抖音的社交武器，這次對(duì)準(zhǔn)了阿里

在線社交領(lǐng)域已經(jīng)很久沒有發(fā)生過戰(zhàn)事了。離現(xiàn)在最近的一場戰(zhàn)事，還是2022年初，由字節(jié)跳動(dòng)推出的多閃、快如科技推出的聊天寶和云哥智能推出的馬桶MT三款產(chǎn)品合力對(duì)微信發(fā)起的那場“襲擊”，可惜最后也以慘淡收場，幾款產(chǎn)品現(xiàn)在基本上也被大眾遺忘了。

盡管如此，字節(jié)系對(duì)于社交的探索并未停止，只是目標(biāo)發(fā)生了變化，不再想著如何去扳倒微信，而是以完善自己的核心產(chǎn)品和商業(yè)模式為出發(fā)點(diǎn)。相比于過去硬扛騰訊，像現(xiàn)在這樣，把落腳點(diǎn)放到自己既有的產(chǎn)品和商業(yè)模式上，或許是一種更好的選擇。

從2022年開始，抖音便密集發(fā)力生態(tài)社交，在APP內(nèi)部推出了很多社交相關(guān)的功能。諸如“一起看視頻”（把鏈接分享給好友，大家同時(shí)刷相同的視頻）、“連線”（1V1隨機(jī)匹配視頻通話）、“朋友聊天室”（互關(guān)好友及受邀好友可以一起視頻聊天）、“粉絲群”、“抖一抖”（類似于微信的“搖一搖”）、“朋友”（視頻形式的朋友圈）和“個(gè)人名片”等功能。

短時(shí)間內(nèi)上線如此多的社交功能，一方面是想要提前構(gòu)筑足夠多的社交場景，滿足更多用戶可能性，以提升用戶活躍度，降低用戶流失。另一方面則是對(duì)抖音電商業(yè)務(wù)的支撐。

針對(duì)快手的“信任電商”，抖音提出了“興趣電商”的口號(hào)，兩者的共同特點(diǎn)是從消費(fèi)者立場出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)電商那樣從賣方的利益出發(fā)。某種程度上，這是對(duì)一種新的消費(fèi)變革趨勢的順應(yīng)。

我們在之前的文章中提到過（《從布道到溝通，互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費(fèi)變革》），互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的信息透明，降低了過去賣方構(gòu)筑的品牌護(hù)城河效應(yīng)?！爱a(chǎn)品即廣告，體驗(yàn)即營銷”的邏輯能夠很快讓一個(gè)只有噱頭、沒有實(shí)質(zhì)的老品牌倒下，也能讓一個(gè)有種、有料的新品牌快速崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)也為買賣雙方創(chuàng)造了良好的溝通渠道，一家企業(yè)再也不用去猜測消費(fèi)者要什么，然后將自己的猜測強(qiáng)行加諸于消費(fèi)者，他們可以通過溝通獲得消費(fèi)者的真實(shí)意愿。

此外，社會(huì)生產(chǎn)力的提高也使得產(chǎn)品供給的形態(tài)和數(shù)量都極為豐富，買家有了更多的選擇權(quán)。這也就導(dǎo)致消費(fèi)關(guān)系的天平正在發(fā)生傾斜，從過去的傾向于賣方，到現(xiàn)在逐步傾向于買方。

對(duì)于所有的新晉電商玩家，唯有順應(yīng)這一變革趨勢，才能避開傳統(tǒng)電商巨頭的鋒芒，通過差異化競爭在電商領(lǐng)域快速嶄露頭角。

抖音和快手的電商業(yè)務(wù)是在短視頻和直播基礎(chǔ)上建立起來的，這就使得其電商業(yè)務(wù)天然具有私域?qū)傩?。不同于傳統(tǒng)電商通過產(chǎn)品特性和品牌力驅(qū)動(dòng)用戶購買，短視頻電商是利用人與人之間的關(guān)系來驅(qū)動(dòng)購買。因此，能否持續(xù)改善達(dá)人（主播）與粉絲之間的關(guān)系就成了短視頻電商平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。

抖音在今年4月底上線的“朋友聊天室”功能，能夠讓各路達(dá)人呼朋喚友，發(fā)起一場多人對(duì)談直播秀，過程中粉絲可以圍觀，也有機(jī)會(huì)參與到對(duì)談當(dāng)中。這樣，在純粹的買賣交易外，也給達(dá)人和粉絲提供了不同的互動(dòng)場景，通過更為多樣化的內(nèi)容場景提升達(dá)人信用度，增加用戶的活躍度和黏性。

類似“粉絲群”這樣的功能，則能讓達(dá)人與粉絲、粉絲與粉絲之間形成更為緊密的連接，從而筑造起一個(gè)更為牢固的私域流量池，這是后續(xù)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

總體而言，社交功能是抖音電商業(yè)務(wù)中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，社交互動(dòng)越強(qiáng)，私域價(jià)值也就越大，能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化也就越多。因此，相比于獨(dú)立APP多閃，抖音的各種社交功能有著更為務(wù)實(shí)的使命。

過去大家做社交的動(dòng)機(jī)，都是覺得這是一門好生意，想從騰訊嘴里搶肉吃。但是在“虎口奪食”的過程中，又很難形成真正的產(chǎn)品差異化，所以在這個(gè)方向的歷次嘗試，最后都無一例外以失敗告終。

這就讓我們意識(shí)到，看到一個(gè)成熟的商業(yè)模式后，想要自上而下打造一個(gè)同類型的業(yè)務(wù)，這條路往往走不通。最好的新品開發(fā)是，等你準(zhǔn)備去做這件事的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這件事所包含的很大一部分其實(shí)在之前做舊業(yè)務(wù)的時(shí)候就已經(jīng)完成了。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，最好的方式就是從企業(yè)既有業(yè)務(wù)的問題出發(fā)，為了解決問題而上線相應(yīng)的功能，讓業(yè)務(wù)自下而上地生長起來。最后，做著做著可能就會(huì)意識(shí)到，一項(xiàng)過去為了解決某個(gè)問題的功能，有成為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的巨大潛力，就像阿里巴巴的支付寶和云計(jì)算業(yè)務(wù)一樣。

短視頻已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，因此，快手和抖音都將電商視為自己的下一個(gè)增長點(diǎn)。而想要在強(qiáng)者環(huán)伺的互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域快速擁有一塊屬于自己的根據(jù)地，僅憑一個(gè)新穎的口號(hào)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于抖音而言，必須圍繞自己提出的“興趣電商”這一口號(hào)，構(gòu)建諸多的新能力，社交功能無疑是最重要的一環(huán)。也只有在這一背景下，字節(jié)系的社交業(yè)務(wù)才不至于是一種自以為是的空中樓閣，而是一種強(qiáng)有力的作戰(zhàn)武器。只是，這一次它們“奪食”的對(duì)象不是騰訊，而是阿里。