12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應鏈 Alibaba D Chain、 領羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務致勝》，揭曉了DTC能力建設自“品牌致勝”、“供應鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務致勝模式，并結合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關注消費者全流程體驗轉變，通過服務標準化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設。依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉型、數(shù)字化服務履約能力的建設、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產品的質量和渠道的便利性，也兼顧整體服務的質量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構消費者和企業(yè)都最為關心但鮮有創(chuàng)新的服務履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費上，施工和售后服務是僅次于產品質量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產品轉向享受服務，消費者尤其需要確定性的服務體驗。所以服務能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗。”阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務。

據(jù)介紹，“服務數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務過程的在線化、服務要素的數(shù)字化和服務能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術為驅動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結合阿里巴巴20+年的服務經(jīng)驗，希望通過數(shù)智化服務成為品牌業(yè)務增長新引擎?！鳖I羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。

直通車推廣上線“直播推廣”功能，什么是直通車直播推廣？

由于疫情原因，直播成了各大店鋪的“救命稻草”。在過去一個月中，新開直播商家數(shù)環(huán)比勁增719%。

淘寶直播帶來了新的機會，但是，直播沒人看的店鋪也不在少數(shù)。

有商家小伙伴和小魚君吐槽：自己每天對著鏡頭播超過1個小時，可下面互動的人不超過10個。

年前官方也發(fā)布過消息：直播推廣2022年登陸直通車。

這不，就在近日，淘寶/天貓直通車推廣列表頁已悄然上線了“直播推廣”功能，商家可在后臺選擇直播間、添加商品寶貝并設置直播推廣時間、推廣方案，將店鋪的直播間在淘寶搜索結果頁的廣告位展示出來。

據(jù)悉，此項功能已由淘寶系統(tǒng)抽取第一批商家使用，第二批擴量預計3月下旬展開，目前不支持主動報名。

此外，直通車也進行了短視頻推廣的內測，即搜索結果頁直通車廣告位的圖文變成短視頻自動播放。

直通車流量相對來說是比較精準的，相應的人群分析的越準確，流量就越精準。

如果在此基礎上通過直播推廣，是不是能給店鋪帶來更多精準用戶呢？接下來我們就來聊一聊關于這次的直通車直播推廣的作用及對店鋪的影響。

直通車直播推廣作用

淘寶為商家提供了兩種直播推廣的解決方案：一種是“直播推廣”；另一種是“直播推廣始終投放”。

兩種推廣方案的展示位置均為消費者端的搜索結果頁，廣告展現(xiàn)形式分別對應直播標記“直播中”或“直播講解”（在標題下方會顯示“廣告”二字，區(qū)別于非廣告位）。

1.直播推廣：直播中引流

直播推廣的生效時間是：直播間的直播時間段。這種推廣方式非常適合需要大量拉取新客的店鋪。

原先通過圖文吸引用戶點擊商品，今后可以通過動態(tài)化的直播間講解片段吸引消費者進店。

這就直接增加了直播間的觀看人數(shù)，避免了沒人理的尷尬。

通過這樣的方式，能更快的積累有精準需求的粉絲；加上主播的描述、商品的賣點、營銷活動，更能加快商品的轉化。

投放后，商家還可以根據(jù)關注點擊量、點擊率的相關數(shù)據(jù)，幫助下次投放前做優(yōu)化。

2.直播推廣始終投放：直播后作為視頻落地頁投放

直播推廣始終投放的生效范圍是：直播間直播時間段，以及在直播結束后仍然生效。

指店鋪一場直播結束后，還能繼續(xù)利用直播間視頻講解回放片段作為視頻落地頁進行投放。

這會比詳情頁給用戶的感覺更真實。

用戶搜索后，點擊廣告就能看到商品的回放視頻，創(chuàng)意左上角的標會從“直播中”變“直播講解"，促使有高購買意向的用戶進行購買。

這不需要商家額外操作，但中間有個數(shù)小時的過渡期，會先恢復到正常的標準計劃再變?yōu)橹辈セ胤牌瓮茝V。

注意：如果選擇始終投放的話，該關心的就是商品轉化，對應的數(shù)據(jù)就是轉化率、點擊率等。

哪種方式效果更好？

總的來說，兩種推廣方式力求達到的效果是一致的，即采用超越圖文的短視頻落地頁這種展現(xiàn)形式，動態(tài)化地闡釋產品賣點，加深用戶對商品及產品的興趣與好感，提升直播間的效能。

同時，這也延長了直播間的生命周期，將直播間視頻講解回放片段作為廣告落地頁進行投放，提高直播間商品講解復用率后便能夠將一場直播的價值最大化。

此外，為保證直播講解回放的時效性跟得上，淘寶直播后臺支持同一直播間內的新看點覆蓋老看點(但無法跨越直播間)。

比如說同一個商品昨天在直播間講過，今天也在直播間，那么今天標記的關于該商品的講解能夠覆蓋掉昨天的講解。【注：看點（標記講解）是主播在直播中介紹一款寶貝時在系統(tǒng)記錄的一個錨點，可以理解為直播間圍繞某一個單品的視頻切片?！?/span>

在一位資深營銷人看來，直播推廣雖然是搜索廣告的一種全新推廣落地頁形式，但依然可以將其理解為“標準推廣在直播間的推廣延伸”。

從后臺操作上即可理解，只有在直通車標準計劃中推廣的寶貝才可添加至直播推廣，并且在商家所設置的直播推廣生效時間段內，直播引流詞包、直播人群溢價，以及原有標準推廣中的關鍵詞、詞包、精選人群，將全部生效為商家的直播間引流。

平臺推動直播店鋪化

直通車支持直播間推廣，可以看做是淘寶直播為商家在流量獲取端提供的新場景和新解決方案，這也符合趙圓圓此前對淘寶直播的預設與規(guī)劃：“平臺是討厭寡頭（超級頭部紅人）的，寡頭會形成二級市場”、“淘寶直播是靠店鋪撐起來的”。

在去年，淘寶直播就已在為商家直播籌謀，在流量端，淘寶首頁改版增加直播入口；在內容端，招募官方代播服務商、淘寶大學專業(yè)講堂；在平臺政策端，淘榜單在每周紅人直播帶貨榜外，增設天貓商家/集市商家直播帶貨榜，淘寶直播制定商家自播、產業(yè)帶自播的流量扶持政策，甚至將商家開播時長及場次納入?yún)⒓悠脚_營銷活動門檻條件之中。

從目前淘寶直播釋放出的信息來看，淘寶直播今年的重點是“直播店鋪化”，即將直播打造成每個淘寶/天貓商家的店鋪標準配置。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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