12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費者全流程體驗轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式。”科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費者尤其需要確定性的服務(wù)體驗。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。

直通車是怎么設(shè)置出價的？有哪些出價技巧？

對新手來說，使用直通車進行推廣的時候，出價是一個難點，不是擔(dān)心價出的不夠沒有展現(xiàn)就是擔(dān)心價出高了，造成了多余的資金損耗。那么作為新手，如何設(shè)置直通車的出價呢？有哪些技巧？接下來就來和大家說說這方面的內(nèi)容。

一、新手如何設(shè)置初始價格

大家在剛開始做直通車的時候，其實都會有一個疑慮，我不大了解行業(yè)，做的產(chǎn)品呢也是剛剛開設(shè)店鋪，那么這個時候我直通車如何設(shè)置出價，選擇一些什么樣的關(guān)鍵詞呢？

其實很簡單，這個時候我們一般會使用直通車的直接添加詞這個工具，這個工具會比較直觀的在市場平均出價這一欄告訴我們目前市場上可能的一個平均水準(zhǔn)，當(dāng)然也需要大家對詞進行區(qū)分，舉個實際案例：

比如在做職業(yè)裝的時候，這個地方的詞很多，但是其實各個不同詞市場價格差異是有一點大的，所以這個時候，判斷的依據(jù)是市場主詞的價格，比如說我這個類目主詞的價格是2.8元，或者2.12元，那么我市場的平均出價也會在2.12-2.8這個水平線上，雖然學(xué)生裝和套裝這些詞也是我們可以獲取流量的詞，但是相對我們產(chǎn)品的相關(guān)性就沒有那么的強。在這個地方，我們首先獲取到的信息是市場的平均出價是2.12-2.8。

那么，在剛剛開始做直通車的時候，我們會出價多少，并且設(shè)置多少個關(guān)鍵詞呢？

如果您剛剛操作直通車，手法并不是很熟練的駕馭多關(guān)鍵詞，那么在這里建議開始不要很多關(guān)鍵詞，10-20個精準(zhǔn)詞就可以了，因為詞少的時候，相對質(zhì)量得分是比較好優(yōu)化的。

這個時候我們?nèi)绾卧O(shè)置出價呢？

在初期質(zhì)量得分整體不高的時候，我的出價會高于市場的平均水平，比如剛剛的職業(yè)裝這個案例，我們開始的出價會在3.5-4元左右，高于行業(yè)平均出價的10-20%，因為這樣其實是可以快速優(yōu)化質(zhì)量得分的，如果開始出的價格比較低，優(yōu)化質(zhì)量得分的速度會非常的慢，所以，開始的時候相對出比較高的價格。

二、新手如何調(diào)整關(guān)鍵詞價格

在講解出價之前，給大家補充一個知識點，大家提價和降價，對同一個關(guān)鍵詞有什么影響，比如同樣一個“職業(yè)套裝女秋”這個關(guān)鍵詞，初始出價是2元，這個時候，我們提價到2.5元，其實可以讓這個關(guān)鍵詞拿到更多的展現(xiàn)，如果降價，到1.5元，其實這個關(guān)鍵詞就拿到更少的展現(xiàn)，這也就意味著提價可以提升點擊量，降價可以降低點擊量，出價的變化是對關(guān)鍵詞點擊量的調(diào)節(jié)，這個會影響整個直通車的流量結(jié)構(gòu)。

好，我們每天日常的調(diào)價工作是做什么呢？

其實就是對一定預(yù)算的流量進行分配，比如你一天之花300元，同時你的ppc是2元左右一個，其實每天我們的工作就是讓我們大概150個點擊是被什么詞拿走，直通車的一個核心點就是點擊率高，質(zhì)量得分高，點擊花費就會低了，所以我們在日常調(diào)整價格的過程中，就是對點擊率好的詞進行加價，對點擊率不好的詞進行降價，讓流量向點擊率好的關(guān)鍵詞集中，這樣整體的賬戶權(quán)重會比較高，直通車的點擊成本就低啦！

然后我們一般的調(diào)價幅度是什么樣子呢？

推薦大家降價也好，調(diào)節(jié)也罷，幅度控制在出價的5%-20%，如果不是非常的數(shù)量使用直通車，一般幅度在20%一下，因為超過這個幅度，直通車的變化其實挺大的。

三、新手調(diào)整出價的頻率

然后我們直通車一般多久一操作呢？建議大家一天只操作兩次，不要每天守在直通車這里，這個是沒有意義的，第一次是剛剛上班的時候，看昨天的點擊率，對點擊率好的關(guān)鍵詞加價，點擊率不好的關(guān)鍵詞要么不管，要么點擊率太低的降級價格就好了。

第二次調(diào)整是中午或者下午的時候，根據(jù)自己的調(diào)整反饋，在看一次當(dāng)日的點擊率，是否調(diào)控取得效果，如果沒有取得效果，那么對出價進行一次修正就好啦。

然后每隔一周左右的時間，我們會對轉(zhuǎn)化率不好的詞進行調(diào)控，如果轉(zhuǎn)化率不高的詞，連續(xù)一周都不高，我們會對轉(zhuǎn)化率低于平均水平的詞進行降價或者直接刪除，因為這些詞有點擊但是沒有轉(zhuǎn)化，其實錢花的比較冤枉，所以有的詞需要刪除的時候果斷進行刪除。

大家可能剛剛開始做直通車的時候，預(yù)算不是很多200-500居多，但是，當(dāng)明顯觀察到產(chǎn)品的自然搜索上升的時候，大家一定要通過直通車讓產(chǎn)品賣的更多，舉個例子：

如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的手淘搜索是明顯上漲的，大家可以提升直通車的預(yù)算到1000元一天甚至1500-2000一天，當(dāng)然，一般我們預(yù)算是曲線上升的，200元，400元，800元，在是1600元，只要大家的投產(chǎn)可以，或者手淘搜索有明顯上漲的趨勢，就可以不斷增加搜索了，這個時候會發(fā)現(xiàn)我們需要更多流量了。之前的出價可能不能滿足我們獲取流量的要求，這個時候我們需要對之前的關(guān)鍵詞進行加價，增加出價是有順序的，如果關(guān)鍵詞的點擊率是高于行業(yè)平均的，優(yōu)先增加出價，幅度是5%-20%，對于點擊率不到平均值的產(chǎn)品，可以不提升出價，只對點擊率相對比較高的關(guān)鍵詞進行出價。

關(guān)于直通車新手出價的技巧就分享到這里

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