拼多多拼團模式：實現社交與電商的融合

在拼多多之前，電商領域就存在拼團模式，但這個模式卻是伴隨著拼多多的發(fā)展進入大眾視野的。

在拼多多平臺展示的商品標示了兩種價格：拼團價格與單獨購買價格，前者明顯低于后者。用戶可發(fā)起拼團活動，將信息分享給好友，邀請他們加入拼團活動，并帶動其他用戶參與，如果能夠在平臺要求的時間內湊齊人數，就能以拼團價格買到商品，否則活動無效，用戶之前支付的款項也會被退回。

概括來說，就是讓用戶通過分享來獲益。不同于微信將京東購物頁面內嵌到平臺第三方服務中，也不同于支付寶在社交領域的試水，拼多多的拼團模式形成了新的社交電商思維。

在拼多多之前，也有平臺試水電商與社交結合發(fā)展的模式，但充其量是在社交平臺上內嵌“商城”功能，或者將社群化元素應用到電商平臺。相比之下，拼團模式能夠將電商與社交打通，讓用戶在參與社交活動的同時，完成消費。

拼團的優(yōu)勢

拼團屬于團購方式的一種，那么，這種新興的團購方式與傳統(tǒng)的團購之間有什么不同呢?

以美團、百度糯米為代表的傳統(tǒng)團購平臺，對參與者的數量沒有要求，用戶無論是單獨參與還是與其他人共同參與，都以同樣的價格購買商品，而商品的真實優(yōu)惠力度也并不透明。也就是說，傳統(tǒng)團購模式如同長期的促銷活動。相比之下，拼團更能詮釋團購的意義：參與拼團的人數達到平臺要求時，就能以團購價購買商品，對消費者而言能夠降低商品價格，對平臺而言能夠聚集更多用戶。

在參與拼團時，為達到平臺要求的人數，用戶會主動將商家信息分享給好友，實現廣泛的傳播，體現出拼團模式的獨有價值，傳統(tǒng)團購則無法做到這一點。對拼團模式的實踐，能夠將社交電商與拼團讓利融為一體，并促進品牌的營銷推廣，從多方面推動平臺的發(fā)展。

很多經營淘寶店的商家入駐了拼多多平臺，這類商家擁有穩(wěn)定的商品供應體系，產品定價相對較低。用戶可在購買界面選擇發(fā)起或參與拼團，通過社交分享行為以拼團價購買商品，促進平臺的推廣。所以，在實踐拼團模式的過程中要做到如下兩點：以低價吸引用戶參與;為用戶的社交分享行為提供平臺支持。為了實現這兩點，拼多多在費用方面未設置高門檻，方便上游商家入駐，并鼓勵用戶在微信進行分享。

拼團的劣勢

在具備突出優(yōu)勢的同時，拼多多也存在不足之處：

(1)拼團模式本身存在局限性，從長遠來看無法與淘寶、京東匹敵。要想迅速、持續(xù)地擴大電商平臺的用戶基礎，就要培養(yǎng)用戶的消費習慣，但客觀來說，要讓用戶習慣以拼團方式購物是比較困難的，因為這種方式的操作成本較高。

(2)社交與電商結合發(fā)展的模式比較適用于需求量較大、價格較低的商品，比如水果、日常用品等。這是由于這類商品更容易激發(fā)用戶的消費需求，但除此之外，其他商品并不適合采用拼團模式。

(3)發(fā)展到一定階段后可能出現如下情況：用戶發(fā)起拼團但身邊好友無人參與。立足于社交層面來分析，用戶長時間不參與拼團活動，不僅會導致自己拼團時無人配合，還可能會對其社交關系的維護產生不利影響。

社交拼團：基于社交分享的新模式

目前，拼多多的拼團模式沿用的仍是十年前低價團購電商的思路，要知道，這種團購模式已經歷了一輪覆滅。美國的團購電商覆滅之后，亞馬遜一家獨大;國內的美團全面退出電商市場，借020模式下沉，成功存活了下來。

低價團購模式為什么可以再次興起，并支撐拼多多取得如此大的成就呢?在拼多多崛起、發(fā)展的過程中，微信起到了什么樣的作用呢?

首先，微信為拼多多提供了規(guī)模龐大的用戶基數，很多用戶甚至沒有淘寶購物經驗。微信官方數據顯示，2022年3月，微信月活用戶超過10億，覆蓋了全國大部分人口。

其次，微信為拼多多提供了一套完整的支付系統(tǒng)。2010年團購模式的崛起有支付寶作支撐，解決了支付問題?，F如今，微信利用紅包戰(zhàn)略獲取了大部分用戶，不僅讓他們開通了微信支付，還引導一大部分用戶綁定了銀行卡。

早期團購模式興起的背景是：支付寶搭建了一個完整的電商及支付系統(tǒng)的生態(tài)體系，用戶有了低價購買商品的需求，大量團購網站應運而生。但因為壁壘太低，大量資本涌入，導致“百團大戰(zhàn)”

局面出現，最終這些團購網站紛紛覆滅。

對于眾多電商平臺來說，一邊是瘋狂增長，一邊是大量投訴，而拼多多的投訴率高居行業(yè)第一。面對這種情況，拼多多的解釋是：相較于從渠道端控制產品質量來說，從工廠端控制產品質量更容易。為了更好地控制產品質量，拼多多開始與工廠合作，消除中間環(huán)節(jié)，讓商品直接從工廠流轉到消費者手中，同時打造爆款，加快工廠生產資料到商品的流轉速度。

拼多多的這一邏輯與淘寶最初的運營邏輯非常相似，區(qū)別在于，淘寶是讓商家適應平臺，以實現商家留存，最終催生大量“淘品牌”;拼多多是讓商家適應自己的爆款模式，以實現商家留存，最終催生“拼工廠”。不過，拼多多只能產生“拼工廠”，無法產生“拼品牌”，原因在于拼多多只支持商品搜索，不支持店鋪搜索。拼多多認為自己的這種模式是在強化商品屬性，實際上，這種產品設計在很大程度上降低了商家在產業(yè)鏈中的影響力，提升了拼多多對產業(yè)鏈的掌控力。

第三方數據顯示，拼多多的核心用戶主要來自三四線城市，但拼多多自己強調，它的用戶男女比例平衡，在一二三線城市的分布也非常平衡。在推動拼多多崛起的眾多因素中，這種錯位感是核心因素。拼多多以“拼團+低價”的方式吸引對價格比較敏感的用戶參團，刺激這些用戶利用自己的朋友圈傳播拼團信息，從而吸引更多用戶。其實這種“團購”模式早已出現，但之前團購模式在發(fā)展過程中發(fā)生了偏離，不僅沒有獲取價格敏感型用戶，反而受到了注重產品質量的用戶的差評。

隨著移動互聯(lián)網用戶下沉，三線以上城市的移動互聯(lián)網用戶越來越多，“團購”模式重新煥發(fā)生機，拼多多將這種模式和新出現的移動互聯(lián)網技術、大數據緊密結合，在阿里巴巴、京東控制的電商市場上成功崛起，并實現了迅猛發(fā)展。

之所以說拼多多與團購有緊密聯(lián)系還有一個重要原因：團購從QQ群獲取核心用戶，通過社交分享“拼團”;拼多多從微信群獲取核心用戶，通過社交分享“拼團”。在社交電商還未引起阿里巴巴、京東等電商巨頭注意的情況下，拼多多改變了傳統(tǒng)的商品曝光模式，將通過搜索、廣告曝光商品轉變?yōu)橥ㄟ^社交分享曝光。

更重要的是，除買家外，淘寶、天貓平臺上的賣家也因為不愿投放廣告、無法獲取客戶、難以獨立生存而離開淘寶平臺，轉向拼多多。

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