說，是事與愿違的！

什么叫渾水摸魚？

亂世總是出英雄的，電子商務發(fā)展目前還處在春秋戰(zhàn)國向秦朝過渡的期間，而夾在其中的代運營行業(yè)，可能連春秋戰(zhàn)國還沒到，目前從事代運營的企業(yè)就有幾千家！連做房地產(chǎn)的公司，都開始轉而做代運營了，如此紛亂，只能說大家都想渾水摸魚吧！

為何說渾水摸魚？因為任何實體品牌商，只要有知名度，就必定有網(wǎng)絡購物的潛在需求，知名度越大，網(wǎng)絡的勢能就越大，網(wǎng)絡價值就越容易被低估。沒有觸網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌，其網(wǎng)絡潛力就像一個高海拔的蓄水池，一旦鑿開，高勢能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？

如果要評估品牌商的網(wǎng)絡勢能，可以在淘寶關鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉化率，再乘以這個品牌所屬行業(yè)的平均客單價，就是交易額的潛力。有時候代運營公司也是個基金公司，用數(shù)據(jù)去判斷哪些品牌被高估、哪些被低估，從而拋棄高估的，引進低估的。

但是代運營商有沒有想過？你80%的交易額，其實就是品牌商實體積累多年的知名度資產(chǎn)，也許不是你帶來的，而是品牌商本來就有的家底，只不過被轉移了。

二、不要讓本應健康的代運營，成為分贓大會

機制不健全，尋租就容易出現(xiàn)；市場信息不對稱，道德風險和逆向選擇就會出頭；傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務認識不深刻，就容易出現(xiàn)劣幣驅除良幣。此三大罪。

其一：尋租+彈冠相慶：

某品牌在實體每年10個億，那么網(wǎng)絡每年至少就是5000萬，代運營的毛利估計幾百萬，這塊肥肉鹿死誰手？有利潤，必然有尋租，這牌桌上的幾個主要局中人(MajorPlayers)，這里自不消說，但尋租是不可避免的，這個大家都懂的。

其二：逆向選擇：

品牌商希望做利潤，代運營商卻帶來低毛利的交易額；品牌商希望做高價，代運營商卻拼命希望低價出貨；品牌商希望做形象，代運營商卻帶來牛皮癬一樣的促銷廣告……代運營商往往短視，而品牌商的DNA注定必須遠視，這個矛盾就容易出現(xiàn)逆向選擇，代運營商往往就是“不聽話”，所以雖然貌似情人關系，但其實卻同床異夢，大家的算盤打的不一樣。

其三：劣幣驅除良幣：

代運營商的本質是什么？這個概念模糊，才導致傳統(tǒng)企業(yè)對代運營商認識不清。

其實，代運營商的本質應該是“智能型的咨詢和服務公司”，而不是規(guī)模龐大的變相的網(wǎng)絡代理商，代運營商有龐大的倉儲物流體系也好、有幾百號的客服也好，這些都沒用！電子商務并不缺乏專業(yè)的公司，物流、倉儲、客服、技術、美工等都可以外包，但是只有一樣不能外包，那就是“大腦”！這些專業(yè)的物流和客服等，只是樂譜中的“哆來咪發(fā)…”，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的不是這些樂譜，而是缺乏能編寫最適合你這個品牌的曲子的作曲人！所以傳統(tǒng)企業(yè)尋找大型的知名的代運營商，結果往往事與愿違，做不起來。而真正可以幫助這些企業(yè)的代運營商，傳統(tǒng)企業(yè)卻看不上眼，此謂之劣幣驅除良幣。

在概念模糊、市場不規(guī)范的前提之下，大的品牌商就各自被大型代運營商所瓜分，就像打牌似的，各自都手握值錢的期貨，平日找渠道銷貨，等待雙11等大型活動再賺一筆，旱澇保收，衣食無憂。

三、代運營商的幾大困惑和悖論？

找代運營商和結婚一樣，需要靠緣分，其實大型的代運營商，更是需要承擔更大的行業(yè)責任，厘清行業(yè)的準則與判斷標準，從而給予企業(yè)真正更好的代運營的服務。而對傳統(tǒng)企業(yè)來說，也需要更多維度去判斷和選擇，確保找到更加靠譜的合作伙伴。

大型代運營商面臨的外包悖論和如何破局？

1、做交易額容易，做利潤難

交易量要起來，并不難，只要看看唯品會（VIPSHOP）的交易增長速度，就可見一斑。隨便從品牌商那里拿一些實體暢銷的商品，在網(wǎng)絡上做一個限量的促銷活動，交易額嘩啦啦就來了，但是要做到高毛利，就很難！為何？因為如果始終抱著銷貨的思路，不去努力做溢價的營銷積累，你就沒有資格要求賣出高價。品牌商從實體進入電子商務，就像河豚從江水進入海洋，不能繼續(xù)按照河豚的方式活著，必須變成鯊魚，才能適應海洋的環(huán)境！

所以，任何品牌商進入互聯(lián)網(wǎng)，都必須重新定位和審視自己，而不是直接“Pia~Pia”的拍好商品圖片，搬到網(wǎng)絡，就開工，如此一來，只能說是做了個傻瓜照相機的“鏡像”，沒有任何附加值可言，做溢價和利潤自然很難！

2、做短期量容易，做長期難

合作有時候像談戀愛，新鮮期就是3個月。合作伊始，百廢待興，雙方都是激情澎湃，代運營公司的墻壁上也是張貼“歡迎某某品牌入駐！”的條幅，好不氣派！然后代運營公司通過自己的渠道、或者自己墊資，試運行3個月，大家都拭目以待。

一旦做的不好不高，則問題就會凸顯，代運營公司很可能就會冷落這個品牌。

當然，短期內出點量，給品牌商信心是很容易做到的，但是品牌商需要謹記：前期交易額猛升，不說明任何東西，持續(xù)健康穩(wěn)定并且具有上漲趨勢的交易額和利潤流，才是王道！千萬不要被幾天的聚劃算或者某個促銷活動給欺騙了。

3、做搬運工容易，做增量難

品牌商實體的交易額，平均3~5%被轉移到了網(wǎng)絡，這是品牌商必須被動面對和接受的顧客大轉移。因為自己實體的忠誠用戶都跑到網(wǎng)絡上去搜索和購買自己的東西，品牌商當然需要投入精力去好好接待照顧他們，而不至于老是讓經(jīng)銷商的雜貨鋪去低價傾銷自己的品牌貨，不僅有損品牌形象，而且還擾亂價格體系。所以傳統(tǒng)品牌需要專業(yè)有素質的網(wǎng)絡搬運工。

但是，代運營商往往只是做好了搬運工，但絕大部分做不好增量！為何？因為做好搬運工相對容易，要做到增量，那可是技術含量相當高的事情了，非普通人能夠做到！

吸引新顧客的成本是老顧客的幾十倍，沒有幾個代運營公司敢去承擔這個風險，即使拿到品牌商提供的廣告，也是燙手山芋，淘寶廣告投入的平均ROI不到1:2，有幾個代運營公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？

4、做走貨容易，做品牌難

很遺憾的發(fā)現(xiàn)：電子商務發(fā)展了十幾年，針對如何做網(wǎng)絡品牌的答案，還處在幼稚園的水平！目前幾個電商大佬，除了凡客還有點品牌商的痕跡，其他的幾個平臺，哪個不是“低價+便利”的簡單組合？只是規(guī)模誰小誰大的風起云涌而已。

談到品牌，就像從萬馬奔騰的熱鬧平原，突然來到高處不勝寒的華山頂，沒有幾個人可以告訴你：網(wǎng)絡品牌應該如何做！而真正可以告訴你如何做的，絕對不是那些代運營商！現(xiàn)在大家做搬運工賺錢都來不及，誰還有心思去劍走偏鋒，給品牌商去做品牌的事情？

5、做單渠道容易，做全網(wǎng)難

互聯(lián)網(wǎng)無處不在，除了淘寶商城，還有淘寶分銷、京東、當當、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態(tài)。所以，做好淘寶旗艦店也許是第一步，而要做好全網(wǎng)的渠道搭建和拓展，才更考驗代運營商的能力。

除了代運營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風險考慮，也是阻止代運營商發(fā)展全網(wǎng)的重要因素。

其一：品牌商給的彈藥支持不夠，主要是供應鏈的貨源、備貨、交貨速度、賬期、折扣等硬性的條件，往往讓代運營商裹足不前，好不容易沖鋒了幾步，又馬上跌倒；

其二：所謂“飛鳥盡良弓藏”，代運營商很擔心自己辛辛苦苦搭建的網(wǎng)絡渠道，到時候被品牌商全盤給端了；或者品牌商也不愿意，面對汪洋大海一樣的龐大網(wǎng)絡市場，全部由代運營商這一個出口來把控。

于是，代運營商和品牌商在全網(wǎng)戰(zhàn)略面前，很難肝膽相照，能走百米，走不到千米。

四、傳統(tǒng)企業(yè)尋求外包的良言建議

如果傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務無欲無求，只是把電子商務當成一個可有可無的下水道，那么我下面的建議，可以不看，繼續(xù)走下水道的路子，其實也無可厚非。如果針對電子商務還希望有所作為，那么在尋求外包的時候，下面的建議可以當成參考。

不管是內部做，還是外部做，都不重要，重要的是：人！這個人不是普通的專業(yè)人才，而是可以與老板進行戰(zhàn)略對答的資深營銷人士或專業(yè)團隊，此人既懂網(wǎng)絡，也懂實體，更關鍵的是，要懂商務和營銷，因為：電子商務，歸根到底，是個商務和營銷問題，不是技術和運營問題！

也許傳統(tǒng)企業(yè)需要的是風清揚這樣的高人來統(tǒng)籌帷幄，布局電商大盤和規(guī)劃，其他需要專才的崗位可以按照溝通好的部署來招聘和培訓即可，該內部做的內部做，該外發(fā)的就外發(fā)，電商就可以跑動起來。我沒有刻意戲劇化，但是傳統(tǒng)品牌確實需要緣分才能遇到這樣的高人。而不至于交給一個貌似規(guī)模很強大的代運營公司，但最后發(fā)現(xiàn)這個公司原來外強中干，硬性的運營設施和能力強大，但是軟實力（諸如戰(zhàn)略部署、分析和營銷策劃能力）卻很弱，最后還是幫不了你的。

我們常常會遇到一些網(wǎng)絡的技術問題，比如：如何做美編和切圖、如何裝修店鋪、如何上傳和下架商品、如何管理進銷存軟件系統(tǒng)、如何操作直通車或鉆石展位等，這些都是紙老虎的小問題，不是傳統(tǒng)企業(yè)鴻溝，而是傳統(tǒng)企業(yè)自己把電子商務想復雜了而已。再說，上述的都只是“術”，而做好電商靠的是“道”，道高于術，因此，深諳營銷的人，才能真正掌舵電子商務，而不是舍本逐末，去請教那些有網(wǎng)絡雕蟲小技之人。

有些代運營公司喜歡說：“傳統(tǒng)企業(yè)不懂電子商務，所以需要外包！”，這種說法是有點不知天高地厚的，電子商務根本就不難，與實體營銷相比，只是外在形式變化了而已，內在的DNA規(guī)律并沒有發(fā)生本質的改變。傳統(tǒng)企業(yè)可以實現(xiàn)每年幾十個億，難道連電子商務都不懂？只是我們電商人虛張聲勢和自欺欺人的障眼法罷了！

傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務，要解決很多大是大非的戰(zhàn)略問題，比如：

電子商務的戰(zhàn)略定位是什么？企業(yè)的商品，是否天生就適合網(wǎng)絡銷售？如果不適合，是否需要經(jīng)過電子商務化的改造？供應量和生產(chǎn)設備流程是否需要柔性改造？企業(yè)進軍電子商務，是否充分了解自己所在行業(yè)的網(wǎng)絡競爭情況？是否充分了解網(wǎng)絡顧客？在分析這些問題的基礎上，是否可以找準自己的網(wǎng)絡品牌定位？品牌定位之后，商品的策略是什么？品牌的視覺形象和策劃是什么？企業(yè)的年度銷售金額是多少？預計投入多少預算？年度的利潤期望如何？……

有了如上的問題回答，才能進入執(zhí)行層面，將目標分解為任務和崗位，從而才有了專才的招聘和培訓等事情，所以思考在先，執(zhí)行在后，而不是一股腦兒簽訂協(xié)議，就全盤交給代運營公司去打理，自己坐觀其變。事實上，品牌公司即使外包，也從來不會置身事外，而是需要時刻卷入其中，只不過與代運營商的分工不同而已。

另外，如上的問題，明明白白就是需要專業(yè)咨詢公司來回答的！互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快，咨詢也許沒有跟上，不然互聯(lián)網(wǎng)也需要有一個麥肯錫才對。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)在尋求外包商的時候，千萬不要想到這是一勞永逸的事情，沒有任何靈丹妙藥是可以讓企業(yè)在網(wǎng)絡上一夜暴富的，事實上，任何企業(yè)的電子商務都是一個試錯的過程，只不過有了靠譜的戰(zhàn)略伙伴，錯誤可以更少，起步可以更高而已。

最后，我覺得傳統(tǒng)企業(yè)缺少的不是“術”，而是缺少得“道”高人，能夠深刻洞悉企業(yè)的市場和商品，并且因地制宜，將互聯(lián)網(wǎng)的生命力，嫁接到實體這顆老藤木上，從而煥發(fā)出新的生命力，如果能夠找到這個大方向和道道，其他的所謂術，都不足以成為問題。所以，請不要再相信表面光鮮的代運營商，用心去體會吧，不要只是用眼睛。

五、外包行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

常常聽到這樣的言論：電商外包頂多再玩2-3年。

OhmyGod!原來我們自己都認為這是在玩票？傳統(tǒng)企業(yè)看到這樣的論調，情何以堪！這么沒有責任心的話語，居然說得出口，不用心的企業(yè)，談何長存？

外包今后發(fā)展，我個人認為永遠不會消亡！細細道來。

做個比喻，一杯渾濁的水，搖晃的時候，模糊不堪，良莠不齊，但是沉靜下來的時候，就會分層，輕的往上走，重的往下沉，而不是輕重不分，最輕的是資訊類，最重的是運營類，今后會互相劃分，不會繼續(xù)出現(xiàn)體育生去做腦力生的事，或者強迫腦力生去做體力。

一類是咨詢類的公司，

核心競爭力是知識和智能，為企業(yè)點明電商戰(zhàn)略或提供數(shù)據(jù)；

一類是渠道類的公司，

核心競爭力是渠道和資金鏈，敢壓貨，有路子，類似禮品商；

一類是運營類的公司，

核心競爭力是倉儲、客服、物流的集約化、低成本和規(guī)模效益；

在所謂的經(jīng)濟學里面，外包是永遠存在的，只要有相對比較優(yōu)勢和互補的潛力，外包就不會消亡。沒有任何企業(yè)天生就知道電商的機妙之道，也不是所有企業(yè)都愿意花幾千萬去投資倉儲和物流體系，外包不是瞎折騰，而是順勢而為。

現(xiàn)在還是處于有點亂套的階段，比如，運營類的代運營商，有時候必須硬著頭皮去回答傳統(tǒng)企業(yè)的電商戰(zhàn)略和部署問題等等，而自己內部都是一群客服和物流，頂多加幾個美工和銷售人員，無力回答這樣的問題。其實都是沒有搞清楚自己的定位，或者是傳統(tǒng)企業(yè)也是病急亂投醫(yī)，找錯了對象。其實，傳統(tǒng)企業(yè)的外包沒有靈丹妙藥，只有：

50%靠自己，50%靠外包，不可能100%外包，自己家的娃自己最了解；其次，外包不見得只有一個，而是可以整合各種自己缺少而外包強大的資源，為我所用；再次，總部也需要電商的靈魂人物，而不只是幾個對口的小女生，總部需要與外包商深度和精誠合作，總部高層也需要卷入，而不只是執(zhí)行層面的配合；最后，電商外包需要理清更合理的合作關系，如果只是做搬運工的，那么就按照倉儲和發(fā)單的計算方式核算報酬（比如發(fā)送1單5元錢，包含人工倉儲和耗材），只有增量的部分才有提成（比如實體規(guī)模10億元，那么年度電商金額沒有超過5%的，也就是5000萬的，就沒有提成，只有托管費，只有超過5000萬的，才考慮提成等等）。

胡說八道一通，希望對外包的討論，有些參考價值。我這個人從來不做轉帖這種沒有智商的事情，100%原創(chuàng)，本文是我發(fā)表在某雜志的一篇專欄文章，經(jīng)過微量修改，首發(fā)在幕思城，與各位共享。本人不喜歡服務知名的品牌商，因為線上永遠都是線下的小妾，我更愿意孵化那些有生產(chǎn)能力和資金實力，并不知名，或者連知名度都沒有，但是真正愿意做點網(wǎng)絡品牌事情的實體企業(yè)，在我手里，完全不知名的品牌，有20天做到日交易量2萬元的，也有5個月扶持到月交易100萬的，廣告投入比從來不低于1:5。

幕思城可能不支持做廣告，所以案例就不分享了。但是我覺得，做網(wǎng)絡品牌，完全是可以賺錢的，自嘆苦逼的電商人，是因為永遠將自己定位為體育生。不能賺取更高的溢價，是因為無法沉靜下來苦修內功，浮躁已經(jīng)進入了自己的血液?？偸钦f代運營是給別人做奶媽，所以不想好好做，只是自己無法幫品牌商做好業(yè)績的借口和托詞。當我們可以幫更多企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡品牌騰飛的時候，你的價值自然會凸顯，你的經(jīng)驗、團隊和資金也會強大，擺正心態(tài)，借船出海，遲早會擁有自己的航空母艦，所謂桃李不言，下自成蹊，再所謂：己欲立而立人，己欲達而達人，己所不欲，勿施于人，而人，也不會虧待你的。

也希望與各位共勉，與有緣人溝通。

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