數(shù)據米鋪CRM知識分享篇一：什么是數(shù)據庫營銷?[數(shù)據分析基礎知識]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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#分享一些CRM知識與案例，讓大家更了解關于數(shù)據庫營銷的基礎理論，更好的活用自己的數(shù)據！#

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第一章：數(shù)據庫營銷基礎概念

一：什么是數(shù)據庫營銷？

答：以數(shù)據為基礎的營銷方式，通過各類收的數(shù)據，挖掘其商業(yè)價值，做決策，一般多適用于營銷.

二：如何運用數(shù)據庫營銷？

答：數(shù)據庫營銷的基礎是盡可能使用數(shù)據庫,善于思考，靈活分析，發(fā)現(xiàn)商機.

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三：數(shù)據庫營銷接觸點

①直復營銷：一對一營銷（短信丶郵件）

②互動營銷：了解客戶的反應（微薄丶微信）

③服務營銷：客服接待售后服務（旺旺丶QQ）

四：數(shù)據庫營銷（DBM）的比重

1.MassMarketing（大眾營銷）：促銷時不知道客戶是誰

①對客戶特性不了解

②對客戶的反應不理解

③對客戶粗曠營銷単一通道

2.DataBasedMarketing（數(shù)據庫營銷）:促銷時知道客戶是誰

①維護現(xiàn)有客戶的收益丶擴大效益

②對客戶的反應(or無反應)準確理解

③品牌與客戶互動雙通道

#DBM的比重高，但同時都需要…為什么？#（大家可以想一想）

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四：大眾營銷的轉型…今天的新客戶丶即明天的老客戶

①如果沒有新顧客的獲得，客戶數(shù)會逐漸下降！

五：新客戶獲取成本:既維護一個現(xiàn)有客戶=7:1

①專注客戶維護活動

②另一方面獲得新客戶的成本[貴]更不能放過機會

六：大眾營銷的轉型

①活用DBM（數(shù)據庫營銷）了解業(yè)務與各部門的協(xié)作

②提供良好服務丶保留現(xiàn)有客戶丶增加新客戶

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七：市場營銷的業(yè)務范圍

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八：銷售（Selling）與營銷（Marketing）共同的目標(擴大收益)不同的功能

①Selling=銷售使命

?Sales丶Marketer促進與支持銷售

①Marketing=激勵客戶購買的使命

?Marketer丶Sales都是營銷渠道之一

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九：數(shù)據庫營銷的目的“營銷閉環(huán)”（因數(shù)分解）

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十：主題和指標的關系

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十一：市場=每一個客戶（如果你認為是）例如：曾小賢在下圖的生命周期

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十二：市場=每一個客戶（如果你認為是）

①新顧客獲得:提高市場占有率

②優(yōu)良客戶培育:錢包份額的擴大（利潤）

③顧客保留:既存占有率的維持(防止市場份額下降丶維護現(xiàn)有客戶)

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十三：響應率和投資回報率

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十四：業(yè)務量的貢獻

①高響應率丶投資効果最大化=有效的解決方案

②活動同時多數(shù)實行=效果實現(xiàn)

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第二章：數(shù)據庫營銷--RFM分析方法

十五：RFM分析方法

①R:Recency（最近）從最后一次購買的時間算起

②F:Frequency（頻率）一段周期內丶平均訪問/購買的次數(shù)

③M:Monetary（金額）一段周期內丶平均高消費金額

#這個概念最初是用在郵購目錄營銷，紅孩子丶麥考林丶宜家都是此類型#

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十六：RFM數(shù)據的創(chuàng)建過程

①如何計算分數(shù)由公司自定

?如何劃分整個丶限制每個得分/在何處放置一個下限

②如上面的例子R5-F5-M5的客戶是最重要的客戶

?購買體驗的新鮮度丶使用頻率丶金額貢獻度

十七：RFM數(shù)據的創(chuàng)建過程，每家電商的情況個不同

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十八：RFM分析的方法（等級劃分樣式）

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十九：RFM有針對性的使用

①例如：今年春展?化妝品A的品牌活動?的目標對象

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二十：客戶分類

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第三章：數(shù)據庫營銷--實施流程

二十一：實施步驟（圖下）

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二十二：1.數(shù)據獲取與整理數(shù)據--收集數(shù)據

①關于客戶數(shù)據

>人口統(tǒng)計屬性(年齢丶性別丶住所丶聯(lián)系方式丶交易記錄等..)

>心理屬性(問卷調查數(shù)據等心理方面的數(shù)據顯示丶有關數(shù)據使用權限)

>行為屬性(實體店交易丶網購行為數(shù)據與交易數(shù)據丶對活動的響應)

②關于商品與服務的數(shù)據

>公司商品與服務的數(shù)據:對客戶購買行為的了解渠道

③關于渠道數(shù)據

>每個活動渠道的數(shù)據:客戶對各種渠道活動的反應

④關于整個企業(yè)的業(yè)務數(shù)據

>歷史的營銷活動丶成本信息

>各個渠道的運營狀態(tài)丶成本信息

>整體商業(yè)活動和盈利能力的最優(yōu)化執(zhí)行丶提升客戶價值

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二十四：1.數(shù)據獲取與整理數(shù)據--客戶分類（細分的屬性變量之間的關系）

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二十五：1.數(shù)據獲取與整理數(shù)據--客戶成長周期

①每一個階段如何分類？

②多樣化人生:孕育各類生活方式

>工作方式:畢業(yè)丶就業(yè)丶失業(yè)丶創(chuàng)業(yè)...

>家庭結構:一生獨身丶晩婚丶丁克族丶2代同居...

>兒童的教育方式：丶家庭對教育資金的管理...

>收入結構的變化(2級分化)丶家庭結構(無兒女丶老年化)...

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二十六：2.分析數(shù)據--了解客戶行為（客戶數(shù)量的變化）

①一定時期內的客戶數(shù)量增加/減少

②顯示各指標的趨勢

>阻止流失是否見效？

③比較每個部分

>新客戶增加與老客戶流失對比如何？

>客戶流失率最高的是那個渠道？

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二十七：2.數(shù)據分析-了解客戶（收益的理解1）

①客戶在各個時期的收入丶每個客戶的中支出

②收益的分解

>每個渠道的收益如何？

>每類商品的收益如何?

>收益最高的是那部分客戶？

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二十八：3.營銷活動策劃--重要的四點

①目標...篩選目標客戶

②活動...提供折扣的信息（商品）

③時機...聯(lián)系客戶的時機

④渠道...測試渠道反應

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二十九：3.營銷活動策劃--篩選目標客戶

①分段篩選丶每個活動選擇適當?shù)目蛻?/p>

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三十：3.營銷活動策劃--提供各類活動或促銷

①客戶需求丶興趣的理解

>更新化妝品信息:什么時候有新的活動?

②確定事件的需求

>大額消費:發(fā)生了什么事？

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三十一：3.營銷活動策劃--接觸客戶的的時間

①不要錯過客戶有[需求]的時機

>關于春裝的時序?

②準確的檢測出每個客戶需求的時間

>大額消費:「何時發(fā)生大額消費」需要檢測定義？

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三十二：3.營銷活動策劃--測試接觸渠道的反應

①尋找合適的渠道

>每一個渠道的反應率（短信丶郵件丶微博丶微信等...）

②重要度根據成本配分

>優(yōu)良客戶>>>代表訪問

>準優(yōu)良客戶>>>電話溝通

>其他客戶>>>DM

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三十三：4.營銷活動實施--活動實施列舉

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三十四：4.營銷活動實施--目標組V.S對照組（測試）

①活動:

>選擇符合條件的客戶

>然后對照目標組與控制組

②目標組:

>定位目標客群后再隨機選擇客戶群，然后對比以確定是否得到預期的回應率

>觀察評估結果并在此基礎上改善/優(yōu)化

>假設執(zhí)行的結果有效

>目標組與控制組比較(例:不同的客戶)

③控制組:

>為了與目標組對比

>從匹配的目標客戶中隨機選擇

>與目標組對比反應率查看目標組是否效果顯著

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三十五：5.營銷活動評價與改善--活動評價

①活動實施后丶查找并改善今后的活動

>同樣以各種分類規(guī)則丶發(fā)現(xiàn)更好的一部分活動

渠道:該渠道反應不良?ROI不明顯?

商品:該商品反應不良?是否與客戶期望符合丶還是需要組合商品？

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三十六：5.營銷活動評價與改善--識別改善點

①更好的分享結果大面積實施

②需要認識改善點丶制定今后的重點領域

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第四章：案例分享[JCPenney]

三十七：JCPenney

①在美大型零售商1,000家店鋪以上的零售百貨店

>物理店舗丶B2C丶目錄的3大渠道

>服裝，首飾，鞋，飾物，家居用品，多種品種

②（2005年）的年銷售額:超$18億美元

>4,000萬以上的顧客數(shù)

③數(shù)據倉庫:多渠道銷售的實現(xiàn)

>數(shù)據倉庫集成每個渠道的客戶數(shù)據

>分析市場營銷與分析產品數(shù)據并加以利用

>2004年時使用60個節(jié)點

#過去三年知道每一個客戶購物的特點#

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三十八：JCPenney的客戶是誰?制定營銷策略

①該企業(yè)重視客戶購買行為的變量

②整合產品信息/營銷信息等，每條渠道的數(shù)據（目錄丶實體店丶B2C）

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三十九：營銷策略設置在各個環(huán)節(jié)丶充分使用數(shù)據創(chuàng)造營銷優(yōu)勢

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四十：基于客戶的行為數(shù)據實施策略

①根據客戶的行為屬性分類

②利用價值:

>設置店內的陳列丶促進客戶購物(下面圖片)

>更改網頁/目錄頁的順序

>按購物無行為分類

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四十一：基于客戶行為數(shù)據例每個渠道的利用

①直接郵寄的實體店

>180種選擇客戶的方法(篩選條件)開發(fā)和利用

>與目錄攜手共進，并推動同樣的信息到互聯(lián)網

②網絡銷售/Email傳遞

>一年4億份Email

>店內促銷支持

>根據過去的購買記錄，選擇目標客戶

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四十二：基于客戶行為數(shù)據使用2個渠道

①JCPenney是美國領先的目錄銷售公司（服裝丶家庭用品）

>目錄超過94頁+大頁面(每一種生活方式...)

>每年630億頁丶3億8,400萬部發(fā)行

>客戶選定有240中以上的方法

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四十三：基于客戶行為的數(shù)據其他

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四十四：JCPenneyDBM-綜述

①利用DBM開發(fā)和利用各種分類活動

>生活方式，生活階段多種多樣，如購買產品行為，客戶服務模式，都可以用于市場營銷和產品開發(fā)

>側重分析客戶行為模型丶模型可以用于精煉和營銷活動

提供給客戶可以響應的折扣

每個渠道的行為與渠道親近度

>制定戰(zhàn)略部分丶從企業(yè)策略出發(fā)丶考慮到所有的日常工作情況

②多渠道的對應

>賣場(物理店舗)B2C等多渠道部署的一致性

>以戰(zhàn)略企業(yè)誠信為基礎，具有一致信息進行營銷指導

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總結：數(shù)據運用成敗的重要因素，人丶組織丶運作丶系統(tǒng)丶IT等..以上更重要的還是人為因素！

#CRM知識分享二#請看下期哦!>_<

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