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    短視頻也要花錢(qián)看了,你的“電子下飯菜”還香嗎?

    2023-01-29|22:52|發(fā)布在分類(lèi) / 跨境運(yùn)營(yíng)| 閱讀:39

    作為一種UGC表達(dá)和內(nèi)容消費(fèi)的熱門(mén)形式,國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)萌芽于大約十年前,在抖音快手等平臺(tái)及一系列頭部創(chuàng)作者大火后迎來(lái)了快速發(fā)展,如今短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用,貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要時(shí)長(zhǎng)和流量增量,用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到8.8億。[1]
    而隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)體系的不斷完善,越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始采取“向用戶(hù)收費(fèi)”的盈利模式,作為時(shí)下流量中心的短視頻平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這一商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)的抖音、快手等都已推出了付費(fèi)功能,國(guó)外的Instagram等也開(kāi)始進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容探索,市場(chǎng)反響忽冷忽熱,用戶(hù)評(píng)價(jià)也褒貶不一。
    不過(guò),短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展,短視頻付費(fèi)卻并不是每個(gè)用戶(hù)都能接受。本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦短視頻付費(fèi)現(xiàn)狀,探討這個(gè)一次次引發(fā)關(guān)注和討論的商業(yè)舉措,是否會(huì)推動(dòng)甚至改變內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

    短視頻也要花錢(qián)看了,你的“電子下飯菜”還香嗎?

    國(guó)內(nèi)外短視頻提供商試水付費(fèi)

    在不同情境下,短視頻有著不同的細(xì)分稱(chēng)謂。
    從內(nèi)容題材角度,短視頻劃分為微短劇[2]、資訊類(lèi)、泛知識(shí)和生活流等多種類(lèi)型。從短視頻創(chuàng)作者角度,短視頻又分為PGC和UGC,前者由專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻進(jìn)行劇本撰寫(xiě)、拍攝制作、投放發(fā)布,后者則由用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作。
    早在2016年就有消息稱(chēng)秒拍計(jì)劃上線付費(fèi)觀看功能[3]。彼時(shí)無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,都還不曾出現(xiàn)短視頻付費(fèi)的先例,秒拍的內(nèi)容付款計(jì)劃雖吸引眼球,最終卻不了了之。
    然而,“短視頻付費(fèi)”的商業(yè)變現(xiàn)模式?jīng)]有因此煙消云散,反而因其巨大的誘惑力不斷在短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略中浮現(xiàn)。
    目前,國(guó)內(nèi)外主流的短視頻平臺(tái)通常采取兩種模式:一種是平臺(tái)針對(duì)特定內(nèi)容收費(fèi),一種是創(chuàng)作者自行開(kāi)通欄目收費(fèi)。用戶(hù)付費(fèi)方式包括針對(duì)具體內(nèi)容的單次付費(fèi)和會(huì)員包月付費(fèi)。
    在國(guó)內(nèi),付費(fèi)短視頻主要包括專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的微短劇或泛知識(shí)內(nèi)容。這些內(nèi)容的質(zhì)量更有保障,也更能激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)意愿。
    快手于2022年5月率先上線了短視頻付費(fèi)功能。在快手付費(fèi)內(nèi)容助手-付費(fèi)精選廣場(chǎng)-影視短劇頁(yè)面,可以看到各類(lèi)微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣(充值比例1元=10快幣)售賣(mài)。銷(xiāo)量最高的微短劇“危險(xiǎn)的姐姐大結(jié)局”含3集,標(biāo)價(jià)20快幣,逾5.5萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)。
    除了微短劇,在快手的泛知識(shí)短視頻中,付費(fèi)精選廣場(chǎng)提供“職業(yè)技能”“秘制食譜”“才藝拓展”等各類(lèi)課程,售價(jià)不盡相同,低至10快幣,高至29980快幣。
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    快手的短視頻付費(fèi)頁(yè)面。圖片來(lái)源:快手

    據(jù)“快手付費(fèi)內(nèi)容”頁(yè)面顯示,內(nèi)容創(chuàng)作者“可將自己擅長(zhǎng)且合規(guī)的內(nèi)容,通過(guò)視頻或直播的形式,進(jìn)行售賣(mài)并獲得收益”。截至2022年5月,與快手合作的專(zhuān)業(yè)短劇內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)已超過(guò)1000家。[4]
    日前,快手還上線了付費(fèi)全景視頻項(xiàng)目,創(chuàng)作者可開(kāi)通活動(dòng)并發(fā)布付費(fèi)全景視頻,用戶(hù)觀看片花后可選擇下單購(gòu)買(mǎi)正片。據(jù)了解,快手擁有超過(guò)6000名全景視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,累計(jì)作品數(shù)超過(guò)5萬(wàn)條。[5]
    抖音的短視頻收費(fèi)還處在測(cè)試階段。針對(duì)微短劇,抖音同樣支持單集或全集的付費(fèi)方式,付費(fèi)后可重復(fù)觀看,且無(wú)時(shí)間限制。不過(guò),目前進(jìn)入抖音短劇頁(yè)面,上線的微短劇數(shù)量有限、免費(fèi)觀看,更多內(nèi)容是由創(chuàng)作者在個(gè)人頁(yè)面發(fā)布的微短劇,個(gè)別支持付費(fèi)。抖音泛知識(shí)視頻目前的主要盈利手段則是電商模式,由創(chuàng)作者上架小店進(jìn)行銷(xiāo)售。
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    抖音短劇頁(yè)面。圖片來(lái)源:抖音

    除了短視頻平臺(tái),愛(ài)優(yōu)騰等以長(zhǎng)視頻著稱(chēng)的內(nèi)容平臺(tái)也盯上了短視頻付費(fèi)這塊蛋糕。目前,愛(ài)奇藝的“豎短片”以免費(fèi)居多,付費(fèi)內(nèi)容開(kāi)通VIP會(huì)員即可觀看。騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”微短劇頁(yè)面以橫屏視頻為主,采取免費(fèi)和會(huì)員兩種模式,優(yōu)酷同樣采取這種模式。
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    從左至右,依次為愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷的微短劇頁(yè)面。圖片來(lái)源:愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷

    在國(guó)外,短視頻付費(fèi)也在Instagram、Tiktok、Likee等短視頻平臺(tái)刮起了旋風(fēng)。這些平臺(tái)推出的付費(fèi)內(nèi)容更講求明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。
    Likee是歡聚集團(tuán)旗下BIGO公司推出的全球短視頻產(chǎn)品,它提供的SuperFollow服務(wù)允許用戶(hù)訂閱創(chuàng)作者的獨(dú)家內(nèi)容,價(jià)格每月0.99到49.9美元不等。目前,該功能僅適用于特定創(chuàng)作者,未來(lái)將擴(kuò)展到更多人。
    Instagram于今年1月啟動(dòng)了訂閱服務(wù)測(cè)試,包括籃球運(yùn)動(dòng)員Sedona Prince、模特Kelsey Cook等10位首批創(chuàng)作者可以向付費(fèi)用戶(hù)提供獨(dú)家內(nèi)容,訂閱費(fèi)從每月0.99美元到99.99美元不等。不久后,TikTok也表示開(kāi)始測(cè)試付費(fèi)訂閱。[6]
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    又短又快的“電子下飯菜”開(kāi)始收費(fèi)
    短視頻付費(fèi),乍聽(tīng)起來(lái)不免讓人以為刷抖音、看快手也進(jìn)入了花錢(qián)時(shí)代。但正如前文所觀察到的,短視頻付費(fèi)并非平臺(tái)使用費(fèi),其付費(fèi)功能目前僅局限在平臺(tái)內(nèi)部的特定內(nèi)容,在國(guó)內(nèi)尤其以微短劇和泛知識(shí)視頻為主。大眾平時(shí)刷的短內(nèi)容,大多數(shù)很難進(jìn)入付費(fèi)的范疇。
    相比長(zhǎng)視頻,微短劇和泛知識(shí)視頻時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快,既是當(dāng)下影視發(fā)展的新形式和新趨勢(shì),也符合短視頻平臺(tái)較為輕量的調(diào)性,被網(wǎng)友稱(chēng)為“電子咸菜”或“電子下飯菜”。[7]
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    圖片來(lái)源:微博@語(yǔ)文指揮中心

    這類(lèi)短視頻由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)攝制,成本較低,出品方主要是具備專(zhuān)業(yè)制作能力的視頻平臺(tái)和影視機(jī)構(gòu)。同時(shí),這些內(nèi)容帶有較強(qiáng)的爽文設(shè)定,情節(jié)曲折吸人眼球,滿(mǎn)足用戶(hù)的碎片化需求,觀看體驗(yàn)也更為舒適靈活,再加上短視頻內(nèi)容的發(fā)布通常以“賬號(hào)”為中心,觀眾和微短劇中的演員或泛知識(shí)視頻中的老師交流互動(dòng)更為便捷,加強(qiáng)了用戶(hù)的參與感。
    不過(guò),短視頻尤其是微短劇的用戶(hù)口碑也存在分歧??v覽平臺(tái)上的微短劇列表,《我家夫人有點(diǎn)野》《我的明星老婆》《保安小妹》《愛(ài)上美人魚(yú)先生》等等,仿佛是影像化的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。
    事實(shí)也的確如此,微短劇的腳本大多改編自網(wǎng)文,以霸總、甜寵、逆襲等為標(biāo)簽,情節(jié)簡(jiǎn)單、劇情俗套、同質(zhì)化嚴(yán)重,短平快的敘事缺乏深層次的內(nèi)涵,不斷對(duì)觀眾進(jìn)行文化刺激。因此,有批評(píng)者認(rèn)為,微短劇更像是一種“新型快消品”。[8]
    不管是“電子下飯菜”還是“新型快消品”,實(shí)際上都是一種暗含商業(yè)邏輯的表達(dá)。短視頻付費(fèi)這種“前置付費(fèi)”的行為,區(qū)別于打賞等事后選擇性行為,已經(jīng)成為了短視頻平臺(tái)在廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和直播變現(xiàn)之外重要的商業(yè)探索。
    享受了太久免費(fèi)就可獲取的“下飯菜”或“快消品”,用戶(hù)終要面對(duì)平臺(tái)方開(kāi)啟短視頻付費(fèi)的局面。可以想象,未來(lái)短視頻平臺(tái)很有可能會(huì)上線更多精品收費(fèi)內(nèi)容,甚至是學(xué)習(xí)流媒體平臺(tái)那樣探索微短劇的會(huì)員模式。
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    趨勢(shì)不可逆,但短視頻付費(fèi)仍不成熟
    音樂(lè)付費(fèi)、音頻付費(fèi)、影視付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)、新聞付費(fèi),隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)體系的不斷完善,越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始采取“向用戶(hù)收費(fèi)”的盈利模式。
    另一方面,近年來(lái)我國(guó)越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)付費(fèi),付費(fèi)規(guī)模由2016年的2229億元上升至2022年的5659億元,2016-2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。[9]
    跳脫出短視頻平臺(tái)的商業(yè)探索,短視頻付費(fèi)這種單次付費(fèi)或會(huì)員付費(fèi)模式,不過(guò)是內(nèi)容付費(fèi)在短視頻這種表達(dá)形式上的延伸。隨著流量和注意力不斷匯聚在短視頻平臺(tái)上,內(nèi)容行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移,短視頻付費(fèi)必然會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展。
    不過(guò)行業(yè)宏觀趨勢(shì)之外,也有必要對(duì)短視頻付費(fèi)進(jìn)行具體的掃描,目前還有一些問(wèn)題值得注意。
    首先,“內(nèi)容優(yōu)先”算法如何引導(dǎo)短視頻付費(fèi),這點(diǎn)值得關(guān)注。
    短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制是基于個(gè)性化推薦的“內(nèi)容優(yōu)先”,把大量的流量集中輸送給用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容,用戶(hù)越喜歡看,短視頻內(nèi)容的流量越大。換句話說(shuō),這種刷視頻的成癮過(guò)程和賭徒心理類(lèi)似,用戶(hù)永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)是什么,并且迫切希望下一個(gè)內(nèi)容會(huì)更有趣。
    但是,付費(fèi)短視頻如何融入到視頻流中,被精確地推送給用戶(hù),激發(fā)用戶(hù)的付費(fèi)意愿,短視頻平臺(tái)也許需要進(jìn)一步優(yōu)化。否則,這些付費(fèi)內(nèi)容將會(huì)局限在訂閱者的視頻流中,無(wú)法獲得更大的曝光。此外,觀前付費(fèi)的流程與短視頻豎屏瀏覽、下滑播放的使用機(jī)制不符,也可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。
    其次,短視頻平臺(tái)向“錢(qián)”看,用戶(hù)也要向“前”看。
    短視頻平臺(tái)布局內(nèi)容付費(fèi),用價(jià)格優(yōu)惠的短視頻付費(fèi)內(nèi)容,吸引了用戶(hù)消費(fèi),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),也帶動(dòng)了影視行業(yè)的多元化發(fā)展。盡管當(dāng)前的微短劇更多啟用不太知名的演員,但不難想象,隨著行業(yè)發(fā)展,說(shuō)不定哪天會(huì)有更多明星入場(chǎng),也將帶動(dòng)粉絲為愛(ài)發(fā)電,用“數(shù)據(jù)”為偶像的人氣買(mǎi)單。
    作為短視頻用戶(hù)或內(nèi)容消費(fèi)者,我們是短視頻付費(fèi)乃至內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)的重要一環(huán),要學(xué)會(huì)“用腳投票”,懂得借助更為理性的消費(fèi)方式去支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作,促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展。

    短視頻也要花錢(qián)看了,你的“電子下飯菜”還香嗎?
    圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)
    最后,“內(nèi)容為王”看似老調(diào)重彈,但永遠(yuǎn)不算過(guò)時(shí)。
    和大多數(shù)內(nèi)容形態(tài)一樣,短視頻發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期,全民創(chuàng)作短視頻的熱潮中,低俗化、內(nèi)容侵權(quán)等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。盡管平臺(tái)方和相關(guān)管理部門(mén)已加大了對(duì)短視頻內(nèi)容尤其是微短劇的規(guī)范管理,但正如前文所言,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題需要進(jìn)一步關(guān)注。
    “內(nèi)容為王”是所有內(nèi)容行業(yè)都在重視的發(fā)展策略,短視頻付費(fèi)雖然已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)得以驗(yàn)證,但能否發(fā)展為平臺(tái)主要盈利模式,還在于能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容,能否真正滿(mǎn)足付費(fèi)用戶(hù)需求進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。
    目前的短視頻付費(fèi)顯然處于初級(jí)階段,而且需要區(qū)分的是,免費(fèi)的短視頻勢(shì)必還會(huì)廣泛存在于短視頻平臺(tái),這是平臺(tái)聚集流量的基礎(chǔ),也是讓一小部分短視頻能夠被付費(fèi)的前提。如果大部分的短視頻不再免費(fèi),那么用戶(hù)每天花這么多時(shí)間刷短視頻的需求也將被大大削弱。
    因此,在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里,真正能拿出來(lái)作為商品的不會(huì)是我們每天刷得不亦樂(lè)乎的“短視頻”,而是短視頻平臺(tái)上的微短劇、體育賽事、演唱會(huì)直播等被充分包裝過(guò)的內(nèi)容形式。無(wú)論如何,平臺(tái)和創(chuàng)作者有必要對(duì)題材類(lèi)型和視頻形式進(jìn)行拓展,突破套路化,避免同質(zhì)化,追求精品化,賦予短視頻更多的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。


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