《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》正式發(fā)布，并通過(guò)標(biāo)桿案例總結(jié)沉淀自播運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，為商家自播經(jīng)營(yíng)提供路徑參考。

白皮書(shū)指出，在抖音電商開(kāi)辟的“興趣電商”新形態(tài)下，商家自播幫助實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容與潛在興趣用戶的高效連接，帶來(lái)生意規(guī)模增量、內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、提升經(jīng)營(yíng)降本增效、積累商家人群資產(chǎn)、建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地等多維價(jià)值。

為幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)抖音電商，白皮書(shū)提出了商家自播“八項(xiàng)能力模型”。

自播持續(xù)高速增長(zhǎng)

電商直播市場(chǎng)規(guī)模也有望在2022年突破12000億元。電商直播用戶群體保持持續(xù)增長(zhǎng)，截至2022年6月，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到3.84億。

直播電商蓬勃發(fā)展，開(kāi)辟了抖音電商的“興趣電商”形態(tài)，并與貝恩公司聯(lián)合推出了FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型。

FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷(xiāo)雙贏。

隨著商家自播產(chǎn)品功能的完善，以及平臺(tái)治理規(guī)則的成熟，越來(lái)越多的商家組建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在抖音電商開(kāi)啟自播帶貨并迎來(lái)了自播銷(xiāo)售額的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

2022年6月，抖音電商商家自播銷(xiāo)售額超去年同期7倍，電商直播更趨常態(tài)化、互動(dòng)化。

八項(xiàng)能力模型

抖音電商提出商家自播需具備的“八項(xiàng)能力模型”，并對(duì)八項(xiàng)能力進(jìn)行了詳細(xì)拆解，總結(jié)實(shí)用方法論并提供線上課程供自播商家學(xué)習(xí)參考。

1. 貨品能力

貨品能力是直播間獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心，具體方法論分為選品、定價(jià)兩大能力方向。在選品策略方面，商家要精簡(jiǎn)SKU、注意品類(lèi)垂直化，確保目標(biāo)人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

在定價(jià)策略方面，可通過(guò)競(jìng)品對(duì)比、與線下/常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，確立全網(wǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，凸顯性價(jià)比，并針對(duì)不同消費(fèi)價(jià)位用戶需求進(jìn)行階梯定價(jià)。

2. 主播能力

主播能力主要體現(xiàn)在帶貨專(zhuān)業(yè)度、口才能力、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)能力、打造人設(shè)能力五個(gè)方面。

3. 內(nèi)容能力

內(nèi)容能力可從直播畫(huà)面、話術(shù)、內(nèi)容三個(gè)方面入手提升。

4. 服務(wù)能力

服務(wù)能力主要通過(guò)商家體驗(yàn)分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

5. 活動(dòng)能力

活動(dòng)能力可以分為商家自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

6. 數(shù)據(jù)能力

數(shù)據(jù)能力是商家在電商生態(tài)中獲得長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必備能力之一，主要包括商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與同行數(shù)據(jù)分析兩大維度。

7. 私域能力

私域能力方面，企業(yè)可通過(guò)自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號(hào)，在主頁(yè)、私信、訂閱、群聊等私域場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)企業(yè)和用戶的關(guān)系，獲取品牌、銷(xiāo)量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。

8. 廣告能力

廣告能力可以幫助商家投放精準(zhǔn)商業(yè)流量，擴(kuò)大商家自播效果、加速度過(guò)冷啟動(dòng)期。

優(yōu)秀商家案例解析

例如，良品鋪?zhàn)悠炫灥?、波司登在選品與運(yùn)營(yíng)層面表現(xiàn)突出。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)主推套餐的快速迭代，實(shí)現(xiàn)了品牌從“種草”曝光到用戶高效轉(zhuǎn)化的最短路徑。

波司登則通過(guò)爆款選品、主播專(zhuān)業(yè)講解、直播間強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、專(zhuān)業(yè)選品和投放團(tuán)隊(duì)的支持，實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和精準(zhǔn)私域粉絲積累的雙贏。

叢卉綠植旗艦店、華為商城則在導(dǎo)流層面形成了多維方法論。叢卉綠植旗艦店著力深耕短視頻，日均更新短視頻20條以上，實(shí)現(xiàn)了短視頻為直播間的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

華為商城則利用爆款帶動(dòng)其他品類(lèi)新品銷(xiāo)量、多樣化短視頻內(nèi)容以及專(zhuān)業(yè)化的主播人才，818當(dāng)天直播間銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)，排手機(jī)類(lèi)目第一名。

總結(jié)

抖音電商此次專(zhuān)項(xiàng)發(fā)布商家自播白皮書(shū)，將進(jìn)一步推動(dòng)商家建立及優(yōu)化抖音電商自播運(yùn)營(yíng)能力，在興趣電商平臺(tái)內(nèi)容與流量?jī)?yōu)勢(shì)下，構(gòu)建品銷(xiāo)雙收的全新增長(zhǎng)空間。

抖音賣(mài)貨太難了？抖音賣(mài)貨真的好賣(mài)嗎？

上午看到一個(gè)視頻說(shuō)是抖音小店生意多么火爆，一天賣(mài)兩萬(wàn)，我看也沒(méi)有割韭菜的意思，以為找到新大陸了，興致沖沖的也跟著開(kāi)了一個(gè)，審核很快提交十幾分鐘就審核通過(guò)了，然后立刻交了保證金，因?yàn)槭嵌囝?lèi)目入駐的，一起交了兩萬(wàn)，后來(lái)就按照程序把該開(kāi)通的都開(kāi)通了，這時(shí)候就有個(gè)問(wèn)題提款不知道提到哪里，發(fā)現(xiàn)只能對(duì)公賬戶，好吧只能試著看看了，然后就上傳了十個(gè)產(chǎn)品，對(duì)做多年傳統(tǒng)電商的來(lái)說(shuō)這些都很簡(jiǎn)單，接下來(lái)最關(guān)鍵的地方來(lái)了：怎么獲取流量，自然流量怎么來(lái)，回去看那個(gè)視頻說(shuō)的意思的猜你喜歡有很多流量。

百度了很久才知道猜你喜歡在哪里，基本上是推薦的流量，還是有點(diǎn)蒙想找人學(xué)習(xí)一下，就找了一個(gè)放單的主持問(wèn)了一下抖音的情況，他的意思是基本上都沒(méi)什么生意，都是靠直播才能賣(mài)貨的，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)自然流量的事情，后來(lái)自己也查了一些資料發(fā)現(xiàn)也是要有銷(xiāo)量的才有推薦機(jī)會(huì)？

抖音賣(mài)貨太難了？抖音賣(mài)貨真的好賣(mài)嗎？

這里有一個(gè)邏輯非常強(qiáng)烈，就是我們?cè)诙兑糍u(mài)的產(chǎn)品，務(wù)必是要有權(quán)利人的許可（授權(quán)書(shū)），或者從有權(quán)利人許可的經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨憑證（小票或者發(fā)票），我們的產(chǎn)品才有資格和資質(zhì)，在抖音進(jìn)行售賣(mài)。

其實(shí)據(jù)老白了解，現(xiàn)在入駐抖音除了基本的資質(zhì)信息，商標(biāo)已經(jīng)成了不可或缺的一環(huán)。

例如你需要入駐抖音的小店，你需要準(zhǔn)備的資料有：

1. 經(jīng)營(yíng)者基本信息

2. 本人有效身份證

3. 本人或?qū)~戶銀行卡

4. 經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)信息

5. 個(gè)體戶或企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照

6. 經(jīng)營(yíng)許可證

7. 商標(biāo)注冊(cè)證及授權(quán)書(shū)

這里入駐抖音小店的標(biāo)準(zhǔn)里，商標(biāo)成為了最核心的硬件條件，老白記得之前有和一位抖音違規(guī)的商家聊過(guò)天：他入駐抖音的是耐克的授權(quán)資質(zhì)，后續(xù)被耐克售假投訴了，經(jīng)過(guò)核實(shí)，發(fā)現(xiàn)其入駐抖音的耐克授權(quán)書(shū)，居然是一份假授權(quán)，是其從豬八戒這個(gè)第三方平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（花了很多錢(qián)，到最后發(fā)現(xiàn)居然是一份假授權(quán)），商家一直以為是正規(guī)的授權(quán)，但是后續(xù)被投訴售假，且被凍結(jié)了所有的資金和貨款。

所以我們?cè)谌腭v抖音賣(mài)某個(gè)品牌的產(chǎn)品的時(shí)候，授權(quán)書(shū)等這幾塊，務(wù)必要確認(rèn)資質(zhì)的正規(guī)性，不然后續(xù)如果被排查售假或者投訴售假違規(guī)，會(huì)非常的麻煩。

那么抖音直播和抖音小店是如何來(lái)判定售假的呢？

1. 平臺(tái)收到來(lái)自官方（包括但不限于行政機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)、品牌方、生產(chǎn)商、品牌方直接授權(quán)的維權(quán)代理機(jī)構(gòu)等）的通知、鑒定報(bào)告、行政調(diào)查結(jié)論、司法判決等證據(jù)。

2. 用戶投訴并經(jīng)平臺(tái)認(rèn)定商品為假冒/盜版后，商家在申訴期內(nèi)（接到處罰通知后的7日內(nèi)）未申訴、經(jīng)申訴仍不能證明該商品為正品。

3. 商家主動(dòng)承認(rèn)出售假冒/盜版商品的。

4. 平臺(tái)委托國(guó)家認(rèn)定的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商家的商品進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)報(bào)告顯示商品與樣本商品的一致性低。

5. 以普通人認(rèn)知水平，通過(guò)對(duì)商品與樣本商品在當(dāng)前市場(chǎng)流通的最新批次進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其外包裝或者內(nèi)容有較大出入，且不屬于官方申明的舊批次包裝的

6. 按照商品品牌官網(wǎng)等公開(kāi)渠道發(fā)布的真假鑒別方法進(jìn)行鑒別，懷疑樣本為假冒/盜版商品的。

7. 有其他合理依據(jù)認(rèn)為商家所售商品為假冒或盜版商品的。

其實(shí)這里和淘系的規(guī)則很像，主要還是兩塊，第一塊就是來(lái)自于權(quán)利人的售假投訴，這里包括了鑒定報(bào)告、官網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品的真假對(duì)比等，也包含了司法判決等證據(jù)，以此來(lái)投訴售假侵權(quán)。

第二塊是來(lái)自于平臺(tái)自己的排查，從用戶的投訴，到普通人的認(rèn)知范圍，均為一些平臺(tái)自己的管控措施。

了解了以上來(lái)判定售假的邏輯，那么我們就應(yīng)該知道，哪些商品是我們可以賣(mài)的，而哪些商品是容易被排查的（主要還是高仿類(lèi)的產(chǎn)品，非常的容易引起排查）。

根據(jù)老白對(duì)于抖音的觀察和了解，權(quán)利人的投訴其實(shí)比較少，因?yàn)闄?quán)利人的投訴比較難，取證難，投訴也難，抖音商家們更應(yīng)該注意的還是來(lái)自于平臺(tái)自己的排查，老白知道，有些產(chǎn)品必然是有著高流量的，例如GUCCI，LV等，但是高流量必然帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)，隨著現(xiàn)在抖音越來(lái)越正規(guī)化，大家在里面賣(mài)產(chǎn)品，如果還是以前的方式和套路，是無(wú)法長(zhǎng)久的。

下面是具體的處罰措施：

抖音分為【情節(jié)輕微】【情節(jié)嚴(yán)重】【情節(jié)特別嚴(yán)重】

情節(jié)輕微：每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B3分；

情節(jié)嚴(yán)重：每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B12分；

情節(jié)特別嚴(yán)重：每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B12分。抖音平臺(tái)有權(quán)扣除全部保證金及違規(guī)所得貨款，關(guān)閉該商品下的訂單，永不合作。

上面老白從入駐抖音的要求，抖音對(duì)于售假的定義 ，如何來(lái)判定售假的維度，以及售假違規(guī)的具體處罰扣分，進(jìn)行了詳細(xì)的講解。

我們可以從抖音平臺(tái)看到，平臺(tái)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)越來(lái)越重視，不僅入駐有有要求，在你銷(xiāo)售的過(guò)程中，存在的一些高仿產(chǎn)品，會(huì)有著非常多的處罰，而作為電商的賣(mài)家，老白強(qiáng)烈的建議：每一個(gè)賣(mài)家只要選擇了自己要賣(mài)的產(chǎn)品，務(wù)必要注冊(cè)一個(gè)屬于自己的商標(biāo)。

擁有一個(gè)屬于自己的商標(biāo)，不僅對(duì)于自己的電商路有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處，在后續(xù)轉(zhuǎn)型的情況下，有自己的品牌和沒(méi)有自己的品牌，轉(zhuǎn)型的方式和結(jié)果也會(huì)截然不同。

并且商標(biāo)可以買(mǎi)賣(mài)，你注冊(cè)成功了自己的品牌，后續(xù)你的商標(biāo)也是一筆固定資產(chǎn)。

如果大家對(duì)于華為的新聞?dòng)嘘P(guān)注，就應(yīng)該知道一個(gè)‘鴻蒙’的商標(biāo)價(jià)值，至今為止，‘鴻蒙’商標(biāo)還在別人的手上， 華為手上的只有‘HONG MENG’的英文商標(biāo)，如果想要買(mǎi)中文的‘鴻蒙’，價(jià)格沒(méi)有幾百上千萬(wàn)，預(yù)估拿不下來(lái)（關(guān)鍵要看人家愿不愿意賣(mài)）。

以上就是對(duì)于抖音這幾塊的分享內(nèi)容，后續(xù)還會(huì)對(duì)于抖音的處理時(shí)效以及申訴進(jìn)行一塊分享，希望到時(shí)可以幫到更加的商家，謝謝。

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