數(shù)據(jù)分析的網事[連載三]之鉆石展位-鉆展的魅力-淘寶營銷引流淘寶干貨

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轉帖請注明來自幕思城網作者：旋風1968微薄交流:@旋風_1968(請注意下劃線）--------------------------------------------------------------------------------------------------一天下午，我和小蟹老板在聊天，他告訴我這幾周直通車的效果非常理想，并說如果能有其他辦法讓銷量再增加一些就好了，我知道這是一種暗示，當時就告訴他看看鉆石展位是否可行，但我要先研究一下，因為我只是聽說鉆展很智能，但我自己確實沒有親身體驗過。于是我開始熟悉鉆展的規(guī)則，在研究鉆展的過程中，我感覺鉆展的設置很智能，也可以做到精準投放，但當我查看每個頻道的展示數(shù)據(jù)時，我被嚇出了一身冷汗，在設置時如果稍微馬虎一點，一不小心，就會出現(xiàn)災難性的結果，因為鉆展的展示數(shù)據(jù)實在是太龐大了。因此，我建議中小賣家，千萬不要因為我的帖子某些內容打動了你，而去冒險嘗試。熟悉完規(guī)則后，我又開始研究投放金額，到底每天投放多少好？怎么投放？我記得當時1000展示1元（現(xiàn)在是2元)，于是我把直通車里的類目推廣和定向推廣的點擊率調了出來，因為這兩個推廣頻道流量和鉆展流量來源及其相似，結果我們發(fā)現(xiàn)這兩個頻道的平均點擊率是1.7%，按照這個點擊率來計算，我們就可以得出1000個展示中能獲得多少次點擊，每次點的費用。點擊量:1000*0.017=17,如果要是按鉆展起拍價計算，平均點擊費用：1/17=0.06，我們得到的消息是當時服裝的最高出價是7.8(1000個展示)元，那么我們的平均點擊：7.8/17=0.46元。看到這個數(shù)據(jù)我心里有點底氣了，我們把這種情況告訴了老板，我當時的心理價位是0.65-0.8元一次點擊，老板告訴我們不超過1元他都能接受，并告訴我們每天的鉆展投放費用不超過10w可以不用和他講了。于是我和小謝又在淘寶里觀察了兩天的鉆展的情況，并根據(jù)鉆展的規(guī)則制定了鉆展投放計劃。廣告圖片:廣告圖片測試投放位置：服裝頻道，首頁頻道一屏，女性頻道投放頁面：店鋪頁面丶寶貝頁面分別測試投放時間：上午丶下午丶晚上分別測試人群定位：精準定位投放人群推廣費用：5w（天）鉆展的圖片很重要，如果你的圖片不能吸引買家點擊，你的展示機會再多也沒有用，這樣只能更多的浪費錢財。為了把鉆展圖片做好，我們必選通過測試，挑選出效果最好的圖片進行投放。幸運的是我們正好在淘寶首頁和服裝頻道找到兩家投放鉆展的賣家，于是我們把這兩家的圖片的顏色文字和產品圖進行拆分，在直通車上測試（我在《鉆展廣告圖片里隱藏的秘密》貼子里有詳細介紹），然后再組合測試，最后我們得出的結果是，淺藍色有漸變的背景色效果好，文字放在左側時買家更愿意點擊，當我們把產品圖片放在左右側，文字放在中間時，點擊率更高，于是我們就采用這樣的圖片進行投放。在投放時間的把握上，我們對上午丶下午丶和晚上的時段進行分別測試，這樣我們就采用了上午測試兩天，下午測試兩天，晚上測試兩天，具體的投放方法是第一天上午投放寶貝頁面，第二天投放店鋪頁面，下午和晚上我們也采用了相同的辦法進行投放。因為全天投放肯定會浪費金錢，如果成交效果不好，投放者心理也會產生變化。在投放頁面的選擇時，也要有一定的技巧，如果單純的投放寶貝頁面，交易面積相對會少，如果投放店鋪頁面，由于這個頁面的產品圖片較多，可能會分散訪客瀏覽的注意力，這樣也會影響到褲子交易量。因此，在我們不能馬上做出決定同時，我們必須先優(yōu)化寶貝頁面和店鋪頁面再進行測試。寶貝頁面的優(yōu)化，在寶貝描述前放上4個關聯(lián)連接，排成兩排，利潤大的褲子盡量放在左側，這樣當客人進來后如果不喜歡這條褲子，他也可能喜歡關聯(lián)連接里的褲子。我們又優(yōu)化了一次店鋪頁面，把店鋪首頁一屏做了三個幻燈圖片，這三個幻燈圖片有銷量好的褲子，有利潤好的褲子銷量也不錯的褲子，并讓這些幻燈圖片盡量與廣告圖片相匹配，這樣做目的就是當客人進入店鋪頁面后，直接可以找到他們喜歡的褲子，產生交易的時間也會縮短。如果讓客人選擇產品的機會太多，就會使客人交易時間變長，同時也會影響用戶的瀏覽習慣。在第二屏我們只放了兩排褲子的寶貝圖片，第一排是4個休閑褲的寶貝，把最容易成交的褲子放在尾端，這樣的目的是讓瀏覽者有更多的選擇，如果他們想購買成交量大褲子也可以在第一時間看到。第二排是4個牛仔褲的圖片，我們把交易量大的寶貝圖片直接放在最前面，因為這時是客人選擇商品的最興奮的時刻，也是接近客人瀏覽的疲勞的時刻，所以，這時我們應該讓客人在第一時間看到他們想要購買的商品。關于定向投放，我們首先考慮的是投放人群，因為當時沒有這方面的數(shù)據(jù)，所以我們必須想辦法搞到這方面的數(shù)據(jù)，怎樣才能把這些數(shù)據(jù)搞到哪？只有從我們自身的交易記錄想辦法，于是我們把所有的交易記錄導出后，結果發(fā)現(xiàn)大部分成交的客人都是三心以上的女性，年齡在20-35之間，都是高中以上學歷，這些客人來自那些地區(qū)哪？通過交易記錄我們同樣可以看到。另外，因為這個店鋪才開張不到一個月，肯定會有數(shù)據(jù)不完整的缺陷，為了防止遺漏，我們又去百度指數(shù)里進行查找，把成交記錄沒有出現(xiàn)的，但在百度指數(shù)里出現(xiàn)了，我們把百度指數(shù)里出現(xiàn)的人群數(shù)據(jù)也添加在定向投放里。在競價時，先觀察競爭對手的出價情況然后在高價位丶時間盡量靠后時出價。這樣做的目的是不給爭對手出價機會，因為競爭對手想要再次競價，只有等一小時后才能有機會出價。記得當時，首頁一屏位置，我們的競爭對手出價12.5元，我們的出價是15元，淘寶實際的結算費用是12.6，假設按我們前面預計的1000次展示有17個點擊，如果這個假設成立的話，那么我們的點擊就是12.6/17=0.74,同時我們還要盡量多購買cpm，這樣可以避免你的流量被提前燒沒，而導致下一家提前占據(jù)我們的展示位置。就這樣我們我們開始了首次投放，第一天只投放上午，先投放寶貝描述頁，測試一個上午。第二天有對店鋪頁面投放了一個上午。第二次投放是下午，同樣用寶貝頁面和店鋪頁面分別投放了兩個下午。最后是晚間投放，方法與前兩次相同。為什么這樣投放哪？道理很簡單，我們就是要測試哪個時間段交易的好，如上午丶晚上丶晚上到底哪個時段的交易能讓我們盈利。同時也能測試出投放哪個頁面能夠產生最大收益，在整個投放過程中，我還找了一家軟件公司，與我們進行合作，對我們的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控。通過近一周的投放，數(shù)據(jù)非常胡亂，開始時讓我們無法入手。于是我們先查看整體數(shù)據(jù)，再對整體數(shù)據(jù)進行細分。我們首先看到的數(shù)據(jù)是，寶貝頁面的數(shù)據(jù)：三天(上午下午晚上）的投放花費是42000元點擊是60000點擊率1.4%成交量是xxxxx交易額xxxxxxxx店鋪頁面的數(shù)據(jù)：三天(上午下午晚上）的投放花費是39000元點擊是45000點擊率1.1%成交量是xxxxx交易額xxxxxxxx通過以上數(shù)據(jù)（實在抱歉由于沒有征得對方的同意，我不能公布對方的交易數(shù)據(jù)），我們從表面上可以看出，買家更愿意點擊寶貝頁面，而且成交量和交易額也大于店鋪頁面。但當我們最終核算出毛利后，我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的事情，哪就是店鋪頁面的毛利總額卻大于寶貝頁面。而當我們把毛利進行細分時，我們發(fā)現(xiàn)，寶貝頁面：上午持平下午盈利晚上持平店鋪頁面:上午虧損下午盈利晚上盈利面對這樣一組數(shù)據(jù)，顯然，我們不知道從哪里下手進行優(yōu)化，但我們知道店鋪頁面的毛利總額大于寶貝頁面，這樣我們以后就要投放店鋪頁面。那么店鋪頁面在上午的投放是虧損的，我們就要把上午關閉嗎？告訴你這時你要是盲目的關閉(上午虧損）是錯誤的，下午和晚上是盈利的，就一定沒有問題嗎？那么我們應該怎么做哪？別急，我們可以再把店鋪頁面的投放頻道再做一次細分，然后再看看哪里出現(xiàn)了虧損。店鋪頁面上午：首頁一屏虧損女裝頻道盈利女性頻道虧損店鋪頁面下午:首頁一屏盈利女裝頻道盈利女性頻道虧損店鋪頁面晚上:首頁一屏持平女裝頻道盈利女性頻道盈利這樣我們馬上就可以看到哪里虧損了，聰明一點的人可能會馬上把虧損的頻道關閉掉，那么持平的應該怎么辦哪？哈，又給各位出個難題，這時我們一定要動腦子想想，好辦呀！哈，各位可能經常關注寶貝收藏吧！你知道嗎？在女裝類目里，每天寶貝收藏里就有20%的收藏能夠產生成交，也就是在100個寶貝收藏里每天就能有20個產生成交，這可是淘寶的官方數(shù)據(jù)呀！一般人我不告訴他。哈。那么表面上看店鋪首頁在晚上持平，但寶貝頁面的收藏卻增加了120個，如果按照這個收藏數(shù)量計算，我們應該有多少成交哪？實在抱歉，因為昨晚睡覺時，我的腦袋被豬拱一下，我有點不會算了呢。你還是自己算吧，你算出來了嗎？是盈利嗎？對了，實際上是盈利的。這樣我們就能找出最佳優(yōu)化的方法了，我們再重新梳理一下，就能更清楚的看到優(yōu)化的結果了。店鋪頁面上午：首頁一屏虧損(關閉)女裝頻道盈利(保存)女性頻道虧損(關閉)店鋪頁面下午:首頁一屏盈利(保存)女裝頻道盈利(保存)女性頻道虧損(關閉)店鋪頁面晚上:首頁一屏持平(保存)女裝頻道盈利(保存)女性頻道盈利(保存)我們把虧損的頻道關閉丶把盈利頻道保存并繼續(xù)投放后，廣告費用迅速降了下來，毛利也大幅增加了。在總結一下投放鉆展的注意事項吧：鉆展水太深，出價要謹慎廣告圖片要與投放的頁面相匹配。投放的產品要與投放的頻道相匹配。投放的時間丶人群要與投放的產品相匹配。優(yōu)化時不能輕易關閉某個虧損頻道和時段，一定要通過細分找出真正的虧損原因，才能最后關閉。老生常談，如果寶貝描述不能打動用戶，以上你做的再好也是無用功。一個月后，我問老板盈利的情況怎么樣？老板說他都有點不好意思講了，他沒想到在淘寶開店能這樣盈利。在我離開前，我讓小蟹團隊的人吃頓飯，并給每人X000元，以表達我的謝意。因為我知道他們的臨時團隊的貢獻有多大，如果沒有他們辛苦的工作，我們即使擁有再好的推廣方法，也不會成功，一直到現(xiàn)在他們帶給的我成功的喜悅，都歷歷在目。同時我也知道，如果沒有一個優(yōu)秀的管理者(老板）支持，我們的這次推廣和優(yōu)化也是不會成功的。在把整個做淘寶的過程總結一下后，我認為一下幾點非常重要：執(zhí)行能力，優(yōu)秀的團隊，管理者（老板）的信任。要熟悉淘寶的規(guī)則，充分利用規(guī)則進行推廣和優(yōu)化。制定有效的計劃，按計劃一步步的認真實施。遇到問題，要找到原因，并提出解決問題的辦法。我可以告訴你所有這些問題和技巧都不重要，唯一重要的是讓你的寶貝描述說服你的買家。這次連載系列，得到很多派友的關注和回復，派郵被擠爆，"旋風1968"也被人用微薄搶注了，還認識了很多名人，哈。由于一直忙于工作，沒有時間和各位派友互動。在此，我深表歉意。同時我也借此機會感謝幕思城給我這樣一次機會，讓我和派友們一起分享那些網事。下期連載：數(shù)據(jù)分析的網事之_網站的趣事轉帖請注明來自幕思城網作者：旋風1968微薄交流:@旋風_1968(請注意下劃線）--------------------------------------------------------------------------------------------------數(shù)據(jù)分析的網事[連載一]之淘寶試水_寶貝選擇與描述分析數(shù)據(jù)分析的網事[連載二]之直通車_不能說出的秘密數(shù)據(jù)分析的網事[連載三]之鉆石展位_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