地推行業(yè)背后那些不止是注冊app一個20塊的底層邏輯

大家好，我是hp，前段時間寫過一篇《地推營收2個億之后的思考：地推到底是快錢還是一門長期生意》，受限于篇幅的要求，這篇文章更多是把我們團(tuán)隊這幾年的經(jīng)歷和各個階段的一些小感悟?qū)懥讼聛?，行文風(fēng)格更多像是一個【我的十年】風(fēng)格的自述。

最近參與過地推項目的小伙伴經(jīng)常問我，說了這么多，其實我還是不太清楚自己到底在干一個什么事情，也經(jīng)常會抱怨，傻逼甲方為什么老是變政策，一點都不考慮我們地面工作者的艱辛。這個事情到底能走多遠(yuǎn)？

之前看過花爺寫過的一篇對淘寶客行業(yè)的介紹，非常清晰的描述了這個行業(yè)存在的意義、各個環(huán)節(jié)人物直接的利益關(guān)系，對于圈外人來講是一個很好的科普文。今天我會把這個地推行業(yè)生態(tài)的底層邏輯剖析給大家，也希望大家可以看了這篇文章之后，對地推這個行當(dāng)有一個自己邏輯上的判斷。

一、近幾年地推行業(yè)的基礎(chǔ)背景

地推，顧名思義我們干的是地面推廣的事情。所以其實地推也是屬于廣告行業(yè)的，是一個獲客的過程。只是根據(jù)獲客類型的不同，地推的實際方式會有一些不同。比如公眾號獲客、app獲客、信用卡獲客。當(dāng)然也有房地產(chǎn)、裝修公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客，其實都是會用到地推的方式。

在18年前，其實地推還是更多以推B端業(yè)務(wù)為主。比如早年的支付寶收款碼業(yè)務(wù)、共享充電寶業(yè)務(wù)，。再早點其實美團(tuán)外賣商戶入駐，百團(tuán)大戰(zhàn)年代的團(tuán)購商戶入駐等等。

18年我們稱之為app拉新的元年，以淘寶為首帶起了一波推廣狂潮，也是從那一年開始，普通人進(jìn)入地推行業(yè)的門檻變得更低了，行業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局，淘寶、支付寶、京東、拼多多、美團(tuán)、蘇寧等等，當(dāng)年的業(yè)務(wù)可以說是百花齊放，層出不窮。

生財里各種地推相關(guān)的分享文章，也基本是這個年代開始后逐漸活躍起來，一戶新客30-50元的價格讓各個推廣者賺的盆滿缽滿，這個事情持續(xù)到現(xiàn)在也已經(jīng)有3年多了，甲方們?yōu)槭裁磿敢庾鲞@么大的市場投入呢？

下面就和大家好好聊聊關(guān)于地推背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。

二、地推解決了甲方的什么市場需求

甲方做市場投入，一定就要算他的ROI，說到獲客成本，那么就不得不普及一下在廣告行業(yè)中比較常見的2種媒體廣告模式了。

第一種就是線上媒體廣告，它的特點主要是效率高、價格偏低。比較常見的類似有今日頭條、微博中的信息流廣告，各大APP的開屏廣告等等。計費方式常見的是按曝光計費（CPM）和按點擊計費（CPC）

第二種就是線下媒體廣告，他的特點主要是區(qū)域性強(qiáng)。比較常見的類似有社區(qū)電梯廣告、地鐵廣告等。計費方式一般按照時間計費（CPT）

地推呢其實是不屬于媒體廣告范疇，但是他是屬于地面廣告，這種特點主要是區(qū)域定向性極強(qiáng)，特別適合需要強(qiáng)引導(dǎo)和解釋說明的項目。計費方式一般是按照行為計費（CPA）

一般大眾化的app，他們普遍會選擇線上媒體廣告，一個APP的注冊成本可以控制在5元左右不等。那么問題來了，淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)公司為啥會在18年選擇地推這種推廣方式呢？其中的原因大概有以下幾點：

1、線上流量廣告費用逐漸提升；

這個很好理解，最容易接受的人群就這么些，推廣完了，新的流量轉(zhuǎn)化率就會降低，成本也就會隨之提升。說個簡單的例子，淘寶在2016年通過廣告獲取一個長期使用的用戶的綜合成本是166元，在19年這個值上升到了536元。

2、新的商業(yè)模式在線上的用戶教化難度較大；

比如傳統(tǒng)的電商公司，都是線上購物發(fā)快遞到顧客手里。美團(tuán)優(yōu)選這類社區(qū)團(tuán)購則不同，他自創(chuàng)了一種線上購物，貨物通過本地大倉直接配送到各個社區(qū)的團(tuán)長手中，再由客戶去團(tuán)長點位自提。這種創(chuàng)新式的購物模式，不是靠幾十秒的廣告可以和用戶說清楚的。

3、區(qū)域性強(qiáng)的產(chǎn)品在線上很難獲取到更多的用戶；

以社區(qū)團(tuán)購舉例，他非常需要一個區(qū)域有很多的用戶，從而保證每個小區(qū)的團(tuán)長有錢賺，每個大倉的倉儲周轉(zhuǎn)足夠快、降低損耗。所以他非常需要能夠定向到某個片區(qū)甚至某個小區(qū)的流量。這一點是線上投放做不到的。

4、高密度的線下地推會產(chǎn)生足夠曝光和品牌效應(yīng)。

大家都知道，曝光就是錢，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)沒走幾個小區(qū)就看到美團(tuán)優(yōu)選的工作人員在推廣，你是不是對美團(tuán)優(yōu)選也會有非常深刻的映象。但是注意，這里美團(tuán)優(yōu)選是不需要花錢的，他只付給了愿意在推廣人員那里下載的用戶的錢，這些靠現(xiàn)場氛圍帶來的自然流量，他們是不需要付費的。

這也就是為啥他們愿意給地推團(tuán)隊這么高的費用，讓他們來幫忙拓展新用戶了。

三、地推產(chǎn)業(yè)鏈條到底有哪些參與者

說完市場需求，我們聊一下這個行當(dāng)目前參與者大概分成哪幾種環(huán)節(jié)。類似于傳統(tǒng)的分銷體系，總代理到分包商，到經(jīng)銷商等等，推廣也有類似的一個體系。

1、甲方爸爸——資金費用的出資方（費用一般月度結(jié)算）

比如淘寶，當(dāng)時淘寶給我們結(jié)算的賬期大概是50天，支付寶是一個月，美團(tuán)是半年。

2、KA服務(wù)商——各個項目的核心承接方（組織團(tuán)隊+墊付下游資金次日結(jié)）

我們在整個鏈路就屬于這個環(huán)節(jié)的人員。因為賬期長，為了解決一線人員的收入問題，服務(wù)商一般會采用提前墊付的方式，早年19年那會兒，一天需要墊付的資金就差不多有50多萬，這個確實也對服務(wù)商本身提出了很大的要求。

同時因為提前墊付，市場上總歸會有一些灰產(chǎn)人員來薅羊毛，所以一個合格的服務(wù)商不僅需要有資金和渠道資源的能力，同時還需要有一套自己的風(fēng)控能力，否則會血本無歸（早年第一個月我們就吃過虧，不僅沒賺錢，還虧了20多萬）

3、二三級代理——KA服務(wù)商的合作伙伴（尋找及培養(yǎng)一線作業(yè)人員）

俗稱黃牛，有的時候黃牛的利潤非常的多，甚至?xí)^墊資的服務(wù)商。

比如某個階段官方會有一些沖量獎勵。服務(wù)商為了達(dá)到獎勵會需要很多的量，就會出現(xiàn)大黃牛各家抬價情況。比如他找A服務(wù)商說我有2000的量，你給我包多少錢，同時也找B，說A給了我多少錢，你能給我多少。

當(dāng)然，到目前這個階段市場足夠的透明，黃牛和KA服務(wù)商的利潤都被嚴(yán)重的稀釋，基本也就只能做到一單賺個5毛1塊的生意了。

4、地推團(tuán)隊負(fù)責(zé)人——推廣項目的組織者

5、地推團(tuán)隊一線人員——推廣項目的推廣者

這個就是一線的作業(yè)人員了，這里就不多解釋了，真正靠地推能力賺錢其實是這些人。其他人都是賺的規(guī)模的錢和組織的錢

一個項目的傭金解構(gòu)一般會按下面這個比例進(jìn)行分成：

KA服務(wù)商——10%（賺墊資、甲方對接及大盤操盤的錢）

二三級代理——10%（賺團(tuán)隊招募及培訓(xùn)的錢）

地推團(tuán)隊負(fù)責(zé)人——30%（賺推廣項目組織的錢）

地推團(tuán)隊一線人員——50%（賺項目推廣的錢）

舉個例子，美團(tuán)優(yōu)選項目給到KA服務(wù)商20元，服務(wù)商賺2元一單，二三級代理賺2元一單，留下16給到地推團(tuán)隊，地推團(tuán)隊老板賺6元一單，留10元給到推廣員。

一個普通的KA服務(wù)商一般是需要日均3000單以上的規(guī)模，收益大概6000元左右一天，需要墊付資金6W左右一天；

一個普通的二三級代理一般是需要日均200單以上的規(guī)模，收益大概400元左右一天；

一個普通的地推團(tuán)隊長一般是需要日均50單以上的規(guī)模，收益大概300元左右一天；

一個普通的地推人員一般是需要日均30單以上的規(guī)模，收益大概300元左右一天。

所以一個基礎(chǔ)的一線團(tuán)隊1隊長+1兼職的配置，隊長可以賺到大概500元左右一天，這個就是一個普通的地推行業(yè)創(chuàng)業(yè)者很容易可以做到的收入。

當(dāng)然其他各種激進(jìn)的玩法這里就不和大家詳細(xì)說了，比如高于市場價先虧本收團(tuán)隊，然后再靠量和官方談獨家政策和資源，最后壟斷市場等等

除了我現(xiàn)在聊到的常見的地推方式（擺攤送禮品）之外呢，市面上的推廣方式還有網(wǎng)推模式和人力模式。這里也簡單的和大家普及一下。

網(wǎng)推模式是通過線上兼職/手機(jī)賺錢等等這種方式，吸引一批想通過做手機(jī)任務(wù)賺錢的群體，然后把拉新業(yè)務(wù)結(jié)合進(jìn)去，做一個項目給他們結(jié)算多少傭金的模式。

這種模式一般一個人可以做小10個APP的下載注冊，一般渠道會采用做滿10個app才結(jié)算的方式，有些人堅持不下去做了7個就白嫖了7個的傭金。這種模式核心的點在于穩(wěn)定的線上兼職流量引進(jìn)和持續(xù)不斷的多種app任務(wù)。

這種模式核心的點在于穩(wěn)定的線上兼職流量引進(jìn)和持續(xù)不斷的多種app任務(wù)。青團(tuán)社隨便搜搜現(xiàn)在還有一大堆這種廣告，不過其實也不賺錢了，一個有效兼職的獲客成本去年就已經(jīng)炒到了36塊。

人力資源的模式，其實和網(wǎng)推模式類似，只是把場景從線上搬到了線下，線下通過人力資源公司以一個人頭30元的價格買到一個固定的場所，兼職是以手機(jī)app試玩為噱頭拉到辦公場地，工作就是把所以可以做的app全部做一遍，根據(jù)做的多少結(jié)算傭金。

有一個特點是需要大家知道的，無論是網(wǎng)推還是人力，這樣暴力的推廣操方式就基本代表了他的用戶質(zhì)量非常差，所以實際上從多方共贏的角度，這些模式其實是不應(yīng)該存在的，但是為什么會一直到現(xiàn)在還有人在玩這套模式呢？

也就是甲方的需求其實不等于市場人員的需求，甲方的市場部門有時候在出于新用戶增長的KPI的壓力下，會有沖量的需求，行業(yè)類俗稱補(bǔ)量。而補(bǔ)量的大頭供應(yīng)商就是網(wǎng)推、人力、還有一些積分墻app了，但是說實話，這個模式是沒有任何市場價值產(chǎn)生的，所以我們一直比較鄙夷這類推廣團(tuán)隊。

三、傳統(tǒng)地推項目不持久到底是為什么

基礎(chǔ)邏輯就很簡單，甲方投放賠錢了，所以就不投了唄。那當(dāng)然不能簡單這么來概述，下面給大家舉個例子解釋一下：

地推因為是一件極其重線下組織和執(zhí)行的推廣活動，所以必須要有足夠的收入才可以撬動地面推廣團(tuán)隊進(jìn)行作業(yè)，從總代到分包再到各執(zhí)行小伙伴手里，整個鏈路如果不能保證單人單天單產(chǎn)大概在500元左右，這件事情就很難執(zhí)行。

所以一方面甲方需要給地推人員足夠高的單筆推廣費用，還得提供一部分用戶福利，降低地推人員的推廣難度。以目前淘特app推廣為例，一個新客戶給到用戶是10元的紅包，給到地面團(tuán)隊差不多20元的推廣費用，實際上一個有效的新注冊用戶引導(dǎo)用戶完成第一筆交易所需要花費的成本是30元。

如果長期的客戶留存率在5%，那么他獲取到一個有效長期用戶的成本是600元。我們判斷一次投入是否合適，一般會評判他的回本周期和其他的綜合市場意義。我們這里單純從回本周期上看，好的投入是需要要求能在90天內(nèi)進(jìn)行回本的，也就是說淘特的基礎(chǔ)變現(xiàn)能力需要做到單人單天變現(xiàn)超過6元才算合格。

試問有多少app能做的到？其實單純從這個數(shù)據(jù)看，如果不算上廣告效應(yīng)的話淘寶自己也做不到。

那么問題來了，你可能會說5%也太低了吧，怎么可能這么低，我把這個留存率做到10%，做到20%那不就沒問題了么。

是的，理兒是這么個理兒，但是真正到一線之后，你可能會發(fā)現(xiàn)，5%可能都高了。為什么？？因為整個鏈條足夠長、幫助甲方爸爸提高投放轉(zhuǎn)化率的事情真正到執(zhí)行的層面上往往是落不下去的。

真正的一線人員看到的只有，你提出了什么要求，我用最便捷高效的方式幫你達(dá)到了，我的任務(wù)就達(dá)到了。當(dāng)然，你提出的要求必須是我當(dāng)下或未來可以把控做到的要求。

所以你會發(fā)現(xiàn)大家普遍推廣的方式，校園注冊app送毛絨玩具，社區(qū)注冊app送雞蛋洗衣服，你聽說過哪個地推大牛和你分享，他是如何靠宣傳淘特app作為全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺，從而深受廣大市民認(rèn)可紛紛注冊的么？

這就是原因，粗曠的推廣方式帶來的用戶質(zhì)量一定不高，從而導(dǎo)致甲方ROI要求一度無法滿足，最終迫于壓力只得選擇暫停。

那說到這里，不僅就感嘆了，果然地推是個不怎么靠譜的生意呢！

其實不然，一個行業(yè)在成長的過程中，總會出現(xiàn)長歪長畸形的時候，在痛苦的打磨行業(yè)的過程之后，一定會有一批逆行者，給市場一個滿意的答卷。

四、場景化地推帶來的新的可能性

這里其實在我之前《地推營收2個億之后的思考：地推到底是快錢還是一門長期生意》的文章最后，介紹過我們關(guān)于場景化地推的一些探索。

場景化地推顧名思義，是通過一個固定的場景、模式，針對特定的人群進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實你可以用線上投放來理解，抖音你要投抖加，可以投普通的系統(tǒng)推薦，但是這個推薦的用戶不一定是你的精準(zhǔn)用戶，這樣在你賬戶本身內(nèi)容不強(qiáng)的情況下，其實很難回本；另一種方式就是投定向流量，定向城市、年齡、興趣愛好、對標(biāo)賬戶等等，從而提高你的轉(zhuǎn)化率。

地推也一樣，雖然我們沒辦法特別要求最底層的推廣員用什么方式去完成推廣，但是我們可以現(xiàn)在在什么樣的場景、通過與某種方式結(jié)合，從而達(dá)到所推廣產(chǎn)品某個品牌功能的詮釋。

除了我之前文章介紹過的支付寶推廣中的醫(yī)保模式，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的菜鳥驛站場景也是一個很典型的場景化地推的案例。

通過引導(dǎo)用戶第二天來驛站自提、同時再次引導(dǎo)用戶復(fù)購并再次來驛站自提，其實把社區(qū)團(tuán)購【當(dāng)日下單、次日自提】的概念傳遞的很清晰。被推廣的客戶其實是比較容易理解社區(qū)團(tuán)購的非傳統(tǒng)的外賣/網(wǎng)購的經(jīng)驗?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新的。

好了，說了這么多，我想你對整個地推行業(yè)的生態(tài)大概有了了解。我想讀到這里的小伙伴，應(yīng)該對某個項目能不能持久已經(jīng)有了自己的一個判斷的吃碼了，要是覺得我說的還算靠譜，可以給我點個小贊支持一下噢，謝謝大家~

我是hp，一個地推平臺的項目操盤手。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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