作為一種UGC表達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)的熱門(mén)形式，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)萌芽于大約十年前，在抖音快手等平臺(tái)及一系列頭部創(chuàng)作者大火后迎來(lái)了快速發(fā)展，如今短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要時(shí)長(zhǎng)和流量增量，用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到8.8億。[1]而隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)體系的不斷完善，越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始采取“向用戶(hù)收費(fèi)”的盈利模式，作為時(shí)下流量中心的短視頻平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這一商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)的抖音、快手等都已推出了付費(fèi)功能，國(guó)外的Instagram等也開(kāi)始進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容探索，市場(chǎng)反響忽冷忽熱，用戶(hù)評(píng)價(jià)也褒貶不一。不過(guò)，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，短視頻付費(fèi)卻并不是每個(gè)用戶(hù)都能接受。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短視頻付費(fèi)現(xiàn)狀，探討這個(gè)一次次引發(fā)關(guān)注和討論的商業(yè)舉措，是否會(huì)推動(dòng)甚至改變內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。
國(guó)內(nèi)外短視頻提供商試水付費(fèi)
在不同情境下，短視頻有著不同的細(xì)分稱(chēng)謂。從內(nèi)容題材角度，短視頻劃分為微短劇[2]、資訊類(lèi)、泛知識(shí)和生活流等多種類(lèi)型。從短視頻創(chuàng)作者角度，短視頻又分為PGC和UGC，前者由專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻進(jìn)行劇本撰寫(xiě)、拍攝制作、投放發(fā)布，后者則由用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作。早在2016年就有消息稱(chēng)秒拍計(jì)劃上線付費(fèi)觀看功能[3]。彼時(shí)無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都還不曾出現(xiàn)短視頻付費(fèi)的先例，秒拍的內(nèi)容付款計(jì)劃雖吸引眼球，最終卻不了了之。然而，“短視頻付費(fèi)”的商業(yè)變現(xiàn)模式?jīng)]有因此煙消云散，反而因其巨大的誘惑力不斷在短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略中浮現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)外主流的短視頻平臺(tái)通常采取兩種模式：一種是平臺(tái)針對(duì)特定內(nèi)容收費(fèi)，一種是創(chuàng)作者自行開(kāi)通欄目收費(fèi)。用戶(hù)付費(fèi)方式包括針對(duì)具體內(nèi)容的單次付費(fèi)和會(huì)員包月付費(fèi)。在國(guó)內(nèi)，付費(fèi)短視頻主要包括專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的微短劇或泛知識(shí)內(nèi)容。這些內(nèi)容的質(zhì)量更有保障，也更能激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)意愿。快手于2022年5月率先上線了短視頻付費(fèi)功能。在快手付費(fèi)內(nèi)容助手-付費(fèi)精選廣場(chǎng)-影視短劇頁(yè)面，可以看到各類(lèi)微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣（充值比例1元=10快幣）售賣(mài)。銷(xiāo)量最高的微短劇“危險(xiǎn)的姐姐大結(jié)局”含3集，標(biāo)價(jià)20快幣，逾5.5萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)。除了微短劇，在快手的泛知識(shí)短視頻中，付費(fèi)精選廣場(chǎng)提供“職業(yè)技能”“秘制食譜”“才藝拓展”等各類(lèi)課程，售價(jià)不盡相同，低至10快幣，高至29980快幣。快手的短視頻付費(fèi)頁(yè)面。圖片來(lái)源：快手
據(jù)“快手付費(fèi)內(nèi)容”頁(yè)面顯示，內(nèi)容創(chuàng)作者“可將自己擅長(zhǎng)且合規(guī)的內(nèi)容，通過(guò)視頻或直播的形式，進(jìn)行售賣(mài)并獲得收益”。截至2022年5月，與快手合作的專(zhuān)業(yè)短劇內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)已超過(guò)1000家。[4]日前，快手還上線了付費(fèi)全景視頻項(xiàng)目，創(chuàng)作者可開(kāi)通活動(dòng)并發(fā)布付費(fèi)全景視頻，用戶(hù)觀看片花后可選擇下單購(gòu)買(mǎi)正片。據(jù)了解，快手擁有超過(guò)6000名全景視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)作品數(shù)超過(guò)5萬(wàn)條。[5]抖音的短視頻收費(fèi)還處在測(cè)試階段。針對(duì)微短劇，抖音同樣支持單集或全集的付費(fèi)方式，付費(fèi)后可重復(fù)觀看，且無(wú)時(shí)間限制。不過(guò)，目前進(jìn)入抖音短劇頁(yè)面，上線的微短劇數(shù)量有限、免費(fèi)觀看，更多內(nèi)容是由創(chuàng)作者在個(gè)人頁(yè)面發(fā)布的微短劇，個(gè)別支持付費(fèi)。抖音泛知識(shí)視頻目前的主要盈利手段則是電商模式，由創(chuàng)作者上架小店進(jìn)行銷(xiāo)售。抖音短劇頁(yè)面。圖片來(lái)源：抖音
除了短視頻平臺(tái)，愛(ài)優(yōu)騰等以長(zhǎng)視頻著稱(chēng)的內(nèi)容平臺(tái)也盯上了短視頻付費(fèi)這塊蛋糕。目前，愛(ài)奇藝的“豎短片”以免費(fèi)居多，付費(fèi)內(nèi)容開(kāi)通VIP會(huì)員即可觀看。騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”微短劇頁(yè)面以橫屏視頻為主，采取免費(fèi)和會(huì)員兩種模式，優(yōu)酷同樣采取這種模式。
從左至右，依次為愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷的微短劇頁(yè)面。圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷
在國(guó)外，短視頻付費(fèi)也在Instagram、Tiktok、Likee等短視頻平臺(tái)刮起了旋風(fēng)。這些平臺(tái)推出的付費(fèi)內(nèi)容更講求明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。Likee是歡聚集團(tuán)旗下BIGO公司推出的全球短視頻產(chǎn)品，它提供的SuperFollow服務(wù)允許用戶(hù)訂閱創(chuàng)作者的獨(dú)家內(nèi)容，價(jià)格每月0.99到49.9美元不等。目前，該功能僅適用于特定創(chuàng)作者，未來(lái)將擴(kuò)展到更多人。Instagram于今年1月啟動(dòng)了訂閱服務(wù)測(cè)試，包括籃球運(yùn)動(dòng)員Sedona Prince、模特Kelsey Cook等10位首批創(chuàng)作者可以向付費(fèi)用戶(hù)提供獨(dú)家內(nèi)容，訂閱費(fèi)從每月0.99美元到99.99美元不等。不久后，TikTok也表示開(kāi)始測(cè)試付費(fèi)訂閱。[6]又短又快的“電子下飯菜”開(kāi)始收費(fèi)短視頻付費(fèi)，乍聽(tīng)起來(lái)不免讓人以為刷抖音、看快手也進(jìn)入了花錢(qián)時(shí)代。但正如前文所觀察到的，短視頻付費(fèi)并非平臺(tái)使用費(fèi)，其付費(fèi)功能目前僅局限在平臺(tái)內(nèi)部的特定內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)尤其以微短劇和泛知識(shí)視頻為主。大眾平時(shí)刷的短內(nèi)容，大多數(shù)很難進(jìn)入付費(fèi)的范疇。相比長(zhǎng)視頻，微短劇和泛知識(shí)視頻時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，既是當(dāng)下影視發(fā)展的新形式和新趨勢(shì)，也符合短視頻平臺(tái)較為輕量的調(diào)性，被網(wǎng)友稱(chēng)為“電子咸菜”或“電子下飯菜”。[7]圖片來(lái)源：微博@語(yǔ)文指揮中心
這類(lèi)短視頻由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)攝制，成本較低，出品方主要是具備專(zhuān)業(yè)制作能力的視頻平臺(tái)和影視機(jī)構(gòu)。同時(shí)，這些內(nèi)容帶有較強(qiáng)的爽文設(shè)定，情節(jié)曲折吸人眼球，滿(mǎn)足用戶(hù)的碎片化需求，觀看體驗(yàn)也更為舒適靈活，再加上短視頻內(nèi)容的發(fā)布通常以“賬號(hào)”為中心，觀眾和微短劇中的演員或泛知識(shí)視頻中的老師交流互動(dòng)更為便捷，加強(qiáng)了用戶(hù)的參與感。不過(guò)，短視頻尤其是微短劇的用戶(hù)口碑也存在分歧?？v覽平臺(tái)上的微短劇列表，《我家夫人有點(diǎn)野》《我的明星老婆》《保安小妹》《愛(ài)上美人魚(yú)先生》等等，仿佛是影像化的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。事實(shí)也的確如此，微短劇的腳本大多改編自網(wǎng)文，以霸總、甜寵、逆襲等為標(biāo)簽，情節(jié)簡(jiǎn)單、劇情俗套、同質(zhì)化嚴(yán)重，短平快的敘事缺乏深層次的內(nèi)涵，不斷對(duì)觀眾進(jìn)行文化刺激。因此，有批評(píng)者認(rèn)為，微短劇更像是一種“新型快消品”。[8]不管是“電子下飯菜”還是“新型快消品”，實(shí)際上都是一種暗含商業(yè)邏輯的表達(dá)。短視頻付費(fèi)這種“前置付費(fèi)”的行為，區(qū)別于打賞等事后選擇性行為，已經(jīng)成為了短視頻平臺(tái)在廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和直播變現(xiàn)之外重要的商業(yè)探索。享受了太久免費(fèi)就可獲取的“下飯菜”或“快消品”，用戶(hù)終要面對(duì)平臺(tái)方開(kāi)啟短視頻付費(fèi)的局面。可以想象，未來(lái)短視頻平臺(tái)很有可能會(huì)上線更多精品收費(fèi)內(nèi)容，甚至是學(xué)習(xí)流媒體平臺(tái)那樣探索微短劇的會(huì)員模式。趨勢(shì)不可逆，但短視頻付費(fèi)仍不成熟音樂(lè)付費(fèi)、音頻付費(fèi)、影視付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、新聞付費(fèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)體系的不斷完善，越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始采取“向用戶(hù)收費(fèi)”的盈利模式。另一方面，近年來(lái)我國(guó)越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)付費(fèi)，付費(fèi)規(guī)模由2016年的2229億元上升至2022年的5659億元，2016-2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。[9]跳脫出短視頻平臺(tái)的商業(yè)探索，短視頻付費(fèi)這種單次付費(fèi)或會(huì)員付費(fèi)模式，不過(guò)是內(nèi)容付費(fèi)在短視頻這種表達(dá)形式上的延伸。隨著流量和注意力不斷匯聚在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移，短視頻付費(fèi)必然會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展。不過(guò)行業(yè)宏觀趨勢(shì)之外，也有必要對(duì)短視頻付費(fèi)進(jìn)行具體的掃描，目前還有一些問(wèn)題值得注意。首先，“內(nèi)容優(yōu)先”算法如何引導(dǎo)短視頻付費(fèi)，這點(diǎn)值得關(guān)注。短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制是基于個(gè)性化推薦的“內(nèi)容優(yōu)先”，把大量的流量集中輸送給用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容，用戶(hù)越喜歡看，短視頻內(nèi)容的流量越大。換句話說(shuō)，這種刷視頻的成癮過(guò)程和賭徒心理類(lèi)似，用戶(hù)永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)是什么，并且迫切希望下一個(gè)內(nèi)容會(huì)更有趣。但是，付費(fèi)短視頻如何融入到視頻流中，被精確地推送給用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)意愿，短視頻平臺(tái)也許需要進(jìn)一步優(yōu)化。否則，這些付費(fèi)內(nèi)容將會(huì)局限在訂閱者的視頻流中，無(wú)法獲得更大的曝光。此外，觀前付費(fèi)的流程與短視頻豎屏瀏覽、下滑播放的使用機(jī)制不符，也可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。其次，短視頻平臺(tái)向“錢(qián)”看，用戶(hù)也要向“前”看。短視頻平臺(tái)布局內(nèi)容付費(fèi)，用價(jià)格優(yōu)惠的短視頻付費(fèi)內(nèi)容，吸引了用戶(hù)消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，也帶動(dòng)了影視行業(yè)的多元化發(fā)展。盡管當(dāng)前的微短劇更多啟用不太知名的演員，但不難想象，隨著行業(yè)發(fā)展，說(shuō)不定哪天會(huì)有更多明星入場(chǎng)，也將帶動(dòng)粉絲為愛(ài)發(fā)電，用“數(shù)據(jù)”為偶像的人氣買(mǎi)單。作為短視頻用戶(hù)或內(nèi)容消費(fèi)者，我們是短視頻付費(fèi)乃至內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)的重要一環(huán)，要學(xué)會(huì)“用腳投票”，懂得借助更為理性的消費(fèi)方式去支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展。最后，“內(nèi)容為王”看似老調(diào)重彈，但永遠(yuǎn)不算過(guò)時(shí)。和大多數(shù)內(nèi)容形態(tài)一樣，短視頻發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，全民創(chuàng)作短視頻的熱潮中，低俗化、內(nèi)容侵權(quán)等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。盡管平臺(tái)方和相關(guān)管理部門(mén)已加大了對(duì)短視頻內(nèi)容尤其是微短劇的規(guī)范管理，但正如前文所言，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題需要進(jìn)一步關(guān)注。“內(nèi)容為王”是所有內(nèi)容行業(yè)都在重視的發(fā)展策略，短視頻付費(fèi)雖然已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)得以驗(yàn)證，但能否發(fā)展為平臺(tái)主要盈利模式，還在于能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，能否真正滿(mǎn)足付費(fèi)用戶(hù)需求進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。目前的短視頻付費(fèi)顯然處于初級(jí)階段，而且需要區(qū)分的是，免費(fèi)的短視頻勢(shì)必還會(huì)廣泛存在于短視頻平臺(tái)，這是平臺(tái)聚集流量的基礎(chǔ)，也是讓一小部分短視頻能夠被付費(fèi)的前提。如果大部分的短視頻不再免費(fèi)，那么用戶(hù)每天花這么多時(shí)間刷短視頻的需求也將被大大削弱。因此，在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，真正能拿出來(lái)作為商品的不會(huì)是我們每天刷得不亦樂(lè)乎的“短視頻”，而是短視頻平臺(tái)上的微短劇、體育賽事、演唱會(huì)直播等被充分包裝過(guò)的內(nèi)容形式。無(wú)論如何，平臺(tái)和創(chuàng)作者有必要對(duì)題材類(lèi)型和視頻形式進(jìn)行拓展，突破套路化，避免同質(zhì)化，追求精品化，賦予短視頻更多的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。
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