實(shí)操分享：2000多家餐飲加盟連鎖門店如何進(jìn)行統(tǒng)一性的社群營(yíng)銷（本文適合做餐飲實(shí)體的伙伴）

說(shuō)一下背景：我們公司成立16年，目前全國(guó)2000多家連鎖門店，今年剛ipo，計(jì)劃五年內(nèi)上市。我在公司10年，一直負(fù)責(zé)品牌部和運(yùn)營(yíng)推廣部。因?yàn)橐咔閷?duì)餐飲行業(yè)影響還是非常大的。我們?cè)诮衲觊_始啟動(dòng)了社群運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)2輪全國(guó)加盟商培訓(xùn)（把基礎(chǔ)打好，比如統(tǒng)一收銀機(jī)，小程序點(diǎn)餐全國(guó)上線），在明年6月份啟動(dòng)會(huì)員和社群運(yùn)營(yíng)。

目前會(huì)員和社群運(yùn)營(yíng)這一塊是交給我打前陣，完成組織架構(gòu)搭建，和業(yè)務(wù)模型搭建。至于為什么交給來(lái)做，因?yàn)槲抑耙恢笔亲鰧?duì)外的工作，業(yè)務(wù)對(duì)口。同時(shí)，有3年微商大團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。2020年微商整個(gè)行業(yè)走下坡路后，2021年我就轉(zhuǎn)型社群。沒(méi)有招任何代理的情況下，自己瞎倒騰路一個(gè)200多人的社群，6個(gè)月時(shí)間變現(xiàn)了10萬(wàn)+，而且不是通過(guò)社群賣貨的形式變現(xiàn)的，社群變現(xiàn)未來(lái)有機(jī)會(huì)再跟大家講，也是受之前生財(cái)里面做社群老師們的啟發(fā)。

言歸正傳，這段時(shí)間我也會(huì)把我取得的一些結(jié)果陸續(xù)會(huì)匯總成文章，跟生財(cái)?shù)膶殞毞窒?，希望?duì)餐飲連鎖行業(yè)從業(yè)者一些啟發(fā)。也歡迎大家互相交流。

先發(fā)最近實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)分享：

1，目前餐飲連鎖行業(yè)以總部的名義做社群的，不在少數(shù)，但能跑出來(lái)的做的特別出色的，基本沒(méi)有，包括麥肯體系（麥當(dāng)勞，肯德基），算是有計(jì)劃有節(jié)奏的在做這個(gè)事兒，依然做的很一般，沒(méi)有在社群上有特別好的建樹。可以說(shuō)，整個(gè)大品牌連鎖，社群這一塊業(yè)務(wù)基本屬于荒蠻時(shí)期，無(wú)秩序無(wú)成功案例，無(wú)樣板；

2，我集中調(diào)研了瑞星/肯德基/麥當(dāng)勞，同時(shí)跟我自己的快餐行業(yè)做了對(duì)比，調(diào)研結(jié)果如下：

瑞幸咖啡調(diào)研：

早餐——早餐推廣（飲品+面包）

中午秒殺——工作辛苦了，藍(lán)朋友們（文案體現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景和用戶心理） 下午茶推送+文藝的文案——白領(lǐng)們都在午休，引導(dǎo)顧客下單

休閑時(shí)段（2:00-6:00）活動(dòng)主要做品宣：引導(dǎo)顧客小紅書種草免費(fèi)喝咖啡/進(jìn)行系列品牌推廣（引導(dǎo)顧客看視頻號(hào)品宣視頻，鉤子就是文案告訴顧客去視頻號(hào)下面可以領(lǐng)券，充分利用視頻號(hào)陣地）/利用微信公眾號(hào)傳播咖啡相關(guān)知識(shí)/大量詳細(xì)的產(chǎn)品宣傳也都在休閑時(shí)間段輸出/做適當(dāng)?shù)囊鬟M(jìn)群裂變活動(dòng)/異業(yè)合作活動(dòng)

晚上8:00——主推自己的周邊產(chǎn)品

特別說(shuō)明：周六周日周一，推送頻次明顯降低。周一上班族很忙。周六周日假期，大家一般都在陪娃或者休閑，避免過(guò)度打擾顧客。

同時(shí)，周五會(huì)有特殊的周五福利活動(dòng)。一周一次。僅限社群。

瑞幸咖啡調(diào)研總結(jié)：

1，社群活動(dòng)非常豐富，兼顧到了不同時(shí)間段顧客可以消費(fèi)的場(chǎng)景；

2，軟硬結(jié)合非常適度：既有硬的優(yōu)惠券，還有軟性的咖啡知識(shí)科普；

3，不僅兼顧營(yíng)銷需求，還兼顧了品宣需求：充分利用了小紅書種草+視頻號(hào)宣傳+微信公眾號(hào)；

4，還有周邊產(chǎn)品來(lái)豐富用戶的購(gòu)物選擇；

5，與顧客互動(dòng)幾乎為0，品牌屬性可能就是不需要通過(guò)群氛圍來(lái)增強(qiáng)與顧客的粘性。

麥當(dāng)勞調(diào)研：

1，沒(méi)有章法，發(fā)布時(shí)間，發(fā)布內(nèi)容都沒(méi)有規(guī)律可言，可以判定沒(méi)有用任何第三方工具來(lái)統(tǒng)一管理。應(yīng)該是總部給到總體的內(nèi)容——分發(fā)給店長(zhǎng)——店長(zhǎng)根據(jù)自己的時(shí)間執(zhí)行。

同時(shí)，品宣類的內(nèi)容應(yīng)該是總部強(qiáng)制需要發(fā)的，活動(dòng)類門店自己決定是不是要發(fā)。

感覺目前麥當(dāng)勞自己也在摸索階段，沒(méi)有像瑞幸一樣形成自己系統(tǒng)化的打法。

2，麥當(dāng)勞比較注重微博的經(jīng)營(yíng)，跟用戶的互動(dòng)都是在微博進(jìn)行。企業(yè)視頻號(hào)有在經(jīng)營(yíng)。

3，這類國(guó)際大品牌比較注重品宣，重視視頻的傳播——多次群內(nèi)發(fā)送視頻——我們可以借鑒。

4，綜合來(lái)看，瑞幸更系統(tǒng)，有自己成體系的打法，與餐飲相比，茶飲社群運(yùn)營(yíng)管理難度要低一些。

5，基本可以判定，企業(yè)微信群是無(wú)法借助第三方工具進(jìn)行管理的。依然要依靠人去轉(zhuǎn)發(fā)。

6，做的好的地方，就是新人進(jìn)群，直接自動(dòng)回復(fù)新人福利，還不錯(cuò)。

肯德基調(diào)研：

與麥當(dāng)勞同一水平，門店匆忙轉(zhuǎn)發(fā)總部下發(fā)的素材。想起來(lái)就發(fā)，想不起來(lái)就不發(fā)。沒(méi)有任何社群運(yùn)營(yíng)第三方工具。發(fā)布時(shí)間沒(méi)有規(guī)律，相當(dāng)混亂。

唯一值得借鑒和參考的，就是瑞幸，我們?cè)谌鹦业幕A(chǔ)上做減法即可。

3，我自己根據(jù)調(diào)研結(jié)果，跟我自己做的品牌做了對(duì)比，得出如下結(jié)論：

我們一直覺得社群應(yīng)該是跟顧客有溝通交流情感聯(lián)系的地方。目前直營(yíng)店做的很好。但是直營(yíng)店高頻互動(dòng)的模式，后期可能很難復(fù)制到加盟店。

除了完美日記純零售品牌做到高頻互動(dòng)，瑞幸/肯德基/麥當(dāng)勞/星巴克基本群內(nèi)都是以發(fā)券為主，0互動(dòng)。

我們與完美日記深圳社群運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行過(guò)溝通。如果要做到高頻互動(dòng)，只能靠人海戰(zhàn)術(shù)，外包給專業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)公司。

而完美日記之所以可以外包，是因?yàn)樗羌冸娚?，不涉及到幾千家門店的管理，商品和定價(jià)都非常統(tǒng)一。適合把群氛圍外包。而我們連鎖餐飲門店店型太過(guò)復(fù)雜和消費(fèi)場(chǎng)景太多元，是否可以外包，需要與多個(gè)社群公司進(jìn)行后續(xù)溝通后再定。

同時(shí)，我們的顧客因?yàn)楦覀兌加忻鎸?duì)面溝通的體驗(yàn)，跟完美日記純線上模式截然不同，餐飲店的顧客在線下已經(jīng)跟門店建立了情感鏈接，所以社群氛圍，餐飲可以弱化。

成熟的品牌肯定是線上線下協(xié)同，線上活動(dòng)肯定會(huì)高頻于線下，線上切換成本低，主要是精準(zhǔn)營(yíng)銷，不同的店型肯定是會(huì)有差異化。

即：社群運(yùn)營(yíng)，既要同步線下品牌本身的活動(dòng)，又要結(jié)合節(jié)日/熱點(diǎn)進(jìn)行高頻營(yíng)銷。

瑞幸每天活動(dòng)頻次高，內(nèi)容豐富，既根據(jù)不同時(shí)間段用戶的需求精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)品，又兼顧了品牌宣傳，文化輸出，同時(shí)還設(shè)立了與顧客互動(dòng)的趣味性環(huán)節(jié)，且照顧到了一些“周邊”的售賣，如，杯子，茶包等的售賣。

肯德基麥當(dāng)勞每天推送頻次沒(méi)有瑞幸頻繁，主要針對(duì)單個(gè)門店一天內(nèi)不同的消費(fèi)場(chǎng)景推送不同的優(yōu)惠券，如：有早餐的門店，早上會(huì)推送早餐券；節(jié)假日會(huì)推送全家桶優(yōu)惠券。餐飲活動(dòng)策劃，還是要根據(jù)店型和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)。先把店型進(jìn)行歸納總結(jié)——運(yùn)營(yíng)推廣部已經(jīng)在梳理了，到時(shí)候同步線上即可。

肯德基麥當(dāng)勞基本沒(méi)有系統(tǒng)化在做運(yùn)營(yíng)，或者也在搭建階段。感覺管理混亂。應(yīng)該就是餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。本身傳統(tǒng)餐飲門店屬性繁多，比較復(fù)雜，場(chǎng)景也多， 很難跟瑞幸一樣統(tǒng)一管理。而且門店店長(zhǎng)基本都在做餐，不會(huì)像瑞幸一樣，有很多閑暇時(shí)間可以用來(lái)維護(hù)社群。確實(shí)，瑞幸是互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)餐飲的基因里面就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)。

好拉，關(guān)于全國(guó)大型餐飲連鎖門店社群運(yùn)營(yíng)我也會(huì)持續(xù)更新，今天先更到這。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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