滲透式創(chuàng)意，怎么做的？

就此問題我都感覺有些老套，更別說市面的答案，這里不做展開；從當(dāng)下層面我看來“品牌是產(chǎn)品植入了文化，巧借傳播才由此誕生”。

在《華與華方法》這本書中，華杉將傳播定義為「播」和「傳」的組合，傳代表媒介工具，而播則代表品牌產(chǎn)出什么內(nèi)容讓用戶有意愿分享。

因此“內(nèi)容”非常重要。

一方面是產(chǎn)品諸多內(nèi)在元素宣傳的組合，另一方面是占領(lǐng)用戶心智最重要的部分；按照市面主流形式，目前內(nèi)容可分“圖文”和“視頻”兩大類。

什么樣的內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注呢？比如：爭議性的話題、幽默搞笑、新聞、觸動(dòng)內(nèi)心被治愈的情感等，似乎這些并不能直接被品牌所用，怎么辦？

廣告就成為最重要手段。

以前品牌只需簡單通過趣味內(nèi)容傳播吸引用戶關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道變得多元化，現(xiàn)在要基于人群結(jié)合各維度特點(diǎn)設(shè)計(jì)「傳播手法」，那么創(chuàng)意行業(yè)也就隨著時(shí)代需要應(yīng)運(yùn)而生。

人們通過視覺得到新梗時(shí)，會(huì)產(chǎn)生某種新奇感覺，這種體驗(yàn)與細(xì)胞的刺激，完成全新的神經(jīng)元組合，加深大腦對(duì)形象的認(rèn)知。

一些元素連接心跳，引發(fā)意識(shí)層面的思考；一些維持記憶力，令你回味感同身受的場景；那如何深度理解并做出共鳴的內(nèi)容創(chuàng)意呢？

理解創(chuàng)意

不夸張地說，在起床、刷牙、甚至聚餐等各種場景下，我腦袋里面每天可以想出幾十個(gè)創(chuàng)意來；很多人覺得它很難，需要找靈感依靠想象力，其實(shí)并不是。

先了解下它：

維基百科對(duì)其定義為“創(chuàng)造意識(shí)”或“創(chuàng)新意識(shí)”，亦作“剙意”；通常指對(duì)現(xiàn)實(shí)存在事物的理解，所延伸出的一種新的抽象思維和行為潛能。

我認(rèn)為非常復(fù)雜，當(dāng)下最能表達(dá)它的為廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young,1886-1973）的理解，他認(rèn)為創(chuàng)意是「舊元素新組合」，多么極簡的一句話讓無數(shù)人醍醐灌頂。

這里的舊元素是什么？生活中消費(fèi)者對(duì)各類物品相關(guān)的認(rèn)知（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技巧）；如：

人人可以想到玫瑰，但很少能從腦袋里蹦出“玫瑰”與“冰淇淋”組合，所以創(chuàng)意的本身取決負(fù)責(zé)人選取什么類型的素材進(jìn)行組裝。

方便理解，舉個(gè)例子：

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式讓張藝謀的職業(yè)生涯中留下”黑色八分鐘”，策劃的作品被大眾批判「老舊」。

從雅典回來他本不想再做開幕式，可耐不住領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)，通過競標(biāo)，如愿以償?shù)玫皆俅蔚玫綑C(jī)會(huì)。

因?yàn)橛^眾的評(píng)價(jià)，他深刻消化人們批判他的“舊”；在2008年開幕式他狠抓的一個(gè)點(diǎn)便是「創(chuàng)新」；不管概念有多新，只要展現(xiàn)人們沒見過的才算新鮮。

團(tuán)隊(duì)各種風(fēng)暴，最后打造的《擊缶而歌》獲得眾多好評(píng)。

在結(jié)束后采訪中，他透露整個(gè)環(huán)節(jié)，分別采用秦漢的缶（古代一種禮器）、刀削面擊鼓手法與LED進(jìn)行創(chuàng)新組合，才形成完美的作品。

由此看出，在重組前需要將生活中各種物品、表演（姿勢、文化）進(jìn)行逐步拆解。

解構(gòu)越徹底組合的越有創(chuàng)意；這與1965年法國科學(xué)家Franis Jacob說過的“發(fā)明就是重組”概念極為相似。

所以，從根源上看，要做創(chuàng)意首先要擺脫“線性思維”的依賴，這種直線、單線慣性并不利于發(fā)散思考。

在網(wǎng)絡(luò)上流行著一段攝影大師約瑟夫·寇德卡的金句，如果你總是停留在一個(gè)地方，人們就會(huì)把你放在一個(gè)籠子里，漸漸地希望你不要出發(fā)，很明顯「破我執(zhí)」很重要。

你或許會(huì)想到創(chuàng)新思維對(duì)不對(duì)？但對(duì)于創(chuàng)意本身而言，賴聲川認(rèn)為確認(rèn)創(chuàng)意題目是什么比思維更重要；比如：

是什么促使李白寫詩、莎士比亞寫劇本？

這一切源于他們內(nèi)在尋找到的一個(gè)適當(dāng)?shù)膯栴}；簡單的題目創(chuàng)造出淺顯的挑戰(zhàn)，復(fù)雜而具有深度促使創(chuàng)作者尋找更深的解答。

如同，冬奧會(huì)張藝謀談開幕式主題「我們」，他認(rèn)為2008年與2022年不同在于前者第一次向世界展示中國的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，后者是要展示我們的歷史傳統(tǒng)，走過的路。

很明顯，對(duì)為什么要出發(fā)的理解直接決定題目的形式；作家安東尼·杰（Antony Jay）也曾提出，沒創(chuàng)意的頭腦可以看出錯(cuò)的答案，但需要有創(chuàng)意的頭腦才能看出錯(cuò)的題目。

這說明，題目的解答在“出題目的”思維程度之上，也就是要站得更高才可挖掘根源所在；市面很多做創(chuàng)意的人像瘋子一樣不停地在尋找idea、爆梗、其實(shí)根本沒搞懂題目。

正如美國著名文學(xué)家格特魯?shù)隆に固挂颍℅ertrude Stein）臨終前躺在病床上，弟子語中玄機(jī)的問“答案是什么”？他停頓了下說，“題目是什么”？

創(chuàng)意正是如此，心中有很多成型的花樣，其實(shí)并不能給品牌帶來有效的傳播；我把提煉問題的方法匯總了下，有兩個(gè)方面：1）看brief訴求，2）延伸思考

若你是品牌方需求者，這些基礎(chǔ)應(yīng)該非常清楚。

寫brief中最好明確本次的目標(biāo)，針對(duì)用戶群體想說什么？通過該創(chuàng)意（視頻、H5，圖文）的表達(dá)能引發(fā)哪方面共情，行動(dòng)指令又是什么，我把它總結(jié)成五要素。

除此外使命、愿景、價(jià)值觀是不可缺失的一部分，最好可以跟供應(yīng)商明確本次傳播是靠近哪個(gè)維度？

針對(duì)延伸性思考是創(chuàng)意策劃者應(yīng)該洞察的，我一般先從“情緒”挖掘；如：

網(wǎng)約車每年都會(huì)拍攝許多宣傳片，很多站在司機(jī)或乘客角度出發(fā)，雖然故事能某種情緒共鳴，可為什么一段時(shí)間后就被忘記呢？

一個(gè)重要原因：敷于表面。

背后欲望、意義都是深度問題沒有被重點(diǎn)挖掘，這如同賈樟柯用iPhone XS 拍攝的《一個(gè)桶》，張大鵬導(dǎo)演的《啥是佩奇》，能具備滲透式傳播，意義是錦上添花。

不過，這些延伸性思考只能幫助我們明確具體導(dǎo)向，打開大腦活躍細(xì)胞，如何組合找到靈感才是創(chuàng)意人最頭疼的地方。

尋找靈感

何為靈感？它是文藝、科技活動(dòng)中瞬間產(chǎn)生的“富有創(chuàng)造性的突發(fā)思維的狀態(tài)”；結(jié)合詹姆斯·韋伯的理論，首先需要挖掘的是舊元素中的原材料。

排列組合

并非隨便組合，而是有內(nèi)在邏輯所在。

痛點(diǎn)啟發(fā)

回過頭來思考下，什么是好的創(chuàng)意？我認(rèn)為這件事對(duì)新手來說尤其重要，因?yàn)橹挥袑?duì)此真正理解才能做出好的創(chuàng)意。

有關(guān)具體的好壞，一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈利雷特；但這并不阻礙去探尋它的標(biāo)準(zhǔn)，以下三點(diǎn)我認(rèn)為是作為策劃人基礎(chǔ)應(yīng)該遵守的：

1）符合品牌策略

先說對(duì)不對(duì)再說好不好；創(chuàng)意要on brief，這是基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“把事情做對(duì)”比“把事情想爆”更難得的是素質(zhì)。

上述中站在甲方角度我說過brief五要素，一個(gè)品牌，產(chǎn)品希望消費(fèi)者通過傳播創(chuàng)意記住品牌的哪些信息非常重要。

是好吃、好玩、好看、情懷、USP、人文關(guān)懷、公益屬性還是跟明星有關(guān)？它要提倡哪種價(jià)值觀、使用何種媒體矩陣、在什么樣的背景下出街….

這也都是一個(gè)職業(yè)策劃人應(yīng)該擁有的視角，當(dāng)把目的寫出來貼在看得見的地方，然后再讓腦洞飛起，這時(shí)腦回路不論把思維帶到哪里，最終都會(huì)回到想要去的地方。

2）簡潔有反差感

不論挖掘靈感的過程有多苦不堪言，最后一句話能描繪出所有閃光點(diǎn)的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意，這是我認(rèn)為的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在大家的共識(shí)是“消費(fèi)者注意力不斷分散”，idea如何在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾，就需要簡潔有力；反之，平凡的東西對(duì)抓住受眾注意力起不到效果，這就需要反差感。

比如，把高端合唱團(tuán)與生活題材的廣場舞大媽結(jié)合；把平時(shí)網(wǎng)友抒發(fā)感慨的音樂評(píng)論做成海報(bào)鋪滿地鐵。

把奢華的香水與韭菜盒子、甚至麥當(dāng)勞肯德基的燒烤味結(jié)合起來、把脫發(fā)和房東連在一起，會(huì)發(fā)生什么……..

由此，反差的本質(zhì)結(jié)合主題往往出現(xiàn)的TVC更引發(fā)傳播、眾人思考，也許不需要品牌給出答案；你可以給出積極的暗示，也可以將隱藏問答通過媒介留給大眾…..

3）賦能意義屬性

曾經(jīng)我經(jīng)過7年甲方品牌的錘煉，知道對(duì)創(chuàng)意人來說各種“工具人”的標(biāo)簽時(shí)刻植入情緒上，這種觀念的本身背后其實(shí)要求乙方擁有更好的心態(tài)和極致的精神。

對(duì)于廣告的認(rèn)知，我覺得它應(yīng)該屬于社會(huì)心理學(xué)、哲學(xué)方面，為什么這么說？

因?yàn)閯?chuàng)意做好，它會(huì)為商品與消費(fèi)者建立一條“信仰”的通道，用戶通過該商品也能滿足心理需求。

所以，創(chuàng)意是完成“信仰”的必要手段，是心靈的捕捉對(duì)生活的詮釋；盡管表現(xiàn)形式多變，但核心還是圍繞品牌用戶出發(fā)。

由此看出，很多創(chuàng)意人本身的誤解在于弄錯(cuò)了“出發(fā)點(diǎn)和作用力”，他們把“自我感覺”看得太重，就失去作用力的表現(xiàn)的表現(xiàn)。

當(dāng)學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)化視角忘記自我時(shí)，也許才會(huì)關(guān)注商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從中找到一條TVC的意義所在。

總結(jié)一下：

道可道，非常道；名可名，非常名。

這句話形容做創(chuàng)意再好不過，規(guī)律是可以認(rèn)識(shí)并掌握的，但并不是我們認(rèn)識(shí)的那樣；而真正能夠做出大創(chuàng)意的人，也許“道”與“名”早已悟透。

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